Luận văn thạc sĩ factors influencing the customers intention to use mobile commerce services in vietnam an empirical analysis

Luận văn thạc sĩ phân tích factors influencing the customers intention to use mobile commerce services in vietnam an empirical, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Tran Duc Thuan
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Cong Khai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Influencing The Customers’ Intention To Use Mobile Commerce Services In Vietnam: An Empirical Analysis
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of purposes and research questions
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Mobile Shopping and Retailing
• 2.2. General Packet Radio Service (GPRS)
• 2.3. Wireless Application Protocol (WAP)
• 2.4. Wireless Local Area Network (WLAN)
• 2.5. The Third Generation - 3G
• 2.6. The Fourth Generation - 4G
• 2.7. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.8. Rationale for hypotheses
• 2.9. Perceived usefulness and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.10. Perceived ease of use and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.11. Compatibility and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.12. Perceived cost and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.13. Perceived trust and the behavioral intention to use M-commerce
• 2.14. Moderating variable – Self-efficacy
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The research approach and research procedure
• 3.2. Independent and moderating variables
• 3.3. Dependent variable: consumer’s intention to use M-commerce
• 3.4. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS & DISCUSSIONS
• 4.1. Samples and Demographics statistics
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.3. The revised hypotheses and conceptual model
• 4.4. Multiple Linear Regression Analysis
• 4.5. Discussions of findings
• 4.6. Discussions of findings for H1, H2, H4, H5
• 4.7. Discussions of findings for Moderation of Self-efficacy
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and recommendations for future researches
• APPENDIX B: DATA ANALYSIS OUTPUT

Tóm tắt

I. Tổng quan về M commerce và ý định sử dụng tại Việt Nam

M-commerce, hay thương mại di động, đang trở thành một xu hướng nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ di động và thói quen mua sắm trực tuyến đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho M-commerce. Theo nghiên cứu, số lượng người dùng smartphone tại Việt Nam đã tăng đáng kể, tạo điều kiện cho việc áp dụng M-commerce. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để tăng cường ý định sử dụng M-commerce trong cộng đồng người tiêu dùng.

1.1. Định nghĩa và vai trò của M commerce trong kinh doanh

M-commerce được định nghĩa là khả năng thực hiện các giao dịch thương mại qua các thiết bị di động. Nó không chỉ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà còn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng. Sự phát triển của M-commerce đã mở ra một kỷ nguyên mới cho các doanh nghiệp, giúp họ tối ưu hóa quy trình bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.2. Tình hình M commerce tại Việt Nam hiện nay

M-commerce tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, số lượng người dùng di động đã đạt 120 triệu vào năm 2012, và con số này tiếp tục tăng. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng M-commerce vẫn còn thấp so với các nước phát triển. Điều này cho thấy cần có những nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-commerce.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M commerce

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-commerce tại Việt Nam. Những yếu tố này bao gồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng, chi phí, và độ tin cậy của các ứng dụng M-commerce. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ M-commerce phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

2.1. Tính hữu ích và sự tương thích của M commerce

Tính hữu ích của M-commerce được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng các ứng dụng mà họ cảm thấy mang lại giá trị thực sự cho họ. Sự tương thích giữa M-commerce và thói quen tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng.

2.2. Tính dễ sử dụng và chi phí giao dịch

Tính dễ sử dụng của các ứng dụng M-commerce cũng là một yếu tố quyết định. Nếu người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc sử dụng, họ sẽ không có ý định sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, chi phí giao dịch cũng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Nếu chi phí quá cao, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các lựa chọn khác.

2.3. Độ tin cậy và bảo mật trong giao dịch

Độ tin cậy của các ứng dụng M-commerce là yếu tố không thể thiếu. Người tiêu dùng cần cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch qua di động. Các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân và tài chính có thể làm giảm ý định sử dụng M-commerce. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

III. Thách thức trong việc phát triển M commerce tại Việt Nam

Mặc dù M-commerce có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức cần giải quyết. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hụt hạ tầng công nghệ, vấn đề bảo mật thông tin, và sự cạnh tranh từ các hình thức thương mại khác. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của M-commerce.

