Chương 1 sẽ nêu giới thiệu chung về các vấn đề xoay quanh của đề tài nghiên cứu như: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, câu hỏi và ý nghĩa của nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương 2 nêu dẫn chứng các đề tài đã được thực hiện, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu mới. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp để chạy số liệu cho kết quả sự tương quan giữa các biến. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày và phân tích kết qua chạy dữ liệu.
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu Trong giáo trình Quản trị thương hiệu có trích dẫn khái niệm theo ông Knapp định nghĩa “ Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đức kết từ sự định vụ khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận” (Quang, 2015). Thương hiệu có thể được xem là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp thành công. Thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, nó trường tồn qua năm tháng mà không hề thay đổi.
Nhờ xây dựng qua nhiều năm mà thương hiệu làm nên sự tin tưởng trong lòng khách hàng và khẳng định sự an toàn sản phẩm mà công ty đảm đảo với người tiêu dùng. Tóm lại thương hiệu không gì khác ngoài đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng nó đòi hỏi các doanh nghiệp cần kèm theo một lời đảm bảo về chất lượng, hiệu suất. Sự đảm bảo này còn thể hiên qua bất cứ điều gì đã được công khải sẽ phải thực hiện cho khách hàng.2 Thương hiệu nhân viên Các tác giả đi trước đã khẳng định rằng thương hiệu nhân viên định hình nhân viên thực hiện hành vi ủng hộ thương hiệu tổ chức.
Như (Hirvonen & Laukkanen, 2014) định nghĩa thương hiệu nhân viên là các chương trình phối hợp hướng vào nhân viên, để giáo dục và cung cấp cho họ, đào tạo theo định hướng thương hiệu để họ có thể sử dụng trong công việc của mình. 8 (Buil, Martínez , & Matute, 2016) coi nó như một nguồn quan trọng lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Sharma (2015) thương hiệu nhân viên đó là việc đưa nhân viên đến với các giá trị mà thương hiệu của tổ chức đại diện và loại hình kinh doanh của công ty. Nhân viên truyền đạt những điều này ra bên ngoài, thông qua ngôn ngữ hình thể, hành động thái độ, truyền miệng và vận động xã hội.
Bất kì sự sai sót nào trong qua trình phục vụ dịch vụ tạo ra sự không hài lòng ở khách hàng sẽ gây ra các tác động tiêu cực đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, thương hiệu nhân viên trở thành một yếu tố quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp khi xây dựng hình ảnh thương hiệu mong muốn và đưa ra những sự đảm bảo của mình thông qua nhân viên. Xây dựng thương hiệu nhân viên là quá trình mà nhân viên nội bộ trở thành hình ảnh thương hiệu mong muốn và tạo động lực để lan tỏa hình ảnh đó tới khách hàng và các thành phần tổ chức khác.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết mạng lưới xã hội Theo Caulkins & Sundt (2004) là người đầu tiên tạo ra tiền đề cho nghiên cứu mạng lưới xã hội. Mạng lưới xã hội được hiểu là một cấu trúc xã hội hình thành bởi những cá nhân hay tổ chức.
Trong đó, các cá nhân thường được gắn kết bởi sự phụ thuộc lẫn nhau thông qua những nút thắt như tình bạn, quan hệ họ hàng, sở thích, trao đổi tài chính, mối quan hệ về niềm tin, kiến thức và uy tín. Những điểm nút gắn kết cá nhân với xã hội chính là mối liên hệ xã hội của mỗi cá nhân (Anh & Thanh, 2020). Các mối quan hệ giữa các cá nhân trong tập thể xã hội cũng có thể có nhiều điểm khác nhau từ sự tương trợ, trao đổi thông tin cho đến việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu ở một số lĩnh vực học thuật nhận thấy mạng lưới xã hội hoạt động trên nhiều cấp độ, từ mức độ gia đình đến cấp quốc gia và đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các vấn đề được giải quyết như điều hành tổ chức hay mức độ cá nhân thành công trong việc đạt được mục tiêu (Anh & Thanh, 2020).2 Lý thuyết nhận thức xã hội Lý thuyết nhận thức xã hội là một lý thuyết học tập được phát triển bởi giáo sư tâm lý học nổi tiếng Albert (2008).
Lý thuyết cung cấp một khuôn khổ để hiểu cách con người chủ động định hình và được định hình bởi môi trường của họ. Đặc biệt, lý thuyết mô tả chi tiết các quá trình học tập quan sát và mô hình hóa, và ảnh hưởng của hiệu quả bản thân đối với việc tạo ra hành vi (Đại học Duy Tân, 2017). Một thành phần chính của lý thuyết nhận thức xã hội là học tập quan sát. Bandura tuyên bố rằng học tập quan sát, thông qua đó mọi người quan sát và bắt chước các mô hình mà họ gặp phải trong môi trường của họ, cho phép mọi người tiếp thu thông tin nhanh hơn nhiều.
Nếu một hành vi được quan sát được khen thưởng, người quan sát sẽ có động lực hơn để tái tạo nó sau này. Tuy nhiên, nếu một hành vi bị trừng phạt theo một cách nào đó, người quan sát sẽ ít có động lực để tái tạo nó. Do đó, lý thuyết nhận thức xã hội cảnh báo rằng mọi người không thực hiện mọi hành vi mà họ học được thông qua mô hình hóa (Đại học Duy Tân, 2017). Hành vi Yếu tố môi trường: Yếu tố cá nhân: nhận thức, tình cảm, sinh học Môi trường vật lý, môi trường xã hội Hình 2-1 Mô hình học thuyết nhận thức xã hội 2.3 Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết trao đổi xã hội là một góc độ tâm lý và xã hội học xã hội giải thích sự thay đổi xã hội và ổn định là một quá trình giao lưu thương lượng giữa các bên.
Lý thuyết trao đổi xã hội thừa nhận rằng mối quan hệ của con người được hình thành bằng cách sử dụng 10 một phân tích chi phí-lợi ích chủ quan và so sánh các lựa chọn thay thế. Lý thuyết này có gốc rễ trong kinh tế học, tâm lý học và xã hội học. Lý thuyết trao đổi xã hội có nhiều giả định chính được tìm thấy trong lý thuyết lựa chọn hợp lý và cấu trúc luận. Nó cũng được sử dụng khá thường xuyên trong thế giới kinh doanh để ngụ ý một quá trình hai mặt, cùng có ngũ và bổ ích liên quan đến các giao dịch hoặc chỉ đơn giản là trao đổi.
Trao đổi Lý thuyết xã hội nhìn chung đã được phân tích bằng cách so sánh sự tương tác của con người với thị trường. Các nghiên cứu về lý thuyết từ quan điểm kinh tế vi mô là do Blau. Theo quan điểm của ông mỗi cá nhân đang cố gắng để tối đa hóa chiến thắng của mình. Blau nói rằng một khi khái niệm này được hiểu, nó có thể quan sát trao đổi xã giao ở khắp mọi nơi, không chỉ trong quan hệ thị trường, mà còn trong các mối quan hệ xã hội khác như tình bạn.
Quá trình trao đổi xã hội mang lại sự hài lòng khi mọi người nhận được trả công bằng cho các chi tiêu của họ. Sự khác biệt lớn giữa các trao đổi kinh tế xã hội và là bản chất của sự trao đổi giữa các bên. Lý thuyết kinh tế tân cổ điển xem các diễn viên như đối phó không phải với một nam diễn viên nhưng với một thị trường và môi trường thông số, chẳng hạn như giá cả thị trường. Không giống như giao lưu kinh tế, các yếu tố của trao đổi xã hội rất đa dạng và không thể được giảm đến một mức tỷ giá định lượng đơn.
Theo Stafford, trao đổi xã giao liên quan đến một kết nối với người khác; liên quan đến sự tin tưởng và không nghĩa vụ pháp lý; linh hoạt hơn; và hiếm khi tham gia thương lượng rõ ràng.3 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan 2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên: trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. Tác giả (Quỳnh, 2017) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu là : “Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành vi với thương hiệu đó. Theo đó, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ 11 thống vai trò hoạt động của tổ chức.
Những hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ cũng đóng góp thành công cho thương hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu được phân tích với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha , EFA, CFA, SEM. Số mẫu tác giả nghiên cứu trong bài là 376 mẫu. Tác giả muốn tìm hiểu sự ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Kết quả thể hiện hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu có tác động mạnh nhất đến cam kết thương hiệu. Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu. Như vậy, các thành phần thương hiệu nội bộ có tác động đến các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thông qua trung gian là cam kết thương hiệu. Mô hình cuối cùng được thể hiện như hình 2-2: Hoạt động Hành vi hỗ trợ nhân sự thương hiệu của Cam kết nhân viên Hoạt động Nhiệt tình với truyền thông thương hiệu thương hiệu Dẫn dắt thương Phát triển thương hiệu hiệu Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của (Quỳnh, 2017).2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước có liên quan 2.1 Nghiên cứu của Thamaraiselvan Natarajan năm 2016.