Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu Nội dung của chƣơng gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Chương 2 : Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Trình bày khung lý thuyết của luận văn, các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chƣơng trình bày về quy trình, phƣơng pháp nghiên cứu, nguồn và cách thu thập dữ liệu, kích cỡ mẫu và công cụ phân tích dữ liệu. - Chương 4 : Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích, minh hoạ bằng các bảng số liệu và biểu đồ, phân tích và đối chiếu với các nghiên cứu trƣớc đây.
- Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày tóm tắt các kết qủa của đề tài, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu hiện tại và kiến nghị cho các nghiên cứu sau. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng này trình bày thực trạng đáng báo động về tình trạng ô nhiễm môi trƣờng trên toàn cầu khiến con ngƣời phải nghiên cứu để khám phá các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trƣờng nhằm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của mình. Do đó, giá thành của các sản phẩm xanh sẽ có sự khác biệt so với sản phẩm sử dụng vật liệu đang phổ biến nhƣ nhựa, xốp và tã bỉm. Với vị thế là đô thị đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển kinh tế mạnh mẽ nhất Việt Nam và cũng là nơi tập trung dân cƣ đông đúc.
Thế hệ Y là lực lƣợng chiếm đến 30% dân số Việt Nam, là trung gian liên kết giữa thế hệ sinh sau năm 2000 và thế hệ sinh trƣớc năm 1981. Vì vậy, nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y. Khảo sát đƣợc thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 ở 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các quận nhƣ Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận và Bình Thạnh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 CHƢƠNG 2 – TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.
Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975 đã chỉ ra ba yếu tố có tác động tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng là thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định nhƣ hình 2. (Madden, et al.1 – Khung lý thuyết hành động hợp lý Nguồn: (Madden, et al., 1992) Đến năm 1980 thuyết hành vi hoạch định (TPB) đƣợc Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở thuyết TRA, yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi đƣợc đƣa vào TPB nhƣ hình 2.2 (Madden, et al. Theo TPB yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng thực hiện một hành vi nhất định của cá nhân, nó phản ánh mức độ kiểm soát và khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Tuy các mô hình cổ điển nhƣ hình 2.2 đã đƣợc nhiều học giả sử dụng rộng rãi hoặc sửa đổi một số để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định và hành vi mua xanh nhƣng để áp dụng mô hình TRA và TPB nhƣ các mô hình tiêu chuẩn cho tất cả nghiên cứu thì không phù hợp do bối cảnh nghiên cứu của mỗi địa phƣơng khác nhau.
Thêm vào đó các sản phẩm xanh cũng rất đa dạng, bao gồm sản phẩm có thể tái chế, sản phẩm có chất thải phân hủy nhƣ túi xách bằng giấy hay túi vải, giấy tái chế, sản phẩm thảo dƣợc, vật dụng tiết kiệm năng lƣợng,. (Jaiswal & TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sự phong phú và đa dạng về sản phẩm xanh cũng nhƣ giá thành của chúng cho thấy ý định mua xanh của ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi ba yếu tố là thái độ, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác.2 – Khung lý thuyết hành vi hoạch định Nguồn: (Madden, et al. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.
Thế hệ Y Thế hệ là một nhóm có thể xác định gồm những ngƣời có năm sinh tƣơng tự, vị trí tuổi và gắn liền với các sự kiện quan trọng trong quá trình phát triển của cuộc sống (Kupperschmidt, 2000). Trong bài nghiên cứu của mình Kupperschmidt đã chia các thế hệ theo ba nhóm là thế hệ truyền thống gồm những ngƣời đƣợc sinh ra trƣớc năm 1940, thế hệ bùng nổ trẻ em gồm những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1940 đến năm 1960 và cuối cùng là thế hệ X gồm những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1960 đến năm 1980. Hai nhóm thế hệ bùng nổ trẻ em và thế hệ X chính là lực lƣợng lao động phổ biến nhất của thập kỷ trƣớc, thế hệ kế tiếp đƣợc gọi là thế hệ Millennials hay thế hệ tiếp theo hoặc thế hệ Y (Smola & Sutton, 2002). Khoảng thời gian đƣợc sinh ra của thế hệ Y trong các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc phân chia theo nhiều cách khác nhau, nhƣ bắt đầu từ năm 1977 và kết thúc vào năm 1989 (Parment, 2013), từ năm 1979 đến năm 1994 (Smola & Sutton, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 2002), hay từ năm 1980 đến năm 1994 (Hess & Jepsen, 2009), hoặc từ năm 1981 và thƣờng kết thúc vào năm 2000 (Liu, et al.
