Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua theo nhóm tại Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm nhóm tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyen Thi My Chi
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Affecting Customer Satisfaction in Group Buying in Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. INTRODUCTION
• 2. LITERATURE REVIEW
• 3. RESEARCH METHODOLOGY
• 4. FINDING AND ANALYSIS
• 5. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm nhóm

Mua sắm nhóm đã trở thành một xu hướng phổ biến trong thời đại số, đặc biệt tại Việt Nam. Mô hình này không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra cơ hội để họ trải nghiệm dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên, để đạt được sự hài lòng từ khách hàng, cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tin tưởng và thương hiệu.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong bất kỳ mô hình kinh doanh nào. Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến sự trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của Parasuraman et al. (1988), sự hài lòng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng nhận được.

1.2. Xu hướng mua sắm nhóm tại Việt Nam

Mô hình mua sắm nhóm đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Các trang web như muachung.com và nhommua.com đã thu hút hàng triệu người dùng. Sự phát triển này không chỉ nhờ vào giá cả cạnh tranh mà còn nhờ vào sự tiện lợi và trải nghiệm mua sắm tốt hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù mô hình mua sắm nhóm mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức cần phải giải quyết. Chất lượng dịch vụ không đồng đều, thời gian giao hàng chậm và chính sách đổi trả không rõ ràng là những vấn đề phổ biến. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu của Kim et al. (2006), dịch vụ kém chất lượng có thể dẫn đến sự không hài lòng và mất khách hàng. Các yếu tố như thái độ nhân viên, thông tin sản phẩm và quy trình giao hàng đều đóng vai trò quan trọng.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các trang web khác nhau. Nếu giá cả không hợp lý, khách hàng có thể chuyển sang lựa chọn khác. Do đó, việc duy trì giá cả cạnh tranh là rất cần thiết.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm nhóm

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình giao hàng và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ là những bước quan trọng.

3.1. Đào tạo nhân viên và thái độ phục vụ

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng tốt để tạo ấn tượng tích cực. Theo nghiên cứu của Liao et al. (2012), thái độ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Cải thiện quy trình giao hàng

Thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình giao hàng để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng đúng hẹn. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm nhóm phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Các doanh nghiệp cần thực hiện khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng nhằm cải thiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng.

4.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng hài lòng với dịch vụ mua sắm nhóm, nhưng vẫn có 30% cho rằng cần cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến khách hàng để nâng cao chất lượng.

4.2. Ứng dụng công nghệ trong cải thiện dịch vụ

Công nghệ có thể giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng trong mua sắm nhóm

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm nhóm là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của mô hình này. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ, giá cả và sự tin tưởng để duy trì và phát triển thị trường. Tương lai của mua sắm nhóm sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến của các doanh nghiệp.

5.1. Tương lai của mô hình mua sắm nhóm

Mô hình mua sắm nhóm sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi. Việc này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2010 - 2012 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của mô hình mua hàng theo nhóm (group buying) với khoảng 97 website cung cấp dịch vụ cùng hoạt động trên thị trường, tiêu biểu như Cùng Mua, Mua Chung hay Nhóm Mua. Sau giai đoạn tăng trưởng nhanh với hơn 100.000 người dùng đăng ký trên mỗi sàn chỉ sau 7 tháng vận hành, mô hình này bắt đầu đối mặt với sự sụt giảm chất lượng dịch vụ và nguy cơ đào thải khắc nghiệt. Người tiêu dùng thường xuyên gặp phải tình trạng chậm trễ trong giao nhận voucher, chi phí phát sinh cao và sự phân biệt đối xử từ các đơn vị cung cấp dịch vụ liên kết so với khách hàng thanh toán giá gốc.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là các doanh nghiệp thương mại điện tử còn thiếu một công cụ đo lường chuẩn xác về các khía cạnh chất lượng dịch vụ trực tuyến và chưa xác định rõ những nhân tố quyết định đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng mô hình lý thuyết, phân tích các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến và định lượng mức độ ảnh hưởng của 9 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua chung tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân có trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh và các đô thị lớn, với dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập vào tháng 10 năm 2012 trên 270 mẫu hợp lệ. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp bộ chỉ số đo lường tin cậy giải thích 45,4% biến thiên của sự thỏa mãn, giúp các nhà quản trị sàn thương mại điện tử định hình chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1988) và thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL, E-RecS-QUAL (Parasuraman, 2005). Đồng thời, nghiên cứu vận dụng khung lý thuyết thái độ - phản ứng cảm xúc của Bagozzi (1988) để chứng minh chất lượng dịch vụ là tiền tố nhận thức trực tiếp định hình nên sự thỏa mãn cảm xúc của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu bao gồm 9 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn của khách hàng. Sáu khía cạnh của chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm:

