Luận văn thạc sĩ factors affecting the satisfaction of festival visitors evidence from vietnam luận văn thạc sĩ

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại lễ hội ở Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Nguyen Van Tho
• Người hướng dẫn: Dr. Cao Hao Thi
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting The Satisfaction Of Festival Visitors: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Festivalscape
• 2.2. Satisfaction
• 2.3. Previous studies about festivalscape
• 2.4. Model of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Item generation step
• 3.2. Quantitative pilot study
• 3.3. Quantitative main study
• 3.4. Methods of data analysis
• 3.4.1. Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis
• 3.4.2. Validity measure by EFA
• 3.4.3. Multiple regression analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Filter the data
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.2.1. System of testing for EFA
• 4.2.2. The results of EFA model
• 4.3. Testing of the fit level of model
• 4.3.1. Testing of regression coefficient
• 4.3.2. The hypothesis testing
• 4.4. Unstandardized regression coefficient
• 4.5. Standardized regression coefficient
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.3. Implications of the study
• 5.4. Limitation and further research
• APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION
• APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan lễ hội

Sự hài lòng của khách tham quan lễ hội là một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi có nhiều lễ hội phong phú và đa dạng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan lễ hội, từ đó giúp các nhà tổ chức cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách tham quan

Sự hài lòng của khách tham quan được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ đối với trải nghiệm tại lễ hội. Điều này bao gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ, nội dung chương trình và các yếu tố khác liên quan đến lễ hội.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành du lịch

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách tham quan mà còn tác động đến việc quảng bá lễ hội và điểm đến. Khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu cho người khác, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách tham quan lễ hội

Mặc dù có nhiều lễ hội hấp dẫn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách tham quan. Những vấn đề này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng và sự chuẩn bị của ban tổ chức.

2.1. Chất lượng dịch vụ tại lễ hội

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan. Nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng.

2.2. Cơ sở hạ tầng và điều kiện tổ chức

Cơ sở hạ tầng không đồng bộ và thiếu sự đầu tư có thể làm giảm trải nghiệm của khách tham quan. Điều này bao gồm các vấn đề như giao thông, vệ sinh và an toàn tại lễ hội.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách tham quan lễ hội

Để nâng cao sự hài lòng của khách tham quan, các nhà tổ chức cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường quảng bá.

3.1. Cải thiện chất lượng chương trình lễ hội

Nội dung chương trình lễ hội cần được thiết kế hấp dẫn và phong phú, đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách tham quan. Điều này có thể bao gồm việc mời các nghệ sĩ nổi tiếng và tổ chức các hoạt động tương tác.

3.2. Đào tạo nhân viên phục vụ

Đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện sẽ tạo ra ấn tượng tốt cho khách tham quan. Nhân viên là bộ mặt của lễ hội và có thể ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của khách tham quan lễ hội

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà tổ chức lễ hội tại Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan đã được xác định rõ ràng, từ đó giúp các nhà tổ chức có thể đưa ra các giải pháp phù hợp.

4.1. Kết quả nghiên cứu từ khảo sát khách tham quan

Khảo sát cho thấy rằng các yếu tố như nội dung chương trình, chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách tham quan. Những yếu tố này cần được chú trọng trong quá trình tổ chức lễ hội.

4.2. Các khuyến nghị cho các nhà tổ chức lễ hội

Các nhà tổ chức nên tập trung vào việc cải thiện các yếu tố đã được xác định trong nghiên cứu để nâng cao sự hài lòng của khách tham quan. Điều này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm của khách mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách tham quan lễ hội

Sự hài lòng của khách tham quan lễ hội là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển ngành du lịch tại Việt Nam. Các nhà tổ chức cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để thu hút khách tham quan.

