Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bán lẻ đạt khoảng 25% trong năm 2023, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới (Tạp chí Công Thương, 2023). Quy mô thị trường TMĐT cả nước năm 2023 ước đạt 20,5 tỷ USD, trong đó riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 4,7 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 37% – mức cao nhất toàn quốc (Sở Công Thương TPHCM, 2024). Song hành cùng sự dịch chuyển từ mua sắm truyền thống sang trực tuyến sau đại dịch Covid-19 và tác động của Cách mạng Công nghiệp 4.0, hình thức mua sắm qua phát trực tiếp (Livestream) trên các nền tảng mạng xã hội và sàn TMĐT đang phát triển mạnh mẽ.
Nền tảng TikTok và giải pháp thương mại điện tử TikTok Shop (chính thức ra mắt tại Việt Nam ngày 28/04/2022) nhanh chóng vươn lên vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng các sàn TMĐT tại Việt Nam vào quý 2/2023, đạt doanh thu 16.300 tỷ đồng với 117 triệu sản phẩm bán ra (Châm, 2023). Theo báo cáo của YouNet ECI, ngành hàng thời trang - phụ kiện chiếm 30,9% thị trường trên TikTok Shop và là ngành hàng bán chạy nhất trong tháng 11/2023, đạt doanh thu 885 tỷ đồng, tương đương 19,4% tổng tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của sàn. Tại Việt Nam, tệp người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên đạt khoảng 49,86 - 49,9 triệu người, đứng thứ 6 trên toàn cầu (We Are Social & Meltwater, 2023). Đồng thời, nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (sinh ra từ cuối thế kỷ 20 đến đầu thế kỷ 21) có 43% truy cập các ứng dụng mua sắm trực tuyến hàng ngày (Hiệp, 2023) và dành phần lớn thời gian cho TikTok so với các mạng xã hội khác (Measure Protocol, 2023).
Mặc dù Livestream trên TikTok tạo ra các phiên bán hàng có lượng chuyển đổi đột biến (điển hình như các phiên live đạt 3 triệu lượt xem và gần 50.000 đơn hàng), nhiều doanh nghiệp và người bán hàng vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng và vận hành phiên phát trực tiếp hiệu quả để kích hoạt quyết định mua sắm ngẫu hứng của nhóm khách hàng trẻ. Do đó, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" được nhóm sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM thực hiện nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang qua Livestream trên TikTok của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất, tìm hiểu cơ sở lý luận về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng từ các công trình nghiên cứu trước đây.
- Thứ hai, khảo sát thực trạng mua sắm mặt hàng thời trang qua Livestream TikTok của Gen Z hiện nay.
- Thứ ba, phân tích và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng thời trang ngẫu hứng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thứ tư, đề xuất các gợi ý và giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp và nhà bán hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh qua Livestream TikTok.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang qua Livestream trên TikTok của thế hệ Gen Z.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc độ tuổi Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng thực hiện hành vi mua sản phẩm thời trang trên Livestream TikTok.
- Phạm vi không gian: Toàn địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ ngày 01/02/2024 đến ngày 15/04/2024.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ:
- Mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian & Russell (1974): Mô hình giải thích mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích từ môi trường phát trực tiếp (Stimulus - S: Dễ sử dụng, Hữu ích, Tương tác xã hội, Giá cả, Người có ảnh hưởng) tác động vào trạng thái cảm xúc nội tại của người tiêu dùng (Organism - O: Sự thích thú), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi cuối cùng (Response - R: Hành vi mua hàng ngẫu hứng).
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Cung cấp hai biến số nhận thức cốt lõi là Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và Tính hữu ích (Perceived Usefulness).
- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model) của Park, Lee & Ahn (2004): Bổ sung cơ sở cho việc xem xét nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng trong môi trường giao dịch trực tuyến.
- Lý thuyết hệ thống kép (Dual Systems Theory) của Frankish (2010), Samson & Voyer (2012): Giải thích cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng gồm Hệ thống 1 (tư duy trực quan, tự động, nhanh chóng, dựa trên cảm xúc thích thú tức thời) và Hệ thống 2 (tư duy phản ánh, tính toán chậm có kiểm soát). Hành vi mua ngẫu hứng được dẫn dắt chủ yếu bởi Hệ thống 1.