• Tính hiệu quả: Mức độ dễ dàng và thuận tiện khi người dùng truy cập, tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch trên website.
• Sự thực hiện: Khả năng của sàn mua chung trong việc thực hiện đúng các cam kết về thời gian giao voucher và tính sẵn có của sản phẩm.
• Tính sẵn sàng của hệ thống: Mức độ vận hành ổn định về mặt kỹ thuật, không xảy ra sự cố liên kết hỏng hay lỗi nút chức năng.
• Tính bảo mật: Mức độ an toàn trong việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và thông tin tài khoản của người tiêu dùng.
• Tính đáp ứng: Khả năng tiếp nhận, xử lý hiệu quả các khiếu nại và đổi trả của khách hàng.
• Kênh liên lạc: Sự sẵn sàng và tính chuyên nghiệp của các kênh hỗ trợ khách hàng trực tuyến và trực tiếp.

Ba yếu tố bổ sung mang tính đặc thù của thương mại điện tử gồm: Chiết khấu giá (lợi ích kinh tế từ việc gom nhóm sức mua theo Rezabakhsh, 2006), Niềm tin (sự tin tưởng của người mua vào sự trung thực của nhà bán hàng theo Kauffman, Lai & Lin, 2010), và Thương hiệu (giá trị định vị và mức độ nhận diện của sản phẩm, dịch vụ theo Mowen, 2001). Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là kết quả tổng hòa giữa nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý sau trải nghiệm tiêu dùng (Saha & Zhoa, 2005).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chặt chẽ với hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng để hiệu chỉnh câu chữ, cấu trúc và nội dung bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc gồm 56 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu được thu thập vào tháng 10 năm 2012 với 300 bảng khảo sát được phát ngẫu nhiên qua email, mạng xã hội và bản in trực tiếp. Sau 2 tuần thu thập, 287 phản hồi được ghi nhận và 270 mẫu đạt chuẩn được đưa vào phân tích (17 mẫu bị loại do thiếu hơn 30% thông tin bắt buộc), đạt tỷ lệ hợp lệ 90%. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức phán đoán (purposive judgment sampling) được áp dụng theo Sekaran (2006) nhằm tiếp cận đúng nhóm đối tượng đã trực tiếp thực hiện giao dịch mua chung.

Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20 bao gồm: Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số alpha ≥ 0,70 và tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation ≥ 0,30); Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis (PCA) kết hợp phép quay Varimax; và Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc sàng lọc 43 biến quan sát độc lập ban đầu, kiểm tra cấu trúc đơn hướng của thang đo và đo lường chính xác cường độ tác động của từng nhân tố mà không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích nhân khẩu học trên 270 mẫu hợp lệ chỉ ra các đặc trưng nổi bật của khách hàng mua chung tại Việt Nam:

• Giới tính và độ tuổi: Nữ giới chiếm 60% (162 người) trong khi nam giới chiếm 40% (108 người). Nhóm tuổi trẻ từ 18-25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 51,1%, tiếp theo là nhóm 26-35 tuổi chiếm 43,7%, cho thấy trên 90% khách hàng thuộc thế hệ trẻ thành thạo công nghệ.
• Thu nhập và chi tiêu: Khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 38,1% và từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm 36,7%. Tương ứng với mức thu nhập này, ngân sách chi tiêu phổ biến cho mỗi lần mua voucher dao động từ 100.000 đến 500.000 đồng, chiếm 63,7% toàn bộ mẫu khảo sát.
• Tần suất giao dịch: 54,4% khách hàng mua hàng 1 lần/tháng, 18,0% mua 1 lần/tuần và 6,7% mua từ 2-5 lần/tuần, phản ánh tỷ lệ người mua lặp lại thường xuyên đạt 79,1%.