5.1. Tương lai của ngành du lịch lễ hội tại Việt Nam

Với sự phát triển của ngành du lịch, các lễ hội tại Việt Nam có tiềm năng lớn để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, cần có sự đầu tư và cải tiến liên tục để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan, cũng như tìm hiểu các xu hướng mới trong ngành du lịch lễ hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc dân với sự bùng nổ của hơn 8.000 lễ hội được tổ chức hàng năm trên khắp cả nước theo thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Mặc dù sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa phong phú cùng nhiều sự kiện quy mô như Festival Huế, Lễ hội Hoa Đà Lạt hay Cuộc thi Trình diễn Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng, năng lực cạnh tranh của du lịch lễ hội Việt Nam vẫn còn đối mặt với nhiều hạn chế. Thực tế cho thấy tỷ lệ du khách quay trở lại lần hai chưa cao do công tác tổ chức còn dàn trải, cơ sở hạ tầng thiếu đồng bộ và chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để xác định chính xác các yếu tố thuộc không gian lễ hội tác động trực tiếp đến trải nghiệm của du khách nội địa. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định các thành phần của không gian lễ hội ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Việt Nam, đồng thời lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố lên mức độ thỏa mãn chung. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi các lễ hội tiêu biểu tại Việt Nam với dữ liệu khảo sát thực tế từ 162 du khách đã từng tham dự các sự kiện này.

Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi xây dựng được mô hình giải thích được 52,10% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của du khách thông qua 6 nhóm yếu tố trọng yếu. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách, ban tổ chức sự kiện và các doanh nghiệp lữ hành tái cấu trúc danh mục dịch vụ, nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng tỷ lệ quay trở lại của du khách.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết Không gian dịch vụ (Servicescape) do Booms và Bitner phát triển năm 1982 cùng mô hình hoàn thiện của Bitner năm 1992. Thuyết này chỉ ra rằng môi trường vật lý tác động mạnh mẽ đến nhận thức, cảm xúc và hành vi tiếp cận của khách hàng thông qua ba chiều kích: điều kiện môi trường xung quanh, bố cục không gian cùng công năng sử dụng, và hệ thống biển báo, biểu tượng.

Kế thừa khung lý thuyết trên, khái niệm Không gian lễ hội (Festivalscape) được Lee và cộng sự đề xuất năm 2008 và tiếp tục được mở rộng qua các nghiên cứu của Özdemir và Çulha năm 2009, Yoon và cộng sự năm 2010, Grappi và Montanari năm 2011, cùng Anil năm 2012. Không gian lễ hội bao gồm tập hợp các yếu tố môi trường dịch vụ đặc thù định hình cảm xúc của khách tham quan. Về khía cạnh sự hài lòng, nghiên cứu tiếp cận theo định nghĩa của Oliver năm 1993 và Kotler cùng Keller năm 2006, phân định rõ giữa sự hài lòng tổng thể và sự hài lòng theo từng thuộc tính trải nghiệm.

Mô hình nghiên cứu ban đầu thiết lập 7 giả thuyết tác động dương lên sự hài lòng của du khách lễ hội, bao gồm: Nội dung chương trình, Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Ẩm thực, Quà lưu niệm, Sự tiện lợi và Thông tin hướng dẫn.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Tổng số phiếu thu về là 173 phiếu, sau khi sàng lọc và loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 162 quan sát.

Cỡ mẫu 162 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê quốc tế: vượt mức tối thiểu 145 mẫu theo quy tắc của Bollen năm 1989 cho phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến trên tổng số 29 biến đo lường) và vượt mức tối thiểu 106 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991 cho phân tích hồi quy đa biến với 7 biến độc lập. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, phân bổ đồng đều vào 6 nhóm du khách tham gia các lễ hội lớn gồm Festival Huế, Lễ hội Hoa Đà Lạt, Festival Biển Nha Trang, Lễ hội Du lịch Hạ Long, Cuộc thi Trình diễn Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng và các lễ hội khác, đảm bảo độ chênh lệch cỡ mẫu giữa các nhóm không vượt quá 40%.

Quy trình phân tích dữ liệu được lựa chọn gồm ba bước liên hoàn: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ biến rác có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax nhằm kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt (loại biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,55); Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, xác định mức độ đóng góp tương đối và dự báo chính xác mức độ thay đổi của biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy thành phần Thông tin hướng dẫn chỉ đạt hệ số 0,543 (nhỏ hơn ngưỡng chuẩn 0,7) nên đã được loại bỏ khỏi mô hình phân tích. 6 thang đo còn lại đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,704 đến 0,862.

