CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời đại công nghiệp 4.0 hiện nay, việc học tập không còn bị giới hạn về khoảng cách địa lý, thời gian, không gian như cách học truyền thống là phải đến trường, lớp để nghe giảng. Các hình thức học đã dần được đa dạng hóa, phổ biến hơn để phù hợp với nhu cầu và hoàn cảnh của từng đối tượng như là học tập theo phương thức truyền thống, học trực tuyến qua các phần mềm hỗ trợ, học qua các khóa học trực tuyến có thể đăng ký mua từ các đơn vị giáo dục,… Hình thức học trực tuyến xuất hiện đầu tiên tại Mỹ vào năm 1999, theo (GLOBE NEWSWIRE, 2020) thị trường học trực tuyến toàn cầu năm 2019 đã được ước tính đạt 144 tỷ USD và dự kiến đạt 374,3 tỷ USD vào năm 2026. Việc học trực tuyến vốn đã có từ lâu nhưng chưa được sử dụng nhiều và rộng rãi như bây giờ. Tuy nhiên, đến đầu năm 2020, sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến mọi ngành nghề, các hoạt động bị tạm dừng do các biện pháp phòng dịch nhằm bảo vệ sức khỏe của người dân.
Ngành giáo dục cũng không ngoại lệ, theo thống kê của (UNESCO, 2020), tính đến tháng 3/2020, ước tính 1,38 tỷ số lượng người học trên toàn thế giới bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh do các trường học ở các quốc gia đang có dịch bệnh diễn biến phức tạp đều phải tạm ngưng hoạt động. Để có thể duy trì hoạt động giảng dạy và học tập, phần lớn các trường học trên toàn thế giới đều chuyển sang hình thức học trực tuyến là chủ yếu trong bối cảnh cuộc khủng hoảng Covid đang trở nên nghiêm trọng (ReportLinker, 2020). Tại Việt Nam, từ khoảng cuối tháng 1 năm 2020, khi dịch bệnh đã bắt đầu lây lan nhanh hơn, Nhà nước đã ra các quyết định cho tạm dừng hoạt động tại các trường học, cơ sở giáo dục trong các nghị quyết phòng chống dịch bệnh tại Việt Nam. Việc dạy học trực tuyến đã được trường học các cấp bậc bắt đầu triển khai để tiếp tục hoạt động học tập, đa phần học sinh, sinh viên tiếp cận hình thức học trực tuyến vì lý do dịch bệnh (B Company & Online BEAN Survey, 2020).
Tuy nhiên, không chỉ học sinh, sinh viên mới học trực tuyến, trong thời gian dịch bệnh thì cũng có một số bộ phận lao động cũng đã làm việc tại nhà, nhờ đó họ đã có nhiều thời gian để trau dồi kiến thức cũng như kỹ năng của bản thân hơn. Theo (Ken Research, 2019), thị trường học trực tuyến tại Việt Nam sẽ đạt 3 tỷ USD vào năm 2 2023. Nhờ đó cho thấy, học trực tuyến tại Việt Nam là một thị trường hết sức tiềm năng để các nhà đầu tư trong và ngoài nước rót vốn vào. Hoàn cảnh đại dịch Covid là một bước ngoặt lớn khiến thị trường học trực tuyến tại Việt Nam tiến xa hơn.
Bởi từ năm 2010, việc học trực tuyến đã được áp dụng tại Việt Nam nhưng chưa thực sự bùng nổ như bây giờ, với những lợi ích mà nó mang lại như tiết kiệm thời gian, chi phí, linh hoạt với nhiều ngành nghề chuyên môn, cũng như hình thức học tập, hứa hẹn sẽ càng phát triển hơn trong tương lai. Những khóa học trực tuyến hiện nay như về ngoại ngữ, kiến thức phổ thông và luyện thi, kỹ năng mềm,… Nhưng có thể dễ dạng nhận thấy nhất rằng ngoại ngữ là môn học luôn được mọi người quan tâm nhiều hơn cả vì với xu thế Việt Nam hội nhập quốc tế, nhu cầu học ngoại ngữ ngày một tăng cao. Theo (Hưng, 2017) kết quả khảo sát tại Cần Thơ cho thấy 71,7% mục đích học ngoại ngữ là để nâng cao năng lực ngoại ngữ và khả năng cạnh tranh của bản thân. Vậy nên đối tượng học ngoại ngữ rất đa dạng, từ học sinh, sinh viên cho tới người đi làm hay người lớn tuổi đều có nhu cầu tiếp cận đối với ngoại ngữ tùy vào mục đích của mỗi cá nhân.