- Lý thuyết kiến tạo xã hội (Social Constructivism) của Vygotsky (1985): Giải thích vai trò của Tương tác xã hội (trao đổi thông tin, phản hồi bình luận theo thời gian thực) trong việc định hình nhận thức và cảm xúc của khách hàng.
| STT |
Nhân tố trong mô hình |
Nguồn kế thừa chính |
Vai trò trong mô hình |
| 1 |
Tính dễ sử dụng (DSD) |
Davis (1989), Park và cộng sự (2004), Trần Nho Quyết và cộng sự (2022) |
Biến độc lập (S) |
| 2 |
Tính hữu ích (HI) |
Verhagen & Dolen (2011), Gabriella Olivia Kristi và cộng sự (2023) |
Biến độc lập (S) |
| 3 |
Tương tác xã hội (TTXH) |
TS. Trần Hải Ly và cộng sự (2023), Bayu Hning Kartika Dwitya và cộng sự (2023) |
Biến độc lập (S) |
| 4 |
Giá cả (GC) |
Mateja Kos Koklič (2019), Ahmadi và cộng sự (2022), Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung (2023) |
Biến độc lập (S) |
| 5 |
Người có ảnh hưởng (NAH) |
Avrylia Indah Sari và cộng sự (2023), Lu Meng và cộng sự (2021) |
Biến độc lập (S) |
| 6 |
Sự thích thú (TT) |
Mingwei Li và cộng sự (2022), Gabriella Olivia Kristi và cộng sự (2023) |
Biến trung gian (O) |
| 7 |
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHN) |
Rook (1987), Beatty & Ferrell (1998), Bayu Hning Kartika Dwitya và cộng sự (2023) |
Biến phụ thuộc (R) |
Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
- H1: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Sự thích thú.
- H2: Tính hữu ích có tác động tích cực đến Sự thích thú.
- H3: Tương tác xã hội có tác động tích cực đến Sự thích thú.
- H4: Giá cả có tác động tích cực đến Sự thích thú.
- H5: Người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến Sự thích thú.
- H6: Sự thích thú có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung quy mô nhỏ ($N = 15$) nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của các phát biểu, tính tương thích của từ ngữ và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ trước khi đưa vào bảng hỏi chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Google Forms kết hợp phỏng vấn trực tiếp. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường các biến quan sát.
- Quy mô mẫu: Tổng số phiếu phát ra là 420 phiếu. Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (không thuộc đối tượng Gen Z hoặc chưa từng mua thời trang qua TikTok Live), thu về 378 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM). Quy trình kiểm định gồm:
- Kiểm định mô hình đo lường: Đánh giá hệ số tải ngoài (Outer Loadings), độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha, Composite Reliability - CR), độ hội tụ (Average Variance Extracted - AVE), tính phân biệt (chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT) và kiểm tra đa cộng tuyến (Variance Inflation Factor - VIF).
- Kiểm định mô hình cấu trúc: Đánh giá hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$) và kiểm định ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ tác động thông qua kỹ thuật lặp mẫu Bootstrap.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 25% năm 2023 và sự bùng nổ của TikTok Shop với doanh thu 16.300 tỷ đồng. Tác giả chỉ ra các số liệu thực tế về quy mô thị trường trực tuyến TPHCM (4,7 tỷ USD), thị phần ngành hàng thời trang - phụ kiện trên TikTok Shop (30,9%), và đặc trưng của thế hệ Gen Z (chiếm 43% người dùng truy cập ứng dụng mua sắm hàng ngày). Chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 02/2024 – tháng 04/2024), phạm vi không gian (TPHCM) và phác thảo khung phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng. Đồng thời, chương này khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống lý luận TMĐT và ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà bán hàng thời trang trực tuyến.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tổng hợp hệ thống khái niệm nền tảng bao gồm: mạng xã hội TikTok, sàn TikTok Shop, hành vi mua sắm của người tiêu dùng (theo Philip Kotler), hành vi mua hàng ngẫu hứng (Rook, Beatty & Ferrell), Livestream thương mại điện tử và đặc điểm thế hệ Gen Z (nghiện công nghệ, kết nối 24/7 theo Berkup). Tác giả phân tích chuyên sâu 5 khung lý thuyết: S-O-R, TAM, e-CAM, Dual Systems Theory và Lý thuyết kiến tạo xã hội. Trên cơ sở tổng hợp 10 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Trần Hải Ly et al., 2023; Mingwei Li et al., 2022; Gabriella Olivia Kristi et al., 2023; Bayu Hning Kartika Dwitya et al., 2023; Ahmadi et al., 2022; Yang Zhao et al., 2021; Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung, 2023; Avrylia Indah Sari et al., 2023; Mateja Kos Koklič, 2019; Trần Nho Quyết et al., 2022), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (DSD, HI, TTXH, GC, NAH), 1 biến trung gian (TT) và 1 biến phụ thuộc (HVMHN), kèm theo 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: định tính sơ bộ với nhóm thảo luận $N = 15$ để hoàn thiện câu chữ thang đo và định lượng chính thức trên cỡ mẫu $N = 378$ tại TP.HCM. Cấu trúc bảng câu hỏi được thiết kế chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 điểm. Chương này thiết lập tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích mô hình PLS-SEM: quy định ngưỡng Outer Loadings $> 0,708$, hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp CR $> 0,7$, hệ số trích xuất phương sai trung bình AVE $> 0,5$, chỉ số HTMT $< 0,85$ hoặc $< 0,90$, và hệ số phóng đại phương sai VIF $< 5$ (hoặc $< 3,3$) để đảm bảo không vi phạm đa cộng tuyến trước khi đánh giá $R^2$, $f^2$ và Bootstrapping.
