Yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua email

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh factors affecting consumers behavioral intention toward email marketing, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực

• Tác giả: Ta Thi Thu Huong
• Người hướng dẫn: Ts. Cao Hao Thi
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Factors Affect Consumer’s Behavioral Intention Toward Email Marketing
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKOWLEDEGMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENT
• LIST OF FIGURES and TABLES
• ABBREVIATION
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The effectiveness of email marketing
• 2.2. The theories of Behavioral Intention
• 2.2.1. The Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.2.2. The Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.2.3. The Theory of Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.2.4. Model of consumer’s acceptance toward mobile marketing
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Source data for research
• 3.2. Sample design and size
• 3.3. Method of survey data analysis
• 3.4. Pilot survey result
• 3.5. Chapter summary
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2. Results and interpretation
• 4.2.1. Multiple regression analysis
• 4.2.2. Summary of hypotheses testing
• 4.2.3. Testing the difference on customer characteristic
• 4.2.4. Testing the difference on age and gender
• 4.2.5. Testing the difference on education background
• 4.2.6. Testing the difference on occupation
• 4.2.7. Chapter summary
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Limitation and suggestion for further research
• LIST OF FIGURE AND TABLES
• ABBREVIATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua email

Tiếp thị qua email đã trở thành một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty nhỏ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa tận dụng triệt để phương pháp này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua email.

1.1. Khái niệm về tiếp thị qua email và ý định hành vi

Tiếp thị qua email là một hình thức truyền thông trực tiếp, cho phép doanh nghiệp gửi thông điệp đến khách hàng qua email. Ý định hành vi của người tiêu dùng là sự sẵn sàng của họ để thực hiện hành động nhận email marketing.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu này

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, mà còn cung cấp những thông tin quý giá để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị qua email.

II. Các thách thức trong việc áp dụng tiếp thị qua email tại Việt Nam

Mặc dù tiếp thị qua email có nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

2.1. Thiếu hiểu biết về tiếp thị qua email

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của tiếp thị qua email và cách thức hoạt động của nó, dẫn đến việc không đầu tư đúng mức vào chiến lược này.

2.2. Nguy cơ bị xem là spam

Người tiêu dùng có thể cảm thấy khó chịu khi nhận quá nhiều email không mong muốn, điều này có thể làm giảm ý định hành vi của họ đối với tiếp thị qua email.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ những người thường xuyên sử dụng email. Mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi sẽ được thiết kế để đo lường các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, lợi ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận liên quan đến tiếp thị qua email.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đặt ra.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với tiếp thị qua email. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tăng cường lợi ích của nội dung email.

4.1. Tác động của lợi ích cảm nhận

Khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được lợi ích từ email marketing, họ có xu hướng chấp nhận và tương tác nhiều hơn với các chiến dịch tiếp thị.

4.2. Vai trò của thái độ đối với quảng cáo

Thái độ tích cực đối với quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực để thu hút khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của tiếp thị qua email

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tiếp thị qua email có thể trở thành một công cụ mạnh mẽ nếu các doanh nghiệp biết cách tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện nội dung email, đảm bảo rằng nó mang lại giá trị cho người tiêu dùng để tăng cường ý định hành vi tích cực.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh tiếp thị qua email, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Tiếp thị qua thư điện tử là một trong những công cụ truyền thông trực tiếp mang lại hiệu suất đầu tư cao nhất cho doanh nghiệp. Theo báo cáo chiến lược tiếp thị của Ascend2 năm 2013, khoảng 55% chuyên gia tiếp thị toàn cầu khẳng định email marketing là phương thức tạo ra hiệu quả chuyển đổi vượt trội nhất. Tại thị trường Việt Nam, số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông vào tháng 12 năm 2012 cho thấy cả nước có khoảng 36% dân số sử dụng internet, xếp thứ 18 trong danh sách 20 quốc gia có quy mô người dùng internet lớn nhất thế giới. Dẫu vậy, số liệu từ ICT News vào tháng 11 năm 2012 chỉ ra rằng chỉ có khoảng 5% doanh nghiệp Việt Nam thực sự ứng dụng tiếp thị trực tuyến vào hoạt động kinh doanh thực tế.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ khoảng cách lớn giữa tiềm năng bùng nổ của hạ tầng số và mức độ ứng dụng hạn chế của các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu cụ thể của đề tài nhằm nhận diện các nhân tố cốt lõi tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với email marketing, đồng thời đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên thái độ tiếp nhận của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân thường xuyên sử dụng hòm thư điện tử tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tỷ lệ hộ gia đình kết nối mạng internet đạt khoảng 35%. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong nửa cuối năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật giúp các nhà quản trị tối ưu hóa tỷ lệ mở thư, nâng cao tỷ lệ nhấp chuột và thúc đẩy chỉ số lợi nhuận ròng trên chi phí tiếp thị của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp có hệ thống giữa bốn nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển: Lý thuyết Hành động Hợp lý của Fishbein và Ajzen năm 1975, Mô hình Chấp nhận Công nghệ của Davis năm 1986, Lý thuyết Hành vi Dự định của Ajzen năm 1985 và Mô hình Tiếp nhận Tiếp thị Di động của Hans H. Bauer cùng các cộng sự năm 2005.