Phân tích nhân tố khám phá EFA trên 24 biến quan sát đạt chỉ số KMO là 0,825 thỏa mãn điều kiện thích hợp, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig = 0,000 với tổng phương sai trích đạt 67,194%. Sau khi loại bỏ 4 biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,55, cấu trúc dữ liệu hội tụ vào 6 nhóm nhân tố đại diện cho không gian lễ hội với 23 biến quan sát chuẩn hóa.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt mức độ tương thích cao với dữ liệu thực tế: hệ số tương quan bội R = 0,735, hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,521 cùng giá trị kiểm định F = 29,864 (p < 0,001). Cả 6 nhân tố đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách:

• Nội dung chương trình có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa B = 0,392 (p < 0,01).
• Cơ sở vật chất, Ẩm thực và Sự tiện lợi đều ghi nhận mối quan hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,01).
• Nhân viên phục vụ (B = 0,108) và Quà lưu niệm có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (p < 0,05).

Về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát, du khách nữ chiếm 54,94%, nhóm tuổi thanh niên từ 19 đến 35 tuổi chiếm ưu thế tuyệt đối với 69,19%, và có tới 67,28% du khách tiếp cận thông tin lễ hội qua Internet, trong khi kênh giới thiệu từ bạn bè, người thân chỉ chiếm 8,64%.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định Nội dung chương trình là động lực chính chi phối trải nghiệm của du khách tại các lễ hội Việt Nam. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Lee và cộng sự năm 2008 cũng như Yoon và cộng sự năm 2010. Tính hấp dẫn, sự phong phú của các tiết mục biểu diễn và các hoạt động trải nghiệm văn hóa bản địa chính là giá trị cốt lõi thu hút khách du lịch.

Bên cạnh đó, Cơ sở vật chất và Sự tiện lợi giữ vai trò nền tảng. Khi không gian lễ hội đảm bảo sạch sẽ, bố cục thoáng đãng và có đầy đủ khu vực vệ sinh, bãi đỗ xe an toàn, cảm xúc tiêu cực về sự đông đúc sẽ giảm thiểu rõ rệt. Đáng chú ý, nhân tố Nhân viên phục vụ có mức độ tác động thấp nhất (B = 0,108). Điều này phản ánh thực tế tại các lễ hội văn hóa ngoài trời ở Việt Nam, du khách thường có xu hướng chủ động tự do khám phá hơn là tương tác liên tục với đội ngũ hướng dẫn viên.

Dữ liệu kiểm định mô hình có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ phân tán Scatterplot thể hiện rõ tính đồng nhất của phương sai phần dư khi các điểm quan sát phân bố đều quanh đường hồi quy. Đồ thị phân phối chuẩn Normal P-P Plot chứng minh phần dư có phân phối chuẩn khi các điểm giá trị bám sát đường chéo kỳ vọng. Đồng thời, bảng thống kê hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance đều lớn hơn 0,1 khẳng định mô hình hồi quy hoàn toàn ổn định và đáng tin cậy.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, các đơn vị quản lý và doanh nghiệp cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng và tính trải nghiệm của nội dung chương trình. Ban tổ chức các lễ hội cần đổi mới kịch bản biểu diễn, tăng cường các hoạt động tương tác thực cảnh để du khách được trực tiếp tham gia trải nghiệm văn hóa truyền thống thay vì chỉ đứng xem thụ động. Mục tiêu hướng tới là nâng cao mức độ hài lòng về tính hấp dẫn của sự kiện lên 20% trong chu kỳ tổ chức 12 tháng tiếp theo.

Thứ hai, chuẩn hóa hạ tầng cơ sở vật chất và phân khu tiện ích. Cơ quan quản lý văn hóa địa phương cần quy hoạch đồng bộ không gian lễ hội, phân bổ tối thiểu 30% ngân sách hạ tầng cho việc bố trí bãi đỗ xe thông minh, nhà vệ sinh lưu động đạt chuẩn và các khu vực nghỉ chân có mái che. Thời gian hoàn thành các hạng mục quy hoạch phải diễn ra trước ngày khai hội tối thiểu 6 tháng.

Thứ ba, kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm và đa dạng hóa quà lưu niệm bản địa. Các đơn vị liên ngành cần thiết lập quy trình kiểm tra 100% các quầy hàng ẩm thực, thực hiện niêm yết giá công khai để chống tình trạng chèo kéo, ép giá. Đồng thời, khuyến khích các nghệ nhân địa phương thiết kế các dòng quà lưu niệm tinh xảo, mang đậm dấu ấn di sản với mức giá hợp lý nhằm kích cầu chi tiêu của du khách.

