Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại lễ hội: Bằng chứng từ Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh factors affecting the satisfaction of festival visitors evidence from vietnam luận văn thạc sĩ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyen Van Tho
• Người hướng dẫn: Dr. Cao Hao Thi
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master Of Business
• Đề tài: Factors Affecting The Satisfaction Of Festival Visitors: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Research objectives
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Festivalscape
• 2.2. Satisfaction
• 2.3. Previous studies about festivalscape
• 2.4. Model of the research
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Item generation step
• 3.2. Quantitative pilot study
• 3.3. Quantitative main study
• 3.4. Methods of data analysis
• 3.4.1. Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis
• 3.4.2. Validity measure by EFA
• 3.4.3. Multiple regression analysis
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Filter the data
• 4.2. Exploratory Factor Analysis
• 4.2.1. System of testing for EFA
• 4.2.2. The results of EFA model
• 4.3. Testing of the fit level of model
• 4.4. Testing of regression coefficient
• 4.5. The hypothesis testing
• 4.5.1. Unstandardized regression coefficient
• 4.5.2. Standardized regression coefficient
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Implications of the study
• 5.2. Limitation and further research
• APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION
• APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION
• APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại lễ hội ở Việt Nam

Lễ hội ở Việt Nam không chỉ là dịp để người dân vui chơi mà còn là cơ hội để thu hút du khách trong và ngoài nước. Sự hài lòng của du khách tại các lễ hội này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại các lễ hội.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Sự hài lòng của du khách tại lễ hội được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ đối với trải nghiệm mà họ nhận được. Điều này bao gồm cảm nhận về không gian lễ hội, chất lượng dịch vụ và các hoạt động giải trí.

1.2. Tầm quan trọng của lễ hội trong ngành du lịch Việt Nam

Lễ hội không chỉ là một phần của văn hóa mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch. Chúng giúp quảng bá hình ảnh đất nước và thu hút du khách, góp phần vào sự phát triển kinh tế.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Mặc dù lễ hội ở Việt Nam có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Những vấn đề này cần được nhận diện và giải quyết để nâng cao trải nghiệm của du khách.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên

Chất lượng dịch vụ tại lễ hội thường không đồng đều. Nhiều nhân viên thiếu kinh nghiệm và kỹ năng giao tiếp, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách.

2.2. Cơ sở hạ tầng và điều kiện tổ chức lễ hội

Cơ sở hạ tầng tại nhiều lễ hội chưa được đầu tư đúng mức, dẫn đến tình trạng quá tải và không thoải mái cho du khách. Điều này làm giảm sự hài lòng của họ.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của du khách tại lễ hội

Để nâng cao sự hài lòng của du khách, cần có những phương pháp cụ thể và hiệu quả. Các giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của du khách tại lễ hội.

3.1. Đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng là rất cần thiết. Điều này sẽ giúp họ tự tin hơn trong việc phục vụ du khách và tạo ấn tượng tốt.

3.2. Cải thiện cơ sở hạ tầng và dịch vụ

Đầu tư vào cơ sở hạ tầng và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra một môi trường lễ hội thoải mái và hấp dẫn hơn cho du khách.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của du khách

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách mà còn đưa ra những ứng dụng thực tiễn cho các nhà tổ chức lễ hội.

4.1. Các mô hình tổ chức lễ hội hiệu quả

Các mô hình tổ chức lễ hội thành công có thể được áp dụng để cải thiện trải nghiệm của du khách. Những mô hình này thường chú trọng đến sự tham gia của cộng đồng và chất lượng dịch vụ.

4.2. Kết quả từ các lễ hội thành công tại Việt Nam

Nhiều lễ hội nổi tiếng như Lễ hội Huế hay Lễ hội Đà Lạt đã thu hút hàng triệu du khách nhờ vào sự chuẩn bị kỹ lưỡng và chất lượng dịch vụ tốt.

V. Kết luận và triển vọng tương lai cho lễ hội ở Việt Nam

Sự hài lòng của du khách tại lễ hội là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch bền vững. Cần có những chiến lược dài hạn để cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của du khách.

