Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương này cũng trình bày đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng. Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị. Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.1 Một số khái niệm nghiên cứu. Khái niệm thương mại điện tử. Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013 của Chính phủ về thương mại điện tử quy định: Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Theo công bố của tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao sản phẩm/dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là hoạt động liên quan đến các giao dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân, tổ chức) mang tính chất điện tử ( giao dịch chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet). Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử được định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa/dịch vụ giữa các cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ bắt buộc thông qua mạng máy tính, tuy nhiên thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện qua mạng hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại: Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh phát sinh từ công nghệ thông tin.
Hoạt động thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh trên nền tảng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân, tổ chức) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều quan điểm về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia hình thức tham gia thương mại điện tử theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp từng cặp các đối tượng này ta sẽ có 9 hình thức tham gia theo đối tượng: C2G, C2B, C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C),Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce), Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G). Mua hàng qua mạng. Hiện tại có nhiều định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping): Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các trang mua sắm trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng qua mạng (Haubl, G. Có định nghĩa cho rằng mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet.
Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. Tóm lại: Mua hàng qua mạng là một giao dịch thương mại được thực hiện bởi người tiêu dùng dựa trên nền tảng internet, thông qua giao diện trên phương tiện máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl, G. Hay nói cách khác mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Trang phục là tất cả những đồ được dùng để mặc như quần, áo; được dùng để đội như mũ, nón, khăn và để đi như giầy, dép, ủng. Ngoài ra, trang phục còn có thể là những phụ kiện như thắt lưng, găng tay. Chức năng cơ bản và quan trọng nhất của trang phục là bảo vệ thân thể. Trang phục còn có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp cho con người, ngày nay chức năng này ngày càng được chú trọng (Kim E.
Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010). Trong nghiên cứu về hành vi mua sắm qua mạng ở Malaysia của Mazzini & đồng sự (2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1980 đến năm 2000. Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng.
Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định dùng tài sản của họ để mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ. Theo ông các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng gồm có: Nhân tố văn hóa: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Nhân tố xã hội: Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo các nhóm bạn bè, đồng nghiệp và gia đình trước khi quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ.
Vai trò và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 địa vị của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với túi tiền của mình. Nhân tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là nhân tố cực kỳ quan trọng vì hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý: Động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét. Nhân tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
văn hóa xã hội hành vi tiêu dùng tâm lý cá nhân Hình 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2007) 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết thuộc chuyên nghành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội cố gắng tìm hiểu, giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi.
Như thế nào và tại sao mà niềm tin của mỗi con người lại khiến họ thay đổi cách nhận thức và đường lối hành động. Thuyết hành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 sau đó được chỉnh sửa và bổ sung. Đến năm 1975, dựa trên nền tảng trước đó sau khi được hiệu chỉnh và mở rộng Ajizen và Fishbein đưa ra mô hình TRA và nó được xem là một trong những lý thuyết đầu tiên trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. Hai yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.188) định nghĩa chuẩn chủ quan hay quan niệm chủ quan là nhận thức của những người bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Niềm tin về những người ảnh Ý định hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý.