CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.2 Thị trường tiêu dùng Thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bán một phương thức hàng hóa nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường thường có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng về doanh số, số lượng người tiêu dùng. Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại người tiêu dùng như: Giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, địa lý,.
các nhà marketing thường tách riêng biệt các nhóm khách hàng này để xây dựng những kế hoạch marketing cho từng nhóm nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm, từ đó tăng doanh số bán hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho công ty. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kĩ thuật, những nhu cầu,ước muốn, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi.3 Hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từ những nhà nghiên cứu, những tổ chức khoa học: - Theo Kolter & Levy (1969), hành vi tiêu dùng khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. SVTH: Bùi Văn Đạt 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga - Theo AMA, hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tố như ý kiến từ những người khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đa số các yếu tối này là không thể kiểm soát và điều khiển được, các nhà quản trị cần phải phân tích và đánh giá cẩn thận những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nền văn hóa Nhóm tiêu biểu Tuổi và giai đoạn Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình của chu trình đời Nhận thức Địa vị xã hội Vai trò và địa vị sống gia đình Kiến thức NGƯỜI MUA Nghề nghiệp Niềm tin và Tình trạng kinh tế thái độ Lối sống Kiêu nhân và các ý niệm về bản thân (Nguồn Theo Philip Kotler, 2007) 1.1 Những yếu tố trình độ văn hóa Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của khách hàng: Nền văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn SVTH: Bùi Văn Đạt 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội,…Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng,. đều bị chi phối bởi văn hóa.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nên văn hóa. Nếu văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi định cư, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa và giữa những các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt.
Mỗi nhánh văn hóa đều có thể là một đoạn thị trường, một phân khúc thị trường do bản chất chúng đều có môt số điểm chung nhất định. Địa vị xã hội: Là những tầng lớp xã hội tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Địa vị xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.
Các nhóm giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau. Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào. Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng nào đó. SVTH: Bùi Văn Đạt 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
SVTH: Bùi Văn Đạt 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga 1.2 Các yếu tố xã hội Nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Những nhóm tiêu biểu điển hình: Nhóm sơ cấp: là những nhóm bao gồm: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Đặc điểm: Mang tính trực tiếp, thường xuyên. Là tác nhân hình thành thói quen hoặc nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên.
Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: Bơi, lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng,… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới hành vi các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép,… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa,… giữa các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “ xu thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia hòa đồng. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay. Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,… SVTH: Bùi Văn Đạt 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Nga Gia đình hạt nhân: Gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang trở thành kiểu gia đình chính trong xã hội ( Việt Nam chiếm trên 75%) Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân.
Ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi người tiêu dùng: Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử,… của con người, không chỉ quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoặc động mua trong tương lai. Do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: Trong gia đình thông thưởng chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí chiếm chi tiêu lớn nhất: Con cái chưa đến tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà đã nghỉ hưu,… Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Vai trò và địa vị: Mỗi cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu riêng biệt cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: Vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
