Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như : chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 2 Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Phân tích và diễn giải Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và giải pháp Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).2 Khái niệm dịch vụ giáo dục sớm Theo Word Bank (2002), các dự án nghiên cứu về giáo dục sớm chỉ ra rằng trẻ nhỏ tham gia vào các chương trình giáo dục được thiết kế tốt sẽ làm tốt hơn ở trường, phát triển những cách xử lý xã hội và cảm xúc tốt hơn, và có kỹ năng nói và trí tuệ tốt hơn trẻ em không sử dụng dịch vụ giáo dục sớm. Nghiên cứu của Doherty và cộng sự (2006, Peisner-Feinberg et al.
, 2001, trang 1552) cho thấy rằng vai trò của giáo dục sớm trong việc cải thiện sự phát triển của trẻ đã bắt đầu được xem xét với tầm quan trọng ngày càng tăng. Chăm sóc trẻ tại trung tâm chất lượng cao kết hợp với một loạt các kết quả phát triển tích cực cho trẻ, chẳng hạn như tăng khả năng nhận thức, phát triển ngôn ngữ, phát triển tình cảm và xã hội. Quan điểm này cũng được xác nhận bởi Vandell và cộng sự, (1988, trang 1291) rằng trẻ em tham gia chăm sóc trẻ kém chất lượng cho thấy sự phát triển có vấn đề hơn nữa mà vẫn tồn tại vào thời thơ ấu. Sylva và cộng sự (2011, trang 40) tuyên bố ".
trẻ em trải qua chăm sóc không mẹ 4 không sớm ở đó không nhất thiết là bất lợi , ngược lại, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cha mẹ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển con cái của họ ở tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là tình cảm, luân lý, và xã hội sự phát triển của con cái họ (Sylva và cộng sự, Papalia và cộng sự, 2002). Điều này là do những mối quan tâm đã được nêu ra trong một số nghiên cứu mà người chăm sóc cho người chăm sóc không chăm sóc người mẹ có thể dành ít thời gian hơn cho tương tác một mình với những đứa trẻ nhỏ trong nhà của họ. Sylva và cộng sự (2011, trang 19) cho rằng đây là một mối quan tâm rất quan trọng vì các nghiên cứu cho thấy sự phát triển của trẻ đòi hỏi sự giao tiếp xã hội phức tạp với những người lớn nhạy cảm, đặc biệt trong những năm đầu. Tuy nhiên, kết luận rút ra từ nghiên cứu đặc biệt này (Sylva và cộng sự, 2011, trang 40), như đã nêu ở trên, những hiểu biết sâu sắc rằng giáo dục sớm có chất lượng tốt cũng tạo điều kiện cho sự phát triển của trẻ.3 Tính chất của dịch vụ giáo dục sớm Dịch vụ giáo dục sớm cũng là một loại hình sản phẩm dịch vụ, nên nó cũng có các tính chất như các loại hình dịch vụ khác.
Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau: Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể. Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng.
Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai 5 công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau. Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra , sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau: Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách.
Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ Một trong những người tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là Gronroos (1978, 1982), người đã nhận ra sự cần thiết và hữu ích trong việc phát triển các biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ rõ ràng và khác biệt. Mô hình hai chiều của Gronroos mô tả chất lượng dịch vụ là: Chất lượng kỹ thuật: những gì khách hàng nhận được; Chất lượng chức năng: làm thế nào một dịch vụ được cung cấp hoặc cung cấp. Lewis và Booms (1983) cũng là những người đầu tiên định nghĩa chất lượng dịch vụ như một "thước đo mức độ dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng".
về phán đoán tổng thể về ưu thế dịch vụ, mặc dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng như là "sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của dịch vụ thực tế nhận được". Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình. 6 Một quan điểm khác từ Cronin và Taylor (1992) cho rằng nó bắt nguồn từ việc so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hoặc từ nhận thức về hiệu năng của chính nó.5 Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL là công cụ đo chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất (Lee, 2011, trang 2).
Năm khía cạnh của mô hình: tính hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và sự đồng cảm đã được phát triển thành một điểm khoảng cách về sự mong đợi-nhận thức được mở rộng thành một công cụ nghiên cứu gồm 22 mục (Parasuraman et al, 1988, 24). Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về cách tốt nhất để khái niệm hóa công cụ SERVQUAL. Cronin & Taylor (1992) và Teas (1994) lập luận rằng các thước đo về hiệu suất của chất lượng cảm nhận được tốt hơn so với "nhận thức trừ các biện pháp kỳ vọng". Trong khi Cronin & Taylor (1992) cho rằng "nhận thức" giải thích sự khác biệt nhiều hơn trong mô hình cấu trúc.
Parasuraman và cộng sự (1993) lập luận rằng điều này phụ thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu; điểm khoảng cách hữu ích cho mục đích chẩn đoán thiếu hụt dịch vụ, trong khi xếp hạng nhận thức rất hữu ích khi giải thích sự khác biệt trong một số biến phụ thuộc.