Sau quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và EFA, mô hình đã loại bỏ 12 biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,50, giữ lại 31 biến quan sát đại diện cho 9 nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt 70,385% và tất cả Eigenvalues > 1,0. Thang đo biến phụ thuộc Sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát đạt hệ số KMO = 0,724 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett Sig. = 0,000.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định R² = 0,454 (R² hiệu chỉnh = 0,435; kiểm định F = 24,008 với Sig. = 0,000), chứng minh 9 biến độc lập giải thích được 45,4% biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy 7/9 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05: Tính hiệu quả (H1a), Sự thực hiện (H1b), Tính sẵn sàng của hệ thống (H1c), Kênh liên lạc (H1f), Chiết khấu giá (H2), Niềm tin (H3) và Thương hiệu (H4). Hai giả thuyết bị bác bỏ là Tính bảo mật (H1d, p = 0,332) và Tính đáp ứng (H1e, p = 0,111).

Trong số các yếu tố có ý nghĩa, Kênh liên lạc, Chiết khấu giá và Thương hiệu là 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điểm trung bình đánh giá thực tế cao nhất thuộc về Tính hiệu quả (3,56/5,0) và Thương hiệu (3,50/5,0); trong khi Tính đáp ứng có điểm số thấp nhất (2,42/5,0), tiếp theo là Niềm tin (2,80/5,0).

Thảo luận kết quả

Tác động mạnh mẽ của Kênh liên lạc và Thương hiệu khẳng định rằng trong môi trường trực tuyến còn nhiều biến động, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt coi trọng sự hiện diện của kênh hỗ trợ khách hàng và danh tiếng của nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro mua sắm. Chiết khấu giá đóng vai trò là động lực thúc đẩy hành vi ban đầu, đúng với bản chất của mô hình mua chung.

Điểm trung bình của Tính đáp ứng (2,42/5,0) và Niềm tin (2,80/5,0) ở mức dưới trung bình (thấp hơn ngưỡng 3,0) phản ánh thực trạng các sàn thương mại điện tử thường cắt giảm khâu chăm sóc khách hàng sau khi đã bán được voucher, dẫn đến sự suy giảm lòng tin nghiêm trọng.

So với các nghiên cứu quốc tế của Parasuraman et al. (2005) hay Yang và Tsai (2007), kết quả nghiên cứu này tương đồng ở vai trò then chốt của Tính hiệu quả và Kênh liên lạc. Tuy nhiên, việc Tính bảo mật không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy là một điểm khác biệt lớn. Nguyên nhân bắt nguồn từ thói quen tiêu dùng tại Việt Nam vào năm 2012, khi đại đa số khách hàng sử dụng phương thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) hoặc chuyển khoản thủ công, khiến họ ít cảm nhận trực tiếp rủi ro bảo mật thông tin thẻ ngân hàng trên giao diện web.

Dữ liệu phân tích hồi quy được minh chứng rõ ràng thông qua biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa với giá trị trung bình Mean = 0,00 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,983, kết hợp biểu đồ P-P Plot thể hiện các điểm dữ liệu phân bổ bám sát đường tuyến tính chuẩn, xác nhận mô hình hoàn toàn không vi phạm các giả định hồi quy OLS.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các đơn vị kinh doanh thương mại điện tử và sàn mua chung cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Nâng cấp hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng đa kênh:

  • Chủ thể thực hiện: Ban Quản trị sàn thương mại điện tử và Bộ phận Chăm sóc khách hàng (CSKH).
  • Hành động: Thiết lập hệ thống hỗ trợ trực tuyến 24/7, tích hợp tính năng live chat và cam kết thời gian phản hồi thắc mắc qua email, điện thoại dưới 15 phút.
  • Mục tiêu & Lộ trình: Nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về kênh liên lạc từ 3,21 lên trên 4,2/5,0 trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

