## Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu thống kê từ Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, năm 2015 sản lượng hành khách đi và đến đạt 26.829 lượt khách, tăng 19,85% so với năm 2014, cho thấy nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không ngày càng tăng cao. Cùng với đó, thương mại điện tử tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ, với 71% người dùng Internet từng mua sắm trực tuyến và khoảng 21% trong số đó từng mua vé máy bay trực tuyến. Công ty Cổ phần Én Việt, thành lập từ năm 2009, là một trong những đại lý vé máy bay trực tuyến uy tín tại TP. Hồ Chí Minh, luôn nằm trong top các đại lý hàng đầu về doanh số bán vé của nhiều hãng hàng không lớn.

Tuy nhiên, việc duy trì và nâng cao ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng vẫn là thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại công ty Cổ phần Én Việt, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ năm 2015 đến 2017, khảo sát trực tiếp 250 khách hàng đã từng mua vé trực tuyến tại công ty. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng cường ý định mua vé trực tuyến.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

- **Thuyết Hành vi dự định (TPB)**: Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
- **Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)**: Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng của công nghệ trong việc chấp nhận mua sắm trực tuyến.
- **Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR)**: Phân tích các rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
- Các khái niệm chuyên ngành: vé điện tử, đặt vé trực tuyến, ý định mua hàng, chất lượng dịch vụ điện tử, uy tín thương hiệu, dịch vụ phát sinh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến: sự tiện lợi, sự đa dạng về hình thức mua và thanh toán, sự đa dạng về thông tin, chất lượng dịch vụ điện tử, rủi ro mua hàng qua mạng, dịch vụ phát sinh và uy tín thương hiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

- **Nghiên cứu định tính**: Thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, thực hiện trong tháng 1-2/2017.
- **Nghiên cứu định lượng**: Khảo sát trực tiếp 250 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đã từng mua vé máy bay trực tuyến của công ty Én Việt trong giai đoạn 15/2 - 15/3/2017.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích:

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
- Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua vé trực tuyến.
- Kiểm định sự khác biệt ý định mua vé giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Uy tín thương hiệu công ty** là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình.
2. **Chất lượng dịch vụ điện tử** bao gồm thiết kế website, độ tin cậy và sự phản hồi cũng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua vé.
3. **Sự đa dạng về thông tin** cung cấp cho khách hàng các nguồn thông tin chính xác, đầy đủ và cập nhật liên tục, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn.
4. **Sự tiện lợi** trong việc mua vé trực tuyến, như tiết kiệm thời gian và khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi, góp phần nâng cao ý định mua vé.
5. **Dịch vụ phát sinh** như hỗ trợ điều chỉnh chuyến bay, thông báo hành lý, dịch vụ hỗ trợ người già và trẻ nhỏ cũng tác động tích cực đến ý định mua vé.

Các yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng có tác động âm đến ý định mua vé, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng các yếu tố tích cực.

### Thảo luận kết quả

Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ điện tử trong thương mại điện tử. Sự đa dạng về thông tin và tiện lợi được khách hàng đánh giá cao, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại ưu tiên sự nhanh chóng và minh bạch.

Dịch vụ phát sinh được xem là điểm cộng giúp công ty tạo sự khác biệt và tăng sự hài lòng khách hàng. Mức độ rủi ro được khách hàng cân nhắc kỹ, tuy nhiên với các biện pháp bảo mật và chính sách đổi trả rõ ràng, rủi ro này có thể được giảm thiểu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín thương hiệu**: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ để củng cố niềm tin khách hàng. Mục tiêu tăng 15% chỉ số nhận diện thương hiệu trong 12 tháng, do phòng Marketing thực hiện.
2. **Nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử**: Cải tiến giao diện website, tăng tính tương tác và phản hồi nhanh chóng. Đặt mục tiêu giảm thời gian phản hồi khách hàng xuống dưới 1 giờ trong 6 tháng, do bộ phận IT và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.
3. **Mở rộng và cập nhật đa dạng thông tin sản phẩm**: Cung cấp đầy đủ thông tin về chuyến bay, giá vé, chính sách đổi trả và các dịch vụ kèm theo. Mục tiêu cập nhật thông tin hàng ngày, do bộ phận nội dung chịu trách nhiệm.
4. **Phát triển dịch vụ phát sinh đa dạng và linh hoạt**: Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như tư vấn, điều chỉnh vé, dịch vụ đưa đón. Mục tiêu tăng 20% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ phát sinh trong 1 năm, do bộ phận dịch vụ khách hàng triển khai.
5. **Giảm thiểu rủi ro mua hàng qua mạng**: Áp dụng các biện pháp bảo mật thông tin, minh bạch chính sách hoàn tiền và đổi trả. Mục tiêu giảm 30% khiếu nại liên quan đến rủi ro trong 12 tháng, do bộ phận pháp lý và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử**: Nhận diện các yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán vé trực tuyến hiệu quả.
2. **Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng**: Tham khảo mô hình và phương pháp nghiên cứu để áp dụng cho các ngành hàng tương tự.
3. **Nhà hoạch định chính sách trong lĩnh vực hàng không và thương mại điện tử**: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thị trường.
4. **Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận chuyển và du lịch trực tuyến**: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua vé máy bay trực tuyến?**  
Uy tín thương hiệu công ty được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định của khách hàng.

2. **Chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm những gì?**  
Bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự phản hồi và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.

3. **Rủi ro mua hàng qua mạng ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?**  
Rủi ro có tác động tiêu cực, nhưng mức độ ảnh hưởng không lớn nếu doanh nghiệp có chính sách bảo mật và hỗ trợ khách hàng tốt.

4. **Dịch vụ phát sinh có vai trò gì trong việc giữ chân khách hàng?**  
Dịch vụ phát sinh giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng sự hài lòng và thúc đẩy ý định mua tiếp.

5. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 khách hàng, phân tích SPSS).

## Kết luận

- Xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua vé máy bay trực tuyến: uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ điện tử, sự đa dạng về thông tin, sự tiện lợi và dịch vụ phát sinh.  
- Uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ điện tử là những nhân tố có tác động mạnh nhất.  
- Mô hình nghiên cứu được kiểm định với cỡ mẫu 250 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phân tích hồi quy đa biến.  
- Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao ý định mua vé trực tuyến, góp phần tăng doanh thu và sự trung thành khách hàng.  
- Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và áp dụng mô hình vào thực tiễn kinh doanh.

Các nhà quản trị và bộ phận liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm phát triển bền vững kênh bán vé máy bay trực tuyến của công ty Cổ phần Én Việt.