Luận văn thạc sĩ antencedents and mediators of consumer online purchase intention

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu antencedents and mediators of consumer online purchase intention, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực tiễn.

• Tác giả: Nguyen Thi Thanh Tuyen
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quynh Mai
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH SCOPE AND LEMITATION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Online Purchase Intention
• 2.2. THEORIES OF CONSUMER BEHAVIOR
• 2.2.1. Theory of Reason Action - TRA
• 2.2.2. Theory of Planned Behavior – TPB
• 2.2.3. Theory of Acceptance Model – TAM
• 2.3. ATTENCEDENTS OF ONLINE PURCHASE INTENTION
• 2.3.1. Perceived Ease of Use
• 3. CHAPTER 3: REASECH METHODOLOGY
• 3.1. DATA COLLECTION METHOD
• 3.1.1. Sample and Sample Size
• 3.1.2. Data Collection Process
• 3.2. DATA ANALYSIS METHOD
• 3.2.1. Exploratory Factor Analysis
• 3.2.2. Multiple Regression Analysis
• 3.2.3. Testing Mediation with Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Frequency of Online Purchasing
• 4.2. Most Recent Purchase
• 4.3. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.4. Testing Mediation with Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Trong thời đại công nghệ số, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm đặc điểm công nghệ, độ tin cậy, ảnh hưởng xã hội, sự dễ sử dụng và sự hữu ích cảm nhận. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của họ.

1.1. Định nghĩa ý định mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến được hiểu là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua hàng qua mạng. Theo nghiên cứu của Kimery và McCord (2002), ý định này là yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua sắm

Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng mà còn giúp họ phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua sắm trực tuyến

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà người tiêu dùng phải đối mặt. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, điều này gây khó khăn cho các nhà bán lẻ trong việc quản lý đơn hàng.

2.1. Độ tin cậy của website và sản phẩm

Độ tin cậy của website là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những trang web có độ tin cậy cao, được đánh giá tốt từ người dùng khác.

2.2. Thời gian giao hàng và dịch vụ khách hàng

Thời gian giao hàng nhanh chóng và dịch vụ khách hàng tốt là những yếu tố quyết định đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Nếu thời gian giao hàng kéo dài, người tiêu dùng có thể từ bỏ ý định mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Mô hình này giúp xác định mối quan hệ giữa sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và ý định mua sắm của người tiêu dùng.

3.1. Mô hình TAM và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình TAM được phát triển bởi Venkatesh và Davis (1996) cho thấy rằng sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm. Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình này để phân tích dữ liệu thu thập được.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát và phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua sắm của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự dễ sử dụng là yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, độ tin cậy và ảnh hưởng xã hội cũng có tác động gián tiếp thông qua sự dễ sử dụng. Các nhà bán lẻ cần chú trọng cải thiện trải nghiệm người dùng trên website của họ để tăng cường ý định mua sắm.

4.1. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Để thu hút người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng website của họ dễ sử dụng và thân thiện với người dùng. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa giao diện và quy trình thanh toán.

4.2. Tăng cường độ tin cậy của website

Các nhà bán lẻ cần xây dựng độ tin cậy thông qua việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, chính sách đổi trả và hỗ trợ khách hàng. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và tương lai của ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự dễ sử dụng, độ tin cậy và ảnh hưởng xã hội có tác động lớn đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong tương lai, các nhà bán lẻ cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Xu hướng tương lai trong mua sắm trực tuyến

Với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Các nhà bán lẻ cần nắm bắt xu hướng này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên đầu tư vào công nghệ và cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam chứng kiến bước nhảy vọt mạnh mẽ với quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 300 triệu USD vào năm 2011 và được dự báo cán mốc 2,8 tỷ USD vào năm 2015, tương ứng với tốc độ tăng trưởng bình quân 75% mỗi năm. Cùng với làn sóng đầu tư 250 triệu USD của Rocket Internet vào tập đoàn Lazada tại thị trường Đông Nam Á năm 2013, khoảng 50% người dùng Internet tại Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến theo khảo sát của Epinion.

Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến (e-vendors) phải đối mặt với bài toán nan giải về tỷ lệ hủy đơn hàng cao khi áp dụng phương thức giao hàng thu tiền tận nơi (COD). Theo báo cáo của VECITA năm 2014, thanh toán trực tuyến qua ngân hàng chỉ đạt 41%, thanh toán trung gian vỏn vên 8%, trong khi phần lớn người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen trả tiền mặt vì thiếu niềm tin vào chất lượng sản phẩm và an toàn giao dịch. Rào cản lớn nhất của thị trường không nằm ở hạ tầng công nghệ mà bắt nguồn từ tâm lý e ngại rủi ro của khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thanh Tuyền (2015) thuộc Viện Đào tạo Quốc tế (ISB) - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằm nhận diện, lượng hóa các yếu tố tiền đề và vai trò trung gian tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) của người tiêu dùng. Phạm vi khảo sát tập trung tại khu vực đô thị Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 12 tháng 8 năm 2014 đến ngày 12 tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa trải nghiệm số, củng cố lòng tin khách hàng để nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 20% và cắt giảm đáng kể chi phí rủi ro từ các đơn hàng hoàn trả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng tích hợp của ba mô hình hành vi kinh điển: Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết Hành vi Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985), và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis (1989) cùng Venkatesh và Davis (1996) phát triển.

Mô hình nghiên cứu kế thừa các biến số chính của TAM nhưng được điều chỉnh linh hoạt để phản ánh thực tế thị trường bán lẻ điện tử. Khung phân tích xác định 5 khái niệm nòng cốt:

1. Ý định mua sắm trực tuyến (Purchase Intention - PI): Mức độ sẵn sàng và xu hướng lặp lại hành vi giao dịch qua mạng của khách hàng (Pavlou, 2003).
2. Lòng tin (Trust - T): Sự kỳ vọng của khách hàng vào năng lực, lòng nhân từ và tính chính trực của nhà bán hàng trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002; Gefen, 2003).
3. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence - SI): Tác động từ ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các luồng thông tin mạng xã hội đến quyết định mua hàng (Venkatesh và Davis, 2000).
4. Đặc tính công nghệ (Technology Characteristics - TC): Chất lượng thiết kế giao diện, khả năng điều hướng, tính nhất quán và mức độ dễ đọc của website bán hàng (Lederer và cộng sự, 2000; Brown, 2002).
5. Niềm tin công nghệ (Technology Beliefs - TB): Biến số đại diện cho sự kết hợp giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) và Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) theo mô hình chuẩn hóa của Ho và Chen (2013).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Khảo sát sơ bộ (Pilot test): Thực hiện trên mẫu thử n = 52 đối tượng để đánh giá sơ bộ thang đo gồm 23 biến quan sát chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu từ ngày 12/08/2014 đến ngày 12/09/2014 thông qua phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form kết hợp phát phiếu trực tiếp tại khuôn viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trong tổng số 270 lượt tiếp cận, nghiên cứu thu được 180 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi hoàn tất 66,7%.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện có phân tầng đối tượng tập trung vào sinh viên và nhân viên văn phòng có hiểu biết công nghệ. Cỡ mẫu n = 180 hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện thống kê khắt khe: vượt xa chuẩn tối thiểu 115 mẫu theo quy tắc gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 23 = 115) của Hair và cộng sự (1995), đồng thời đáp ứng công thức n = 50 + 8m = 90 mẫu (với m = 5 biến độc lập) của Tabachnick và Fidell (2001).

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm định đa cộng tuyến (Tolerance, VIF), phân tích hồi quy tuyến tính bội, và quy trình 4 bước kiểm định biến trung gian theo Baron và Kenny (1986) kết hợp kiểm định Sobel (1982). Việc sử dụng phân tích trung gian giúp làm sáng tỏ cơ chế tác động gián tiếp của các yếu tố ngoại sinh lên ý định mua hàng thông qua niềm tin công nghệ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 180 mẫu đem lại các kết quả then chốt:

Thứ nhất, kiểm định thang đo đạt độ tin cậy nội tại rất cao. Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến đều vượt xa ngưỡng 0,70: Đặc tính công nghệ đạt 0,871; Lòng tin đạt 0,805; Nhận thức dễ sử dụng đạt 0,756; Nhận thức hữu ích đạt 0,791; Ảnh hưởng xã hội đạt 0,737; và Ý định mua hàng đạt 0,812.