Các khái niệm chính tạo nên mô hình nghiên cứu bao gồm: Thái độ đối với quảng cáo nói chung, Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và Ý định hành vi chấp nhận email marketing. Trong đó, cấu trúc Lợi ích cảm nhận được chia thành ba khía cạnh cụ thể: Lợi ích giải trí, Lợi ích thông tin và Lợi ích kết nối xã hội. Nền tảng lý thuyết này phản ánh đúng thực tế hành vi khi khoảng 75% người tiêu dùng từng đưa ra quyết định mua hàng trực tiếp sau khi nhận thư quảng cáo thương mại, và có tới 73% người dùng sẵn sàng nhấp vào các liên kết hữu ích được tích hợp trong thư điện tử.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo chuyên ngành tiếp thị số và nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc. Thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Bauer và Shimp, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 7 điểm để ghi nhận chính xác mức độ đồng thuận của đối tượng khảo sát. Tiến độ nghiên cứu được triển khai xuyên suốt trong 6 tháng với quy trình kiểm định thang đo chặt chẽ.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận nhóm đối tượng thường xuyên sử dụng thư điện tử trong công việc và học tập. Tổng cộng 300 phiếu khảo sát được phát ra và thu về 223 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu 223 người hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phương pháp luận quốc tế: vượt xa mức tối thiểu 98 mẫu theo công thức tính của Tabachnick và Fidell năm 2001 cho phân tích hồi quy 6 biến độc lập, đồng thời vượt mức tối thiểu 95 mẫu theo khuyến nghị của Bollen năm 1989 cho phân tích nhân tố khám phá 19 biến quan sát.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Phương pháp phân tích này được lựa chọn nhằm tối ưu hóa khả năng phân tách cấu trúc dữ liệu, kiểm tra tính đơn hướng của thang đo và xác định chính xác trọng số tác động của từng biến độc lập lên ý định tiếp nhận của người dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 223 người phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đặc trưng của phân khúc người dùng số tại các đô thị lớn. Tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát chiếm 57.4% với 128 người, trong khi nam giới chiếm 42.6% với 95 người. Độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất đạt 52.9% với 118 người. Nhóm nhân viên văn phòng chiếm đa số áp đảo với 82.1% tương đương 183 người, theo sau là nhóm sinh viên với 7.6%. Về trình độ học vấn, 73.1% người tham gia có trình độ đại học và 17.9% có trình độ sau đại học. Mức thu nhập hàng tháng phổ biến từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm 44.2%, và có tới 51% số người được hỏi dành hơn 4 giờ mỗi ngày để truy cập internet.

+-------------------------------------------------------------------+
|                  CƠ CẤU MẪU KHẢO SÁT (N = 223)                    |
+------------------------------------+------------------------------+
| Chỉ số nhân khẩu học               | Tỷ lệ phần trăm              |
+------------------------------------+------------------------------+
| Giới tính Nữ                       | 57.4%                        |
| Giới tính Nam                      | 42.6%                        |
| Độ tuổi 26 - 35 tuổi               | 52.9%                        |
| Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng    | 82.1%                        |
| Trình độ Đại học                   | 73.1%                        |
| Trình độ Sau đại học               | 17.9%                        |
| Thu nhập 6 - 10 triệu VNĐ/tháng    | 44.2%                        |
| Thời gian dùng Internet > 4h/ngày  | 51.0%                        |
+------------------------------------+------------------------------+

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến nghiên cứu đều đạt từ 0.715 đến 0.887, vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.70. Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.30, cho thấy các thang đo đạt độ nhất quán nội tại rất cao. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO đạt 0.877 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với p < 0.001. Định thức ma trận tương quan đạt 0.0000204, chứng minh mô hình không gặp hiện tượng đa cộng tuyến.