5.1. Tương lai của lễ hội tại Việt Nam

Với sự phát triển của ngành du lịch, lễ hội sẽ ngày càng trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách. Cần có sự đầu tư và quản lý hiệu quả để phát huy tiềm năng này.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà tổ chức lễ hội

Các nhà tổ chức lễ hội cần chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi từ du khách và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam sở hữu kho tàng di sản văn hóa phong phú với hơn 8.000 lễ hội được tổ chức hàng năm trên khắp cả nước, bao gồm lễ hội dân gian truyền thống, lễ hội tôn giáo và các lễ hội văn hóa du lịch đương đại. Mặc dù ngành du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp quan trọng vào tăng trưởng GDP và tạo việc làm, khả năng cạnh tranh quốc tế và tỷ lệ du khách quay lại điểm đến vẫn còn ở mức khiêm tốn. Thực tế cho thấy nhiều lễ hội quy mô lớn như Lễ hội Pháo hoa Quốc tế Đà Nẵng (thu hút 40,12% lượng khách trong mẫu khảo sát), Festival Hoa Đà Lạt (chiếm 16,67%), Festival Biển Nha Trang (chiếm 9,26%), Lễ hội Du lịch Hạ Long (chiếm 6,79%) và Festival Huế đã tạo được tiếng vang nhưng vẫn bộc lộ hạn chế về tính đồng bộ trong khâu tổ chức, chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thuộc không gian lễ hội (festivalscape) đến sự hài lòng của du khách nội địa. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình định lượng, kiểm định các giả thuyết khoa học và xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng nhằm cung cấp luận cứ thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp lữ hành. Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên đối tượng du khách trong phạm vi các lễ hội tiêu biểu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược khi cung cấp bộ chỉ số đo lường chuẩn xác, giúp các đơn vị quản lý nâng cao chất lượng tổ chức sự kiện, tối ưu hóa mức độ thỏa mãn của khách tham quan và gia tăng tỷ lệ khách quay trở lại điểm đến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết không gian dịch vụ (Servicescape) do Booms và Bitner khởi xướng năm 1982, sau đó được Bitner hoàn thiện năm 1992 với ba chiều kích môi trường vật lý cốt lõi: điều kiện môi trường xung quanh (ambient conditions), bố cục không gian và công năng (spatial layout and functionality), cùng hệ thống biển báo, biểu tượng và vật phẩm định hướng (signs, symbols, artifacts). Kế thừa nền tảng này, nghiên cứu tích hợp mô hình không gian lễ hội (Festivalscape) phát triển bởi Lee và cộng sự năm 2008, mở rộng môi trường trải nghiệm sự kiện thành 7 yếu tố cấu thành chính: Nội dung chương trình (Program content), Nhân viên phục vụ (Staff), Cơ sở vật chất (Facility), Dịch vụ ẩm thực (Food), Quà lưu niệm (Souvenirs), Tiện ích hỗ trợ (Convenience) và Thông tin hướng dẫn (Information).

Bên cạnh đó, tác giả vận dụng lý thuyết sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) theo định nghĩa của Oliver năm 1993, Kotler và Keller năm 2006, cùng công trình của Anderson và cộng sự năm 1994. Lý thuyết này phân định rõ giữa sự hài lòng tổng thể (overall satisfaction) mang tính tích lũy sau toàn bộ chuyến đi và sự hài lòng theo từng thuộc tính trải nghiệm (attribute satisfaction). Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 7 giả thuyết tương ứng với tác động thuận chiều của 7 yếu tố festivalscape đến sự hài lòng của du khách tham dự lễ hội tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi với nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp tại các điểm diễn ra lễ hội và trực tuyến qua Internet. Quy mô mẫu ban đầu thu về đạt 173 phiếu. Sau quy trình kiểm tra và làm sạch dữ liệu, tác giả loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ (1 phiếu trắng, 2 phiếu thiếu nội dung đánh giá, 4 phiếu thiếu thông tin nhân khẩu học, 3 phiếu chọn đồng nhất một mức điểm và 1 phiếu mâu thuẫn về độ tuổi), còn lại 162 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích. Cỡ mẫu 162 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA của Bollen năm 1989 (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát trên tổng số 29 biến quan sát, tương đương n ≥ 145) và quy tắc hồi quy tuyến tính đa biến của Tabachnick và Fidell năm 1991 (yêu cầu n ≥ 50 + 8*k với 7 biến độc lập, tương đương n ≥ 106).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phân tầng được áp dụng trên 6 nhóm du khách tham gia các lễ hội lớn nhằm đảm bảo tính đại diện cao. Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm thống kê SPSS trải qua ba giai đoạn chặt chẽ:

