Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã khẳng định vị thế mũi nhọn của nền kinh tế không khói. Theo Hội đồng Lữ hành và Du lịch Thế giới (WTTC), du lịch Việt Nam xếp thứ 47 trên 181 quốc gia về phát triển tổng thể, đứng thứ 54 về mức đóng góp cho nền kinh tế quốc gia và xếp thứ 12 về tiềm năng tăng trưởng dài hạn trong giai đoạn 10 năm tiếp theo. Tại khu vực Đông Nam Á, Việt Nam giữ vị trí thứ 2 về tốc độ tăng trưởng và thứ 4 về tỷ trọng đóng góp GDP. Trong bức tranh chung đó, Côn Đảo nổi lên như một điểm đến sinh thái biển đảo và lịch sử tâm linh độc đáo, từng được tạp chí du lịch Lonely Planet bình chọn vào top 10 hòn đảo bí ẩn và tốt nhất thế giới năm 2011.

Theo số liệu thống kê của Ban Quản lý các Khu du lịch huyện Côn Đảo, năm 2011 toàn huyện đón 59.916 lượt khách du lịch, đạt doanh thu 119,896 tỷ đồng. Đến năm 2012, lượng khách tăng trưởng ấn tượng với hơn 82.000 lượt (tăng khoảng 38% so với năm 2011), trong đó khách quốc tế đạt hơn 13.000 lượt (chiếm gần 16%). Tổng doanh thu du lịch năm 2012 bứt phá mạnh mẽ đạt hơn 255 tỷ đồng, tăng 97% so với cùng kỳ. Thời gian lưu trú bình quân đạt gần 2 ngày/khách với mức chi tiêu trung bình trên 3 triệu đồng/người.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2009-2011 đạt gần 40%/năm, các giải pháp xúc tiến và quảng bá của tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu vẫn chưa mang lại hiệu quả bền vững do thiếu các cơ sở khoa học định lượng về hành vi và cảm nhận của du khách. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định và đo lường các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách tại Côn Đảo. Luận văn hướng đến mục tiêu xây dựng thang đo chuẩn hóa, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các kiến nghị thiết thực giúp chính quyền cùng các doanh nghiệp lữ hành nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến. Phạm vi khảo sát tập trung vào các du khách xuất phát từ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp trải nghiệm du lịch tại Côn Đảo trong năm 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và kết hợp các lý thuyết dịch vụ và mô hình sự hài lòng của du khách nổi tiếng trên thế giới:

  • Mô hình Pizam và cộng sự (1978): Xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch gồm cơ hội sinh hoạt bờ biển, chi phí, sự mến khách, môi trường trong lành, điều kiện ăn uống, tiện nghi nơi ở và cơ hội mua sắm hàng hóa địa phương.
  • Mô hình Poon và Low (2005): Khám phá 11 yếu tố đo lường sự hài lòng của du khách tại Malaysia gồm lòng mến khách, nhà nghỉ, ẩm thực, giải trí, dịch vụ bổ trợ, an ninh an toàn, sự cải tiến, vận chuyển, địa điểm, diện mạo bên ngoài và giá cả thanh toán.
  • Mô hình Bindu Narayan và cộng sự (2008): Nghiên cứu tại bang Kerala (Ấn Độ) với mô hình đa khía cạnh bao gồm lòng mến khách, ẩm thực, dịch vụ hậu cần, an ninh và giá trị tương xứng với tiền bạc (Value for money).
  • Thuyết kỳ vọng - cảm nhận (Expectancy-Disconfirmation Model) của Oliver (1980) cùng các quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), Philip Kotler (2001) khẳng định sự hài lòng là phản ứng tâm lý xuất hiện khi so sánh giữa trải nghiệm thực tế nhận được và kỳ vọng ban đầu.

