Nghiên cứu sức ảnh hưởng của kol đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường đại học tài nguyên và môi trường hà nội

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu sức ảnh hưởng của kol đến hành vi mua sản phẩm thời trang của sinh viên trường đại học, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Minh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Tài Nguyên Và Môi Trường Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh Tế Và Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOL Đến Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học
• Năm xuất bản: 2022 - 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ảnh Hưởng KOLs Đến Thời Trang Sinh Viên

Ngày nay, thời trang không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà còn là phương tiện thể hiện bản thân. Sự trỗi dậy của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử đã thay đổi cách sinh viên tiếp cận và mua sắm thời trang. KOLs (Key Opinion Leaders) đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá sức ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên, một phân khúc thị trường năng động và nhạy bén với xu hướng. Mục tiêu là hiểu rõ cách KOLs tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm, từ đó đưa ra những gợi ý hữu ích cho các thương hiệu thời trang và KOLs. Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm 74,8%, cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường trực tuyến này, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời trang. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ hơn về mối quan hệ giữa KOLs và sinh viên trong bối cảnh thị trường thời trang số đang phát triển mạnh mẽ.

1.1. Vai trò của KOLs trong định hình xu hướng thời trang

KOLs không chỉ đơn thuần là người nổi tiếng mà còn là những người có kiến thức chuyên môn và sức ảnh hưởng nhất định trong lĩnh vực thời trang. Họ tạo ra xu hướng, giới thiệu sản phẩm và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Thông qua các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, KOLs chia sẻ phong cách cá nhân, đánh giá sản phẩm và đưa ra lời khuyên hữu ích. Sự tương tác này tạo ra một cộng đồng những người yêu thích thời trang và tin tưởng vào sự đánh giá của KOLs. Shoppertainment (Mua sắm kết hợp giải trí) và Affiliate Marketing là những hoạt động hiệu quả giúp KOLs tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào KOLs thúc đẩy sinh viên thử nghiệm những phong cách mới và mua sắm những sản phẩm được giới thiệu.

1.2. Đặc điểm hành vi mua sắm thời trang của sinh viên

Sinh viên là nhóm đối tượng có nhu cầu thời trang cao nhưng ngân sách hạn chế. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin trực tuyến, so sánh giá cả và lựa chọn những sản phẩm phù hợp với phong cách cá nhân và túi tiền. Mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử là những kênh mua sắm phổ biến của sinh viên. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi những đánh giá, nhận xét của bạn bè và KOLs. Do đó, sự hiện diện của KOLs trên các nền tảng này có tác động lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên. Họ thường xuyên tìm kiếm các chương trình khuyến mãi, giảm giá và các mã giảm giá để tiết kiệm chi phí mua sắm. Sự kết hợp giữa yếu tố chất lượng, giá cả và uy tín của KOLs là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Thách Thức Khi Đánh Giá Ảnh Hưởng KOLs

Mặc dù tiềm năng là rất lớn, việc đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên không phải là điều dễ dàng. Nhiều yếu tố khác có thể tác động đến quyết định mua sắm, như yếu tố cá nhân, xã hội, kinh tế và văn hóa. Thách thức đặt ra là làm thế nào để phân tách và đo lường chính xác vai trò của KOLs trong quá trình này. Bên cạnh đó, sự đa dạng của KOLs với các phong cách, mức độ ảnh hưởng và đối tượng khác nhau cũng tạo ra những khó khăn trong việc so sánh và đánh giá hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố nhiễu có thể ảnh hưởng đến kết quả và đề xuất các phương pháp tiếp cận phù hợp để giải quyết những thách thức này. Việc hiểu rõ những khó khăn sẽ giúp nghiên cứu đạt được kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn.

2.1. Khó khăn trong việc đo lường tác động thực tế của KOLs

Việc đo lường tác động của KOLs gặp nhiều khó khăn do tính phức tạp của hành vi người tiêu dùng. Quyết định mua sắm thường là kết quả của nhiều yếu tố tác động đồng thời, bao gồm quảng cáo, truyền miệng, kinh nghiệm cá nhân và ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình. Việc phân tách và định lượng chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, đặc biệt là KOLs, là một thách thức lớn. Hơn nữa, các chỉ số như lượt xem, lượt thích, bình luận trên mạng xã hội không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác hiệu quả thực tế của KOLs. Cần có những phương pháp đo lường sâu sắc hơn để đánh giá tác động thực sự đến doanh số và nhận diện thương hiệu.