1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ thang đo Thông tin do hệ số chỉ đạt 0,543, dưới ngưỡng 0,70).
2. Kiểm định giá trị cấu trúc bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax (đạt chỉ số KMO = 0,825, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig < 0,001, tổng phương sai trích đạt 67,194%).
3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô hình phân tích hồi quy tuyến tính sau khi loại bỏ 2 trường hợp ngoại lai cho thấy 6 nhân tố độc lập giải thích được 61,0% sự biến thiên của mức độ hài lòng của du khách tham dự lễ hội (Adjusted R² = 0,610, thống kê F = 42,483 với mức ý nghĩa p < 0,001). Cụ thể, các phát hiện định lượng then chốt bao gồm:

• Nội dung chương trình (Program content - F1) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B = 0,392 (p < 0,01). Khi chất lượng nội dung chương trình tăng thêm 1 điểm, mức độ hài lòng tổng thể của du khách tăng tương ứng 0,392 điểm.
• Các nhân tố Cơ sở vật chất (Facility - F3), Dịch vụ ẩm thực (Food - F4) và Tiện ích hỗ trợ (Convenience - F6) đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0,01).
• Nhân tố Nhân viên phục vụ (Staff - F2, hệ số B = 0,108) và Quà lưu niệm (Souvenirs - F5) tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (p < 0,05).
• Thang đo Thông tin (Information) bị loại bỏ khỏi mô hình do không đạt độ tin cậy nội tại (Cronbach's Alpha = 0,543 < 0,70). Trong bước phân tích EFA, 4 biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,55 bị loại bỏ gồm: Kiến thức của nhân viên (STA4 = 0,378), Số lượng nhân viên (STA5 = 0,522), Giá cả ẩm thực (FOO2 = 0,515) và Nhà vệ sinh (CON1), rút gọn thang đo còn 23 biến quan sát đặc trưng.
• Về cơ cấu mẫu khảo sát, nữ giới chiếm 54,94%, nam giới chiếm 45,06%; nhóm tuổi trẻ từ 19 đến 35 tuổi chiếm đa số với 69,19%; 46,30% là du khách độc thân và 52,47% cư trú tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ. Đặc biệt, 67,28% du khách tiếp cận thông tin lễ hội thông qua Internet, trong khi chỉ 8,64% biết đến qua bạn bè và người thân.

Thảo luận kết quả

Kết quả khẳng định Nội dung chương trình giữ vai trò trung tâm trong việc định hình trải nghiệm và cảm xúc tích cực của khách tham quan, hoàn toàn đồng nhất với các công trình nghiên cứu quốc tế của Lee và cộng sự năm 2008 cùng Yoon và cộng sự năm 2010. Du khách tham dự lễ hội tại Việt Nam đặc biệt quan tâm đến tính phong phú của các sự kiện, các tiết mục biểu diễn nghệ thuật và những hoạt động trải nghiệm văn hóa mang đậm bản sắc bản địa.