Thứ tư, đào tạo và chuẩn hóa phong cách phục vụ của nhân sự lễ hội. Các doanh nghiệp lữ hành phối hợp cùng trường đào tạo nghề du lịch tổ chức tập huấn kỹ năng giao tiếp, ứng xử văn minh và cung cấp kiến thức văn hóa địa phương cho 100% đội ngũ nhân viên hỗ trợ và tình nguyện viên trước sự kiện tối thiểu 2 tuần.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Nhóm thứ nhất là Ban tổ chức sự kiện và lễ hội văn hóa. Nghiên cứu cung cấp khung tiêu chuẩn thực chứng giúp các nhà tổ chức phân bổ ngân sách tối ưu, tập trung nguồn lực vào nâng cấp nội dung chương trình và không gian vật lý để tối đa hóa sự hài lòng của người tham dự.

Nhóm thứ hai là Cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa, thể thao và du lịch tại các địa phương. Báo cáo cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác xây dựng quy chế quản lý lễ hội, kiểm soát chất lượng dịch vụ du lịch và định hướng phát triển du lịch văn hóa bền vững tại địa phương.

Nhóm thứ ba là Các doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch. Dữ liệu khảo sát giúp các công ty du lịch thấu hiểu thị hiếu của phân khúc khách hàng trẻ từ 19 đến 35 tuổi, từ đó thiết kế các tour du lịch lễ hội trọn gói hấp dẫn kết hợp trải nghiệm ẩm thực và mua sắm đặc sản địa phương.

Nhóm thứ tư là Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch và Khách sạn. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật xử lý dữ liệu qua SPSS, kiểm định thang đo EFA và mô hình hồi quy đa biến trong nghiên cứu hành vi khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách tham gia lễ hội tại Việt Nam? Nội dung chương trình là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa B = 0,392 và mức ý nghĩa thống kê p < 0,01. Du khách đặc biệt quan tâm đến sự phong phú của các sự kiện, tính hấp dẫn của các tiết mục biểu diễn và các hoạt động trải nghiệm thực tế.

Tại sao nhân tố Thông tin hướng dẫn bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức? Thang đo Thông tin hướng dẫn bao gồm hệ thống biển báo và tờ rơi chỉ đạt hệ số tin cậy Cronbach's Alpha là 0,543, thấp hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,70. Do đó, thang đo này bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích thống kê tiếp theo.

Quy mô mẫu 162 du khách có đảm bảo tính đại diện và giá trị thống kê không? Cỡ mẫu 162 hoàn toàn hợp lệ theo chuẩn khoa học. Con số này đáp ứng tiêu chuẩn của Bollen năm 1989 với yêu cầu cỡ mẫu lớn hơn 145 cho 29 biến quan sát, đồng thời vượt mức tối thiểu 106 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991 cho phân tích hồi quy 7 biến độc lập.

Kênh truyền thông nào hiệu quả nhất để tiếp cận du khách tham gia lễ hội? Khảo sát thực tế chỉ ra rằng có đến 67,28% du khách (109 người) tìm kiếm và tiếp nhận thông tin lễ hội thông qua Internet. Trong khi đó, tỷ lệ biết đến qua bạn bè và người thân chỉ đạt 8,64%, cho thấy tầm quan trọng sống còn của việc tiếp thị số.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự hài lòng của du khách? Mô hình hồi quy đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0,521. Điều này chứng minh rằng 6 nhân tố thuộc không gian lễ hội giải thích được 52,10% sự biến thiên trong mức độ hài lòng tổng thể của du khách tham gia lễ hội tại Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thang đo Không gian lễ hội (Festivalscape) phù hợp với bối cảnh du lịch thực tế tại Việt Nam với 6 thành phần chính và 23 biến quan sát đạt độ tin cậy cao.
• Nghiên cứu chứng minh 6 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách bao gồm: Nội dung chương trình, Cơ sở vật chất, Ẩm thực, Sự tiện lợi, Quà lưu niệm và Nhân viên phục vụ, giải thích được 52,10% phương sai của mô hình.
• Nội dung chương trình giữ vai trò tiên quyết với hệ số tác động B = 0,392, đòi hỏi các nhà tổ chức phải ưu tiên đổi mới kịch bản và gia tăng tính tương tác văn hóa bản địa.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị cần tập trung vào việc số hóa kênh thông tin quảng bá, chuẩn hóa hạ tầng bãi đỗ xe và khu vệ sinh trong vòng 6 tháng trước mỗi kỳ lễ hội.
• Các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp lữ hành cần ứng dụng ngay khung nghiên cứu thực chứng này để nâng cao chất lượng tổ chức sự kiện, thúc đẩy du khách gia tăng chi tiêu và quay trở lại trong các mùa lễ hội tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEGEMENTS I do personal believe that I would not have been successful in completing my thesis without the conscientious support, guidance and advice of many people. First of all, I would like to express my gratitude to Dr.