Thứ hai, phân tích EFA xác nhận tính giá trị hội tụ và phân biệt của cấu trúc thang đo với chỉ số KMO đạt 0,818 (lớn hơn 0,70) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p = 0,000. Tổng phương sai trích đạt 64,384% tại 5 nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Đáng chú ý, các biến quan sát của Nhận thức dễ sử dụng và Nhận thức hữu ích đã hội tụ thành một nhóm nhân tố duy nhất với hệ số tải dao động từ 0,612 đến 0,749, được định danh lại là Niềm tin công nghệ (Technology Beliefs).

Thứ ba, kiểm định hồi quy và biến trung gian chứng minh Niềm tin công nghệ đóng vai trò trung gian toàn phần. Đặc tính công nghệ, Lòng tin và Ảnh hưởng xã hội tác động tích cực có ý nghĩa thống kê lên Niềm tin công nghệ, từ đó Niềm tin công nghệ tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Thứ tư, cấu trúc nhân khẩu học thể hiện rõ nét hành vi tiêu dùng số: 73,33% người tham gia thuộc nhóm tuổi trẻ từ 21 đến 30 tuổi; 63,89% là nữ giới (115 người) so với 36,11% nam giới (65 người); 66,11% có trình độ Cử nhân và 22,22% đạt trình độ Thạc sĩ trở lên; nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng áp đảo 69,44%. Có tới 96% người được khảo sát đã từng mua sắm trực tuyến trong năm qua và 58,33% vừa thực hiện giao dịch trong vòng 3 tháng gần nhất.

Thảo luận kết quả

Sự hội tụ của Nhận thức dễ sử dụng và Nhận thức hữu ích thành một biến số phản ánh đặc trưng tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối với người mua hàng Việt Nam, một hệ thống website chỉ được coi là thực sự hữu ích khi nó đảm bảo sự thuận tiện, thao tác dễ dàng và không đòi hỏi nhiều nỗ lực tìm kiếm. Phát hiện này củng cố các kết luận trước đây của Ho và Chen (2013) cũng như nghiên cứu của Ngo (2013) về sàn thời trang Zalora tại Việt Nam, cho thấy yếu tố dễ sử dụng có sức chi phối vượt trội so với các thuộc tính thông tin thông thường.

Về mặt biểu diễn dữ liệu, cơ cấu nhân khẩu học được minh họa trực quan qua biểu đồ tròn (Pie Chart) thể hiện sự chênh lệch rõ rệt giữa nữ giới (khoảng 64%) và nam giới (khoảng 36%), cũng như phân khúc thu nhập với 72% khách hàng có mức thu nhập dưới 15 triệu đồng/tháng. Đồ thị phân tán (Scatter Plot) cùng đồ thị Normal P-P Plot trong phân tích phần dư chuẩn hóa xác nhận các điểm dữ liệu phân bố thẳng đều quanh trục 0, chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn thỏa mãn các giả định về phân phối chuẩn, tính tuyến tính và phương sai đồng nhất không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều dưới 2,0).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX) và kiến trúc thông tin website: Đội ngũ phát triển sản phẩm công nghệ của doanh nghiệp cần tái cấu trúc danh mục sản phẩm, cải thiện công cụ tìm kiếm nội bộ, tinh giản quy trình đặt hàng xuống tối đa 3 bước nhấp chuột và tối ưu khả năng hiển thị tương thích trên thiết bị di động. Mục tiêu cụ thể là giảm 30% tỷ lệ thoát trang (bounce rate) và tăng 25% tỷ lệ hoàn tất giỏ hàng trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

2. Củng cố lòng tin khách hàng qua minh bạch hóa chính sách và kiểm soát chất lượng: Ban điều hành doanh nghiệp thương mại điện tử cần thiết lập cam kết bảo vệ người tiêu dùng, công khai nguồn gốc hàng hóa, triển khai chính sách hoàn tiền 100% trong 7 ngày nếu sản phẩm lỗi và xác thực các đánh giá phản hồi thực tế từ người mua trước. Mục tiêu hướng tới là nâng chỉ số tín nhiệm của website lên trên 85% và cắt giảm 20% tỷ lệ từ chối nhận hàng khi giao COD trong thời gian 3 tháng.