Tổng phương sai trích đạt 64.398% tại điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1, rút trích thành công 4 nhân tố đại diện. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng Lợi ích cảm nhận là nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định hành vi, theo sau là Thái độ đối với quảng cáo. Đáng chú ý, nhân tố Rủi ro cảm nhận không cho thấy tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đối với ý định nhận thư điện tử quảng cáo của người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Việc Lợi ích cảm nhận giữ vai trò chi phối mạnh nhất khẳng định người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến giá trị thực tế nhận được từ thông điệp tiếp thị. Khách hàng sẵn sàng đón nhận email nếu nội dung chứa đựng thông tin cập nhật kịp thời, các ưu đãi đặc quyền và mang tính chất giải trí nhẹ nhàng giúp giải tỏa căng thẳng trong giờ làm việc.

Ngược lại, phát hiện về việc Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi là một điểm khác biệt lớn so với các nghiên cứu tại thị trường phương Tây. Nguyên nhân bắt nguồn từ thói quen trực tuyến của nhóm đối tượng khảo sát: với 51% người dùng dành hơn 4 giờ trực tuyến mỗi ngày và 82.1% là nhân viên văn phòng, người dùng đã hình thành cơ chế tự lọc thông tin và sử dụng các tính năng chặn thư rác có sẵn của nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử. Nhu cầu thụ hưởng giá trị giải trí và thông tin hữu ích hoàn toàn lấn át sự e ngại về việc lộ dữ liệu cá nhân.

Các phát hiện này có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ phân phối phần trăm nhân khẩu học và bảng ma trận xoay nhân tố Varimax, giúp các nhà quản trị nhận diện rõ nét phân khúc khách hàng tiềm năng nhất cho các chiến dịch tiếp thị số.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa hiệu quả triển khai các chiến dịch email marketing dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần thực thi 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Tích hợp yếu tố giải trí vào cấu trúc nội dung: Bộ phận Sáng tạo Nội dung cần thiết kế các mẫu email có tính tương tác cao như minigame, hình ảnh đồ họa sinh động hoặc các câu chuyện truyền cảm hứng. Mục tiêu đặt ra là tăng tỷ lệ nhấp chuột thêm khoảng 25% đến 30% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.
• Cá nhân hóa thông điệp dựa trên lợi ích thông tin: Nhóm Quản trị Quan hệ Khách hàng cần phân khúc tệp người nhận theo thu nhập và nghề nghiệp để gửi các thông tin ưu đãi giảm giá độc quyền. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ mở thư lên trên mức 40% trong lộ trình 6 tháng.
• Minh bạch hóa chính sách bảo mật dữ liệu: Bộ phận Pháp chế và Kỹ thuật cần chuẩn hóa chân trang email với liên kết hủy đăng ký rõ ràng chỉ bằng một cú nhấp chuột và cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân. Mục tiêu là duy trì tỷ lệ báo cáo thư rác dưới ngưỡng 0.5% xuyên suốt các quý kinh doanh.
• Tự động hóa hành trình tiếp thị đa kênh: Ban Giám đốc Tiếp thị cần đầu tư hệ thống gửi thư tự động theo hành vi người dùng, tích hợp đồng bộ với các kênh mạng xã hội. Mục tiêu đề ra là rút ngắn khoảng 50% thời gian phản hồi của khách hàng và gia tăng 15% đến 20% doanh thu trực tuyến trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Tiếp thị và Trưởng phòng Marketing: Nhận diện phương pháp phân bổ ngân sách tối ưu cho kênh email marketing, giúp cắt giảm chi phí tiếp thị tổng thể trong bối cảnh chỉ 5% doanh nghiệp nội địa biết khai thác kênh truyền thông này.
• Chuyên viên Triển khai Tiếp thị Số và CRM: Ứng dụng khung thang đo lợi ích cảm nhận để xây dựng tiêu đề hấp dẫn, nâng cao tỷ lệ tương tác của tệp khách hàng văn phòng chiếm 82.1% thị phần người dùng.
• Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ: Định hình chiến lược tiếp cận khách hàng tiềm năng có mức thu nhập 6 đến 10 triệu đồng mỗi tháng với chi phí thấp nhất và tỷ suất hoàn vốn cao nhất.
• Học viên Cao học và Giảng viên khối ngành Kinh tế: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu định lượng, từ việc kế thừa mô hình lý thuyết TAM, TRA đến các kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào thúc đẩy mạnh mẽ nhất ý định nhận email marketing của khách hàng?