2.2. Các yếu tố nhiễu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Ngoài KOLs, còn có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên. Giá trị thông tin, giá trị thông điệp, và giá trị giải trí mà sản phẩm mang lại cũng là yếu tố quan trọng. Yếu tố cá nhân như phong cách, sở thích và giá trị cá nhân đóng vai trò quyết định. Các yếu tố xã hội như xu hướng, áp lực từ bạn bè và gia đình cũng có thể tác động đến quyết định mua sắm. Các yếu tố kinh tế như thu nhập, tình hình tài chính và chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến khả năng và ý định mua sắm. Các yếu tố văn hóa như giá trị truyền thống và chuẩn mực xã hội cũng có thể định hình hành vi mua sắm. Nghiên cứu cần kiểm soát và giảm thiểu ảnh hưởng của các yếu tố nhiễu này để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Ảnh Hưởng Của KOLs

Để đánh giá một cách khách quan và có hệ thống, nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng làm phương pháp chính. Khảo sát là công cụ thu thập dữ liệu quan trọng, được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi mua sắm thời trang của sinh viên liên quan đến KOLs. Mẫu khảo sát sẽ được chọn ngẫu nhiên từ sinh viên trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến số và đo lường mức độ ảnh hưởng của KOLs. Kết quả phân tích sẽ cung cấp những bằng chứng khách quan và đáng tin cậy về tác động của KOLs đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm. Các câu hỏi được xây dựng để đo lường các khía cạnh khác nhau như nhận thức về KOLs, mức độ tin tưởng, tần suất theo dõi, và tác động đến quyết định mua sắm. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ danh sách sinh viên của trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội, đảm bảo đại diện cho các khoa, ngành và năm học khác nhau. Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức thống kê để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS

Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát sẽ được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Các kỹ thuật phân tích thống kê như thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số và đo lường mức độ ảnh hưởng của KOLs. Phân tích tương quan sẽ cho biết mối quan hệ giữa các biến số, ví dụ như mối quan hệ giữa mức độ tin tưởng vào KOLs và tần suất mua sắm theo lời khuyên của họ. Phân tích hồi quy sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng của KOLs đến quyết định mua sắm, sau khi đã kiểm soát các yếu tố nhiễu khác. Kết quả phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị để dễ dàng so sánh và diễn giải.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Giải Pháp Marketing Thời Trang Hiệu Quả Với KOLs

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin giá trị cho các thương hiệu thời trang và KOLs trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Thương hiệu có thể lựa chọn KOLs phù hợp với đối tượng mục tiêu và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. KOLs có thể cải thiện nội dung, phong cách và tương tác với người theo dõi để tăng cường sự ảnh hưởng. Sự kết hợp giữa thương hiệu và KOLs cần dựa trên sự chân thành, tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất. Những chiến dịch marketing sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với xu hướng sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên và thúc đẩy hành vi mua sắm. Việc sử dụng KOLs một cách thông minh và có chiến lược sẽ giúp thương hiệu tăng cường nhận diện, xây dựng lòng tin và tăng doanh số bán hàng.

4.1. Lựa chọn KOLs phù hợp với thương hiệu và đối tượng

Việc lựa chọn KOLs phù hợp là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công của chiến dịch marketing. Thương hiệu cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như phong cách, giá trị, đối tượng theo dõi và mức độ tương tác của KOLs. Sự tin cậy, sự chuyên môn, và sự thu hút của KOLs là những yếu tố quan trọng cần xem xét. KOLs có phong cách phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu sẽ tạo ra sự kết nối tự nhiên và tăng cường hiệu quả truyền thông. Nên ưu tiên lựa chọn KOLs có đối tượng theo dõi là sinh viên và có sự tương tác cao với họ. Kiểm tra kỹ lưỡng thông tin cá nhân, quá trình hoạt động và các chiến dịch đã thực hiện của KOLs để đảm bảo uy tín và chất lượng.

4.2. Xây dựng chiến dịch marketing sáng tạo và hấp dẫn

Để thu hút sự chú ý của sinh viên, chiến dịch marketing cần phải sáng tạo, hấp dẫn và khác biệt. Sử dụng KOLs để tạo ra những nội dung độc đáo, thú vị và phù hợp với xu hướng. Tổ chức các cuộc thi, trò chơi, mini game để tăng cường sự tương tác và gắn kết với sinh viên. Tận dụng các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Facebook để lan tỏa thông điệp và tiếp cận đối tượng mục tiêu. Xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và sử dụng KOLs để kể câu chuyện đó một cách chân thực và gần gũi. Đảm bảo tính minh bạch, trung thực và tôn trọng người tiêu dùng trong mọi hoạt động marketing.