Cơ sở dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan và khoa học qua các công cụ thống kê. Biểu đồ tán xạ (Scatterplot) phản ánh phương sai phần dư đồng nhất, không xuất hiện hiện tượng biến động bất thường quanh đường hồi quy. Biểu đồ phân phối xác suất chuẩn hóa Normal P-P plot thể hiện các điểm quan sát bám sát đường chéo kỳ vọng với giá trị trung bình Mean xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn Standard Deviation xấp xỉ 1, chứng minh phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn. Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) chứng minh sự phân tách rõ rệt giữa 6 thành phần với hệ số tải dao động từ 0,580 đến 0,860, đồng thời các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 và Tolerance lớn hơn 0,10, xác nhận mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Khác với nghiên cứu của Anil năm 2012 khi nhận định yếu tố ẩm thực chi phối mạnh nhất, bối cảnh lễ hội Việt Nam chứng minh sự kết hợp hài hòa giữa không gian vật lý, cảnh quan môi trường sạch sẽ, hệ thống tiện ích bãi đỗ xe và khu vực nghỉ ngơi là tiền đề vững chắc nâng đỡ cho nội dung nghệ thuật thăng hoa. Việc biến Thông tin bị loại phản ánh thực trạng các ấn phẩm bảng biển và tờ rơi tại các lễ hội chưa đáp ứng kỳ vọng thực tế, đòi hỏi phải chuyển dịch mạnh mẽ sang các nền tảng thông tin số.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy và hệ số tác động của từng nhân tố, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Đổi mới và nâng cao chất lượng nội dung chương trình biểu diễn: Ban tổ chức các lễ hội và doanh nghiệp sự kiện cần thiết kế đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm văn hóa dân gian tương tác, tăng cường tính độc đáo và sự gắn kết cộng đồng. Mục tiêu đặt ra là nâng tỷ lệ đánh giá xuất sắc về chương trình nghệ thuật đạt trên 85% và điểm trung bình nội dung đạt tối thiểu 4,5/5 điểm. Thời gian triển khai kéo dài 6 tháng trước ngày khai mạc lễ hội dưới sự chủ trì của Ban tổ chức địa phương kết hợp cùng các chuyên gia văn hóa.
• Nâng cấp đồng bộ hạ tầng không gian và tiện ích công cộng: Chính quyền địa phương và Ban quản lý di tích cần quy hoạch không gian lễ hội thoáng đãng, bố trí các khu vực nghỉ chân có mái che, mở rộng bãi đỗ xe đạt chuẩn và tăng cường thùng rác công cộng cùng đội ngũ vệ sinh thường trực. Mục tiêu giảm 60% tình trạng ùn tắc giao thông cục bộ và khiếu nại về vệ sinh môi trường. Thời gian hoàn thành việc cải tạo hạ tầng là 2 tháng trước sự kiện.
• Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ ẩm thực và quản lý sản phẩm lưu niệm: Các cơ quan quản lý thị trường phối hợp với Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm tiến hành kiểm tra, cấp phép và bắt buộc niêm yết giá công khai tại 100% gian hàng ẩm thực và quà lưu niệm đặc sản. Mục tiêu đảm bảo 100% cơ sở kinh doanh đạt chuẩn an toàn thực phẩm và loại bỏ triệt để hiện tượng chèo kéo, ép giá du khách trong suốt thời gian diễn ra lễ hội.
• Đào tạo chuyên môn và thái độ phục vụ cho đội ngũ nhân sự: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh, thành phố cần phối hợp cùng các cơ sở đào tạo du lịch tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử thân thiện và năng lực xử lý tình huống khẩn cấp cho toàn bộ nhân viên điều phối và tình nguyện viên. Mục tiêu 100% nhân sự hoàn thành khóa đào tạo 4 tuần trước lễ hội, hướng tới nâng hệ số hài lòng về nhân viên phục vụ từ mức B = 0,108 hiện tại lên trên 0,250 trong các kỳ tổ chức tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa và du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Sở Du lịch các tỉnh/thành phố): Sử dụng mô hình định lượng và kết quả kiểm định 6 nhân tố để xây dựng khung tiêu chí đánh giá chất lượng tổ chức lễ hội cấp quốc gia và địa phương, từ đó ban hành các chính sách quản lý không gian du lịch văn hóa bền vững.
• Doanh nghiệp lữ hành và các công ty tổ chức sự kiện (Event Agencies): Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc thiết kế các tour du lịch lễ hội trọn gói, bố trí lịch trình tham quan hợp lý và tối ưu hóa các điểm chạm dịch vụ nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng và tối đa hóa doanh thu từ dịch vụ bổ trợ.
• Ban quản lý di tích, danh thắng và ban tổ chức lễ hội địa phương: Khai thác các phát hiện về tiện ích bãi đỗ xe, khu nghỉ chân, vệ sinh môi trường và điều phối nhân sự để khắc phục triệt để các bất cập trong khâu vận hành thực tế tại hơn 8.000 lễ hội trên cả nước.
• Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành: Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo học thuật giá trị về quy trình phân tích định lượng chuẩn mực, từ bước xử lý Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến mô hình hồi quy đa biến ứng dụng trong đo lường hành vi du khách.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình không gian lễ hội (Festivalscape) chính thức trong nghiên cứu gồm những nhân tố nào? Sau quy trình kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA, mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 6 nhân tố với 23 biến quan sát đặc trưng: Nội dung chương trình (5 biến), Cơ sở vật chất (4 biến), Dịch vụ ẩm thực (3 biến), Tiện ích hỗ trợ (2 biến), Nhân viên phục vụ (3 biến) và Quà lưu niệm (3 biến).

