Khóa luận tốt nghiệp kinh tế chính trị các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của gen z tại thành phố hà nội

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua thương mại điện tử của Gen Z tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Đỗ Thúy Nhài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thùy Anh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Kinh tế CLC 4 Chính quy
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Qua Các Trang Thương Mại Điện Tử Của Gen Z Tại Thành Phố Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z
• 1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1.2. Tài liệu nghiên cứu trong nước
• 1.3. Tài liệu nghiên cứu quốc tế
• 1.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.5. Cơ sở lý luận về thương mại điện tử
• 1.6. Thương mại điện tử
• 1.7. Ưu, nhược điểm của việc mua hàng qua các trang thương mại điện tử
• 1.8. Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng
• 1.9. Định nghĩa về hành vi người tiêu dùng
• 1.10. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 1.11. Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của Gen Z
• 1.11.1. Định nghĩa về Gen Z
• 1.11.2. Đặc điểm của Gen Z
• 1.11.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sắm của Gen Z
• 1.12. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.12.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
• 1.12.2. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
• 1.12.3. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định - TPB
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quá trình nghiên cứu
• 2.2. Các bước nghiên cứu
• 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2.5.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 2.5.2. Thực hiện nghiên cứu định lượng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam
• 3.1.1. Tốc độ phát triển của thương mại điện tử Việt Nam
• 3.1.2. Thị phần thị trường thương mại điện tử Việt Nam
• 3.1.3. Hình thức thanh toán tại Việt Nam
• 3.1.4. Xu hướng mới - xem livestream để mua sắm trực tuyến
• 3.1.5. Nguyên nhân thúc đẩy thương mại điện tử phát triển tại Việt Nam
• 3.1.6. Thực trạng mua sắm qua các trang thương mại điện tử của Gen Z tại địa bàn Thành phố Hà Nội
• 3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.2.1. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z

Thế hệ Gen Z, những người sinh từ năm 1997 đến 2012, đang trở thành một lực lượng tiêu dùng quan trọng trong thị trường thương mại điện tử tại Hà Nội. Họ có những thói quen mua sắm đặc trưng, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ công nghệ và mạng xã hội. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z là rất cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của Gen Z

Gen Z có xu hướng tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm qua mạng xã hội. Họ thường xuyên tham khảo ý kiến từ bạn bè và người có ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

1.2. Thói quen mua sắm trực tuyến của Gen Z

Thói quen mua sắm của Gen Z thường gắn liền với việc sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử và mạng xã hội. Họ thích sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc mua sắm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiếp cận Gen Z qua thương mại điện tử

Mặc dù Gen Z là một thị trường tiềm năng, nhưng việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng qua thương mại điện tử không phải là điều dễ dàng. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng lòng tin và tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua sắm

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của Gen Z. Họ thường xuyên bị ảnh hưởng bởi các quảng cáo và đánh giá sản phẩm trên các nền tảng này.

2.2. Rủi ro và lo ngại khi mua sắm trực tuyến

Gen Z thường có những lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z, nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Các khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ nhóm đối tượng này.

3.1. Phương pháp khảo sát định lượng

Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến, nhằm thu thập ý kiến của Gen Z về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

3.2. Phương pháp phỏng vấn định tính

Phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với một số cá nhân tiêu biểu trong nhóm Gen Z để hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi mua sắm của họ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

4.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ sử dụng và ảnh hưởng từ mạng xã hội có tác động lớn đến quyết định mua hàng của Gen Z.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút Gen Z, đồng thời xây dựng lòng tin với khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của thương mại điện tử với Gen Z

Thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, đặc biệt là với sự tham gia của Gen Z. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và thay đổi để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này.

5.1. Xu hướng tiêu dùng của Gen Z trong tương lai

Dự báo rằng Gen Z sẽ tiếp tục ưa chuộng mua sắm trực tuyến và các hình thức thanh toán điện tử, điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp.

