CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, khi mà đời sống người dân trong nước ngày một tăng thì cũng là lúc chúng ta quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm hàng ngày. Người tiêu dùng không chỉ mong muốn mua được thực phẩm tươi, ngon, giá phù hợp mà còn phải an toàn cho sức khỏe. Xuất phát từ nhu cầu của người dân, RAT – một khái niệm đã phổ biến từ rất lâu ở các nước trên thế giới – bắt đầu được các nhà sản xuất rau trong nước chú ý. Nhiều hợp tác xã ở Tp.
Hồ Chí Minh đã được hình thành để sản xuất RAT, rau sạch theo tiêu chuẩn VietGap. Theo nhận định cuả Thứ trưởng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Nguyễn Thị Xuân Thu tại hội thảo về sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap , tỷ lệ sản xuất RAT được chứng nhận chỉ chiếm 1-2% và RAT chỉ chiếm 7-8% trong tổng số rau sản xuất. Theo báo cáo của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tp. Hồ Chí Minh, hiện toàn thành phố có 91 xã, phường có sản xuất rau với tổng diện tích là 14.714 héc ta, tổng diện tích canh tác là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng 3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012.
Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch; thời gian thu hoạch lại kéo dài. Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng của người trồng rau. Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau thường. Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao.
Giữa năm 2011, tại Tp. Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa do không thu hút được sự chú ý của khác hàng. Trước tình hình đó, người sản xuất buộc phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường. Chính những khó khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp.
Hồ Chí Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Có thể nói RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ. Vì thế, với mong muốn tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra cho RAT Tp.
Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu đưa ra các gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô và các nhà kinh doanh RAT, từ đó giải quyết đầu ra cho chuỗi cung ứng RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp.
Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, từ đó giải quyết đầu ra cho RAT.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.1 Phạm vi nghiên cứu 1.1 Phạm vi nội dung nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua RAT (bao gồm cả rau được sản xuất và không được sản xuất tại Tp. Hồ Chí Minh) của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Phạm vi không gian Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm trên các quận tại Tp.
Hồ Chí Minh.3 Phạm vi thời gian Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014.2 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn thực phẩm trong các hộ gia đìnhvới các mức thu nhập khác nhau tại Tp. Hồ Chí Minh.4 Phương pháp nghiên cứu 1.1 Phương pháp nghiên cứu Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn chuyên gia.
- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức. Ý kiến của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và sau đó được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích.2 Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: + Tìm kiếm tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo và thư viện trên internet. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 + Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp về tình hình thị trường RAT Tp. - Dữ liệu sơ cấp: + Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 10 khách hàng tiêu dùng RAT.
Kết quả nghiên cứu định tính được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo. + Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát người tiêu dùng RAT trên địa bàn Tp.3 Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập và xử lý thông tin.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn Để thực hiện luận văn này tôi đã tiếp cận, nghiên cứu các tài liệu có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012) Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT ở Ghana, từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT ở quốc gia này.
Nhóm tác giả sử dụng mô hình Ordered Probit để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng. Mô hình xem xét các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5) kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận. Các biến nhân khẩu học được xem xét là giới tính, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 rằng việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon và sự sẵn có có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT.
Riccarda Moser, Roberta Raffaelli và Dawn Thilmany-McFadden (2011) Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và xếp hạng các thuộc tính tác động đến sở thích về rau quả của người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê của chúng thông qua các nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm rau quả an toàn của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Các thuộc tính được xem xét trong nghiên cứu này được chia làm 3 nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính của rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác. Kết quả tổng hợp cho thấy rằng sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn uống.
Kết quả tổng quan cũng cho thấy rằng hành vi mua của người tiêu dùng và sự nhạy cảm về giá cũng bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như tuổi, nơi cư trú, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập, hệ thống thần kinh cảm giác, và thói quen và phong cách sống. Jessica Avitia (2011) Nghiên cứu: Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây Ban Nha Mục tiêu của nghiên cứu là cùng với các nghiên cứu có liên quan trước đó phát triển một mô hình hành vi phức tạp về quy trình ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu nhằm xác định vai trò của cá nhân, nền kinh tế và yếu tố xã hội đối với thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tây Ban Nha. Tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: chuẩn mực chủ quan, mối quan tâm đến môi trường và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 sức khỏe, sự tin tưởng, rủi ro, kiến thức chủ quan, giá cả và thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ.
Kết quả nghiên cứu chỉ rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro và niềm tin vào thị trường và tổ chức. Kiến thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả và chuẩn mực chủ quan giải thích ý định mua.