• Vì sao thang đo Thông tin (Information) bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu? Thang đo Thông tin với 2 biến quan sát về bảng hướng dẫn và tờ rơi chỉ đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,543, thấp hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,70 theo quy chuẩn nghiên cứu khoa học của Leech và cộng sự năm 2005. Điều này phản ánh các kênh cung cấp thông tin truyền thống tại lễ hội chưa đạt tính nhất quán và 67,28% du khách đã chuyển sang tìm kiếm thông tin qua Internet.

• Cỡ mẫu 162 du khách có đảm bảo giá trị đại diện thống kê cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 162 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học khi vượt mức tối thiểu 145 mẫu theo tiêu chuẩn kiểm định EFA của Bollen năm 1989 (tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến cho 29 biến ban đầu) và vượt mức tối thiểu 106 mẫu cho hồi quy đa biến với 7 biến độc lập theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 1991.

• Yếu tố nào có tác động chi phối mạnh mẽ nhất đến sự thỏa mãn của du khách tại lễ hội? Nội dung chương trình (Program content) là yếu tố quyết định hàng đầu với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B = 0,392 (p < 0,01). Sự phong phú, tính mới lạ của các sự kiện biểu diễn và cơ hội trải nghiệm văn hóa trực tiếp tạo ra sự thỏa mãn cảm xúc mạnh mẽ nhất cho du khách tham quan.

• Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho phân khúc khách du lịch quốc tế không? Mặc dù nghiên cứu tập trung khảo sát hành vi của du khách nội địa, khung lý thuyết và các nhóm giải pháp về cơ sở vật chất, phân luồng tiện ích, vệ sinh môi trường và phong cách phục vụ của nhân viên hoàn toàn có giá trị tham khảo ứng dụng để nâng cao trải nghiệm cho khách quốc tế khi tham dự các lễ hội tầm cỡ quốc gia.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình hồi quy tuyến tính gồm 6 nhân tố festivalscape giải thích 61,0% sự biến thiên của mức độ hài lòng của du khách tham dự lễ hội tại Việt Nam (Adjusted R² = 0,610, F = 42,483, p < 0,001).
• Nội dung chương trình là nhân tố tác động mạnh nhất (hệ số B = 0,392), tiếp nối bởi Cơ sở vật chất, Ẩm thực, Tiện ích, Nhân viên phục vụ (B = 0,108) và Quà lưu niệm.
• Thang đo Thông tin hướng dẫn bị loại do không đạt độ tin cậy nội tại (Alpha = 0,543), chỉ ra sự dịch chuyển mạnh mẽ sang nhu cầu thông tin số hóa của 67,28% du khách sử dụng Internet.
• Luận văn đóng góp khung lý thuyết định lượng vững chắc về hành vi du khách lễ hội, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện cho các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành.
• Lộ trình nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên từ 500 đến 1.000 du khách trong chu kỳ 12 đến 24 tháng tới, mở rộng đối tượng khách quốc tế và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Các cơ quan quản lý nhà nước và ban tổ chức lễ hội cần nhanh chóng áp dụng bộ chỉ số festivalscape này vào công tác lập kế hoạch và điều hành thực tiễn nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến Việt Nam chuyên nghiệp, an toàn và đậm đà bản sắc văn hóa dân tộc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Van Tho FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION OF FESTIVAL VISITORS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. CAO HAO THI Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEGEMENTS I do personal believe that I would not have been successful in completing my thesis without the conscientious support, guidance and advice of many people. First of all, I would like to express my gratitude to Dr.

Cao Hao Thi for his quiet leadership, generous guidance and encouragement. Although faced many difficulties, his enthusiastic guidance provided me the useful knowledge which helped me to have directions for my study. Secondly, I want the supervisory board know how much I appreciate them for providing me with their available advices helped me to gain a better understanding of the subject and creating favorable conditions for me during period of the thesis. Furthermore, I would also like to express my deep gratitude to administrative offices of International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their administrative support, creating favorable conditions for me during the MBA course as well as during the time I do this research.