3. Kích hoạt mạng lưới tiếp thị xã hội và lời khuyên truyền miệng (Social Commerce): Bộ phận Marketing cần xây dựng các chương trình thưởng giới thiệu bạn bè (Referral program), tận dụng tầm ảnh hưởng của các chuyên gia đánh giá uy tín (KOLs/KOCs) và tích hợp các nút chia sẻ mạng xã hội ngay tại trang chi tiết sản phẩm. Mục tiêu gia tăng 40% lưu lượng truy cập tự nhiên đến từ các kênh mạng xã hội và nâng 15% tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua lời khuyên truyền miệng trong 9 tháng.

4. Nâng cấp hạ tầng bảo mật và đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn: Bộ phận Kỹ thuật hệ thống cần tích hợp các giao thức bảo mật mã hóa SSL tiêu chuẩn quốc tế, hợp tác với các ví điện tử và cổng thanh toán uy tín để cung cấp ưu đãi giảm giá khi thanh toán trước. Mục tiêu là nâng tỷ lệ đơn hàng thanh toán không dùng tiền mặt lên mức 35% thay vì phụ thuộc tiền mặt và duy trì thời gian phản hồi máy chủ dưới 2 giây liên tục trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham khảo ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị sàn thương mại điện tử: Sử dụng các phát hiện về biến trung gian niềm tin công nghệ để định hình chiến lược kinh doanh trực tuyến, cắt giảm chi phí tiếp thị dàn trải và tập trung nguồn lực vào việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng thành công.

2. Chuyên viên Marketing số và Nhà thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI): Khai thác bộ dữ liệu thực chứng về đặc tính công nghệ và ảnh hưởng xã hội để thiết kế giao diện bán hàng thân thiện, tối giản hóa thao tác điều hướng và xây dựng các chiến dịch tiếp thị lan tỏa đánh trúng tâm lý người mua trẻ tuổi.

3. Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu học thuật: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến mô hình kiểm định biến trung gian 4 bước của Baron & Kenny và kiểm định Sobel để ứng dụng trong các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng số.

4. Cơ quan hoạch định chính sách và Hiệp hội Thương mại điện tử (VECOM): Cung cấp căn cứ khoa học và số liệu thực tế về thói quen thanh toán, rào cản tâm lý của người dân đô thị nhằm hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch số, hỗ trợ các chương trình quốc gia thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại gộp Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng thành Niềm tin công nghệ? Trong phân tích nhân tố khám phá EFA với KMO = 0,818, toàn bộ các biến quan sát của hai khái niệm này hội tụ về cùng một thành phần với hệ số tải từ 0,612 đến 0,749. Thực tế người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam đánh giá tính hữu ích luôn gắn liền mật thiết với việc thao tác mua hàng có đơn giản, nhanh chóng và dễ dàng hay không.

2. Nguyên nhân nào khiến người tiêu dùng Việt Nam vẫn chuộng hình thức COD hơn thanh toán qua thẻ ngân hàng? Theo thống kê của VECITA năm 2014, thanh toán trực tuyến qua ngân hàng chỉ chiếm 41% do tâm lý e ngại rủi ro gian lận tài chính và sợ nhận phải hàng kém chất lượng. Hình thức COD đóng vai trò như một giải pháp giảm thiểu rủi ro giúp khách hàng an tâm kiểm tra hàng hóa trước khi thanh toán.

3. Yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến? Niềm tin công nghệ là yếu tố trung gian trực tiếp chi phối mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như đặc tính website, lòng tin thương hiệu và tác động từ bạn bè xung quanh chỉ phát huy tối đa hiệu quả khi khách hàng thực sự cảm nhận được nền tảng mua sắm đó dễ sử dụng và hữu ích.