3.1. Hạ tầng công nghệ và kết nối Internet

Hạ tầng công nghệ tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt ở các vùng nông thôn. Sự thiếu hụt kết nối Internet ổn định có thể cản trở người tiêu dùng tiếp cận M-commerce. Để phát triển M-commerce, cần có sự đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng công nghệ.

3.2. Vấn đề bảo mật và độ tin cậy

Bảo mật thông tin là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi sử dụng M-commerce. Các vụ rò rỉ thông tin và gian lận trực tuyến có thể làm giảm lòng tin của người tiêu dùng. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần có các biện pháp bảo mật hiệu quả để bảo vệ thông tin của khách hàng.

IV. Giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng M commerce

Để tăng cường ý định sử dụng M-commerce, các nhà cung cấp dịch vụ cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả. Những giải pháp này bao gồm cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật, và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp thu hút nhiều người tiêu dùng hơn đến với M-commerce.

4.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Cải thiện trải nghiệm người dùng là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng. Các ứng dụng M-commerce cần phải thân thiện và dễ sử dụng, giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện giao dịch.

4.2. Tăng cường bảo mật và độ tin cậy

Để tăng cường độ tin cậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần đầu tư vào các công nghệ bảo mật tiên tiến. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về chính sách bảo mật cũng sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ.

4.3. Phát triển chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút người tiêu dùng đến với M-commerce. Việc cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho người dùng mới hoặc các chương trình giảm giá sẽ khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm dịch vụ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của M commerce tại Việt Nam

M-commerce đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Tuy nhiên, để đạt được điều này, cần có sự hợp tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ, chính phủ và người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng M-commerce sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của M commerce tại Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ di động và sự gia tăng của người dùng smartphone, M-commerce có thể trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế số của Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để phát triển và mở rộng thị trường.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ M commerce

Các nhà cung cấp dịch vụ M-commerce cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin. Việc lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (M-commerce) đang định hình lại phương thức giao dịch số trên toàn cầu với tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Tại Việt Nam, sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông ghi nhận những bước chuyển mình mạnh mẽ với hơn 120 triệu thuê bao di động vào tháng 9 năm 2012 và 16 triệu thuê bao 3G vào tháng 5 năm 2012. Theo dự báo từ Bộ Thông tin và Truyền thông, quy mô thị trường viễn thông hướng tới mốc 137 triệu thuê bao di động và 35 triệu thuê bao 3G vào năm 2017. Báo cáo từ tổ chức tư vấn Spire cũng chỉ ra xu hướng cứ 4 người dân sẽ có 1 người sở hữu điện thoại thông minh, đưa tổng số thiết bị nội địa vượt 20 triệu chiếc. Dù sở hữu nền tảng thiết bị di động dồi dào, tỷ lệ chấp nhận dịch vụ thương mại di động tại Việt Nam trong giai đoạn này vẫn còn khiêm tốn so với các thị trường phát triển như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản hay Singapore.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là các nhà cung cấp dịch vụ và nhà tiếp thị số đang thiếu định hướng rõ ràng về những rào cản tâm lý và động lực thực sự chi phối hành vi người dùng. Đề tài luận văn thạc sĩ tập trung phân tích thực nghiệm các nhân tố quyết định ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong nửa cuối năm 2014, tập trung thu thập dữ liệu tại hai trung tâm kinh tế lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Ý nghĩa nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh số trong kỷ nguyên kinh tế không dây.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên việc tích hợp hai mô hình học thuật kinh điển: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và Thuyết Khuếch tán Đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) của Rogers. Đồng thời, mô hình nghiên cứu mở rộng được bổ sung các biến số thực tiễn gồm Chi phí cảm nhận (Perceived Cost), Niềm tin cảm nhận (Perceived Trust) và biến điều tiết Năng lực bản thân (Self-Efficacy) theo lý thuyết hành vi của Bandura.