• Siết chặt quy trình kiểm định chất lượng đối tác và đảm bảo giá trị thương hiệu:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển Đối tác và Quản lý Vận hành.
  • Hành động: Ban hành cam kết chất lượng dịch vụ (SLA) nghiêm ngặt với các đối tác liên kết, xử phạt nặng các đơn vị phân biệt đối xử với khách hàng dùng voucher, đồng thời ưu tiên hợp tác với các thương hiệu đã có uy tín trên thị trường.
  • Mục tiêu & Lộ trình: Giảm tỷ lệ khiếu nại về chất lượng dịch vụ từ đối tác xuống dưới 2% tổng số đơn hàng trong lộ trình 12 tháng.

• Chuẩn hóa chính sách giá chiết khấu minh bạch và kiểm soát nâng giá ảo:

  • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Quản lý Ngành hàng.
  • Hành động: Rà soát biểu giá gốc của sản phẩm trước khi phê duyệt mức giảm giá nhóm từ 30% đến 50%, ngăn chặn tình trạng nâng giá niêm yết để tạo khuyến mãi ảo gây mất niềm tin nơi người tiêu dùng.
  • Mục tiêu & Lộ trình: Tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại từ mức 79,1% hiện tại lên trên 88% và nâng giá trị đơn hàng trung bình từ khung 100.000 - 500.000 đồng lên trên 650.000 đồng trong vòng 9 tháng.

• Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và nâng cao tính sẵn sàng của hệ thống:

  • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Kỹ thuật Công nghệ (IT) và Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UI/UX).
  • Hành động: Rút ngắn quy trình đặt mua voucher xuống tối đa 3 thao tác, loại bỏ hoàn toàn các liên kết hỏng, tối ưu hóa tốc độ tải trang dưới 2 giây và đảm bảo hệ thống vận hành liên tục không gián đoạn trong các khung giờ cao điểm.
  • Mục tiêu & Lộ trình: Duy trì chỉ số thời gian hoạt động ổn định của website (uptime) đạt 99,9% xuyên suốt cả năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà sáng lập và Giám đốc điều hành sàn thương mại điện tử: Nắm bắt cấu trúc 7 nhân tố then chốt chi phối sự thỏa mãn của khách hàng để phân bổ nguồn vốn hợp lý vào hệ thống vận hành, kênh liên lạc và kiểm soát đối tác, tránh lãng phí vào các tính năng kỹ thuật thứ yếu.
• Doanh nghiệp, tiểu thương liên kết bán lẻ và dịch vụ: Hiểu rõ hành vi của tệp khách hàng 18-35 tuổi với mức chi tiêu phổ biến từ 100.000 đến 500.000 đồng/đơn hàng để xây dựng các gói combo khuyến mãi phù hợp và chuẩn hóa quy trình phục vụ tại điểm bán.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và thiết kế trải nghiệm người dùng: Ứng dụng bộ thang đo 31 biến quan sát chuẩn hóa từ mô hình E-S-QUAL để định lượng mức độ hài lòng của khách hàng và tối ưu hóa các điểm chạm trên giao diện website thương mại điện tử.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh - Marketing: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, từ cách thức triển khai khảo sát, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến hồi quy OLS trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình mua hàng theo nhóm (group buying) vận hành theo cơ chế cốt lõi nào?
Mô hình vận hành theo cơ chế điểm bùng phát (tipping point), đòi hỏi một số lượng người tham gia tối thiểu đăng ký và thanh toán trước để kích hoạt mức giá chiết khấu sâu từ 30% đến 70%. Khi vượt qua số lượng yêu cầu, người mua nhận được voucher điện tử hoặc voucher giấy để đổi hàng hóa, dịch vụ tại đơn vị cung ứng.