4. Cỡ mẫu 180 người tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu n = 180 hoàn toàn hợp lệ và đạt chuẩn thống kê, vượt qua ngưỡng 115 mẫu theo quy tắc của Hair và cộng sự (1995) cùng ngưỡng 90 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (2001). Toàn bộ hệ số Cronbach's Alpha của thang đo đều đạt mức rất cao trên 0,73.

5. Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến vừa và nhỏ nên ưu tiên cải thiện yếu tố nào trước tiên? Doanh nghiệp nên tập trung ưu tiên tinh chỉnh giao diện website rõ ràng, dễ đọc trên điện thoại, đồng thời công khai chính sách đổi trả minh bạch để xây dựng lòng tin ban đầu. Đây là cách kích hoạt niềm tin công nghệ nhanh nhất giúp gia tăng ý định mua sắm của khách hàng mà không đòi hỏi chi phí đầu tư quá lớn.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tích hợp TAM giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với 180 mẫu dữ liệu hợp lệ.
• Xác định Niềm tin công nghệ đóng vai trò trung gian toàn phần, kết nối tác động gián tiếp của Đặc tính công nghệ, Lòng tin và Ảnh hưởng xã hội đến Ý định mua hàng.
• Phác họa chân dung khách hàng mua sắm trực tuyến cốt lõi với 73,33% nằm trong độ tuổi 21 - 30, 63,89% là nữ giới và 69,44% là nhân viên văn phòng có học vấn cao.
• Đóng góp bộ thang đo chuẩn hóa đạt độ tin cậy cao với KMO = 0,818 và tổng phương sai trích 64,384%, làm cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng số.
• Đề xuất lộ trình hành động toàn diện từ 3 đến 12 tháng giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu giao diện UI/UX, củng cố uy tín và đẩy mạnh tiếp thị số nhằm gia tăng doanh số bền vững.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là làm sáng tỏ cơ chế tác động của niềm tin công nghệ trong bối cảnh thương mại điện tử tại một nền kinh tế mới nổi. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà nghiên cứu hãy tham khảo chi tiết toàn văn luận văn thạc sĩ này để áp dụng ngay các hàm ý quản trị đắt giá vào thực tiễn kinh doanh trực tuyến!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thanh Tuyen ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi Thanh Tuyen ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION ID: 22120036 SUPERVISOR: Nguyen Quynh Mai Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i ANTENCEDENTS AND MEDIATORS OF CONSUMER’S ONLINE PURCHASE INTENTION Nguyen Thi Thanh Tuyen UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii ACKNOWLEDGEMENTS I am deeply grateful to my advisors, Dr. Nguyen Quynh Mai for the guidance and comments through the process of completing this thesis. Without the support and encouragement from Dr. Nguyen Quynh Mai, the thesis might not be completed in meeting the requirements and expectation of the research.

I also want to say thanks to my classmates and others who complete the surveys and share knowledge with me. Nguyen Thi Thanh Tuyen July 4th, 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii ABSTRACT Many e-vendors have been investigated in Vietnam but not all of them are successful. In order to be successes, e-vendors need to know how to attract consumers by understanding consumers’ purchase intention. In this study, five factors that were proposed to have influence on purchase intention.

Those were technology characteristics, trust, social influence, perceived ease of use, perceived usefulness. A survey was launched in August, 2014 and 180 responses was collected in Ho Chi Minh City, Vietnam for analyzing. The findings showed that perceived usefulness is not a factor that influences purchase intention. Perceived ease of use is found to be a key factor that influence purchase intention directly.

Technology characteristics, trust, and social influence are three factors that influence purchase intention indirectly via mediator perceived ease of use. To gain consumers online purchase intention, e-vendors should provide products and services that gain consumers’ perceived ease of use. Besides that, their websites need to be easy to read and easy to understand by improving technology characteristics. E-vendors also need to gain trust and social influence to increase consumers’ purchase intention.

The results of this study provide a valuable insight on the direct impact of perceived ease of use and the indirect impact of trust, social influence, and technology characteristics towards online purchase intention. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS. III CHAPTER 1: INTRODUCTION. RESEARCH SCOPE AND LEMITATION.