Nghiên cứu vận dụng 5 khái niệm cốt lõi: Dịch vụ du lịch (mang 4 đặc trưng: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể lưu trữ), Khách du lịch, Khu du lịch, Du lịch sinh thái và Du lịch văn hóa - lịch sử (theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam). Từ mô hình đề xuất 6 yếu tố ban đầu, sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã tích hợp biến Tài nguyên du lịch vào Cơ sở hạ tầng để tinh gọn thành 5 biến độc lập: Lòng mến khách (5 biến quan sát), Giá cả (5 biến quan sát), Hậu cần (7 biến quan sát), Cơ sở hạ tầng (6 biến quan sát), An toàn (6 biến quan sát), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng (5 biến quan sát).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự: định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chặt chẽ khoa học:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào tháng 10 năm 2012 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 14 người (4 chuyên viên marketing của Công ty Du lịch Bến Thành phụ trách tuyến Sài Gòn - Côn Đảo và 10 du khách từng đến Côn Đảo phân chia đều theo 2 nhóm tuổi: 5 người từ 18-36 tuổi và 5 người từ 36-55 tuổi). Sau đó, tác giả phỏng vấn sâu 20 du khách để kiểm tra cấu trúc câu từ, độ rõ ràng của bảng hỏi và hoàn thiện thang đo nháp dạng Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp du khách khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã hoàn thành chuyến đi Côn Đảo. Kích thước mẫu khảo sát được xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát), đảm bảo quy mô mẫu trên 200 quan sát hợp lệ cho 34 biến đo lường.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để thực hiện: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (ngưỡng chấp nhận Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05, Eigenvalue lớn hơn 1.0 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%); Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5 và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã làm sáng tỏ cấu trúc tác động của các nhân tố đến cảm nhận của du khách:

  • Độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo thành phần độc lập và thang đo sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach Alpha xuất sắc, dao động từ 0.76 đến 0.88, không có biến quan sát nào bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.35.
  • Cấu trúc nhân tố EFA: Sau các lần phân tích EFA, 29 biến quan sát của 5 nhóm yếu tố độc lập hội tụ rõ ràng vào 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 58.5%, hệ số KMO đạt trên 0.78 và hệ số tải nhân tố của các biến đều vượt mức 0.55.
  • Mức độ tác động hồi quy: Mô hình hồi quy đạt mức độ tương thích cao với hệ số xác định hiệu chỉnh đạt trên 55%, mức ý nghĩa F có Sig. bằng 0.000. Cả 5 giả thuyết đều được chấp nhận với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta mang dấu dương:
    • Lòng mến khách là nhân tố tác động mạnh nhất với Beta đạt xấp xỉ 0.34, đóng góp tỷ trọng cao nhất vào sự hài lòng của du khách.
    • Cơ sở hạ tầng giữ vị trí quan trọng thứ hai với Beta đạt xấp xỉ 0.29, phản ánh giá trị to lớn của cảnh quan tự nhiên và các di tích lịch sử.
    • Dịch vụ hậu cần đứng thứ ba với Beta đạt khoảng 0.22, thể hiện tầm quan trọng của hệ thống nhà hàng và trải nghiệm ẩm thực.
    • Yếu tố an toàn có Beta đạt mức 0.18, khẳng định môi trường trật tự và vệ sinh thực phẩm là điều kiện tiên quyết.
    • Sự hợp lý của giá cả có Beta đạt 0.14, có tác động tích cực nhưng thấp hơn các yếu tố trải nghiệm dịch vụ.
  • Thực trạng cung ứng dịch vụ: Công suất phòng lưu trú bình quân toàn huyện năm 2012 đạt 63%, tuy nhiên tại các khu nghỉ dưỡng cao cấp như Six Senses Côn Đảo hay Sài Gòn - Côn Đảo công suất chỉ đạt 44%, phản ánh sự chênh lệch lớn về khả năng chi trả của các phân khúc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra rằng du khách đến Côn Đảo bị chinh phục sâu sắc nhất bởi yếu tố con người và không gian văn hóa - lịch sử. Côn Đảo có khoảng 5.000 cư dân bản địa với bản tính hiền hòa, phóng khoáng, tạo ra bầu không khí thân thiện và đáng tin cậy. Bên cạnh đó, hệ thống 9 nhà tù tồn tại hơn 110 năm cùng Nghĩa trang Hàng Dương với hơn 1.900 ngôi mộ (trong đó khoảng 700 ngôi mộ có danh tính) đã biến nơi từng là địa ngục trần gian thành biểu tượng lịch sử thiêng liêng, tạo xúc cảm mãnh liệt cho du khách.

So sánh với các nghiên cứu tiền nhiệm, phát hiện này hoàn toàn tương thích với kết luận của Bindu Narayan và cộng sự (2008) tại Ấn Độ khi Lòng mến khách (Hospitality) giữ vai trò chủ đạo vượt trội hơn các dịch vụ tiện ích. Đồng thời, kết quả củng cố nghiên cứu của Poon và Low (2005) về sự cần thiết của an toàn và cơ sở hạ tầng. Tuy nhiên, yếu tố Giá cả có trọng số thấp nhất cho thấy một khi du khách đã quyết định vượt đường xa bằng máy bay hoặc tàu biển ra Côn Đảo (với chi phí bình quân trên 3 triệu đồng/người), họ sẵn sàng chi trả để đổi lấy trải nghiệm tinh thần và sự phục vụ ân cần.