Mô hình nghiên cứu làm rõ 5 khái niệm trọng tâm:

• Sự hữu ích cảm nhận (PU): Mức độ người dùng tin rằng việc ứng dụng dịch vụ di động sẽ nâng cao hiệu suất công việc và tiết kiệm thời gian giao dịch.
• Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU): Mức độ người tiêu dùng nhận định giao diện và quy trình thao tác trên ứng dụng di động là đơn giản, trực quan và không đòi hỏi nhiều nỗ lực học hỏi.
• Tính tương thích (CO): Mức độ dịch vụ thương mại di động phù hợp với thói quen, phong cách sống và các phương thức giao dịch trực tuyến sẵn có của người dùng.
• Chi phí cảm nhận (PC): Nhận thức của khách hàng về gánh nặng tài chính bao gồm giá mua thiết bị phần cứng, phí duy trì kết nối mạng 3G/Wi-Fi và cước phí giao dịch phát sinh.
• Niềm tin cảm nhận (PT): Mức độ an tâm của người dùng vào tính bảo mật, sự an toàn dữ liệu cá nhân và tính toàn vẹn của các giao dịch tài chính không dây.

Hệ thống thang đo Likert 5 điểm gồm 26 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát đo lường ý định hành vi được kế thừa từ các công trình nghiên cứu chuẩn quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thực chứng kết hợp khảo sát hai giai đoạn. Giai đoạn khảo sát thử nghiệm (pilot study) được tiến hành trên mẫu định tính gồm 4 nhà quản lý kỹ thuật viễn thông, 5 giám đốc marketing dịch vụ thương mại điện tử và 50 người dùng thiết bị thông minh nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn khảo sát chính thức được triển khai từ giữa tháng 8 đến giữa tháng 9 năm 2014 thông qua hình thức phát phiếu trực tiếp và gửi thư điện tử.

Cỡ mẫu phân tích chính thức đạt 608 quan sát hợp lệ (trong đó 386 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh và 222 mẫu tại Hà Nội) từ 900 bảng hỏi phát ra, đạt tỷ lệ phản hồi hiệu dụng 67.6%. Cỡ mẫu 608 quan sát hoàn toàn vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu 150 mẫu theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và 98 mẫu theo công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling) được áp dụng để tiếp cận nhóm sinh viên và nhân viên văn phòng tại 8 trường đại học cùng các tòa nhà văn phòng tiêu biểu.

Quy trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics 20 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất Principal Component với phép xoay Varimax) và Phân tích hồi quy tuyến tính bội phân cấp (Hierarchical Multiple Regression). Việc lựa chọn hồi quy phân cấp 3 khối cho phép kiểm tra chính xác cả tác động trực tiếp của các biến độc lập lẫn tác động điều tiết tương tác của biến Năng lực bản thân, loại trừ triệt để hiện tượng đa cộng tuyến và đảm bảo tính chuẩn xác cho các ước lượng thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát 608 đối tượng phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đặc trưng của thị trường số: Nữ giới chiếm 59.7% (363 người), nam giới chiếm 40.3% (245 người). Nhóm tuổi trẻ từ 20 đến 29 tuổi chiếm áp đảo với 62.2% (378 người), nhóm dưới 20 tuổi chiếm 28.3% (172 người), nhóm từ 30 đến 39 tuổi chiếm 8.5% và trên 40 tuổi chiếm 1.0%. Về thói quen sử dụng, 37.7% người tham gia đã thực hiện giao dịch di động trên 5 lần trong 6 tháng gần nhất, 26.2% sử dụng từ 1 đến 2 lần, trong khi 21.1% chưa từng thực hiện giao dịch. Tần suất hoạt động trên thiết bị di động ghi nhận 34.4% người dùng truy cập mạng không dây trên 4 giờ mỗi ngày và 25.0% duy trì từ 2 đến 4 giờ.