Besides, I would like to give my sincere thanks to people who helped me to complete the survey and sincere sharing my study topic. Last but not least, I would like to send the most special thanks to my family, who are my motivation, they supported me by their love and faith in my abilities which have helped me in my efforts to become a better researcher. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The main purpose of this study is to investigate key factors that affecting the satisfaction of festival visitors in Vietnam. Based on the literature reviews, this study proposes a conceptual framework.

A quantitative study is applied via survey method by questionnaire with sample size investigated is 162 visitors who have ever attended festival in Vietnam to test theory, including their feeling and comments. Multiple linear regression analysis is chosen to find the relationship between the satisfaction of visitors at festival with festivalscape factors such as program content, staff, facility, food, souvenir, convenience and information. The results suggest that in order to have the satisfaction of tourists, it must focus on factors such as program content, facility, food, staff, souvenir, convenience. These findings complement theory about behavior of visitors attending festival, providing planners as well as administrators the way to design a festival effectively.

Keywords: festivalscape, visitors’ satisfaction, Vietnam. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENTS. ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF ABBREVIATIONS.

v LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS .3 Previous studies about festivalscape.

15 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .1 Item generation step .2 Quantitative pilot study .3 Quantitative main study. 22 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Methods of data analysis .1 Reliability measure by Cronbach’s Alpha analysis .2 Validity measure by EFA .3 Multiple regression analysis. 24 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .1 Filter the data .4 Exploratory Factor Analysis .1 System of testing for EFA .2 The results of EFA model .1 Testing of the fit level of model .2 Testing of regression coefficient .6 The hypothesis testing .1 Unstandardized regression coefficient .2 Standardized regression coefficient. 43 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS .3 Implications of the study .4 Limitation and further research.

50 APPENDIX 1: QUESTIONAIRE – ENGLISH VERSION. 55 APPENDIX 2: QUESTIONAIRE – VIETNAMESE VERSION. 59 APPENDIX 3: THE DATA ANALYSIS RESULTS. 64 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS KMO: Kaiser–Meyer–Olkin EFA: Exploratory Factor Analysis SPSS: Statistical Package Software for Social Science v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Framework for Understanding Environment-User Relationships in Service Organizations .2: Program content and festival visitors’ satisfaction .3: Staff and festival visitors’ satisfaction .4: Facility and festival visitors’ satisfaction.5: Food and festival visitors’ satisfaction.6: Souvenirs and festival visitors’ satisfaction .7: Convenience and festival visitors’ satisfaction .8: Information and festival visitors’ satisfaction .3: Normal P-P plot of regression standardized residual.

40 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Factors and items summary .1: Coding the items of festivalscape factors .2: The profile of respondents .4: KMO and Bartlett’s test .5: Rotated component matrixa .6: The retest of reliability analysis.7: Model adjusted through reliability analysis and EFA .14: The importance level of factors. 43 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION The first part of this chapter is the statement of tourism problem as well as the satisfaction of festival visitors. Then, this chapter shows the aims of the study in research objectives part and identifies the research questions. And finally, in turn, this chapter provides scope, contribution and structure of this research.1 Problem statement Nowadays, world tourism industry begins to have the sign of prosperity and its recovery speed is faster than any other economic industry.

In developing countries, tourism has been recognized as a motivation for economic development and contribute to poverty reduction and employment creation. Tourism means not only enjoying the scenic, the world natural heritage but also finding out, exploring indigenous cultures via famous festivals filled with cultural particularities of each region, each country. Besides, organizing festival is a method of tourist’s returning because it is the top attention of countries which are focusing on promoting the development of “smokeless industry”. To have that returning decision, the tourists, first of all, must feel satisfied with that festival.

Therefore, studying about factors affecting the satisfaction of festival tourists has been researched by many researchers in around the world for many years such as Lee et al. (2008), Özdemir & Çulha (2009), Yoon et al. In Vietnam, we cannot deny that “smokeless industry” has been confirmed its important position in the national economy. However, overall Vietnam tourism industry is still not competitive enough on the international market, many visitors admired the beautiful landscape in Vietnam but just a few of them return the second time.

