Phần mở đầu. Tính cấp thiết của đề tài. Trong bối cảnh Thế giới đang bước vào Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet thì nhiều quốc gia đã dành sự quan tâm đến việc thay đổi phương thức kinh doanh và ứng dụng thương mại điện tử, thúc đẩy nền thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp và bán hàng trong những năm gần đây. Thương mại điện tử là xu hướng đang nhận được sự thu hút và quan tâm của các doanh nghiệp, trong đó có cả doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bên cạnh đó, thương mại điện tử đã làm thay đổi cuộc sống của con người bởi những tiện ích hiện đại nhờ chuyển đổi số, qua đó đóng góp một phần nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Bối cảnh Covid – 19 diễn ra càng làm cho chúng ta thấy rõ được cái vai trò không thể thiếu của thương mại điện tử đối với đời sống xã hội. Đại dịch Covid-19 là cơn “ác mộng” đối với nhiều lĩnh vực kinh tế trên toàn thế giới, nhưng dường như lại là “vận may” của các trang web thương mại điện tử, khi mua sắm trên mạng là cách duy nhất để có được những thứ người tiêu dùng cần trong thời kỳ giãn cách xã hội. Giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 đã thay đổi những thói quen lâu năm, khiến ngay cả những người lớn tuổi và các đối tượng tiêu dùng vốn chỉ trung thành với cách mua hàng truyền thống cũng cân nhắc về việc việc mua sắm trực tuyến.
Các doanh nghiệp cũng vì đó mà thay đổi sáng hướng bán hàng online ngày một nhiều hơn. Việt Nam là một trong các nền kinh tế Internet hấp dẫn nhất Đông Nam Á. Theo báo cáo “Kinh tế số Đông Nam Á” mới nhất của Google, nền kinh tế số Việt Nam có thể tăng trưởng 175% vào năm 2025 để trở thành người chơi lớn thứ hai khu vực, chỉ sau Indonesia. Tổng tổng giá trị đạt 57 triệu USD.
Trong đó, thương mại điện tử đóng góp lớn cho kinh tế số. Báo cáo chỉ ra, GMV tổng giá trị hàng hóa thương mại điện tử tăng từ 8 tỷ USD lên 13 tỷ năm 2021. lOMoARcPSD|9242611 Đối với thị trường thương mại điện tử trong nước, là một cái tên “sinh sau đẻ muộn” trong lĩnh vực thương mại điện tử, nhưng cho đến nay Shopee đã trở thành một đối thủ nặng ký giữa muôn vàn các trang điện tử khác như Lazada, Tiki, Sendo. Việc mua sắm trên các trang thương mại giờ đây đã trở thành thói quen trong cuộc sống cá nhân khách hàng.
Bên cạnh việc quan tâm đến lợi ích của thương mại điện tử thì cũng phải chú ý hơn đến yếu tố tâm lí, sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì họ là những người sẵn sàng bỏ tiền vào mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm, trải nghiệm những dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Sự hài lòng của khách hàng luôn là câu hỏi lớn đặt ra cho chúng ta. Vì vậy sàn thương mại điện tử cần phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là vấn đề chủ chốt mà để phát huy lợi thế thương mại điện tử, gây dựng niềm tin với người tiêu dùng đối với sàn thương mại điện tử. Xác lập các vấn đề nghiên cứu a) Mục đích nghiên cứu Xác định được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại. b) Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại. - Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: + Xác định yếu tố quyết định đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại.
+ Xác định mức độ tác động của các tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại. lOMoARcPSD|9242611 + Những đề xuất giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử Shopee nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng. c) Câu hỏi nghiên cứu - Gía cả sản phẩm có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee? - Bảo mật có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee? - Hình thức có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee? - Dịch vụ có phải là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee? - Chất lượng sản phẩm có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại Thương Mại.
b) Phạm vi nghiên cứu + Về lĩnh vực nghiên cứu: khoa học xã hội + Về không gian: tất cả các khoa của trường đại học Thương Mại. + Về thời gian: 5 ngày (từ ngày 21/8 đến 26/8 năm 2022) 4. Giả thuyết nghiên cứu - Gía cả sản phẩm có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee. lOMoARcPSD|9242611 - Bảo mật có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee - Hình thức có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee.
- Dịch vụ có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee. - Chất lượng có thể là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee. Ý nghĩa nghiên cứu. - Về mặt lý thuyết Đề xuất một mô hình để nghiên cứu và xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên nền thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở đánh giá những ưu và nhược điểm và để rồi đưa ra được hướng triển khai tốt nhất. Phần 2: Phần tổng quan nghiên cứu: các công trình nghiên cứu có liên quan 1. Công trình nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.” - Tác giả nghiên cứu: Trương Công Bình, Nguyễn Thị Kim Quyên, Lữ Hoàng Lê Đăng - Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh - Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng thang đo, sau đó tham khảo ý kiến của các chuyên gia để chỉnh sửa cho phù hợp và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu.
lOMoARcPSD|9242611 - Kết quả nghiên cứu: Mô hình chính thức gồm 2 nhân tố: Thiết kế trang web và ứng dụng, sự an tâm với tổng cộng 11 biến quan sát 2. Công trình nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” - Tác giả nghiên cứu: Nguyễn Tố Uyên - Phạm vi nghiên cứu: Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum. Đối tượng là những khách hàng mua sắm trên các website mua sắm thông dụng. Thời gian: 2015 - Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: được thực hiện để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn Giai đoạn 2: khảo sát thực nghiệm đối với 225 khách hàng đã mua sắm online trên thị trường thành phố Kon Tum - Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt là khách hàng tại thị trường mới như Kon Tum lOMoARcPSD|9242611 Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường 3.
Công trình nghiên cứu: “Sự hài lòng của khách hàng về mua sắm hàng trực tuyến tại Tiền Giang” - Tác giả nghiên cứu: Lưu Hoàng Giang - Phạm vi nghiên cứu: Người dân sinh sống tại tỉnh Tiền Giang - Phương pháp nghiên cứu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 30 đối tượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 410 khách hàng có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên 02 địa bàn là thành phố Mỹ Tho và huyện Châu Thành để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu: đã kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và mối quan hệ chặt chẽ của 06 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang như: (1) Chất lượng thông tin, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Trang website của công ty, (5) Cách giao nhận hàng, (6) Khả năng giao dịch. Phần 3: Khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 1. Khái niệm và vấn đề lý thuyết có liên quan.