Tại sao nhân tố Tính bảo mật không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu?
Kết quả hồi quy cho thấy giá trị mức ý nghĩa của Tính bảo mật là p = 0,332 (lớn hơn ngưỡng 0,05). Nguyên nhân là do tại thời điểm khảo sát năm 2012, đại đa số người tiêu dùng Việt Nam thanh toán bằng tiền mặt khi nhận voucher (COD) hoặc chuyển khoản qua ngân hàng, khiến họ ít nhận thấy rủi ro trực tiếp liên quan đến bảo mật thẻ trên web.

Thang đo E-S-QUAL trong nghiên cứu được tinh chỉnh như thế nào so với bản gốc?
Thang đo gốc của Parasuraman gồm 4 khía cạnh chính và 3 khía cạnh phụ của E-RecS-QUAL. Trong nghiên cứu này, khía cạnh Bồi thường (Compensation) được lược bỏ do khó đo lường khi khách hàng chưa gặp sự cố thực tế. Mô hình cuối cùng giữ lại 6 khía cạnh: Tính hiệu quả, Sự thực hiện, Tính sẵn sàng hệ thống, Tính bảo mật, Tính đáp ứng và Kênh liên lạc.

Khách hàng mục tiêu của các sàn mua chung tại Việt Nam có đặc điểm gì nổi bật?
Dữ liệu 270 mẫu khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu là nữ giới (chiếm 60%), nằm trong độ tuổi thanh niên từ 18-35 tuổi (chiếm 94,8%), có mức thu nhập phổ biến dưới 10 triệu đồng/tháng (chiếm 74,8%) và có mức chi tiêu bình quân cho mỗi đơn hàng từ 100.000 đến 500.000 đồng.

Mô hình hồi quy bội có gặp hiện tượng đa cộng tuyến hoặc vi phạm giả định không?
Mô hình hoàn toàn không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do tất cả các biến độc lập đều có hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 2,0 và hệ số chấp nhận Tolerance lớn hơn 0,10. Các kiểm định đồ thị P-P Plot và biểu đồ phân phối Scatterplot cũng xác nhận tính phân phối chuẩn và phương sai sai số đồng nhất.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu định lượng gồm 9 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình mua hàng theo nhóm tại Việt Nam.
• Khảo sát thực nghiệm trên 270 khách hàng chứng minh mô hình có độ tin cậy cao, giải thích được 45,4% biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng với hệ số R² = 0,454.
• Nghiên cứu xác định Kênh liên lạc, Chiết khấu giá và Thương hiệu là 3 yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm người dùng trên các sàn thương mại điện tử.
• Đề tài chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của thị trường nằm ở khâu chăm sóc khách hàng sau bán hàng với điểm đánh giá Tính đáp ứng chỉ đạt mức 2,42/5,0 và Niềm tin đạt 2,80/5,0.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp bộ khung thang đo chuẩn gồm 31 biến quan sát, đóng góp cơ sở khoa học giá trị cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong nền kinh tế số.

Về kế hoạch tiếp theo, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần định kỳ 6 tháng một lần thực hiện khảo sát đánh giá chỉ số thỏa mãn khách hàng dựa trên khung thang đo này, đồng thời nghiên cứu mở rộng sang các hình thức ví điện tử và mua sắm qua mạng xã hội. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm nên ứng dụng ngay mô hình để rà soát toàn diện trải nghiệm khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi My Chi FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION IN GROUP BUYING IN VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Thi My Chi FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION IN GROUP BUYING IN VIETNAM ID: 60340102 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Tran Ha Minh Quan Ho Chi Minh City – 2013 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - i - ABSTRACT Recently, group buying model is developing rapidly and impressively in Vietnam as a type of online shopping. This study aims at investigating the motivations that influence customer satisfaction as well as service quality of group buying. This research will find out that service quality, brand, trust and price are critical factors influenced customer satisfaction with service quality is the most important factor.

Keywords: group buying, group buying site, customer satisfaction. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - ii - TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. i TABLE OF CONTENTS. ii LIST OF FIGURES.

iv LIST OF TABLES. Online service quality. Service quality and customer satisfaction. Price discount and customer satisfaction.

Trust and customer satisfaction. Brand and customer satisfaction. Research sampling method. Data collection procedure.