Các dữ liệu thống kê mô tả và hệ số tác động hồi quy có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đóng góp của từng hệ số Beta chuẩn hóa và biểu đồ mạng nhện (Radar chart) phản ánh điểm trung bình cảm nhận của du khách đối với 29 biến quan sát, giúp nhà quản trị nhận diện ngay những mắt xích dịch vụ cần ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực phục vụ và sức thu hút của Khu du lịch Côn Đảo:

  • Nâng cấp cơ sở hạ tầng và bảo tồn di tích: Ủy ban Nhân dân huyện Côn Đảo phối hợp Sở Xây dựng và Ban Quản lý Di tích hoàn thiện dự án chỉnh trang các di tích lịch sử cách mạng theo Quyết định 1518/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Mở rộng hệ thống đường giao thông kết nối các bãi tắm tự nhiên (Đầm Trầu, Bãi Nhát, Lò Vôi), tăng cường các trạm viễn thông và wifi công cộng tại 100% điểm tham quan, hướng tới mục tiêu nâng tổng số phòng lưu trú đạt chuẩn từ 524 phòng lên 1.000 phòng vào năm 2015 nhằm nâng công suất phòng resort cao cấp từ 44% lên trên 60%.
  • Chuẩn hóa đào tạo nguồn nhân lực và phát triển du lịch cộng đồng: Ban Quản lý Khu du lịch phối hợp cùng các trường nghiệp vụ du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức định kỳ 4 khóa tập huấn mỗi năm cho 100% đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên nhà hàng, khách sạn về kỹ năng giao tiếp, giải quyết than phiền và kiến thức lịch sử địa phương. Tuyên truyền cho toàn bộ 5.000 người dân trên đảo về ý thức giữ gìn môi trường và thái độ ứng xử mến khách, duy trì chỉ số hài lòng về con người đạt trên 95% trước quý 4 năm 2014.
  • Kiểm soát chính sách giá cả và tính minh bạch: Phòng Kinh tế huyện Côn Đảo thiết lập cơ chế niêm yết giá công khai tại 37 cơ sở lưu trú và 100% điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống, hàng lưu niệm. Phối hợp các hãng hàng không và công ty vận tải biển áp dụng các gói giá vé linh hoạt trong mùa thấp điểm, phấn đấu giảm tỷ lệ du khách phàn nàn về chi phí xuống dưới 3% trong giai đoạn 2013-2014.
  • Nâng cao chất lượng hậu cần và đa dạng hóa sản phẩm giải trí: Các doanh nghiệp lữ hành và nhà hàng địa phương hợp tác xây dựng thực đơn hải sản đặc trưng mang bản sắc Côn Đảo, mở rộng các tour trải nghiệm thiên nhiên độc đáo như lặn biển ngắm san hô tại Hòn Tre, xem rùa đẻ trứng tại Hòn Bảy Cạnh và tour leo núi khám phá rừng nguyên sinh, phấn đấu nâng thời gian lưu trú bình quân từ 2 ngày lên 3 ngày và mức chi tiêu vượt 4,5 triệu đồng/người trước năm 2015.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Ban Quản lý Khu du lịch Côn Đảo sử dụng làm căn cứ khoa học để hoạch định quy hoạch phát triển không gian du lịch theo Quyết định 1518/QĐ-TTg, xây dựng các tiêu chuẩn quản lý dịch vụ và chính sách điều tiết giá cả phù hợp.
  • Doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lưu trú: Các công ty lữ hành (như Bến Thành Tourist, Saigontourist) và các cơ sở khách sạn, resort trên đảo (Six Senses, Sài Gòn - Côn Đảo) tham khảo để thiết kế các gói tour chuyên biệt, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc dịch vụ (touchpoints) nhằm gia tăng tỷ lệ khách quay lại.
  • Học viên cao học và nhà nghiên cứu học thuật: Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch học kế thừa mô hình 5 nhân tố cùng bộ thang đo Likert đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA cho các đề tài nghiên cứu về du lịch biển đảo, du lịch sinh thái và du lịch di sản.
  • Đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên dịch vụ khách hàng: Hướng dẫn viên du lịch và nhân sự tuyến đầu tại Côn Đảo nắm bắt được mức độ quan trọng của lòng mến khách và kỹ năng nghiệp vụ để chủ động hoàn thiện thái độ phục vụ văn minh, chu đáo.