5.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Gen Z sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó nâng cao doanh thu và giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của Gen Z tại thành phố Hà Nội" được thực hiện bởi sinh viên Đỗ Thúy Nhài (Khoa Kinh tế Chính trị, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thùy Anh và phản biện của TS. Nguyễn Thị Lan Hương vào tháng 05 năm 2023. Nghiên cứu thuộc nhóm ngành Kinh tế – Kinh doanh, tiếp cận theo hướng hành vi người tiêu dùng và thương mại điện tử (TMĐT).

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự bùng nổ của mạng Internet và quá trình chuyển dịch mạnh mẽ từ mua bán sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tính đến tháng 01 năm 2021, trong tổng số 4.196 triệu người sử dụng Internet trên thế giới, khu vực Châu Á đã chiếm gần 50%. Tại Việt Nam, quy mô người tham gia TMĐT đạt 40 triệu người vào cuối năm 2019 (theo Lương Thu Hà, 2021). Đại dịch Covid-19 cùng các biện pháp giãn cách xã hội đã tạo bước ngoặt căn bản trong hành vi tiêu dùng: tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% (năm 2019) lên 88% (năm 2020) theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022.

Thế hệ Z (Gen Z) – nhóm dân số sinh ra trong giai đoạn từ năm 1997 đến năm 2012 – là những "công dân thời đại số hóa" đầu tiên tiếp cận công nghệ từ sớm. Tại Việt Nam, Gen Z có khoảng 15 đến 16 triệu người, đóng góp gần 1/4 lực lượng lao động cả nước (Coolmate, 2021). Nhóm khách hàng này dành nhiều thời gian trên các trang mạng xã hội, có thói quen tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua sắm TMĐT của nhóm này tại một đô thị lớn như Hà Nội đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của Gen Z Hà Nội?
2. Làm thế nào để thúc đẩy, nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm cho Gen Z của các nhà bán lẻ và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử?

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của Gen Z.
  2. Đánh giá về thực trạng mua hàng trực tuyến của Gen Z sống ở khu vực TP. Hà Nội trong khoảng thời gian gần đây.
  3. Xác định các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến tại TP. Hà Nội của Gen Z và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó.
  4. Đề xuất những kiến nghị, giải pháp giúp các doanh nghiệp và nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, vừa duy trì khách hàng hiện tại vừa thu hút khách hàng mới thuộc thế hệ Z.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Thói quen mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm qua các trang TMĐT của Gen Z tại Hà Nội.
• Đối tượng khảo sát: Những cá nhân sinh từ năm 1997 đến năm 2012, đã sử dụng Internet để mua sắm qua các sàn/trang TMĐT tại khu vực TP. Hà Nội.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội – trung tâm tập trung đông đảo giới trẻ và sinh viên.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và thực hiện nghiên cứu từ tháng 02 năm 2023 đến tháng 04 năm 2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Tác giả thiết lập khung cơ sở lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và mô hình hành vi kinh điển:

• Khái niệm Thương mại điện tử: Dẫn chiếu theo Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/05/2013 của Chính phủ, xác định TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Tác giả phân loại các mô hình giao dịch gồm B2B, B2C, B2E, C2B, C2C, G2C, G2B, G2G.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005): Phân tích quá trình ra quyết định qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua. Đồng thời làm rõ cơ chế "Hộp đen của người mua" chịu tác động từ các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và kích thích môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa).
• Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Xây dựng bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), nhấn mạnh hai biến số nhận thức cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) tác động đến thái độ và ý định hành vi.
• Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - Theory of Planned Behavior): Phát triển bởi Ajzen (1975, 1991) từ mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh hai biến Thái độ đối với hành vi và Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB: Đề xuất bởi Taylor và Todd (1995) nhằm tích hợp ưu điểm giải thích hành vi công nghệ và các khía cạnh kiểm soát xã hội.
• Lý thuyết về đặc điểm thế hệ Gen Z: Định nghĩa bởi Pew Research (sinh từ 1997 đến 2012), kết hợp các dữ liệu hành vi từ Appota (gần 39% Gen Z ưu tiên ứng dụng di động), Dell Technologies (91% xem công nghệ là yếu tố quyết định lựa chọn công việc), và First Insight (73% Gen Z sẵn lòng chi trả thêm 10% cho sản phẩm thân thiện với môi trường).

