Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng kỹ thuật số đã làm thay đổi sâu sắc phương thức tiêu dùng tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê năm 2019, Việt Nam ghi nhận hơn 64 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 66% dân số; trong đó 94% người dùng truy cập mạng hàng ngày với thời lượng bình quân 6 giờ 42 phút và 98% người từng sử dụng Internet đã tham gia mua sắm trực tuyến. Cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0 và nhịp sống đô thị bận rộn, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn các giải pháp đặt món ăn từ xa để tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển. Đặc biệt, trong bối cảnh các đợt dịch bệnh Covid-19 và chính sách cách ly xã hội được ban hành vào đầu năm 2021, nhu cầu đối với các ứng dụng giao nhận thức ăn trực tuyến (Food Delivery) tăng trưởng mạnh mẽ.

Thị trường giao nhận thức ăn trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu lớn như GrabFood, Gojek, Lozi và Now.vn (tiền thân từ nền tảng Foody.vn được hình thành từ năm 2016 thuộc Công ty Cổ phần Foody). Đối với nhóm khách hàng là giới trẻ và sinh viên – lực lượng có độ nhạy bén công nghệ cao nhưng mức độ trung thành bị chi phối bởi nhiều yếu tố về giá cả, sự tiện ích và chất lượng dịch vụ – việc thấu hiểu các động lực hành vi là yếu tố sống còn để doanh nghiệp định hình chính sách phát triển. Khóa luận này được thực hiện nhằm đo lường thực nghiệm các yếu tố chi phối ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (IUH).

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua hàng trực tuyến và dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
    3. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đối với ý định sử dụng dịch vụ Now.vn của đối tượng nghiên cứu.
    4. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể giúp Công ty Cổ phần Foody duy trì, thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM?
  2. Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của nhóm khách hàng này?
  3. Những giải pháp và kiến nghị cụ thể nào giúp cải thiện dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nói chung và sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM nói riêng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học từ năm 1 đến năm 4 tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, bao gồm những người đã từng sử dụng hoặc có ý định sẽ sử dụng dịch vụ Now.vn.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại khuôn viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM (quận Gò Vấp, TP.HCM).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, trong đó giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra từ tháng 03/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua việc tích hợp các khái niệm thương mại điện tử, dịch vụ logistics (theo quy định tại Điều 233 Luật Thương mại năm 2015), dịch vụ giao đồ ăn (Food Delivery), cùng hệ thống 6 mô hình lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ kinh điển:

  1. Thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Bauer, 1960): Chỉ ra hai nhóm rủi ro ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tài chính, thời gian, tính năng) và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (bảo mật thông tin, an toàn thanh toán).
  2. Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực sự, chịu sự chi phối của hai thành tố chính là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  3. Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng việc bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và cơ hội.
  4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử – E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001): Kết hợp mô hình TAM với thuyết TPR, khẳng định hành vi mua sắm trực tuyến chịu tác động đồng thời bởi nhận thức tính hữu ích, tính dễ sử dụng và việc giảm thiểu các nhận thức rủi ro.
  5. Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davis, 1985, 1989): Giải thích sự chấp nhận hệ thống thông qua hai biến cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất – UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003): Tổng hợp các yếu tố về kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và dịch vụ ứng dụng di động: Hasslinger và cộng sự (2007), Sam & Tahir (2009), Hooria Adnan (2014), Muhammad Edwar và cộng sự (2018), Lê Ngọc Đức (2008), Từ Thị Hải Yến (2015), Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2017).

STT Mô hình / Công trình nghiên cứu Tác giả & Năm Các biến số quan sát chính
1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Bauer (1960) Rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro sản phẩm/dịch vụ
2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein & Ajzen (1975) Thái độ, Chuẩn chủ quan
3 Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi
4 Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM) Joongho Ahn và cộng sự (2001) Nhận thức rủi ro (giao dịch, sản phẩm), Nhận thức sự hữu ích, Tính dễ sử dụng
5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis (1985, 1989) Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng
6 Nghiên cứu mua hàng qua mạng Hasslinger và cộng sự (2007) Mong đợi về giá, Sự tiện lợi, Sự tin cậy
7 Nghiên cứu mua hàng trực tuyến Sam & Tahir (2009) Tiện lợi, Thiết kế web, Chất lượng thông tin, Sự tin cậy, Rủi ro, Đồng cảm
8 Nghiên cứu mua sắm trực tuyến SV Muhammad Edwar và cộng sự (2018) Chất lượng dịch vụ điện tử, Thời gian, Giá cả, Tính dễ dàng, Bảo mật, Tin cậy
9 Nghiên cứu thanh toán điện tử Lê Ngọc Đức (2008) Sự hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro giao dịch, Chuẩn chủ quan
10 Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến Từ Thị Hải Yến (2015) Sự hữu ích cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Sự tin tưởng, Chuẩn chủ quan
11 Nghiên cứu dịch vụ Grab Bike Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2017) Sự tiện lợi, Chất lượng dịch vụ, Chuẩn chủ quan, Tính dễ sử dụng, Độ an toàn