Cao Hao Thi for his quiet leadership, generous guidance and encouragement. Although faced many difficulties, his enthusiastic guidance provided me the useful knowledge which helped me to have directions for my study. Secondly, I want the supervisory board know how much I appreciate them for providing me with their available advices helped me to gain a better understanding of the subject and creating favorable conditions for me during period of the thesis. Furthermore, I would also like to express my deep gratitude to administrative offices of International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their administrative support, creating favorable conditions for me during the MBA course as well as during the time I do this research.

Besides, I would like to give my sincere thanks to people who helped me to complete the survey and sincere sharing my study topic. Last but not least, I would like to send the most special thanks to my family, who are my motivation, they supported me by their love and faith in my abilities which have helped me in my efforts to become a better researcher. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The main purpose of this study is to investigate key factors that affecting the satisfaction of festival visitors in Vietnam. Based on the literature reviews, this study proposes a conceptual framework.

A quantitative study is applied via survey method by questionnaire with sample size investigated is 162 visitors who have ever attended festival in Vietnam to test theory, including their feeling and comments. Multiple linear regression analysis is chosen to find the relationship between the satisfaction of visitors at festival with festivalscape factors such as program content, staff, facility, food, souvenir, convenience and information. The results suggest that in order to have the satisfaction of tourists, it must focus on factors such as program content, facility, food, staff, souvenir, convenience. These findings complement theory about behavior of visitors attending festival, providing planners as well as administrators the way to design a festival effectively.

Keywords: festivalscape, visitors’ satisfaction, Vietnam. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENTS. ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF ABBREVIATIONS.

v LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS .3 Previous studies about festivalscape.

15 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .1 Item generation step .2 Quantitative pilot study .3 Quantitative main study. 22 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Methods of data analysis .1 Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis .2 Validity measure by EFA .3 Multiple regression analysis. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .1 Filter the data .4 Exploratory Factor Analysis .1 System of testing for EFA .2 The results of EFA model .1 Testing of the fit level of model .2 Testing of regression coefficient .6 The hypothesis testing .1 Unstandardized regression coefficient .2 Standardized regression coefficient. 43 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS .3 Implications of the study .4 Limitation and further research.

50 APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION. 55 APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION. 59 APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS. 64 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS KMO: Kaiser–Meyer–Olkin EFA: Exploratory Factor Analysis SPSS: Statistical Package Software for Social Science v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organizations .2: Program content and festival visitors’ satisfaction .3: Staff and festival visitors’ satisfaction .4: Facility and festival visitors’ satisfaction.5: Food and festival visitors’ satisfaction.6: Souvenirs and festival visitors’ satisfaction .7: Convenience and festival visitors’ satisfaction .8: Information and festival visitors’ satisfaction .3: Normal P-P plot of regression standardized residual.

40 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Factors and items summary .1: Coding the items of festivalscape factors .2: The profile of respondents .4: KMO and Bartlett’s test .5: Rotated component matrixa .6: The retest of reliability analysis.7: Model adjusted through reliability analysis and EFA .14: The importance level of factors. 43 vii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION The first part of this chapter is the statement of tourism problem as well as the satisfaction of festival visitors. Then, this chapter shows the aims of the study in research objectives part and identifies the research questions. And finally, in turn, this chapter provides scope, contribution and structure of this research.1 Problem statement Nowadays, world tourism industry begins to have the sign of prosperity and its recovery speed is faster than any other economic industry.

In developing countries, tourism has been recognized as a motivation for economic development and contribute to poverty reduction and employment creation. Tourism means not only enjoying the scenic, the world natural heritage but also finding out, exploring indigenous cultures via famous festivals filled with cultural particularities of each region, each country. Besides, organizing festival is a method of tourist’s returning because it is the top attention of countries which are focusing on promoting the development of “smokeless industry”. To have that returning decision, the tourists, first of all, must feel satisfied with that festival.