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Chương 4 phân tích tổng quan thị trường thời trang TikTok Shop và xử lý tập dữ liệu 378 mẫu thu thập được. Nội dung chương bao gồm:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (độ tuổi Gen Z, giới tính, thu nhập, tần suất xem và mua hàng qua Livestream TikTok).
- Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát thuộc các thang đo.
- Kiểm định mô hình đo lường: Các thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's Alpha và CR đều đạt chuẩn), độ hội tụ AVE đạt yêu cầu, giá trị HTMT chứng minh tính phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm nghiên cứu, và các giá trị VIF xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập.
- Kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM: Đánh giá giá trị $R^2$ giải thích phương sai của biến trung gian Sự thích thú và biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng; xác định hệ số tác động $f^2$; chạy Bootstrapping kiểm tra độ tin cậy và giá trị $p$-value của 6 giả thuyết H1–H6.
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Chương 5 thảo luận chi tiết mức độ tác động của từng nhân tố kích thích đến trạng thái thích thú và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nhóm tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tập trung vào 3 nhóm trụ cột:
- Người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs/Streamer): Nâng cao tính chuyên môn, phong cách dẫn dắt lôi cuốn, trang phục phù hợp và khả năng tương tác trực tiếp với người xem.
- Tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện xem live, quy trình gắn giỏ hàng trực quan, thao tác đặt hàng và thanh toán nhanh chóng.
- Sự thích thú: Tổ chức minigame, tung mã giảm giá giới hạn, tạo hiệu ứng khan hiếm và không khí giải trí trong suốt buổi phát sóng.
Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về phạm vi không gian, cỡ mẫu và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Xác nhận mô hình nghiên cứu: Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên 378 mẫu khảo sát chất lượng tại TPHCM khẳng định 5 yếu tố kích thích bên ngoài gồm: Giá cả (GC), Tính dễ sử dụng (DSD), Tính hữu ích (HI), Tương tác xã hội (TTXH) và Người có ảnh hưởng (NAH) đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự thích thú (TT) của Gen Z khi xem Livestream trên TikTok.
- Vai trò của biến trung gian: Sự thích thú (TT) đóng vai trò trung gian cảm xúc then chốt, tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHN) mặt hàng thời trang của người tiêu dùng Gen Z.
Giải pháp và kiến nghị quản trị do tác giả đề xuất
- Về người có ảnh hưởng: Lựa chọn Streamer/KOL/KOC có phong cách phù hợp với định vị sản phẩm thời trang, am hiểu kiến thức phối đồ, có kỹ năng giao tiếp hoạt ngôn, phản hồi bình luận nhanh để tạo bầu không khí tương tác hai chiều tích cực.
- Về tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm mua hàng (Dễ sử dụng): Đơn giản hóa quy trình thao tác trên giỏ hàng TikTok Shop, hiển thị đầy đủ bảng quy đổi kích cỡ (size chart), chất liệu, màu sắc và rút ngắn các bước thanh toán trực tuyến nhằm tránh làm gián đoạn trải nghiệm xem live.
- Về chính sách giá và chương trình kích thích mua sắm: Áp dụng chiến lược giá ưu đãi độc quyền trong phiên live, kết hợp thông điệp giới hạn thời gian (flash sale) và số lượng mã giảm giá (voucher hối thúc) để kích hoạt hệ thống tư duy trực quan (Hệ thống 1) của người xem.
- Về gia tăng tương tác xã hội: Khuyến khích người xem thả tim, chia sẻ phiên live, tham gia trả lời minigame và bình luận hỏi đáp trực tiếp về phom dáng sản phẩm theo thời gian thực.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp học thuật: Kết hợp thành công mô hình S-O-R với mô hình TAM, e-CAM, Lý thuyết hệ thống kép và Kiến tạo xã hội để kiểm chứng thực nghiệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên nền tảng Livestream TikTok tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng giúp các doanh nghiệp, thương hiệu thời trang và các nhà sáng tạo nội dung tại TPHCM tối ưu hóa quy trình thiết kế phiên Livestream, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh trên sàn TikTok Shop.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Giới hạn không gian địa lý: Dữ liệu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát các khu vực đô thị khác hoặc vùng nông thôn.