Trong khoảng thời gian dịch bệnh vẫn còn phức tạp, cùng với các chỉ định của Nhà nước về việc giãn cách xã hội, các trung tâm ngoại ngữ không thể giảng dạy trực tiếp nên các khóa học trực tuyến cũng được phổ cập nhiều hơn, vừa có thể duy trì hoạt động của trung tâm, vừa không làm gián đoạn kiến thức của học viên. Song song với những lợi ích mà các khóa học trực tuyến của các trung tâm ngoại ngữ mang lại, hạn chế của chúng chính là vẫn bị cố định thời gian. Đối với những người đi làm hay học sinh, sinh viên không có quá nhiều thời gian rảnh cố định nên họ sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn hơn từ các nền tảng học ngoại ngữ trực tuyến từ các đơn vị giáo dục thông qua các khóa học ngoại ngữ đã được thiết kế, sắp xếp, ghi hình lại, người học có thể học ở bất cứ đâu vào bất cứ lúc nào họ muốn. Với những lợi ích mà các khóa học này mang lại như tối ưu hóa được thời gian, có thể học bất cứ lúc nào, bài giảng sinh động khoa học, nhiều trình độ, sẽ giúp người học có thể thuận tiện hơn và không bị nhàm chán.
Người học có thể xem xét bối cảnh cá nhân để lựa chọn khóa học ngoại ngữ trực tuyến từ các trung tâm hay các khóa học được ghi hình sẵn sao cho phù hợp nhất. Được dự báo tăng trưởng 20.2% trong giai đoạn 2019-2023 (Ken Research, 2019), cùng với sự gia tăng số người sử dụng Internet, học trực tuyến tại Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng để các nhà khởi nghiệp cũng như các tổ chức giáo dục hiện tại nỗ lực tranh giành thị phần cho mình. Qua đó, các khóa 3 học ngoại ngữ trực tuyến sẽ liên tục ra đời với nhiều nội dung, hình thức khác nhau cùng sự đa dạng về chương trình học. Với nhiều sự lựa chọn như vậy thì người học sẽ kĩ càng và khắc khe hơn trong việc lựa chọn khóa học cho mình.
Nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM, hòng nắm bắt được đặc điểm lựa chọn khóa học cũng như tâm lý của người học để các nhà quản trị có thể củng cố, phát triển chiến lược kinh doanh một cách đúng đắn hơn nữa để tạo dấu ấn riêng cho mình trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Với những từ khóa như “ý định học trực tuyến” thì có rất nhiều bài nghiên cứu nước ngoài cũng như trong nước đã được thực hiện như là nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định của sinh viên về hệ thống học tập điện tử (Samsudeen Sabraz & Mohamed, 2019), mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng hệ thống e-learning của sinh viên trong các trường đại học công lập ở Sri Lanka, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này chủ yếu được rút ra từ lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2), kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các cấu trúc của UTAUT2 có tác động đáng kể và đóng một vai trò quan trọng trong hành vi có ý định sử dụng và hành vi sử dụng hệ thống e-learning của sinh viên đại học ở Sri Lanka. Ngoài ra nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện toán đám mây (Thanh, Dũng, & Thi, 2014) và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học tập trực tuyến của người đi làm ở Việt Nam của (Minh, 2017) cũng tham chiếu theo mô hình mở rộng của lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2). Đối với từ khóa “ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến”, thì theo tra cứu của tác giả bằng Google Scholar hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào.
Vì thế đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung tìm hiểu cũng như phân tích những yếu tố có tác động tới ý định mua các khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng, giới hạn trong phạm vi TP.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề ra những hàm ý quản trị để các đơn vị giáo dục cũng như các nhà quản trị có cái nhìn tổng quan về đặc điểm khi chọn mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ở thời điểm hiện tại.3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Những yếu tố đó tác động như thế nào đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Những hàm ý quản trị để các đơn vị giáo dục cũng như các nhà quản trị có cái nhìn tổng quan về đặc điểm khi chọn mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ở thời điểm hiện tại là gì? 1.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua khóa học ngoại ngữ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Tất cả những người tiêu dùng đã từng học ngoại ngữ qua các khóa học ngoại ngữ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 02/2021 đến tháng 5/2021. Dữ liệu thứ cấp: Tác giả thu thập từ tháng 02/2021 đến giữa đầu tháng 4/2021. Dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập từ 28/4/2021 đến 09/5/2021.