Từ kết quả tổng hợp tần suất xuất hiện của các biến trong y văn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức sự tiện lợi (TL), (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), (3) Chuẩn chủ quan (CQ), (4) Nhận thức rủi ro (RR), (5) Mong đợi về giá (GC), (6) Sự tin cậy (TC), tác động đến biến phụ thuộc là Ý định sử dụng dịch vụ Now.vn (YD).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (Tổng thuật lý thuyết + Phỏng vấn chuyên gia & Thảo luận tay đôi)
Hiệu chỉnh mô hình & Hoàn thiện bảng câu hỏi sơ bộ (Thang đo Likert 5 mức độ)
Khảo sát thử nghiệm sơ bộ (Kiểm định Cronbach's Alpha sơ bộ & EFA sơ bộ)
Nghiên cứu định lượng chính thức (Phát 350 bảng khảo sát, thu về 320 mẫu hợp lệ)
Xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0 (Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy đa biến, T-Test, ANOVA)
  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành tổng thuật lý thuyết, phỏng vấn thảo luận tay đôi và trao đổi ý kiến với các chuyên gia nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh dịch vụ giao đồ ăn Now.vn tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), số liệu ngành TMĐT, tài liệu nội bộ và thông tin thị phần từ Công ty Cổ phần Foody.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại trường và trực tuyến qua biểu mẫu Google Forms chia sẻ qua Email, Facebook, Zalo.
    • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát đi là 350 bảng, sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu về 320 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê chính thức.
    • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent-Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả phân tích tính cấp thiết của việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trong kỷ nguyên số, khi Now.vn phải cạnh tranh thị phần với nhiều đối thủ như GrabFood, Gojek. Chương này công bố rõ mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng nghiên cứu (ý định sử dụng Now.vn), đối tượng khảo sát (sinh viên IUH), phạm vi thời gian (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021), phương pháp nghiên cứu kết hợp và ý nghĩa khoa học lẫn thực tiễn của khóa luận đối với Công ty Cổ phần Foody.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết thông qua việc làm rõ hệ thống khái niệm: dịch vụ, đặc trưng dịch vụ, logistics (trích dẫn Điều 233 Luật Thương mại 2015), dịch vụ giao đồ ăn (Food Delivery), khách hàng, ý định hành vi và thương mại điện tử (B2B, B2C, C2C). Tác giả phân tích chi tiết 6 mô hình lý thuyết nền tảng (TPR, TRA, TPB, E-CAM, TAM, UTAUT) và tổng thuật 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Dựa trên phân tích tần suất xuất hiện của các biến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết tương ứng với 6 biến độc lập: Nhận thức sự tiện lợi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro, Mong đợi về giá và Sự tin cậy.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng. Tác giả chi tiết hóa thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm, kỹ thuật chọn mẫu với 350 đáp viên và các bước thu thập dữ liệu sơ cấp - thứ cấp. Chương này trình bày kết quả kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ, khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ trước khi tiến hành khảo sát diện rộng, đồng thời thiết lập các bước phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 (tương quan Pearson, hồi quy đa biến, T-Test, ANOVA).

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Foody (Foody Corp), lịch sử hình thành từ năm 2016, hệ sinh thái dịch vụ và vị thế thị trường của ứng dụng Now.vn tại Việt Nam. Tiếp đó, tác giả phân tích dữ liệu khảo sát từ 320 sinh viên IUH:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng, mức độ nhận biết dịch vụ, giới tính, khối sinh viên (năm 1 đến năm 4) và mức thu nhập hàng tháng.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA chính thức cho thấy các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt chuẩn thống kê.
  • Phân tích tương quan hệ số Pearson khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến.
  • Phân tích phương trình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động của từng yếu tố, trong đó cả 6 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$).
  • Kiểm định Independent-Samples T-test và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng đã đạt được, chỉ ra thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Now.vn của sinh viên IUH. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho Ban giám đốc Công ty Cổ phần Foody theo từng nhóm nhân tố cụ thể (tối ưu hóa giao diện ứng dụng, nâng cao tính tiện lợi, khai thác chuẩn chủ quan, giảm thiểu rủi ro giao dịch, xây dựng chính sách giá ưu đãi và củng cố sự tin cậy). Cuối cùng, tác giả thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi không gian và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trên mẫu $n = 320$ sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM chứng minh cả 6 yếu tố trong mô hình đề xuất đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn.