V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Ảnh Hưởng Của KOLs

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm thời trang của sinh viên. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn và cải thiện mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Trong tương lai, cần có thêm những nghiên cứu sâu sắc hơn về các khía cạnh khác của vấn đề này, như ảnh hưởng của các loại KOLs khác nhau, tác động của yếu tố văn hóa và xã hội, và vai trò của công nghệ trong việc kết nối KOLs và người tiêu dùng. Việc nghiên cứu liên tục sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự thay đổi của thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Các hướng nghiên cứu sâu hơn về KOLs trong thời trang

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân loại KOLs theo mức độ ảnh hưởng (micro-influencer, macro-influencer) và đánh giá hiệu quả của từng loại. Nghiên cứu về tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội (ví dụ: giá trị truyền thống, xu hướng giới tính) đến cách KOLs định hình hành vi mua sắm. Khám phá vai trò của các công nghệ mới (ví dụ: thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo) trong việc kết nối KOLs và người tiêu dùng. So sánh ảnh hưởng của KOLs trên các nền tảng khác nhau (ví dụ: TikTok, Instagram, YouTube).

5.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu liên tục về KOLs

Thị trường thời trang và vai trò của KOLs liên tục thay đổi theo thời gian. Việc nghiên cứu liên tục là cần thiết để theo kịp xu hướng, hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu cần phải linh hoạt, sáng tạo và đáp ứng những thách thức mới của thị trường. Sự hợp tác giữa các nhà nghiên cứu, thương hiệu và KOLs sẽ tạo ra những kết quả có giá trị thực tiễn cao và đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành thời trang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các nghiên cứu trong nước liên quan đến đề tài Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương (2018), “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng”, Quản trị Ngân hàng và doanh nghiệp. Nghiên cứu tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đại diện thương hiệu là người nổi tiếng trên các phương diện: (1) Sự tin cậy, (2) chuyên môn, (3) sự thu hút, (4) Hành vi mua. Ngoài ra các yếu tố ảnh hưởng khác như: Tuổi, giới tính, địa lý cũng góp phần tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng.

Từ dữ liệu khảo sát 184/250 phiếu khảo sát phù hợp được đưa vào phần mềm phân tích SPSS, kết quả cho thấy số lượng lớn người tiêu dùng chỉ đánh giá sự tin cậy của người nổi tiếng là đại diện thương hiệu ở mức trung lập, không đánh giá cao cũng không quá mất lòng tin và sự tin cậy của những người nổi tiếng này. Theo đó Chuyên môn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng mạnh lên Hành vi mua của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất cho các doanh nghiệp một số giải pháp giúp việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu quả hơn, tác động tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.[5] Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), “Nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam”. Nghiên cứu được thực hiện nhắm khám phá và đánh giá các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong quả bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam.

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình 5 yếu tố: (1) Độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng, (2) Độ chuyên gia của người có ảnh hưởng, (3) Độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng, (4) Sự phù hợp với thương hiệu của người có ảnh hưởng, (5) Mối quan hệ với người tiêu dùng vủa người có ảnh hưởng; Để tác động tới yếu tố (6) Thái độc của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng cùng với yếu tố độc lập (7) Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các thương hiệu được quảng bá để tác động tới Thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu được quảng bá. Tác giả tiến hành khảo sát quan điểm của người Việt có theo dõi người ảnh hưởng trên mạng xã hội và phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy rằng: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng đối với 6 người có ảnh hưởng (6) và Trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với các thương hiệu F&B. Từ đây, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp F&B Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động quang bá thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.S Phạm Thị Thùy Miên (2021), “Nghiên cứu tác động của marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ : Nghiên cứu tại Biti’s”, Trường Đại học Duy Tân.

Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các nhân tố marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương hiệu Biti’s trên địa bàn TP. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính. Từ dữ liệu khảo sát 262/280 từ bảng khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Thông qua 7 yếu tố: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị thông điệp, (3) Giá trị giải trí, (4) Độ tin cậy, (5) Độ nổi tiếng, (6) Kiến thức chuyên môn, (7) Đặc điểm cá nhân.

Kết quả cho thấy được đặc điểm cá nhân người nổi tiếng (7) là nhân tố quan trọng nhất tác động lên Hành vi người tiêu dùng trẻ, tiếp theo là Giá trị giải trí và nhân tố Độ nổi tiếng. Các yếu tố còn lại ảnh hưởng với mức độ thấp hơn. Đề tài cũng đã đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp: Lựa chọn người nổi tiếng có đặc điểm cá nhân tốt, độ nổi tiếng cao, cùng đó xây dựng độ tin cậy với khách hàng thông qua người ảnh hưởng và xây dựng giá trị nội dung phù hợp, sáng tạo, hấp dẫn với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”, Trường Đại học Thương Mại Hà Nội.