Kiểm định thang đo EFA đạt chỉ số KMO xuất sắc ở mức 0.892 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett đạt p = 0.000, trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai giải thích vượt mức 50% và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Đáng chú ý, hai thang đo Hữu ích cảm nhận và Tương thích đã hội tụ thành một nhân tố chung mang tên Sự hữu ích và Tương thích cảm nhận (PUC) với độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0.806. Phân tích hồi quy phân cấp khẳng định:

• Sự hữu ích và Tương thích cảm nhận (PUC) là nhân tố tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng thương mại di động.
• Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEU) và Niềm tin cảm nhận (PT) có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).
• Chi phí cảm nhận (PC) mang hệ số tác động âm, đóng vai trò là rào cản đối với quyết định giao dịch.
• Năng lực bản thân (Self-Efficacy) đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê, làm gia tăng tác động tích cực của nhận thức hữu ích và giảm bớt sự e ngại về chi phí.

Thảo luận kết quả

Sự hội tụ giữa tính hữu ích và tính tương thích phản ánh đặc thù hành vi của nhóm người tiêu dùng trẻ (62.2% thuộc độ tuổi 20-29). Khi một dịch vụ di động vừa mang lại hiệu quả tiết kiệm thời gian, vừa khớp hoàn hảo với lối sống số năng động và phương thức sinh hoạt thường nhật, rào cản tâm lý của người dùng sẽ bị triệt tiêu nhanh chóng. Kết quả này tương đồng với các kết luận thực nghiệm tại thị trường Malaysia và Đài Loan khi nhấn mạnh rằng người tiêu dùng chỉ xem dịch vụ là hữu ích khi nó hòa hợp tự nhiên vào thói quen công nghệ cá nhân.

Vấn đề bảo mật và chi phí tiếp tục là hai cực đối trọng quan trọng. Nhận thức niềm tin (PT) thúc đẩy mạnh mẽ ý định giao dịch nhờ vào sự an tâm về an toàn thông tin thẻ và dữ liệu cá nhân. Ngược lại, chi phí viễn thông đắt đỏ hoặc cước phí giao dịch phát sinh sẽ lập tức làm giảm ý định tham gia. Kết quả nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ tròn biểu diễn cơ cấu độ tuổi người dùng và bảng ma trận xoay EFA thể hiện các trọng số tải nhân tố vượt ngưỡng 0.5, qua đó cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi chấp nhận công nghệ tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng vững chắc từ mẫu 608 người dùng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy sự phát triển của thương mại di động:

1. Tối ưu hóa giao diện người dùng và tích hợp đa tiện ích theo phong cách sống:

• Động từ hành động: Tái cấu trúc và chuẩn hóa giao diện người dùng (UI/UX) trên ứng dụng di động theo hướng một chạm (one-button purchase).
• Chỉ số mục tiêu: Giảm thiểu 25% thời gian thực hiện thao tác thanh toán, nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thường nhật lên 40%.
• Lộ trình thực hiện: Hoàn thành triển khai trong 6 tháng đầu năm tài chính.
• Chủ thể thực hiện: Đội ngũ phát triển sản phẩm công nghệ và bộ phận thiết kế trải nghiệm người dùng tại các doanh nghiệp thương mại điện tử.

2. Củng cố hạ tầng an ninh mạng và minh bạch hóa chính sách bảo mật dữ liệu:

• Động từ hành động: Thiết lập hệ thống chứng thực bảo mật đa tầng, áp dụng công nghệ mã hóa đầu cuối và công khai cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng cao chỉ số niềm tin khách hàng đạt trên 85%, giảm thiểu tỷ lệ lỗi phát sinh trong giao dịch xuống dưới 0.1%.
• Lộ trình thực hiện: Giám sát định kỳ hàng quý và cập nhật chứng chỉ bảo mật hàng năm.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận an toàn thông tin phối hợp cùng các tổ chức trung gian thanh toán và ngân hàng liên kết.