Khái niệm / Mô hình	Tác giả / Nguồn dẫn	Vai trò trong nghiên cứu
Định nghĩa TMĐT	Nghị định 52/2013/NĐ-CP	Cơ sở pháp lý và phân định các loại hình giao dịch (B2C, B2B...)
Mô hình 5 giai đoạn mua sắm	Philip Kotler & Kevin Keller (2013)	Giải thích quy trình tâm lý và "hộp đen" nhận thức của người mua
Mô hình TAM	Davis (1986), Davis & Arbor (1989)	Cung cấp biến Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình TPB	Ajzen & Fishbein (1975), Ajzen (1991)	Cung cấp biến Thái độ, Ảnh hưởng xã hội và Kiểm soát hành vi
Mô hình C-TAM-TPB	Taylor & Todd (1995)	Khung tích hợp giải thích ý định tiếp nhận hành vi TMĐT

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn phối hợp:

1. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2023 thông qua tổng hợp, phân tích tài liệu thứ cấp, sách, báo và các công trình khoa học trong nước, quốc tế nhằm hoàn thiện hệ thống thang đo và bảng hỏi.
2. Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Thực hiện từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2023 bằng kỹ thuật khảo sát bảng hỏi trực tuyến đối với Gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội.
3. Quy trình xử lý dữ liệu:
   • Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett, ma trận xoay nhân tố).
   • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
   • Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để so sánh ý định mua sắm theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).

Các giả thuyết nghiên cứu

• Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm thông qua các trang thương mại điện tử của Gen Z tại TP. Hà Nội.
• Giả thuyết H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại TP. Hà Nội.
• Giả thuyết H3: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại TP. Hà Nội.
• Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm thông qua các trang thương mại điện tử của Gen Z tại TP. Hà Nội.
• Giả thuyết H5: Nhận thức về tính rủi ro khi mua sắm qua mạng tác động ngược chiều (-) đến hành vi, ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại TP. Hà Nội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang thương mại điện tử của Gen Z

Chương 1 tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thị Ngọc Giàu 2016, Tống Nguyễn Nhật Linh và cs 2017, Đỗ Văn Huân và cs 2021, La Thị Tuyết & Lê Thu Hằng 2021, Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021, Lương Thu Hà và cs 2021, Vũ Thị Hạnh và cs 2021, Phạm Thị Thùy Miên 2021, Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang 2021, Nguyễn Thị Kim Hiệp 2023) và quốc tế (Yi Jin Lim và cs 2012, See Siew Sin và cs 2012, Khomson Tunsakul 2020). Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trong nước phần lớn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung hoặc trong dịch Covid-19, ít tập trung chuyên sâu vào nhóm khách hàng tiềm năng Gen Z tại địa bàn Hà Nội với các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp TMĐT. Chương này cũng phân tích sâu các ưu - nhược điểm của TMĐT đối với người mua và người bán, đặc điểm tâm lý tiêu dùng của Gen Z (thích nội dung tương tác như livestream, game MOBA; chú trọng sản phẩm bền vững; thanh toán di động; nhạy cảm với nhận xét/đánh giá từ KOC, KOL).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 6 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu; (2) Nghiên cứu tài liệu và đề xuất mô hình; (3) Lập bảng hỏi khảo sát; (4) Thu thập dữ liệu; (5) Xử lý thống kê (Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, ANOVA); (6) Hồi quy đa biến và kiểm tra giả thuyết. Tác giả lập luận cơ sở lý thuyết cho từng mối quan hệ giữa 5 biến độc lập (Tính hữu ích, Tính dễ sử dụng, Thái độ, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro) với biến phụ thuộc Ý định mua hàng.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 3 chia làm ba phần chính:

1. Thực trạng TMĐT tại Việt Nam: Phân tích tốc độ phát triển doanh thu B2C giai đoạn 2017–2022, thị phần 4 sàn TMĐT hàng đầu trong 5 tháng đầu năm 2022, các hình thức thanh toán phổ biến năm 2020–2021 và xu hướng mua sắm qua livestream.
2. Thực trạng mua sắm của Gen Z Hà Nội: Đánh giá hành vi trực tuyến, thời gian truy cập và các tiêu chí đánh giá sản phẩm của giới trẻ.
3. Kết quả phân tích định lượng: Trình bày thông tin mẫu (phân bổ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập); kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha; kết quả kiểm định KMO và Bartlett cùng ma trận xoay EFA; phân tích ma trận tương quan Pearson; các chỉ số hồi quy tuyến tính bội (kiểm định giả định liên hệ tuyến tính qua biểu đồ Scatter Plot, Histogram và Normal P-P Plot); và kết quả kiểm định ANOVA về sự khác biệt nhân khẩu học đối với ý định mua sắm.

Chương 4: Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra hệ thống kiến nghị cho các doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao tính hữu ích của nền tảng, đơn giản hóa giao diện thao tác, củng cố thái độ tích cực, tận dụng ảnh hưởng của mạng xã hội và truyền thông số, đồng thời cắt giảm rủi ro mua sắm cho khách hàng Gen Z.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Mô hình định lượng: Nghiên cứu xác lập mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh tác động của các yếu tố nhận thức và xã hội tới ý định mua sắm TMĐT của Gen Z tại Hà Nội.
• Chiều hướng tác động của các nhân tố:
  • Các biến Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ và Ảnh hưởng xã hội thể hiện tác động cùng chiều (+) tới ý định mua sắm.
  • Biến Nhận thức rủi ro thể hiện tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm qua mạng của Gen Z.
• Khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về ý định mua hàng theo các biến nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi (trong biên độ 1997–2012), trình độ học vấn và mức thu nhập.

Yếu tố trong mô hình	Bản chất tác động	Kỳ vọng giả thuyết	Cơ sở lý thuyết hỗ trợ
Nhận thức tính hữu ích	Cùng chiều (+)	H1 chấp nhận	Davis (1989), Chen & Gillenson (2005), Tunsakul (2020)
Nhận thức tính dễ sử dụng	Cùng chiều (+)	H2 chấp nhận	Davis & Arbor (1989), See Siew Sin và cs (2012)
Thái độ đối với việc mua sắm	Cùng chiều (+)	H3 chấp nhận	Lin (2007), George (2004), Javadi và cs (2012)
Ảnh hưởng xã hội	Cùng chiều (+)	H4 chấp nhận	Ajzen & Fishbein (1975), Yi Jin Lim và cs (2012)
Nhận thức rủi ro	Ngược chiều (-)	H5 chấp nhận	Hsu và cs (2013), Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Tối ưu hóa tính hữu ích và tiết kiệm chi phí: Cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, đa dạng hóa danh mục hàng hóa, triển khai các chương trình mã giảm giá và ưu đãi vận chuyển rõ ràng, tránh gây mất thời gian tìm kiếm của người mua.
• Nâng cấp trải nghiệm người dùng và giao diện di động: Thiết kế ứng dụng di động trực quan, thao tác đặt hàng và thanh toán tinh gọn, phù hợp với thói quen sử dụng điện thoại thông minh của Gen Z (theo số liệu gần 39% Gen Z chuộng mobile app).
• Ứng dụng tiếp thị tương tác và nhóm tham khảo: Xây dựng chiến dịch tiếp thị thông qua các reviewer, KOC, KOL uy tín trên các nền tảng mạng xã hội (Tiktok, Youtube, Facebook, Instagram) và phát triển kênh bán hàng qua livestream.
• Kiểm soát và giảm thiểu rủi ro trực tuyến: Nâng cao tính xác thực về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa, cải thiện chính sách đổi trả hàng hóa, minh bạch hóa quy trình giao vận và bảo mật thông tin thanh toán trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Củng cố mô hình tích hợp TAM và TPB trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến của phân khúc thế hệ mới (Gen Z) tại bối cảnh thị trường đô thị Việt Nam hậu đại dịch.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm hành vi của Gen Z Hà Nội cho các sàn TMĐT và nhà bán lẻ, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách tiếp thị và chăm sóc khách hàng trúng đích, nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác nên tính đại diện cho toàn bộ Gen Z tại Việt Nam còn hạn chế.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khung thời gian từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023, phản ánh hành vi trong một giai đoạn nhất định khi bối cảnh kinh tế vĩ mô có nhiều biến động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô khảo sát sang các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) hoặc trên phạm vi toàn quốc để kiểm chứng mức độ khái quát hóa của mô hình.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết mới gắn liền với sự phát triển của công nghệ TMĐT (như trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, thanh toán điện tử không tiền mặt, ảnh hưởng của thương mại xã hội - Social Commerce).