Data analysis method .22 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Exploratory Factor Analysis (EFA). Multiple regression analysis. FINDING AND ANALYSIS.

Evaluation and refinement of measurement scales .1 Cronbach Alpha Reliability Analysis. Exploratory Factor Analysis (EFA). EFA for independent variables. EFA for dependent variable.

Pearson Correlation Coefficient. Testing assumptions of Multiple Regressions. Summary of hypotheses testing results. Discussions of the findings.

CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS. Implications of this research. Research limitations and implications for future research .71 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - iv - LIST OF FIGURES Figure 2.1 The research model and hypotheses .1 Histogram of SATIS dependent variable .2 Normal P-P Plot of regression standardized residual .69 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - v - LIST OF TABLES Table 3.1 Survey item summary .2 Cronbach’s alpha reliability test result .3 KMO and Bartlett’s Test for independent variables .4 Rotated Component Matrix .5 Removal process during EFA .6 Total Variance Explained.7 Rotated Component Matrix .8 Cronbach’s alpha summary after EFA .9 KMO and Bartlett's Test for dependent variable .10 Factor loading of satisfaction variable .11 Pearson correlation coefficients between SATIS and other independent variables .13 The summary of overall value .15 The result of testing hypotheses .71 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. INTRODUCTION In the first chapter, the background of the chosen research subject will be presented, along with problem background and the purpose of this thesis.

Finally, the research question will be addressed with the research objectives which will be clarified clearly in later parts. Research background In the past, consumers must go to the store and buy commodities directly. It takes much times and also brings the inconvenience to consumers, especially who are far away from the store. Nowadays, as the Internet has been developing, more buyers are enjoying online shopping because the Internet services are as a convenient way to shop.

Consumers can buy goods, even services, online, where makes more options for them. Consumers who have a want for some favor services or goods could be gathered when making an online shopping (J. Chen, Chen, & Song, 2002; Pi, Liao, Liu & Lee, 2011). Additionally, it offers many advantages, such as facility, rapidity, a 24-hour opening and unrestricted geography.

Due to the advantages of Internet, in the context of electronic commerce, online group buying becomes more and more popular. According to Rezabakhsh et al. (2006), “central idea of online group-buying is the aggregation of geographically dispersed consumer purchasing power from all over the countries that have a common interest in a certain product and come together on the group-buying sites to get price discounts”. In addition, joining online group buying, consumers not only get competitive advantages of quantity system price and delivery service, but also have chances to share shopping experiences with other buyers.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - 2 - In Vietnam, according to electronic information website Maskonline, website phagia.com appeared officially on June 2010, making an underground river to the field of electronic commerce in the country. Some months later, many other group buying sties were born to compete each other, as cungmua. According to Vu Hong Quang, a representative of the Southern VC Corp. which owns muachung.com, after just 7 months of operation, his site already has 100.com’s main competitor, nhommua.com has the same number of registered users but even some of the newer sites have 60.

According to uncompleted statistics, up to now, Vietnamese market has about 97 sites that offer group buying services (E-Money, 2011). Deals sites can create a winning situation all around that give benefit to three sites: business, coupon site and consumer. Businesses get some much needed traffic, the coupon sites get a commission for pulling in that traffic and consumers get a good deal. And Vietnamese are loving this model.

Group buying model adopts “tipping point” mechanism. This mechanism requires a minimum number of participants for each deal. There are two conditions make a transaction happens: the number of actual participants exceeds the minimum number and the potential buyers have prepaid for the deal (Cohen, 2009). A deal usually includes price discount of the product or service.

When the number of people reaches a certain limitation, customers will get direct discounts on goods or services or they can buy vouchers with attractive prices (E-Money, 2011). According to action.vn, group buying model is as a balloon inflated round two years ago, but it is now flat and gradually has to transform to survive (May 2012). Even Groupon in the U., the first group buying model in the world, also had bitterly announced dismal sales declines in the last 6 months. In Vietnam, the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - 3 - group buying model is facing to changes to overcome this difficult period.