STT Biến độc lập trong mô hình Ký hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Mức độ tác động Chiều hướng tác động
1 Nhận thức sự tiện lợi TL 0,408 Tác động mạnh nhất (Hạng 1) Tác động dương (+)
2 Nhận thức tính dễ sử dụng SD 0,243 Tác động mạnh thứ 2 (Hạng 2) Tác động dương (+)
3 Chuẩn chủ quan CQ 0,180 Tác động mạnh thứ 3 (Hạng 3) Tác động dương (+)
4 Nhận thức rủi ro RR -0,149 Tác động mạnh thứ 4 (Hạng 4) Tác động âm (-)
5 Mong đợi về giá GC 0,144 Tác động mạnh thứ 5 (Hạng 5) Tác động dương (+)
6 Sự tin cậy TC 0,095 Tác động thấp nhất (Hạng 6) Tác động dương (+)
  • Nhận thức sự tiện lợi ($\beta = 0,408$): Là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Sinh viên lựa chọn Now.vn chủ yếu vì sự nhanh chóng, không phải trực tiếp ra ngoài trong điều kiện thời tiết nắng nóng, khói bụi hoặc trong thời gian giãn cách xã hội.
  • Nhận thức tính dễ sử dụng ($\beta = 0,243$): Thao tác đặt hàng trực quan, tìm kiếm quán ăn dễ dàng, tích hợp bản đồ theo dõi tài xế giúp gia tăng ý định sử dụng của sinh viên.
  • Chuẩn chủ quan ($\beta = 0,180$): Ý kiến đánh giá, lời giới thiệu từ bạn bè, người thân, hội nhóm sinh viên trong trường có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ứng dụng.
  • Nhận thức rủi ro ($\beta = -0,149$): Tác động nghịch chiều; rủi ro về việc giao trễ, đơn hàng bị hủy, chất lượng món ăn không như hình ảnh quảng cáo hoặc sự cố thanh toán điện tử làm suy giảm ý định đặt món.
  • Mong đợi về giá ($\beta = 0,144$): Sinh viên rất quan tâm đến mức phí giao hàng và các mã giảm giá, voucher khuyến mãi đi kèm.
  • Sự tin cậy ($\beta = 0,095$): Uy tín của thương hiệu Foody và chất lượng phục vụ của tài xế đóng góp vào việc duy trì ý định sử dụng của khách hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên trọng số tác động của từng biến, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị cho Công ty Cổ phần Foody:

  1. Nâng cao nhận thức sự tiện lợi: Tối ưu thuật toán điều phối tài xế để rút ngắn thời gian giao hàng; mở rộng mạng lưới liên kết với các quán ăn, quán nước bình dân xung quanh khu vực trường đại học.
  2. Cải tiến giao diện và tính dễ sử dụng: Nâng cấp ứng dụng Now.vn với thanh tìm kiếm thông minh, hiển thị rõ ràng danh mục món ăn, tinh gọn các bước thanh toán và theo dõi lộ trình đơn hàng theo thời gian thực.
  3. Phát huy tác động của chuẩn chủ quan: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng sinh viên, triển khai các chương trình ưu đãi đặt đơn theo nhóm, tặng mã giảm giá khi giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng.
  4. Kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro: Quy định chặt chẽ về quy cách đóng gói, bảo quản nhiệt độ thức ăn; xây dựng chính sách hoàn tiền hoặc đổi trả minh bạch khi có sai sót về đơn hàng; tăng cường bảo mật thông tin ví điện tử AirPay/ShopeePay.
  5. Tối ưu hóa chính sách giá: Cung cấp các gói khuyến mãi định kỳ dành riêng cho sinh viên (đồng giá ship, mã freeship khung giờ ăn trưa/tối); hợp tác với các quán ăn đưa ra combo tiết kiệm.
  6. Củng cố niềm tin và sự tin cậy: Nâng cao quy chuẩn đào tạo thái độ phục vụ của đội ngũ tài xế; xử lý nhanh chóng các khiếu nại qua trung tâm chăm sóc khách hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật/khoa học: Đề tài kiểm chứng và làm rõ sự phù hợp của các mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM, TPB, E-CAM) trong lĩnh vực dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (O2O - Online to Offline) tại thị trường Việt Nam; cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị phương pháp luận cho sinh viên các khóa sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc và đội ngũ vận hành Công ty Cổ phần Foody cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về các nhân tố tác động đến sinh viên IUH, giúp doanh nghiệp định vị đúng điểm mạnh, khắc phục bất lợi và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường giao nhận đồ ăn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên nhóm đối tượng là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các phân khúc khách hàng đa dạng như nhân viên văn phòng, người nội trợ trên toàn địa bàn TP.HCM.
  • Bối cảnh thời gian: Quá trình thu thập số liệu (tháng 03/2021 – 05/2021) diễn ra trong giai đoạn chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 và chính sách cách ly xã hội, do đó một số phản hồi về sự tiện lợi và tần suất đặt món có thể bị chi phối bởi yếu tố hoàn cảnh đặc thù.
  • Số lượng biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 6 yếu tố cơ bản, chưa bao quát toàn diện các khía cạnh khác như chất lượng món ăn thực tế, chương trình khách hàng thân thiết hay mức độ ảnh hưởng của ứng dụng tích hợp (Shopee/ShopeeFood).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu và phạm vi khảo sát ra nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau tại khu vực TP.HCM nhằm tăng tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của mô hình.
  • Bổ sung các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như "Thái độ đối với dịch vụ", "Sự hài lòng", "Chất lượng dịch vụ cảm nhận" hoặc "Rào cản chuyển đổi thương hiệu" để phân tích sâu hơn cơ chế hình thành hành vi sử dụng lặp lại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Logistics: Cung cấp tài liệu tham khảo trực quan về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình tổng quan lý thuyết, tổng hợp tần suất biến số trong y văn đến các bước xử lý dữ liệu SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp khung thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ đối với dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến tại Việt Nam.
  • Doanh nghiệp trong ngành F&B và dịch vụ giao đồ ăn (Food Delivery): Giúp các nhà quản trị, chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm của Foody/Now.vn cũng như các đối thủ cạnh tranh nắm bắt chính xác mức độ nhạy cảm về giá, rủi ro và sự tiện lợi của phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những yếu tố nào và yếu tố nào tác động mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 6 yếu tố độc lập tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ Now.vn của sinh viên IUH: Nhận thức sự tiện lợi ($\beta = 0,408$), Nhận thức tính dễ sử dụng ($\beta = 0,243$), Chuẩn chủ quan ($\beta = 0,180$), Nhận thức rủi ro ($\beta = -0,149$), Mong đợi về giá ($\beta = 0,144$) và Sự tin cậy ($\beta = 0,095$). Trong đó, Nhận thức sự tiện lợi là yếu tố có tác động mạnh nhất.

2. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp thu thập dữ liệu như thế nào?

Nghiên cứu tiến hành phát đi 350 bảng khảo sát đến sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp tại trường và khảo sát trực tuyến (Google Forms qua Email, Facebook, Zalo). Kết quả thu về 320 bảng khảo sát hợp lệ ($n = 320$) để đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0.

3. Khóa luận kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết nền tảng nào?

Tác giả đã kế thừa và tích hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1985/1989) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Joongho Ahn và cộng sự, 2001), kết hợp cùng Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960).

4. Tại sao yếu tố "Nhận thức rủi ro" lại mang hệ số hồi quy âm ($\beta = -0,149$)?

Hệ số hồi quy mang giá trị âm phản ánh mối quan hệ nghịch chiều giữa nhận thức rủi ro và ý định sử dụng. Khi sinh viên cảm nhận mức độ rủi ro càng cao (như giao hàng trễ, sai món ăn, thức ăn không đảm bảo vệ sinh hoặc lỗi bảo mật thông tin thanh toán), ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Now.vn sẽ càng suy giảm.

5. Kết quả nghiên cứu đóng góp những hàm ý thực tiễn trọng tâm nào cho Công ty Cổ phần Foody?

Nghiên cứu chỉ ra rằng Foody Corp cần ưu tiên tối ưu hóa tốc độ giao hàng và mở rộng mạng lưới quán ăn quanh khu vực trường đại học để gia tăng tính tiện lợi (yếu tố tác động lớn nhất), đồng thời đơn giản hóa giao diện ứng dụng Now.vn, tung các gói khuyến mãi giá ship cho sinh viên và kiểm soát chặt chẽ chất lượng phục vụ của tài xế để giảm thiểu rủi ro cho người dùng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lưu Yến Nhi đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và kiểm định thực nghiệm 6 yếu tố chi phối ý định sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến Now.vn của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy trên 320 mẫu hợp lệ khẳng định vai trò quyết định của Nhận thức sự tiện lợi ($\beta = 0,408$) và Tính dễ sử dụng ($\beta = 0,243$), đồng thời làm rõ tác động nghịch chiều của Nhận thức rủi ro ($\beta = -0,149$). Các hàm ý quản trị được đề xuất bám sát kết quả định lượng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho Công ty Cổ phần Foody trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.