Lợi ích cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định hành vi. Người tiêu dùng đánh giá cao các thông điệp cung cấp thông tin kịp thời, chiết khấu độc quyền và nội dung giải trí. Khi nhận thấy giá trị hữu ích vượt trội, khách hàng sẽ chủ động đón nhận thư và duy trì tương tác lâu dài với thương hiệu.

Rủi ro lộ thông tin cá nhân có làm người dùng từ chối nhận thư tiếp thị không?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rủi ro cảm nhận không có tác động tiêu cực đáng kể đến ý định tiếp nhận. Với khoảng 51% người dùng trực tuyến trên 4 giờ mỗi ngày, phần lớn nhân viên văn phòng tin tưởng vào bộ lọc thư rác và sẵn sàng tiếp nhận email nếu nội dung mang lại lợi ích thiết thực.

Cỡ mẫu 223 có đủ độ tin cậy để đại diện cho phân tích thống kê đa biến không?

Cỡ mẫu 223 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn học thuật. Quy mô này vượt xa yêu cầu tối thiểu 98 mẫu của Tabachnick và Fidell cũng như mức 95 mẫu của Bollen. Chỉ số KMO đạt 0.877 và tổng phương sai trích đạt 64.398% khẳng định tính đại diện và độ tin cậy khoa học của tập dữ liệu.

Phân khúc khách hàng nào phản hồi tích cực nhất với các chiến dịch email marketing?

Nhóm nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng mỗi tháng là phân khúc tiềm năng nhất. Nhóm này chiếm tới 82.1% mẫu nghiên cứu, sở hữu trình độ học vấn cử nhân đạt 73.1% và có thói quen kiểm tra hòm thư điện tử thường xuyên trong ngày làm việc.

Làm cách nào để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ các chiến dịch email?

Doanh nghiệp cần kết hợp thông tin sản phẩm hữu ích với các thông điệp giải trí mang tính cá nhân hóa cao. Dữ liệu thực tế cho thấy khoảng 75% người tiêu dùng từng mua hàng sau khi nhận email thương mại. Việc gửi đúng nội dung ưu đãi vào thời điểm thích hợp sẽ tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Kết luận

• Khẳng định Lợi ích cảm nhận và Thái độ đối với quảng cáo là hai động lực chính thúc đẩy ý định tiếp nhận email marketing.
• Chứng minh yếu tố Rủi ro cảm nhận không tạo ra rào cản tâm lý đáng kể đối với nhóm khách hàng văn phòng tại các đô thị lớn.
• Xác lập bộ thang đo tin cậy với hệ số Cronbach Alpha từ 0.715 đến 0.887 và tổng phương sai trích đạt 64.398%.
• Cung cấp hệ thống 4 giải pháp thực thi giúp doanh nghiệp chuyển đổi hiệu quả người dùng internet thành khách hàng trung thành.
• Đóng góp nguồn tài liệu học thuật giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng số tại thị trường Việt Nam.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là làm sáng tỏ cơ chế tác động của các nhân tố nhận thức lên hành vi người dùng trực tuyến, mở đường cho việc ứng dụng khoa học dữ liệu vào tiếp thị số. Trong giai đoạn tiếp theo, các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên mở rộng khảo sát sang các nền tảng tự động hóa mới để hoàn thiện bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng đa kênh. Hãy liên hệ ngay với tác giả hoặc khoa đào tạo sau đại học để khai thác toàn bộ dữ liệu chi tiết của công trình nghiên cứu này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Ta Thi Thu Huong FACTORS AFFECT CONSUMER’S BEHAVIORAL INTENTION TOWARD EMAIL MARKETING MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Ta Thi Thu Huong FACTORS AFFECT CONSUMER’S BEHAVIORAL INTENTION TOWARD EMAIL MARKETING ID: 22110025 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: CAO HAO THI Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKOWLEDEGMENTS Firstly, I would like to express my deep gratitude to Dr. Cao Hao Thi, my research supervisor, for his patient guidance, enthusiastic encouragement and useful critiques of this research work. My grateful thanks are also extended to thank all of my friends and my colleagues, who help me collecting the survey to do this research. Finally, I wish to thank my family to their supports and encouragement throughout my study.