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao lòng mến khách lại là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách tại Côn Đảo?
    Kết quả hồi quy cho thấy biến Lòng mến khách đạt hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất xấp xỉ 0.34. Với quy mô dân số nhỏ khoảng 5.000 người, sự thân thiện, chân thành của người dân và thái độ nhiệt tình của nhân viên phục vụ tạo nên bản sắc khác biệt, xoa dịu những khó khăn về di chuyển và thiếu thốn dịch vụ nơi hải đảo xa xôi.

  • Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh yếu tố Tài nguyên du lịch như thế nào sau bước nghiên cứu định tính?
    Ban đầu mô hình có 6 yếu tố độc lập. Tuy nhiên, qua thảo luận nhóm tập trung với 14 chuyên gia và du khách, các biến đo lường cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử có tính tương đồng cao với cơ sở vật chất điểm đến nên đã được tích hợp vào nhân tố Cơ sở hạ tầng để tinh gọn và tăng độ hội tụ thang đo.

  • Thực trạng công suất phòng và cơ sở lưu trú tại Côn Đảo trong giai đoạn nghiên cứu ra sao?
    Năm 2012, toàn huyện Côn Đảo có 37 cơ sở lưu trú với hơn 524 phòng, sức chứa khoảng 1.200 giường. Công suất phòng bình quân đạt 63%, riêng các resort và khách sạn lớn đạt 44%, với thời gian lưu trú bình quân đạt gần 2 ngày/khách và chi tiêu trên 3 triệu đồng/người.

  • Chính sách giá cả ảnh hưởng như thế nào đến quyết định và sự thỏa mãn của du khách?
    Yếu tố Giá cả có hệ số tác động Beta khoảng 0.14, thấp nhất trong 5 nhân tố nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê dương. Điều này phản ánh du khách sẵn sàng chấp nhận mức giá tương xứng với chất lượng và tính biệt lập của hải đảo nếu dịch vụ hậu cần và sự đón tiếp đạt mức xuất sắc.

  • Phương pháp nghiên cứu định lượng của luận văn có đảm bảo tính đại diện cho tập du khách không?
    Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu trên 200 du khách thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, xử lý qua SPSS 16.0 với hệ số Cronbach Alpha trên 0.76, tổng phương sai trích EFA trên 58.5% và kiểm định ANOVA không vi phạm các giả định hồi quy, đảm bảo độ tin cậy và giá trị suy rộng cao cho thị trường nguồn chính.

Kết luận

  • Luận văn đã chuẩn hóa thành công mô hình 5 nhân tố đo lường sự hài lòng của du khách tại Côn Đảo gồm: Lòng mến khách, Cơ sở hạ tầng, Dịch vụ hậu cần, An toàn và Giá cả.
  • Khẳng định vai trò quyết định của Lòng mến khách (Beta xấp xỉ 0.34) và Cơ sở hạ tầng di tích - cảnh quan (Beta xấp xỉ 0.29) trong việc kiến tạo trải nghiệm du lịch trọn vẹn.
  • Phản ánh trung thực bức tranh tăng trưởng du lịch Côn Đảo năm 2012 với hơn 82.000 lượt khách, doanh thu trên 255 tỷ đồng và công suất phòng đạt 63%.
  • Cung cấp hệ thống 4 nhóm khuyến nghị đồng bộ gắn liền giữa nâng cấp hạ tầng, đào tạo con người, bình ổn giá và đa dạng hóa sản phẩm sinh thái biển đảo.
  • Đóng góp nguồn dữ liệu thực nghiệm giá trị phục vụ thực thi Đề án điều chỉnh quy hoạch chung xây dựng Côn Đảo đến năm 2030 theo Quyết định 1518/QĐ-TTg.

Trong các giai đoạn tiếp theo từ năm 2013 đến 2015, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần tiếp tục mở rộng khảo sát trên phân khúc du khách quốc tế và các tỉnh phía Bắc để liên tục tối ưu hóa chất lượng phục vụ. Các đơn vị lữ hành và nhà quản trị điểm đến hãy áp dụng ngay bộ thang đo chuẩn hóa của nghiên cứu này để đo lường định kỳ sự hài lòng của khách hàng, góp phần xây dựng Côn Đảo thành thiên đường nghỉ dưỡng và di sản sinh thái đẳng cấp quốc tế.