CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA CAC TRANG THUONG MAI DIEN TU CUA GEN Z 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Tài liêu nghiên cứu trong nước. Bài nghiên cứu năm 2016 của ThS.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu đã chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến theo mức độ từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng hành vi và Nhận thức rủi ro. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất khá đầy đủ, phù hợp để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến. Tuy nhiên vẫn chưa nêu ra được cơ sở dé đề xuất các kiến nghị, và một số giải pháp van còn chưa được toàn diện. Cùng nghiên cứu trên một phạm vi với bài viết trên, Tống Nguyễn Nhật Linh cùng các cộng sự (2017) đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số biện pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có thé nang cao chat lượng phục vụ, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Bài nghiên cứu năm 2021 của Đỗ Văn Huân cùng các cộng sự đã tập trung vào việc nghiên cứu và làm rõ các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua các trang thương mại điện tử của giới trẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp giá trị tham khảo cho việc giải quyết các vấn đề nổi cộm của thị trường thương mại điện tử nước ta, giúp các doanh nghiệp hoạt động trong 18 lĩnh vực này xây dựng những chính sách marketing phù hợp hơn, nâng cao chất lượng dịch vụ để khai thác tốt hơn thị trường này. Với mục tiêu nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của những người tiêu dùng tiềm năng trong tương lai — Thế hệ Z, bài viết năm 2021 của tác giả La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng đã đưa ra được kết luận: có 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực (tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng, tính hữu ích) tới quyết định mua hàng của Gen Z. Và từ kết quả nghiên cứu đó, nhóm tác giả đã gợi ý một số giải pháp thiết thực, hữu ích nhằm thúc đây hoạt động mua sắm trực tuyến cua Gen Z dành cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
Tháng 6 năm 2021, Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng đã cho đăng tải bài nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn với mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá mức độ tác động của các yếu tô tới ý định mua săm trực tuyến của nhóm khách hàng tiềm năng là Gen Z, bài nghiên cứu đã đưa ra kết quả là có 4 yếu tố: Nhận thức tính hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro, Tâm lý an toàn gây ảnh hưởng tới quyết định mua sam của Gen Z. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đã đề xuất một vài biện pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực nay. Với bài nghiên cứu (2021) của nhóm tác giả đến từ Trường Đại học Kinh tế quốc dân — Lương Thu Hà và các cộng sự của mình đã cùng nhau nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, sau đó đưa ra một số giải pháp để các doanh nghiệp có thể tham khảo, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng doanh thu trong thời ky Đại dịch Covid-19 đang bùng phát mạnh mẽ tại Việt Nam — đây là cơ hội tốt dé lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh hơn, mạnh hơn. 19 Trong bối cảnh dịch bệnh bùng né, anh hưởng nghiêm trọng tới cuộc sống hàng ngày và làm thay đổi thói quen mua sam của người dân Việt Nam, đề tài nghiên cứu năm 2021 của Vũ Thị Hạnh và các cộng sự đã phân tích mức độ tác động của 7 yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ với phạm vi nghiên cứu là tại Thành phố Hà Nội.
Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp dành cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Năm 2021 là một năm đầy khó khăn của nước ta khi dịch bệnh bùng phát mạnh mẽ, tuy rang nó đã lay di của chúng ta rất nhiều thứ từ sức khỏe tới tiền bạc, nhưng lại mở ra cơ hội mới cho lĩnh vực thương mại điện tử. Trong thời kỳ đất nước đang tăng cường phòng chống dịch bệnh này, hành vi mua sắm của người dân đã bị thay đôi một cách đáng kể. Nhằm mục tiêu nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong dịch bệnh tại Thành phố Đà Nang, ThS.
Pham Thị Thùy Mién (2021) đã đưa ra kết quả nghiên cứu như sau: các yếu tô tác động lên ý định mua sắm online của người dân Da Nẵng bao gồm: nhận thức tính hữu ích, chất lượng dịch vụ và nhận thức rủi ro. Trong đó nhận thức rủi ro là yếu tô ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định của người dân. Cũng cùng nghiên cứu về hành vi mua sắm qua các trang thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19 của người dân nhưng Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang lại tập trung nghiên cứu một trong những tâm dịch lớn của nước ta trong năm 2021 - Thành phố Hồ Chí Minh. Với dé tài nghiên cứu này, nhóm tác giả chỉ ra trong thời kỳ dịch bệnh đang hoành hành tại nơi đây, có 5 yêu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người dân theo mức độ từ cao đến thấp: nhận thức tính hữu ích; nhóm tham khảo; tính an toàn, bảo mật; mức độ rủi ro và uy tín.