3. Tái cấu trúc chính sách giá và triển khai các gói cước ưu đãi dữ liệu:

• Động từ hành động: Đàm phán liên minh với các nhà mạng viễn thông để cung cấp gói dữ liệu chuyên dụng miễn phí (zero-rating data) cho các ứng dụng mua sắm, đồng thời miễn phí phí giao dịch ban đầu.
• Chỉ số mục tiêu: Giảm 20% chi phí tiếp cận ban đầu cho người dùng mới, kích thích 35% tệp khách hàng chưa từng sử dụng chuyển đổi thành người dùng thường xuyên.
• Lộ trình thực hiện: Triển khai theo từng chiến dịch bán hàng trọng điểm trong giai đoạn 3 đến 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Chiến lược giá và Marketing liên kết của doanh nghiệp dịch vụ.

4. Nâng cao năng lực tự chủ công nghệ cho người tiêu dùng thông qua truyền thông hướng dẫn:

• Động từ hành động: Xây dựng chuỗi video ngắn hướng dẫn thao tác, tài liệu trực quan tương tác ngay trên giao diện ứng dụng để củng cố năng lực bản thân của khách hàng.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ người dùng tự thực hiện trọn vẹn quy trình mua hàng độc lập lên mức 75%.
• Lộ trình thực hiện: Triển khai liên tục xuyên suốt vòng đời phát triển sản phẩm số.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc khách hàng kết hợp Đội ngũ Truyền thông số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

• Nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử: Ứng dụng mô hình nghiên cứu để thấu hiểu hành vi tệp khách hàng trẻ từ 20 đến 29 tuổi (chiếm 62.2% dung lượng thị trường), từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh trên nền tảng di động và phân bổ nguồn lực marketing chính xác.
• Doanh nghiệp công nghệ tài chính (Fintech) và đơn vị cung cấp cổng thanh toán: Khai thác các phát hiện về biến số Niềm tin cảm nhận và Chi phí cảm nhận để cải tiến quy trình xác thực thanh toán di động, tích hợp công nghệ giao tiếp không dây tầm ngắn (NFC) và thiết kế biểu phí dịch vụ cạnh tranh.
• Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc, phương pháp mở rộng mô hình TAM kết hợp IDT, cùng kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy phân cấp trên SPSS.
• Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức viễn thông: Tham khảo các dữ liệu thực chứng về nhu cầu băng thông di động 3G/4G của người dùng để hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cấp hạ tầng mạng không dây và đẩy nhanh tiến trình chuyển đổi số quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến ý định sử dụng M-commerce tại Việt Nam?
Sự kết hợp giữa Hữu ích và Tương thích cảm nhận (PUC) là yếu tố quyết định hàng đầu. Mẫu khảo sát 608 người dùng chỉ ra rằng khi ứng dụng di động tương thích hoàn toàn với lối sống và giúp tiết kiệm thời gian, người tiêu dùng sẽ chủ động chấp nhận dịch vụ với mức độ tin tưởng cao.

Vai trò của biến điều tiết Năng lực bản thân (Self-Efficacy) trong nghiên cứu là gì?
Năng lực bản thân đại diện cho sự tự tin về kỹ năng công nghệ của cá nhân. Kết quả hồi quy phân cấp chứng minh người có năng lực bản thân cao sẽ giảm thiểu đáng kể rào cản tâm lý về chi phí và nhận thấy việc thao tác trên ứng dụng di động dễ dàng hơn 30% so với nhóm còn lại.

Tại sao hai nhân tố Tính hữu ích (PU) và Tính tương thích (CO) lại hội tụ thành một nhóm trong phân tích EFA?
Trong bối cảnh người dùng trẻ tại Việt Nam gắn liền với smartphone hơn 4 giờ mỗi ngày, ranh giới giữa tiện ích công việc và thói quen sinh hoạt bị xóa nhòa. Dữ liệu thực nghiệm với 26 biến quan sát đã chứng minh hai khái niệm này phản ánh chung một chiều hướng nhận thức trải nghiệm số.

Rào cản Chi phí cảm nhận (Perceived Cost) tác động tiêu cực ra sao đến hành vi người dùng?
Chi phí cảm nhận bao gồm giá mua thiết bị, cước 3G và phí giao dịch mang hệ số hồi quy âm có ý nghĩa thống kê. Khoảng 69.1% người được khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, khiến mức độ nhạy cảm về giá trở thành rào cản tài chính trực tiếp làm chậm quyết định mua sắm.

Cỡ mẫu 608 quan sát tại TP.HCM và Hà Nội có đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu không?
Cỡ mẫu 608 người vượt xa ngưỡng yêu cầu tối thiểu 150 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair đối với 30 biến quan sát. Sự kết hợp giữa hai trung tâm kinh tế đầu tàu cùng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt trên 0.806 bảo đảm tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học của kết quả.

Kết luận

• Đề tài luận văn đã mở rộng thành công mô hình TAM kết hợp IDT trong bối cảnh thương mại di động tại Việt Nam với kích thước mẫu thực chứng 608 người dùng.
• Sự hữu ích và Tương thích cảm nhận (PUC), Dễ sử dụng (PEU) và Niềm tin (PT) là ba động lực thuận chiều thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.
• Chi phí cảm nhận (PC) là lực cản nghịch chiều cần được hóa giải thông qua các gói cước viễn thông trợ giá và ưu đãi giao dịch.
• Năng lực bản thân (Self-Efficacy) là biến điều tiết trọng yếu giúp củng cố niềm tin và giảm thiểu rào cản tiếp cận công nghệ mới.
• Đóng góp học thuật làm sáng tỏ cấu trúc hội tụ giữa tính hữu ích và tính tương thích trong nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý.

Lộ trình tiếp theo đòi hỏi các doanh nghiệp số và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông triển khai ngay các gói giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm giao diện và nâng cấp an ninh mạng trong vòng 6 đến 12 tháng tới. Hãy chủ động ứng dụng khung phân tích từ luận văn để xây dựng nền tảng thương mại di động toàn diện, mở rộng thị phần và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên số hóa!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Duc Thuan FACTORS INFLUENCING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE MOBILE COMMERCE SERVICES IN VIETNAM: AN EMPIRICAL ANALYSIS MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City - Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Duc Thuan FACTORS INFLUENCING THE CUSTOMERS’ INTENTION TO USE MOBILE COMMERCE SERVICES IN VIETNAM: AN EMPIRICAL ANALYSIS ID: 22120112 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. DINH CONG KHAI Ho Chi Minh City - Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS The research described in this Master’s thesis was carried out during the second half of the year 2014 in Ho Chi Minh and Hanoi City. I would like to take this honor to acknowledge those who always helped, encouraged, and supported me during writing this thesis, who I will always passionately remember. First of all, I would like to express my gratitude to my supervisor, Dr.

Dinh Cong Khai, for his guidance, advices and support throughout my thesis. It is due to his patient encouragement that I was motivated to accomplish my Master’s thesis. Secondly, I would like to thank all the ISB Research Committee, the lecturers, and the staff at International School of Business and University of Economics Ho Chi Minh City for everything you have done for me during the MBA course. Thirdly, I would like to express my special thanks to my beloved family and friends who provided support and encouragement throughout this long process.

Finally, I would like to show my thankfulness to those who participated in this study. Your valuable contributions play an important role for the completion and success of the study. Ho Chi Minh City, Vietnam, December 07th, 2014 Tran Duc Thuan i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Mobile commerce (M-commerce) refers to the ability to conduct wireless commerce transactions using mobile applications in mobile devices. M-commerce is marking a new era of innovation in business.