4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 Online Purchase Intention .2 THEORIES OF CONSUMER BEHAVIOR .1 Theory of Reason Action - TRA .2 Theory of Planned Behavior – TPB .3 Theory of Acceptance Model – TAM .3 ATTENCEDENTS OF ONLINE PURCHASE INTENTION .2 Perceived Ease of Use .18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.19 CHAPTER 3: REASECH METHODOLOGY .3 DATA COLLECTION METHOD.1 Sample and Sample Size .2 Data Collection Process.4 DATA ANALYSIS METHOD .3 Exploratory Factor Analysis .4 Multiple Regression Analysis.5 Testing Mediation with Regression Analysis. 28 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS.6 Frequency of Online Purchasing .7 Most Recent Purchase .3 EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS. 39 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Testing Mediation with Regression Analysis. 49 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION .3 LIMITATION OF STUDY AND FUTURE RESEARCH.

61 LIST OF FIGURES .1: Theory of Reasoned Action model .2: Theory of Planned Behavior – TPB .4: Final version of TAM .5: E-retailing purchase intention model .1: Revised e-retailing purchase intention model .5: Diagram of description step 1-3 .6: Diagram of description step 4 .5: Model Tested Result. 46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vii LIST OF TABLES Table 3.1: Results of the Reliability Test (Pilot).2: Results of Reliability Test .3: KMO and Bartlelt’s Test .4: Total Variance Explained.5: Rotated Factor Matrix .7: Coefficients of TC, T, and SI Predicting PI .8: Coefficients of TC, T, and SI Predicting TB .9: Coefficients of TB Predicting PI .10: Coefficients of TC, T, SI, and TB Predicting PI .11: Testing with Regression Analysis Result. 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1. Background Internet has been very popular for a networking media.

It also created a new form of retail which is known as e-retailing or web shopping. It is a necessary medium for global market transaction. Developing of e-retailing allows shoppers to purchase products or services from the web-retailers and search products information over the Internet. E-retailers don’t have to spend money for space (Keeney, 1999; Turban and King, 2003).

Consumers can buy products on e-retailing websites by making transaction via virtual interface. It’s more convenient than traditional shopping which usually causes anxious crowded, traffic jam, limited time, and parking space. However, web shopping is perceived to be more risky than traditional way, so trust play a crucial role for consumers making online transaction (Pavlou, 2003). E-retailing has arisen in Vietnam from 2001.

Together with the event joining WTO in 2006, Vietnam becomes a promising environment for e-retailing in next five years. A recent study Irwin and Nguyen (2013) showed that Vietnam’s e-retailing market value achieved approximately $300 million in 2011 and is expected to gain $2.8 billion by 2015 with growth rate at 75% from 2011 to 2015 (Irwin and Nguyen, 2013). In 2013, German Rocket Internet invested $250 million in Lazada Group, an online e- retailing group, to five countries in Southeast Asia including Vietnam. Observers commented that it is the right time for foreign investors to gear up their investment plans in Vietnam.

Many market reports have predicted that an online boom will happen in near future. Tran TrongTuyen, the director of DKT, forecasted that the Vietnamese e-commerce market in 2014- 2015 will be doubled that of 2013. In 2013, Epinion, a market survey firm reported that 50% of Vietnamese internet users use online shopping. Lazada’s CEO, Alexandre Dardy, believes that shopping online through smartphones will be the tendency in near furure which will be favored by young consumers.

Vietnam Net Bridge, a market survey firm, has reported that Vietnam TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 ranks second in the world in using smartphone. It is the reason for traditional retailers such as FPT Shop, Nguyen Kim, and The Gioi Di Dong last year began to expand their investments to develop online retailing (VietNamNet Bridge). In order to be successful, e-retailers need to learn about Vietnamese consumer’s characteristics to understand consumers’ purchase intention. Purchase intention refers to willingness of consumers when buying products and services online (Kimery and McCord, 2002).

The purchase intention is the key element that leads to make the final decision on buying products. Purchase intention is evaluated base on the consumers’ willingness to purchase and their willingness to purchase again within a period of time. Furthermore, prior studies have showed that purchase intention is a key factor that influences consumers’ buying behavior and their shopping activities in the future (Pi et al., 2011; Pavlou and Gefen, 2004). Different from consumers in developed countries, people search products, play orders, and make payment online, Vietnamese often search on the internet and place order online but making payment by cash in person.