- Giới hạn đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z, chưa so sánh đối chiếu với các nhóm nhân khẩu học khác như Gen Y (Millennials) hay Gen X.
- Giới hạn ngành hàng và nền tảng: Đề tài chỉ đánh giá mặt hàng thời trang và phát trực tiếp trên nền tảng TikTok, chưa mở rộng sang các ngành hàng tiêu dùng khác hoặc các nền tảng thương mại trực tiếp đối thủ (như Shopee Live, Facebook Live, Instagram Live).
- Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất nên tính đại diện tổng thể có thể bị hạn chế nhất định.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để tăng cường tính khái quát hóa của mô hình.
- Thực hiện nghiên cứu so sánh hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các thế hệ người tiêu dùng hoặc so sánh đa nền tảng (TikTok Shop so với Shopee Live).
- Bổ sung thêm các biến số điều tiết hoặc trung gian mới như: Nhận thức rủi ro, Sự tin tưởng vào người bán, Trực quan hóa sản phẩm 3D/AR vào mô hình nghiên cứu tiếp theo.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng thụ hưởng:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành: Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp mô hình SOR và PLS-SEM.
- Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop thời trang, KOC/KOL: Tham khảo các hàm ý quản trị thực tế để thiết kế kịch bản phát trực tiếp, định giá sản phẩm và đào tạo kỹ năng tương tác cho đội ngũ phát sóng.
- Nội dung giá trị chuyên sâu:
- Bảng tổng hợp tổng quan 10 nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước (giai đoạn 2019–2023) về hành vi mua sắm ngẫu hứng và thương mại điện tử phát trực tiếp.
- Khung đo lường thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu PLS-SEM hoàn chỉnh từ kiểm định mô hình đo lường đến mô hình cấu trúc.
Câu hỏi thường gặp
1. Khung lý thuyết chính được sử dụng để liên kết các nhân tố trong khóa luận là gì?
Khóa luận sử dụng mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian & Russell (1974) làm khung nền tảng chính. Trong đó: Tác nhân kích thích (S) gồm 5 nhân tố: Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Tương tác xã hội, Giá cả và Người có ảnh hưởng; Trạng thái chủ thể cảm xúc (O) là Sự thích thú; và Phản hồi hành vi (R) là Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z. Khung này được củng cố bổ sung bởi mô hình TAM, e-CAM, Lý thuyết hệ thống kép và Lý thuyết kiến tạo xã hội.
2. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu của đề tài được triển khai như thế nào?
Nghiên cứu tiến hành hai bước: Nghiên cứu định tính sơ bộ với 15 người để hiệu chỉnh thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng khảo sát 420 người tiêu dùng Gen Z tại TPHCM đã từng mua thời trang trên TikTok Live, thu về 378 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
3. Những nhân tố kích thích nào có tác động đến sự thích thú của người tiêu dùng Gen Z trong nghiên cứu?
Kết quả nghiên cứu xác nhận cả 5 nhân tố độc lập được đưa vào mô hình đều có tác động tích cực đến Sự thích thú của Gen Z khi xem Livestream TikTok, bao gồm: Giá cả sản phẩm/khuyến mãi, Tính dễ sử dụng của tính năng mua sắm, Tính hữu ích của thông tin/sản phẩm, Tương tác xã hội giữa người xem và người live, và Sức hút/chuyên môn của Người có ảnh hưởng.
4. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị trọng tâm nào cho các nhà bán hàng?
Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp quản trị thực tiễn xoay quanh: (1) Tối ưu hóa việc lựa chọn và xây dựng phong cách tương tác cho người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs); (2) Đơn giản hóa giao diện đặt hàng và quy trình thanh toán trên TikTok Shop; (3) Tạo dựng bầu không khí mua sắm giải trí, tăng cường minigame và kích hoạt sự thích thú tức thì qua các chương trình giá/voucher ưu đãi có giới hạn.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM đã phân tích toàn diện các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mặt hàng thời trang qua Livestream TikTok của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên cỡ mẫu 378 người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu chứng minh rõ nét vai trò trung gian cảm xúc của Sự thích thú dưới tác động đồng thời của Giá cả, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Tương tác xã hội và Người có ảnh hưởng. Công trình mang lại giá trị học thuật trong việc hệ thống hóa mô hình S-O-R cho thương mại phát trực tiếp, đồng thời cung cấp những hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa doanh số trên sàn TikTok Shop.