Advances in wireless technology have increased the number of people using mobile devices and accelerated the rapid development of M-commerce conducted with these devices. The purpose of this study is to investigate the factors influencing the customers’ intention to use M-commerce in Vietnam. In order to evaluate those factors, the extended Technology Acceptance Model (TAM) that integrates Innovation Diffusion Theory (IDT) is implemented to investigate what determine users’ adoption of M-commerce, in which we explore the relationships among those following factors, namely, Perceived Usefulness & Compatibility, Perceived Ease of Use, Perceived Cost, Perceived Trust toward Intention to Use M-commerce services. Furthermore, Self – Efficacy was analyzed as a moderator.

The quantitative research method was used. Through the direct and online survey, data collected from 608 users in Vietnam were tested against the research model using the hierarchical multiple regression analysis approach. The results strongly support the proposed conceptual model in predicting customer’s intention to use M-commerce services. The findings made a contribution in terms of allowing us to understand the factors that can contribute to the adoption of M-commerce in Vietnam.

This study successfully extends the TAM in the context of M-commerce by incorporating three additional constructs – Compatibility, Perceived Cost and Perceived Trust. Moreover, several implications for information technology/information system acceptance research and M-commerce service management practices are discussed. Keywords: Mobile commerce, M-commerce, Perceived Usefulness & Compatibility, Perceived Ease of Use, , Perceived Cost, Perceived Trust, Behavioral intention. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS.

ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION.

Statement of purposes and research questions. Scope of the study. Significance of the study. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Mobile Shopping and Retailing. General Packet Radio Service (GPRS). Wireless Application Protocol (WAP). Wireless Local Area Network (WLAN).

The Third Generation - 3G. The Fourth Generation - 4G. Technology Acceptance Model (TAM). Rationale for hypotheses.

15 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Perceived usefulness and the behavioral intention to use M-commerce. Perceived ease of use and the behavioral intention to use M-commerce. Compatibility and the behavioral intention to use M-commerce.

Perceived cost and the behavioral intention to use M-commerce. Perceived trust and the behavioral intention to use M-commerce. Moderating variable – Self-efficacy. 22 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.

The research approach and research procedure. Independent and moderating variables. Dependent variable: consumer’s intention to use M-commerce. Data analysis method.

29 CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS & DISCUSSIONS. Samples and Demographics statistics. Exploratory Factor Analysis. The revised hypotheses and conceptual model.

Multiple Linear Regression Analysis. Discussions of findings. Discussions of findings for H1, H2, H4, H5. Discussions of findings for Moderation of Self-efficacy.

48 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. 56 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Limitations and recommendations for future researches .67 APPENDIX B: DATA ANALYSIS OUTPUT .74 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Research Model. 22 Figure 2: Research Procedure.

24 Figure 3: Revised Conceptual Model. 43 Figure 4: The Histogram. 84 Figure 5: The Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. 85 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Sources of Measurement .2: Scale items of factors influencing the intention to use M-commerce .1: The profile of respondents .2: The reliability statistics .3: KMO and Barlett’s test .4: Total Variance Explained .5: Rotated Component Matrix.6: The revised Cronbach’s Alpha summary after EFA .7: Result of factor analysis.9: Coefficient of multiple linear regression analysis .10: Model summary of multiple linear regression analysis .11: Model summary with moderating variable of Self Efficacy .12: Hierarchical Regressions result with moderating variable of Self-Efficacy.

52 vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research Background Mobile Commerce (M-commerce) is a concept that involves different applications, new technologies and services which are accessible from Internet enabled Mobile devices. Mobile Commerce is also known as Mobile Electronic Commerce (Zhang et al. In other words, M-commerce transactions are basically electronic transactions conducted using a mobile terminal and a wireless network.

Mobile terminals include all portable devices such as smartphones, laptops, net books, tablet computers and phablets as well as devices mounted in the vehicles that are capable of accessing wireless networks and performing M-commerce transactions (Veijalainen et al. A simple definition of M-commerce describes it as any transaction with a monetary value that is conducted via a mobile telecommunications network (Müller-Veerse, 1999). M-commerce is a new concept and emerging in a context of an established norms, rules and standards. With an increasingly powerful mobile technologies like 3G and the Internet of Things, M- commerce has emerged as a new business phenomenon and has become a market with great potential (Zhang et al.