Nguyen Ngoc Dung, chief representative of VECOM’s HCM City Branch, the Vietnam e-commerce association, pointed out that shopping online barrier does not lie in technology solutions but in consumer’s habits (VietNamNet Bridge, 2014). Vietnamese wants to see products in person before buying, so Vietnamese want to make payment after delivery of goods. E-retailing firms now have to accept that. It’s caused a lot of pain for e-retailing firms when many orders are cancelled upon delivery and the companies have to incur the cost of delivery.

This problems need to be solved for e-retailing firms don’t have to bear the pain of canceled order upon delivery. Problem Statement Vietnamese doesn’t believe in the quality of products until they physically touch them, so they prefer to buy products in store after reviewing on the web. It’s critical for companies to win Vietnamese consumers’ trust to against skepticism. While online payment via the bank is a mainly method in developed countries, the kind of method is not widely used in Vietnam.

Online shoppers still pay in cash upon delivery. Payments via bank accounts and intermediate TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 payments are accounted for 41% to 8% respectively (Vecita, 2014). It’s because some people don’t have bank account and the others don’t trust banking system. This issue is a great pain for companies since some people cancel order on delivery.

If people trust banking system and product qualities, then they will think making payment online is useful and their perceived usefulness will influence their purchase intention. If social influence such as social media, friends, relative, colleagues, etc. pays online for their shopping cart, then people will think payment online is useful and their perceived usefulness will influence their purchase intention. TAM model has been applied in many technology fields and e-retailing field is not exceptional.

In 1996, Venkatesh and Davis introduced final version of TAM model. When investigating information system using behavioral, they recognized that perceived usefulness and perceived ease of use influence behavioral intention directly. Following pervious studies such as Ramayah and Ignatius (2005), Koufaris (2002), Garwal and Prasad (1999), Chau and Hu (2001), Moon and Kim (2001), Ngo (2013), Ho and Chen (2013), Jun et al. (2004), and Honarbakhsh et al.

(2013), this study will also use TAM as a main theory to develop research framework. In this study, perceived ease of use and perceived usefulness are two keys factors that influence purchase intention directly. External factors that influence purchase intention indirectly via those two key factors that are technology characteristics, social influence, and trust. Trust and social influence are another problem that influence consumers on perceived usefulness which influence purchase intention according to TAM Model.

Besides that, technology characteristics are the problem that influence purchase intention via perceived ease of use. Overall, trust, social influence, technology characteristics, perceived ease of use, perceived usefulness are all problems that preventing consumers from online purchasing. There are many e-retailing studies have been done in Vietnam but e-vendors still have to deal with online transaction problem. Most consumers still use cash payment upon delivery which cause a lot of pain for e-vendor when orders are canceled upon delivery.

This study will investigate indepth about consumers’ purchase intention to help e-vendors solve the problem. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research Objectives This study aims to apply TAM model to identify if perceived usefulness, perceived ease of use, trust, social influence, and technology characteristics influence consumers’ online purchase intention. Research Questions The research is to answer the following question How do perceived usefulness, perceived ease of use, trust, social influence, and technology characteristics influence purchase intention? 1.

Research Scope and Limitation Research scope: the research takes place in HCMC and data is collected from August 12th, 2014 until September 12th, 2014. Limitation: Most of people I know work in high tech industries, so they are more familiar with internet than the others. Ho Chi Minh City is the biggest city, people live in HCMC will shop online more than people from other cities. Therefore, the result may overestimate Vietnamese consumers purchase intention.

Thesis Structure This thesis have five chapter. The first chapter is introduction which introduces about research background, research problems, research questions, research objectives, research scope and limitation, and thesis structure. The second chapter does the literature review, proposed hypothesis, and then proposed research model. The third chapter introduces about methodology to be conducted.

The chapter fourth represents research results. After having the result, chapter five makes conclusion and gives recommendation. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW This chapter will review previous studies to understand main concepts of this studies and identify key factors that influence online purchase intention. Hypotheses are proposed after reviewing key concepts and theories foundation.