Therefore, studying about factors affecting the satisfaction of festival tourists has been researched by many researchers in around the world for many years such as Lee et al. (2008), Özdemir & Çulha (2009), Yoon et al. In Vietnam, we cannot deny that “smokeless industry” has been confirmed its important position in the national economy. However, overall Vietnam tourism industry is still not competitive enough on the international market, many visitors admired the beautiful landscape in Vietnam but just a few of them return the second time.

According to recent interviews, almost tourists need something more than just scenic, we only exploit the natural what available in Vietnam but not do anything to make them more beautiful, more attractive. Therefore, besides traditional tourism elements such as scenic spots, world natural heritage, Vietnam’s tourism industry has organized many festivals which contain 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] cultural characteristics of each regions of the country for tourists to explore the culture of the indigenous people. In Online Conference for summarizing the management and organization of the festivals in 2013, Ministry of Culture and Information of Vietnam mentions that every year, there are more than 8000 festivals in Vietnam. They include: traditional folk festivals, religious festivals and many festivals imported from abroad.

Among these diverse festivals, there are many festivals attracted a lot of tourists across the country as well as oversea such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival. The festivals contained characteristics of each locality not only introduce to foreign visitors a Vietnam which is dynamic, modern but rich in cultural traditions, diversifying the types of tourism products but also help Vietnamese tourists learn more about the abundant and diversity cultural of their hometown. Besides positives, festivals in Vietnam still exist the obvious weakness, which is about the quality of performance organization, products sold in festivals as well as service demands of tourists. In fact, the plans of organizing festivals are too widespread, lack of government’s management, lead to the triteness for the sense of festivals.

Moreover, although the infrastructure system has been invested to upgrade, it is still lack of uniformity among regions, and tourist sites. The labor resources are numerous but still have weak constraint qualification. Besides, there are many other problems caused by the shortage of profession in all preparing steps, inconsistence in organizing. Those problems certainly make tourists afraid to visit and return because the factors about the profession in performance organization, staffs’ qualification as well as quality of products have direct or indirect effects on the satisfaction of tourists.

With the actual situation stated above, remedies are necessary for the development of Vietnam’s tourism. In other words, finding out the factors affecting the satisfaction of domestic tourists is extremely important, because before making the tourists all over the world impressed, the background of history, the diversity and richness of the culture have to be judged perfectly by Vietnamese. Therefore, government and the representative of functional departments have been 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] proposed a series of measures to improve those problems, they urged businesses to invest, build, manage and train the friendly, professional organizing staff of the festival to attract tourists. These actions has proved that government and tourism investors really care and desire to improve dispensable problems and therefore they can impulse Vietnam tourism through the festivals which are deeply imbued with the national identity.

However, there is none (or very few) researches focus on discovering factors that effect on the attitude related to satisfaction of domestic tourists to the cultural festival.2 Research objectives To help planners and tourism enterprises to have more basis to set out the strategic plan for the tourism market as well as implement the theories in this field, the aim of this study is to:  Determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam.  Determine strength of relationship between these factors and the visitors’ satisfaction.3 Research questions Basing on above analyzed issues, to clarify factors affecting the satisfaction of festival tourists, this study will try to answer the questions:  What are the factors impact to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam?  How do those factors effect on the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam? 3 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Research scope Vietnam is a multi-nationality country with 54 ethnic groups so there are many festivals filled with cultural particularities of each region organized every years. This means it is completely unfeasible to survey tourists’ comments at all festivals all over the country. Therefore, the surveyed object is tourists attended the most famous festivals of Vietnam such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Nha Trang Sea Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival and some other festivals.5 Research contribution Basically, this study demonstrates that factors affecting the satisfaction of festival tourists has been recognized as an important motivation for tourism market development of our country because of its several benefits.

The analysis of the tourists’ satisfaction at festivals will help investors and tourism enterprises to arrange as well as redefine their portfolio then have more basis to set out the strategic plan for the tourism market, the contribution to the field is threefold. The first one is, determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction at festival, this may help tourism marketers to understand their customers’ demand. Second, analyzing the influences of these factors as well as discovering the relationship between the policy elements of festivals with the visitors’ satisfaction can help tourism planners to propose organization plans to overcome the shortcomings which affect demand of domestic tourists. And finally, the recommendations are suggested to improve the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam.

In addition, this study implements theories in this field-satisfaction research. The findings should strengthen knowledge about tourist’s standard requirements about festivals they enjoyed in Vietnam.6 Research structure This study includes five chapters: 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.