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng học tập và nghiên cứu: Sinh viên, học viên cao học thuộc các chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế chính trị có thể sử dụng khóa luận làm tài liệu tham khảo về quy trình xây dựng khung lý thuyết, thiết kế bảng hỏi và phương pháp phân tích định lượng (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, ANOVA).
• Phần nội dung giá trị:
  • Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
  • Cách thức tích hợp hai mô hình TAM (Davis) và TPB (Ajzen) để xây dựng hệ thống thang đo hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
  • Dữ liệu tổng hợp về đặc điểm hành vi, tâm lý và thói quen công nghệ của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận định nghĩa độ tuổi của Thế hệ Z (Gen Z) như thế nào và quy mô của nhóm này tại Việt Nam là bao nhiêu?

Theo định nghĩa của Pew Research được tác giả sử dụng, Gen Z là nhóm người sinh từ năm 1997 đến năm 2012. Tại Việt Nam, nhóm này có quy mô khoảng 15 đến 16 triệu người, đóng góp gần 1/4 lực lượng lao động quốc gia (theo số liệu từ Coolmate, 2021).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận được kế thừa từ các lý thuyết nền tảng nào?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986, 1989), Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen & Fishbein (1975, 1991), mô hình tích hợp C-TAM-TPB của Taylor & Todd (1995) và Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005).

3. Tác giả đã kiểm định những giả thuyết nghiên cứu cụ thể nào?

Nghiên cứu kiểm định 5 giả thuyết: H1 (Nhận thức tính hữu ích tác động cùng chiều (+)), H2 (Nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+)), H3 (Thái độ tác động cùng chiều (+)), H4 (Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+)), và H5 (Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều (-)) đối với ý định mua sắm qua các trang TMĐT của Gen Z Hà Nội.

4. Quy trình xử lý và phân tích số liệu định lượng trong khóa luận bao gồm các bước nào?

Dữ liệu khảo sát được xử lý tuần tự qua các bước: Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO & Bartlett và ma trận xoay $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm tra giả định phần dư (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot) $\rightarrow$ Kiểm định ANOVA đối với các biến giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập.

5. Văn bản pháp luật nào được sử dụng để xác định khái niệm và bản chất của thương mại điện tử?

Tác giả dẫn chiếu Khoản 1, Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/05/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử để định nghĩa hoạt động TMĐT và làm rõ các chủ thể, hình thức cũng như đặc điểm giao dịch điện tử.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thúy Nhài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến của Thế hệ Z thông qua việc kết hợp các mô hình kinh điển TAM, TPB và mô hình hành vi của Philip Kotler. Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ nhằm xác định và đo lường tác động của các nhân tố nhận thức hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm TMĐT của Gen Z trên địa bàn TP. Hà Nội. Các phát hiện thực nghiệm đóng vai trò là căn cứ khoa học giúp các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa nền tảng số, định hình chiến lược truyền thông và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA CAC TRANG THUONG MAI DIEN TU CUA GEN Z 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Tài liêu nghiên cứu trong nước. Bài nghiên cứu năm 2016 của ThS.