Nghiên cứu này kế thừa sự phân chia về thời gian ra đời của thế hệ Y theo nghiên cứu đƣợc thực hiện gần đây nhất của Liu và cộng sự năm 2017, vì vậy đối tƣợng khảo sát đại diện cho thế hệ Y trong nghiên cứu này là những ngƣời đƣợc sinh ra từ năm 1981 đến năm 2000. Sự trải nghiệm và sở thích khác nhau của các nhóm thế hệ có thể ảnh hƣởng đến hành vi và mức độ tham gia của ngƣời mua đối với các loại sản phẩm khác nhau. Thế hệ Y là độ tuổi đƣợc sinh ra trong thời kỳ tăng trƣởng kinh tế, gắn với thời điểm phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội, truyền hình thực tế và chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ từ văn hoá đại chúng (Parment, 2013). Thế hệ Y bao gồm những ngƣời trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016).
Đây là một trong những nhóm thế hệ lớn nhất trên thế giới hiện nay, chiếm 25% dân số thế giới (Tang & Lam, 2017), chiếm đến 30% dân số của Việt Nam, tƣơng đƣơng với khoảng 27 triệu ngƣời và dự đoán sẽ tăng thêm 70% trong thập kỷ tiếp theo (The Nielsen Company, 2016). Thế hệ Y bao gồm những ngƣời trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016). Thêm vào đó, nghiên cứu của Inglehart, R. năm 1997 cho thấy mỗi phân khúc thế hệ có những giá trị cụ thể sẽ dẫn đến hành vi khác nhau nên đây là thế hệ đƣợc các nhà nghiên cứu tiếp thị quan tâm và cố gắng tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng tƣơng lai này (Mueller, et al.
Hơn nữa đây là thế hệ có ý kiến mạnh mẽ về các vấn đề xanh (Tang & Lam, 2017) và chi tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm xanh (Anvar & Venter, 2014). Chính vì số lƣợng đông đảo và tầm quan trọng của thế hệ Y đối với các hoạt động xanh cũng nhƣ tiền năng ảnh hƣởng của họ đến các phân khúc khách hàng khác mà tác giả đã chọn thế hệ Y làm đối tƣợng khảo sát cho nghiên cứu này. Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh tuy vẫn chƣa đƣợc định danh và phân loại chính thức nhƣng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 uỷ ban thƣơng mại và môi trƣờng của tổ chức thƣơng mại thế giới đã thiết lập đƣợc danh sách sơ bộ của các sản phẩm này (Hamwey, et al. Các sản phẩm xanh hoặc bền vững nói chung là những sản phẩm có lợi cho môi trƣờng và xã hội gồm các đặc điểm nhƣ sản phẩm không thực hiện thử nghiệm trên động vật, chất tẩy rửa thân thiện với môi trƣờng, giấy tái chế, có thành phần thảo dƣợc, tiết kiệm năng lƣợng và không có khí thải gây tác động xấu đến tầng ozone, trái cây và rau quả đƣợc trồng hữu cơ,… (Lee, 2008).
Thêm vào đó các sản phẩm xanh còn đƣợc sản xuất từ những vật liệu không gây hại cho môi trƣờng và sức khoẻ của con ngƣời để giảm lƣợng chất thải mà vẫn đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng (Hassan , et al. Vì vậy các sản phẩm xanh thƣờng sẽ có giá mắc hơn các sản phẩm thông thƣờng và đƣợc bán ở các khu cao cấp (Kirmani & Khan, 2018). Ngƣời tiêu dùng xanh Nghiên cứu của Elkington và Hailes năm 1989 đã định nghĩa ngƣời tiêu dùng xanh là những ngƣời tránh những sản phẩm dƣờng nhƣ sẽ gây nguy hiểm cho sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời khác; gây thiệt hại đáng kể cho môi trƣờng trong quá trình sản xuất, sử dụng hay vứt bỏ; tiêu thụ một lƣợng năng lƣợng không cân xứng; gây lãng phí không cần thiết; sử dụng các vật liệu có nguồn gốc từ loài hoặc môi trƣờng bị đe doạ; liên quan đến việc sử dụng không cần thiết – hoặc tàn ác với động vật; ảnh hƣởng xấu đến các quốc gia khác (Strong, 1996). Hành vi mua xanh Hành vi mua xanh đƣợc định nghĩa là hành động mua các sản phẩm có lợi cho môi trƣờng, có thể tái chế và đáp ứng với các mối quan tâm sinh thái (Chan , 2001).
Hành vi mua xanh phản ánh việc thực hiện mua các sản phẩm xanh theo niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đó là những ngƣời thích sử dụng túi sinh thái và tránh sử dụng túi nhựa, họ mua các chất tẩy rửa có nguồn gốc tự nhiên, mua hàng hoá đựng bằng bao bì phân huỷ sinh học và từ chối mua sản phẩm của các thƣơng hiệu gây hại cho môi trƣờng (Akehurst, et al. Hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc đánh giá theo mức độ sẵn lòng hoặc ý định mua xanh đƣợc chuyển hoá thành TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.