In the past, the majority of the initiators were main buyers in online group buying. However, because of the impact of global economic recession, many initiators are aggressive being the roles of vendors holding the products or services to supply to consumers. This research doesn’t focus on analyzing the reason why initiator acts as vendor, however, vendor role of initiator is considered as a part of group buying mechanism to evaluate service quality later. Research motivation Kris Ashton (2011) noted that, since many consumers are not familiar or comfortable with online payments, most vouchers are purchased by money transfer or cash on delivery.

Vouchers are often lost or delivered lately and the cost of delivery can be costly. There is also the problem of many merchants that don’t follow the rules of the contract, provide inferior service or treat voucher holders differently than they do customers that are paying full price. Summarily, they are all problems in service quality that group buying services need to focus more to survive in recent difficult environment. In previous studies, some of them discussed online group buying in operator point of view: Wei et al.

(2011) proposed a management model in online group buying’s process, Matsuo (2009) proposed an effective pricing mechanism for traders, Anand and Aron (2003) using analytical economic models to study the phenomenon of online group buying. The other discussed from consumer point of view: Liao et al. (2012) focused on consumers’ demands and preference of stuff in online group buying, Tsai et al. (2011) found out that trust in virtual community and website quality are the determinants of online group buying’s intention, etc.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - 4 - As the review above, there is no study focus on service quality of group buying even it is the critical factor affecting customer satisfaction. Therefore, this research will try to figure out how to measure service quality of a group buying service toward customer satisfaction. It also provides the main factors along with service quality to enhance customer satisfaction of group buying service. Research questions According to the research background and motivations outlined before, this research aims to investigate the following questions from the experiences of buyers in online group buying: (1) What are online service quality dimension in group buying service and how do they affect customer satisfaction? (2) What are factors that affect customer satisfaction in Vietnamese group buying service and how do they affect to customer satisfaction? 4.

Research objectives The main objective of this research is to investigate the usefulness and applicability of theoretical model in measuring online group buying quality and customer satisfaction: - Analyze the method used to measure service quality of group buying and the influence of the measure to customer satisfaction. - Analyze factors influencing customer satisfaction in group buying in Vietnam. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. LITERATURE REVIEW In this chapter, some literatures are reviewed concerning the online service quality.

This research will continue by presenting some popular scales such as SERVQUAL and E-S-QUAL. Finally, the purposed research model for the adoption of the group buying will be presented. Group buying Nowadays, multiple types of electronic commerce have been developing strongly. Group buying is one of those diversified types, and has made an impressive speed of progression in recent years (Matsuo, 2009).

collective buying, group purchase) has existed in marketplaces for several decades. It is defined as the purchase from a group of consumers who seeks to get products or services at the cheapest price but in the best quality. Group buying model can help many buyers gather into collective buying groups, even though they are not near or they do not know each other (Kittipong et al. In the past, members of group buying were restricted.

They could only ask for the person who they are familiar with to join group buying (Liao et al. Yuan (2004) also pointed out that the main reason of this issue is the difficulty in finding a group of people with the same demand all the time in traditional markets. Therefore, one of advantages of online group buying is that many buyers can form groups on the Internet in a short period of time and buy goods or services at a discounted price even if they don’t know each other (Matsuo, 2009). Besides, geographical limitations are also a problem in traditional market (Liang & Lim, 2011).

However, with the growth of Internet, consumers with the same interests can converge together easily through Internet without any difficulty as they meet TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thus, the other advantage of online group buying is that online group buying can overcome the geographical limitations that the traditional group buying could not do like that. Erdogmus and Cicek (2011) mentioned that there are two different types of online group buying systems: dynamic pricing and stable pricing. In the dynamic pricing type, the discount prices can be changed basing on the price-quantity tables defined by the sellers.

If in a predetermined time, a group of buyers could be gathered, then consumers could get the product or service at the same discounted price. In the second type of the online group buying, stable pricing, “the seller offers a certain product or service at a large discount price, but the price is static, does not get lower as the number of the buyers increases (Erdogmus & Cicek, 2011, p. However, the discount price is only applied when the total number of the buyers who buy the deal is greater than the predetermined limit of the minimum required number of buyers.