Trong đó, mức độ rủi ro là yếu tố duy nhất tác động ngược chiêu lên ý định mua sam của người dân. Hạn chê của bài nghiên 20 cứu này đó chính là thời gian nghiên cứu khá ngắn nên cỡ mẫu chưa đủ lớn, điều này làm giảm tính đại điện cho tổng thê của bài nghiên cứu. Ngoài ra, cũng chưa kiêm định được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân Thành phố Hồ Chi Minh. Bài nghiên cứu năm 2023 của tác giả Nguyễn Thị Kim Hiệp đã phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z và đưa ra kết quả: có 3 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại thành phố Biên Hòa — mức độ uy tín, cảm nhận chất lượng và an toàn.
Cũng giống với các bài nghiên cứu khác, sau khi đưa ra kết luận nghiên cứu, tac giả cũng đề xuất các biện pháp phủ hợp dành cho các nhà bán lẻ và các doanh nghiệp. Và đề tài này cũng vấp phải một vấn đề đó là chưa kiểm định mối quan hệ giữa các yếu t6 với nhau. Tài liệu nghiên cứu quốc tế. Bài nghiên cứu đến Yi Jin Lima cùng cộng sự (2012) đã chỉ ra 2 yêu tố là nhận thức về tính hữu ích cùng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh đến thói quen mua sắm trực tuyến của người dân.
Trong bài viết năm 2012 của See Siew Sin, Ameen M Al-Algaga và Khalid Md Nor, nhóm nghiên cứu đã khảo sát trên 297 sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học ở Malaysia. Bằng việc sử dụng kết hợp lý thuyết hành động hợp lý và mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ, kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tô tác động nhiều nhất tới ý định mua sắm online của giới trẻ nước này, 2 yếu tố tiếp theo là tính dé sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Năm 2020, tác giả Khomson Tunsakul đã nghiên cứu mức độ tác động của 3 yếu tố: mức độ hữu ích, mức độ dé sử dụng và sự trải nghiệm khi mua sắm trực tuyến đến quyết định mua sắm của Gen Z Thái Lan. Qua kết quả nghiên cứu, sự trải nghiệm và mức độ hữu ích là 2 yêu tô ảnh hưởng khá nhiêu đên 21 quyết định của thé hệ này, còn yếu tố còn lại không tác động nhiều do gen Z được tiếp xúc với công nghệ từ khi họ còn nhỏ.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu còn tham khảo các mô hình từ những nghiên cứu trước đó. Đầu tiên là mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen va Fishbein (1975) với niềm tin rằng: ý định của người biéu diễn là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi của họ. Bên cạnh ưu điểm là mô hình này được xem là tối ưu hơn trong việc dự đoán cũng như giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu, vì nó b6 sung thêm một yếu tố mới đó chính là yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận thì mô hình TPB vẫn còn một số hạn chế cần chỉnh sửa. Hạn chế đầu tiên của mô hình này là các yêu tố gây tác động tới ý định không chỉ bao gồm mỗi 3 yếu tố được dé cập trong mô hình (thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi) mà còn có thé có nhiều yếu tố khác nữa (Theo Ajzen 1991).
Khiếm khuyết tiếp theo đó là việc mô hình này cho rằng dự đoán hành động của các cá nhân được dựa theo các tiêu chí định sẵn, nhất định nhưng trên thực tế thì các cá nhân không phải lúc nào cũng sẽ hành xử như dự đoán boi các tiêu chí đó (Werner 2004). Năm 1986, Davis, Bogozzi va Warshaw đã đưa ra mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, với mô hình này chúng ta có thê sử dụng mô hình này dé giải thích được nhiều loại hệ thống khác nhau như E-learning, hệ thống quan ly học tập. Tuy nhiên, mô hình này chỉ mới xây dựng biến dé dàng sử dụng liên quan tới việc kiểm soát các hành vi bên trong mà không đề cập đến các biến liên quan đến việc kiểm soát các hành vi bên trong mà không đề cập đến các biến liên quan đến việc kiểm soát các hành vi bên ngoài. Nhược điểm thứ hai là văn hóa có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua hàng nhưng mô hình này lại không có bất cứ biến nao giải thích cho biến văn hóa, xã hội.