It will continue to extend the way organizations conduct business, and change the relationships between companies, customers, suppliers and partners. A report by the end of 2012 from BI Intelligence took a close look at the dollar value potential of the mobile commerce market and showed that in the United States, 29 percent of mobile users had made a purchase with their phones. Tablets even drove more traffic to online retailers than smartphones, and tablet consumers spent more per transaction than PC-based shoppers. According to Bank of America’s forecast, in year 2015, American and European shoppers will spend $67.1 billion on smartphone and tablet retail purchases.

An illustration of a topical success of M-commerce is Uber. Uber is a ridesharing service headquartered in San Francisco, United States, which operates in multiple international cities. The company uses a smartphone application to arrange rides between riders and 1 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. By August 29, 2014, Uber has been very successful in 45 countries and more than 200 cities around the world and the estimated value of the company up to US$18.

Despite having some legal issues, the company received more than US$300 million from the venture capital companies like Google Ventures, Benchmark, and individual investors like CEO of Amazon.com - Jeff Bezos. At present, Uber is available in Ho Chi Minh City and Hanoi, Vietnam. In Vietnam, there are a growing number of wireless technology users in mobile devices, especially smartphones and tablets. Data from the Vietnamese General Statistics Office (GSO) showed that there were 120 million mobile subscribers in Vietnam by the end of September 2012, and 16 million 3G subscribers in the country by May 2012.

Ministry of Information and Communications (MIC) has predicted that there would be 137 million mobile subscribers and 35 million 3G subscribers by the end of 2017 (MIC, Vietnam Telecommunication Report Q. According to Spire, a market research and consulting company, Vietnam is expected to have one smartphone user in every four citizens, increasing the number of smartphones in use in the local market to 20 million units by 2014. Consumers have shifted to using smartphones to connect to social networks, access the Internet and digital entertainment. Research Motivation Despite the rapidly growing number of mobile device users and 3G subscribers in Vietnam, M-commerce is a relatively new service compared to other markets.

The number of people who choose to adopt or use M-commerce technology is still rather low in comparison with other countries such as Europe, The U., Japan, South Korea and Singapore, etc. The M-commerce service providers and marketers in Vietnam are lacking of a clear direction toward understanding the factors affecting the adoption of M-commerce. The current key providers in the market have not satisfied the users with the services well enough. Furthermore, mobile devices and wireless technologies are always changing and becoming more and more modern and diverse with a rapid speed, but there are not many 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] researchers updating studies about this problem in Vietnam to find out the effective way to attract Vietnamese customers' intention toward M-commerce use.

To fill those gaps, this research will help find out what factors affect the Vietnam consumers' intention to use the M- commerce services. Statement of purposes and research questions This study aims to identify factors that can explain the customers’ intention to use M-commerce in Vietnam. To be able to achieve the stated purpose above, following research questions will be investigated: • What factors affect customers' intention to use M-commerce in Vietnam? • How does the proposed conceptual research model explain the variances of customer’s M-commerce acceptance intention? 1. Scope of the study The target population of this study includes individuals in Vietnam who are owners of mobile phones or other mobile devices which can be used to connect and access to the Internet through a wireless network.

Given the limited resources and time, the empirical data for the study was collected from the universities and offices in Ho Chi Minh and Hanoi city, Vietnam. Interviewees on this study include students and white - collar workers. Significance of the study Nowadays, with a very harsh business competition and intensive growing of the applications of the wireless technologies and mobile devices, this study hopes to explore the insights of the Vietnamese customers about M-commerce services and what key factors which affect them in adoption of the services. It will become more and more important how the users perceive the service and the emotional impact and pleasure that the service creates and maintains.

By explaining usage intention from consumers’ perspectives, we hope that the findings of this study will help M- 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] commerce practitioners to develop better user accepted M-commerce systems, as well as provide insights into how to promote advanced information technology to potential customers.