i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Email marketing is one of the most cost-effective marketing tools for businesses especially small companies. However, many Vietnamese companies, especially small businesses have not yet taken advantage of this method. On the other hand, few of studies have investigated about the Vietnamese behavior intention toward email marketing. Hence, this study focuses in measuring relationship between cognitive factors – Attitude towards advertising, Perceived Benefits and Perceived Risk – and customer’s behavioral intention toward email marketing.

To examine research model, information and data is accessed by using questionnaire for respondents who usually use email such as office staff, student. Sample size of this quantitative research is 223 respondents. SPSS software is used to test measurement scale, research model and hypotheses. Results in this study show that customers have intention to accept receiving email marketing if they perceive benefit and their attitude toward advertising is positive.

Among three impact factors, Perceived Benefit has the strongest direct influence, followed by Attitude toward advertising, and the factor Perceived Risk has not any impaction toward customer’s behavioral intention. It shows that the Vietnamese customers are not worry too much about the risk of receiving unwanted email or the disclosure of the personal information. Study results also suggest that in order to increase customer’s behavior intention toward email marketing, should take consideration of increasing benefit of the email content, especially some component such as fun, entertainment. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT ACKOWLEDEGMENT…………………………………………………………….ii TABLE OF CONTENT…………………………………………………………………….iii LIST OF FIGURES and TABLES…………………………………………………………vi ABBREVIATION………………………………………………………………….viii CHAPTER 1: INTRO DUCTION 1.3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.1 The effectiveness of email marketing…………………………………………………5 2.2 The theories of Behavioral Intention………………………………………………….1 The Theory of Reasoned Action (TRA)…………………………………………8 2.2 The Theory of Planned Behavior (TPB)……………………………….3 The Theory of Technology Acceptance Model (TAM)……………………….4 Model of consumer’s acceptance toward mobile marketing………………….10 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Attitude toward advertising……………………………………….

Benefits in receiving…………………………………………………. Attitude toward email marketing……………………………………. Chapter summary……………………………………………………………………18 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3. Source data for research………………………………………………….

Sample design and size……………………………………………………. Method of survey data analysis……………………………………………. Pilot survey result……………………………………………………………………23 3. Chapter summary……………………………………………………………………24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS 4.

Exploratory factor analysis (EFA)………………………………………………….32 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Results and interpretation. Multiple regression analysis………………………………………………. Summary of hypotheses testing……………………………………………….

Testing the difference on customer characteristic………………………. Testing the difference on age and gender. Testing the difference on education background……………………. Testing the difference on occupation………………………………………….

Chapter summary……………………………………………………………………51 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION 5. Limitation and suggestion for further research…………………………….59 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURE AND TABLES Figure 2.1: The basic theory of reasoned action (TRA)………………………………….2: The model of consumer acceptance toward mobile marketing…………….3: The model of consumer acceptance toward email marketing……….1: Time of using internet each day…………………………………………….3: The reconstructed research model………………………………………….1: SWOT analysis of email marketing………………………………………….2: Compares email to other forms of direct and internet marketing…………….1: Factors and Variables……………………………………………………….1: Gender of respondents……………………………………………………….2: Age of respondents………………………………………………………….3: Occupation of respondents ………………………………………………….4: Age of respondents ………………………………………………………….5: Income of respondents ……………………………………………………….6: Reliability analysis of each variable………………………………………….7: KMO and Barlett’s Test…………………………………………………….8: Total Variance Explained…………………………………………………….35 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.9: Table of communalities before and after extraction………………………….10: Component matrix before rotation………………………………………….