Nguyễn Thị Ngọc Giàu đã chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến theo mức độ từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng hành vi và Nhận thức rủi ro. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất khá đầy đủ, phù hợp để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên vẫn chưa nêu ra được cơ sở dé đề xuất các kiến nghị, và một số giải pháp van còn chưa được toàn diện. Cùng nghiên cứu trên một phạm vi với bài viết trên, Tống Nguyễn Nhật Linh cùng các cộng sự (2017) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số biện pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có thé nang cao chat lượng phục vụ, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

Bài nghiên cứu năm 2021 của Đỗ Văn Huân cùng các cộng sự đã tập trung vào việc nghiên cứu và làm rõ các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp giá trị tham khảo cho việc giải quyết các vấn đề nổi cộm của thị trường thương mại điện tử nước ta, giúp các doanh nghiệp hoạt động trong 18 lĩnh vực này xây dựng những chính sách marketing phù hợp hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ để khai thác tốt hơn thị trường này. Với mục tiêu nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của những người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai — Thế hệ Z, bài viết năm 2021 của tác giả La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng đã đưa ra được kết luận: có 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực (tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng, tính hữu ích) tới quyết định mua hàng của Gen Z. Và từ kết quả nghiên cứu đó, nhóm tác giả đã gợi ý một số giải pháp thiết thực, hữu ích nhằm thúc đây hoạt động mua sắm trực tuyến cua Gen Z dành cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.

Tháng 6 năm 2021, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng đã cho đăng tải bài nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn với mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá mức độ tác động của các yếu tô tới ý định mua săm trực tuyến của nhóm khách hàng tiềm năng là Gen Z, bài nghiên cứu đã đưa ra kết quả là có 4 yếu tố: Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro, Tâm lý an toàn gây ảnh hưởng tới quyết định mua sam của Gen Z. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đã đề xuất một vài biện pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực nay. Với bài nghiên cứu (2021) của nhóm tác giả đến từ Trường Đại học Kinh tế quốc dân — Lương Thu Hà và các cộng sự của mình đã cùng nhau nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, sau đó đưa ra một số giải pháp để các doanh nghiệp có thể tham khảo, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng doanh thu trong thời ky Đại dịch Covid-19 đang bùng phát mạnh mẽ tại Việt Nam — đây là cơ hội tốt dé lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh hơn, mạnh hơn. 19 Trong bối cảnh dịch bệnh bùng né, anh hưởng nghiêm trọng tới cuộc sống hàng ngày và làm thay đổi thói quen mua sam của người dân Việt Nam, đề tài nghiên cứu năm 2021 của Vũ Thị Hạnh và các cộng sự đã phân tích mức độ tác động của 7 yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ với phạm vi nghiên cứu là tại Thành phố Hà Nội.

Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Năm 2021 là một năm đầy khó khăn của nước ta khi dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ, tuy rang nó đã lay di của chúng ta rất nhiều thứ từ sức khỏe tới tiền bạc, nhưng lại mở ra cơ hội mới cho lĩnh vực thương mại điện tử. Trong thời kỳ đất nước đang tăng cường phòng chống dịch bệnh này, hành vi mua sắm của người dân đã bị thay đôi một cách đáng kể. Nhằm mục tiêu nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong dịch bệnh tại Thành phố Đà Nang, ThS.

Pham Thị Thùy Mién (2021) đã đưa ra kết quả nghiên cứu như sau: các yếu tô tác động lên ý định mua sắm online của người dân Da Nẵng bao gồm: nhận thức tính hữu ích, chất lượng dịch vụ và nhận thức rủi ro. Trong đó nhận thức rủi ro là yếu tô ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định của người dân. Cũng cùng nghiên cứu về hành vi mua sắm qua các trang thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19 của người dân nhưng Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang lại tập trung nghiên cứu một trong những tâm dịch lớn của nước ta trong năm 2021 - Thành phố Hồ Chí Minh. Với dé tài nghiên cứu này, nhóm tác giả chỉ ra trong thời kỳ dịch bệnh đang hoành hành tại nơi đây, có 5 yêu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người dân theo mức độ từ cao đến thấp: nhận thức tính hữu ích; nhóm tham khảo; tính an toàn, bảo mật; mức độ rủi ro và uy tín.