According to recent interviews, almost tourists need something more than just scenic, we only exploit the natural what available in Vietnam but not do anything to make them more beautiful, more attractive. Therefore, besides traditional tourism elements such as scenic spots, world natural heritage, Vietnam’s tourism industry has organized many festivals which contain 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] cultural characteristics of each regions of the country for tourists to explore the culture of the indigenous people. In Online Conference for summarizing the management and organization of the festivals in 2013, Ministry of Culture and Information of Vietnam mentions that every year, there are more than 8000 festivals in Vietnam. They include: traditional folk festivals, religious festivals and many festivals imported from abroad.

Among these diverse festivals, there are many festivals attracted a lot of tourists across the country as well as oversea such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival. The festivals contained characteristics of each locality not only introduce to foreign visitors a Vietnam which is dynamic, modern but rich in cultural traditions, diversifying the types of tourism products but also help Vietnamese tourists learn more about the abundant and diversity cultural of their hometown. Besides positives, festivals in Vietnam still exist the obvious weakness, which is about the quality of performance organization, products sold in festivals as well as service demands of tourists. In fact, the plans of organizing festivals are too widespread, lack of government’s management, lead to the triteness for the sense of festivals.

Moreover, although the infrastructure system has been invested to upgrade, it is still lack of uniformity among regions, and tourist sites. The labor resources are numerous but still have weak constraint qualification. Besides, there are many other problems caused by the shortage of profession in all preparing steps, inconsistence in organizing. Those problems certainly make tourists afraid to visit and return because the factors about the profession in performance organization, staffs’ qualification as well as quality of products have direct or indirect effects on the satisfaction of tourists.

With the actual situation stated above, remedies are necessary for the development of Vietnam’s tourism. In other words, finding out the factors affecting the satisfaction of domestic tourists is extremely important, because before making the tourists all over the world impressed, the background of history, the diversity and richness of the culture have to be judged perfectly by Vietnamese. Therefore, government and the representative of functional departments have been 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] proposed a series of measures to improve those problems, they urged businesses to invest, build, manage and train the friendly, professional organizing staff of the festival to attract tourists. These actions has proved that government and tourism investors really care and desire to improve dispensable problems and therefore they can impulse Vietnam tourism through the festivals which are deeply imbued with the national identity.

However, there is none (or very few) researches focus on discovering factors that effect on the attitude related to satisfaction of domestic tourists to the cultural festival.2 Research objectives To help planners and tourism enterprises to have more basis to set out the strategic plan for the tourism market as well as implement the theories in this field, the aim of this study is to:  Determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam.  Determine strength of relationship between these factors and the visitors’ satisfaction.3 Research questions Basing on above analyzed issues, to clarify factors affecting the satisfaction of festival tourists, this study will try to answer the questions:  What are the factors impact to the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam?  How do those factors effect on the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam? 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Research scope Vietnam is a multi-nationality country with 54 ethnic groups so there are many festivals filled with cultural particularities of each region organized every years. This means it is completely unfeasible to survey tourists’ comments at all festivals all over the country. Therefore, the surveyed object is tourists attended the most famous festivals of Vietnam such as Hue Festival, Da Lat Flower Festival, Nha Trang Sea Festival, Ha Long Tourism Festival, Da Nang International Fireworks Festival and some other festivals.5 Research contribution Basically, this study demonstrates that factors affecting the satisfaction of festival tourists has been recognized as an important motivation for tourism market development of our country because of its several benefits.

The analysis of the tourists’ satisfaction at festivals will help investors and tourism enterprises to arrange as well as redefine their portfolio then have more basis to set out the strategic plan for the tourism market, the contribution to the field is threefold. The first one is, determine factors which affecting to the visitors’ satisfaction at festival, this may help tourism marketers to understand their customers’ demand. Second, analyzing the influences of these factors as well as discovering the relationship between the policy elements of festivals with the visitors’ satisfaction can help tourism planners to propose organization plans to overcome the shortcomings which affect demand of domestic tourists. And finally, the recommendations are suggested to improve the visitors’ satisfaction when enjoying festivals in Vietnam.

In addition, this study implements theories in this field-satisfaction research.