Mục đích nghiên cứu mức độ tác động của các tiêu chí đến quyết định lựa chọn mua sản phẩn thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Mô hình mà tác giả lựa chọn thông qua 5 yếu tố: (1) Tính phù hợp, (2) Tính kinh tế, (3) Tính thẩm mĩ, (4) Chất lượng vải, (5) Hình ảnh thương hiệu. Thông qua 768 phiếu hợp lệ, kết luận đưa ra rằng người tiêu dùng các sản phẩm thời trang công sở ưu tiên chất lượng vải và độ thẩm mỹ của sản phẩm. Đồng thời đề xuất một số giải pháp về chính sách kinh doanh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm thời trang trên thị trường.

Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021), “Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng : Trường hợp trên địa bàn tỉnh An Giang”, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua các phương 7 pháp kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) và kiểm định Camer’s V được thực hiện để kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và độ mạnh của các mối quan hệ này, cùng đó là phân tích bảng chéo (Crosstabulition), thống kê tần số (Frequencies) được sử dụng nhằm nhận dạng, mô tả và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào làm rõ các câu hỏi liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang, bao gồm: (1) Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại An Giang diễn ra như thế nào? (2) Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi mua hàng trực tuyến là gì? (3) Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cá nhân của người tiêu dùng hay không? Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu với các mức giá cạnh tranh hợp lý là các tiêu chí hàng đầu mà các cá nhân, tổ chức cần tập trung chú trọng. Ngoài ra còn cần tập trung quan tâm đến các tiêu chí phản hồi của người tiêu dùng.

[7] Lê Phước Thịnh và cộng sự (2021) nghiên cứu sự ảnh hưởng của người dẫn dắt dư luân đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm: Trường hợp sinh viên tại thành phố Đã Nẵng. Mục đích của nghiên cứu này để khám phá ảnh hưởng của KOL đối với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến với quy mô mẫu là 155 sinh viên Việt Nam. Phần mềm SPSS và AMOS đã được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Mô hình được tác giả lựa chọn gồm 5 yếu tố đặc điểm của người dẫn dắt dư luận: (1) Sự tin cậy, (2) Sự chuyên môn, (3) Sự thu hút, (4) Sự phù hợp với thương hiệu, (5) Sự tương đồng với người tiêu dùng; 5 yếu tố này góp phần tạo nên (6) Hiệu quả của người dẫn dắt dư luận sau đó tạo ra yếu tố tiếp theo (7) Thái độ của người tiêu dùng; Tất cả tác động lên lên Hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy rằng hiệu quả của KOL và thái độ người tiêu dùng tác động đáng kể đến việc xây dựng hình hảnh thương hiệu mỹ phẩm. Nghiên cứu tăng cường sự hiểu biết về KOL cũng như cung cấp thêm các góc nhìn cho các nhà marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. [4] Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021) Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19”.

Nghiên cứu này nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học Hà Nội trong bối 8 cảnh đại dịch COVID-19. Tác giả phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) nhân thức kiểm soát, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Rủi ro cảm nhận, (6) Niềm tin, (7) Chất lượng của trang web và giá giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Số liệu nghiên cứu được thu thập qua mạng Internet từ 270 sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong tháng 1 năm 2021. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài yếu tố (5) Rủi ro cảm nhận, 6 yếu tố còn lại có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cung cấp một số hàm ý về chính sách phát triển hoạt động bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Cùng đó nhóm tác giả cũng đề xuất một số chính sách điều hành kinh tế vĩ mô cho đất nước. Các nghiên cứu ngoài nước liên quan đến đề tài Dr. Rob Kim Marjerison và cộng sự, (2019) đã nghiên cứu “Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hằng đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Trung Quốc”, Journal of Behavioral Studies in Business, vol 12, nghiên cứu này phân tích sức ảnh hưởng của các KOLs đến hành vi mua sắm mĩ phẩm của phụ nữ tại thị trường Trung Quốc.

Bài nghiên cứu thông qua 3 yếu tố chính để phân tích: (1) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với thái độ của sản phẩm, (2) Ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hành, (3) Thái độ đối với sản phẩm và ý định mua hàng. Bài nghiên cứu được phân tích bằng phương pháp hồi quy và phần mềm ANOVA. Kết quả cho thấy KOL người nổi tiếng ảnh hưởng đáng kể lên bộ phận giới trẻ về cả thái độ đối với sản phẩm lẫn ý định mua.