Trong đó, mức độ rủi ro là yếu tố duy nhất tác động ngược chiêu lên ý định mua sam của người dân. Hạn chê của bài nghiên 20 cứu này đó chính là thời gian nghiên cứu khá ngắn nên cỡ mẫu chưa đủ lớn, điều này làm giảm tính đại điện cho tổng thê của bài nghiên cứu. Ngoài ra, cũng chưa kiêm định được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân Thành phố Hồ Chi Minh. Bài nghiên cứu năm 2023 của tác giả Nguyễn Thị Kim Hiệp đã phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z và đưa ra kết quả: có 3 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại thành phố Biên Hòa — mức độ uy tín, cảm nhận chất lượng và an toàn.

Cũng giống với các bài nghiên cứu khác, sau khi đưa ra kết luận nghiên cứu, tac giả cũng đề xuất các biện pháp phủ hợp dành cho các nhà bán lẻ và các doanh nghiệp. Và đề tài này cũng vấp phải một vấn đề đó là chưa kiểm định mối quan hệ giữa các yếu t6 với nhau. Tài liệu nghiên cứu quốc tế. Bài nghiên cứu đến Yi Jin Lima cùng cộng sự (2012) đã chỉ ra 2 yêu tố là nhận thức về tính hữu ích cùng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh đến thói quen mua sắm trực tuyến của người dân.

Trong bài viết năm 2012 của See Siew Sin, Ameen M Al-Algaga và Khalid Md Nor, nhóm nghiên cứu đã khảo sát trên 297 sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học ở Malaysia. Bằng việc sử dụng kết hợp lý thuyết hành động hợp lý và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ, kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tô tác động nhiều nhất tới ý định mua sắm online của giới trẻ nước này, 2 yếu tố tiếp theo là tính dé sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Năm 2020, tác giả Khomson Tunsakul đã nghiên cứu mức độ tác động của 3 yếu tố: mức độ hữu ích, mức độ dé sử dụng và sự trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến đến quyết định mua sắm của Gen Z Thái Lan. Qua kết quả nghiên cứu, sự trải nghiệm và mức độ hữu ích là 2 yêu tô ảnh hưởng khá nhiêu đên 21 quyết định của thé hệ này, còn yếu tố còn lại không tác động nhiều do gen Z được tiếp xúc với công nghệ từ khi họ còn nhỏ.

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn tham khảo các mô hình từ những nghiên cứu trước đó. Đầu tiên là mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen va Fishbein (1975) với niềm tin rằng: ý định của người biéu diễn là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của họ. Bên cạnh ưu điểm là mô hình này được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán cũng như giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu, vì nó b6 sung thêm một yếu tố mới đó chính là yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thì mô hình TPB vẫn còn một số hạn chế cần chỉnh sửa. Hạn chế đầu tiên của mô hình này là các yêu tố gây tác động tới ý định không chỉ bao gồm mỗi 3 yếu tố được dé cập trong mô hình (thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi) mà còn có thé có nhiều yếu tố khác nữa (Theo Ajzen 1991).

Khiếm khuyết tiếp theo đó là việc mô hình này cho rằng dự đoán hành động của các cá nhân được dựa theo các tiêu chí định sẵn, nhất định nhưng trên thực tế thì các cá nhân không phải lúc nào cũng sẽ hành xử như dự đoán boi các tiêu chí đó (Werner 2004). Năm 1986, Davis, Bogozzi va Warshaw đã đưa ra mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, với mô hình này chúng ta có thê sử dụng mô hình này dé giải thích được nhiều loại hệ thống khác nhau như E-learning, hệ thống quan ly học tập. Tuy nhiên, mô hình này chỉ mới xây dựng biến dé dàng sử dụng liên quan tới việc kiểm soát các hành vi bên trong mà không đề cập đến các biến liên quan đến việc kiểm soát các hành vi bên trong mà không đề cập đến các biến liên quan đến việc kiểm soát các hành vi bên ngoài. Nhược điểm thứ hai là văn hóa có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua hàng nhưng mô hình này lại không có bất cứ biến nao giải thích cho biến văn hóa, xã hội.