Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong điều kiện phát triển kinh tế - xã hội và sự lan tỏa của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng kênh phân phối nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng và tối ưu hóa lợi nhuận. Sự cải thiện về mức sống thúc đẩy xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiêu dùng có chất lượng cao, an toàn và mang lại giá trị thiết thực cho sức khỏe. Tại thành phố Huế, thưởng thức cà phê là một nét sinh hoạt văn hóa truyền thống lâu đời. Người dân sử dụng cà phê ở nhiều không gian khác nhau, từ các cơ sở sang trọng đến các quán cà phê cóc, vỉa hè. Tuy nhiên, thị trường cà phê tại đây tồn tại thực trạng một số cơ sở sản xuất vì chạy theo lợi nhuận đã pha trộn tạp chất, phụ gia tạo mùi và hóa chất độc hại, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng và làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Thực trạng này tạo nên nhu cầu cấp thiết về các sản phẩm cà phê sạch, nguyên chất.

Công ty TNHH Sản xuất Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) là đơn vị sản xuất và cung ứng cà phê nguyên chất, chiếm khoảng 70% thị phần với mạng lưới phân phối tới gần 300 quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Để duy trì vị thế cạnh tranh và định hướng phát triển bền vững, việc nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm cà phê sạch của doanh nghiệp là vấn đề có tính thực tiễn cao. Tác giả Bùi Văn Đạt, dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Thị Thanh Nga, đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu Greenfields Coffee; từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị quản trị nhằm thúc đẩy tiến trình ra quyết định mua của khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
    2. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch Greenfields Coffee.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp giúp công ty Greenfields Coffee phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm gia tăng quyết định tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang trực tiếp sử dụng sản phẩm cà phê sạch của Greenfields Coffee tại các điểm tiêu thụ trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ ngày 10/11/2018 đến ngày 10/12/2018.
  • Phạm vi nội dung: Đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý, xã hội, sản phẩm với quyết định sử dụng cà phê sạch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler & Levy, 1969; Philip Kotler, 2007; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA) và mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua). Nghiên cứu kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1967, 1975).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991).
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis (1989).

Đồng thời, tác giả lược khảo các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan như: nghiên cứu lựa chọn cà phê ngoại của Trần Thị Trúc Linh (2014), nghiên cứu nhu cầu cà phê nguyên chất của Trần Quang Hoàng Oanh (2016), nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của Trần Thị Mỹ Thuận (2016), và nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ của Nguyễn Thị Diệu Lành (2013).

Trên cơ sở mô hình TPB kết hợp đặc thù sản phẩm tiêu dùng thực phẩm sạch, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động lên 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

  1. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm ($H_1$): Tác động thuận chiều (+) đến quyết định sử dụng.
  2. Cảm nhận về giá cả ($H_2$): Tác động thuận chiều (+) đến quyết định sử dụng khi giá cả phù hợp và minh bạch.
  3. Chuẩn chủ quan ($H_3$): Sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè và xã hội tác động thuận chiều (+) đến quyết định sử dụng.
  4. Nhận thức hữu dụng ($H_4$): Nhận thức về giá trị tinh thần và sức khỏe tác động thuận chiều (+) đến quyết định sử dụng.
  5. Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm ($H_5$): Đánh giá tích cực tác động thuận chiều (+) đến hành vi tiêu dùng.
  6. Quyết định sử dụng ($H_6$): Sự hài lòng và cam kết hành vi thúc đẩy quyết định gắn bó lâu dài và giới thiệu sản phẩm.

Phương pháp thu thập dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu sản xuất kinh doanh từ các phòng ban nội bộ của Công ty Greenfields Coffee (2016 – 2018), kết hợp thông tin từ Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO), Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Tổng cục Hải quan và Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các quán cà phê đối tác của công ty.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ theo các tiêu chuẩn học thuật:
    • Quy tắc Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 21 = 105$).
    • Công thức Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập/tiềm ẩn, cỡ mẫu tối thiểu là $8 \times 6 + 50 = 98$).
    • Tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $n = 105$ khách hàng.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện). Quy trình triển khai gồm 4 bước: (1) Lập danh sách quán cà phê phân phối của Greenfields Coffee tại Huế; (2) Chọn lọc các quán thuận tiện điều tra; (3) Tiếp cận phỏng vấn người tiêu dùng đang sử dụng cà phê sạch tại điểm bán; (4) Tổng hợp, làm sạch và xử lý dữ liệu.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel qua các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu.
  • Kiểm định One-Sample T-Test ở độ tin cậy 95%.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$ Trong đó kiểm tra đầy đủ các giả định hồi quy: kiểm định F thông qua phân tích ANOVA, hệ số xác định $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường cà phê tại Huế đang xuất hiện hiện tượng cà phê pha tạp chất. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian, phương pháp chọn mẫu định ngạch ($n = 105$), quy trình nghiên cứu gồm 10 bước chặt chẽ (từ xác định mục tiêu, lập bảng hỏi thử nghiệm, điều chỉnh, khảo sát chính thức đến xử lý số liệu) và bố cục tổng thể của khóa luận.

Phần 2 - Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng:

  • Cơ sở lý thuyết: Trình bày định nghĩa người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý), tiến trình 5 bước ra quyết định mua và phân tích sâu các mô hình TRA, TPB, TAM.
  • Cơ sở thực tiễn: Khái quát thị trường cà phê toàn cầu niên vụ 2017 – 2018 (sản lượng thế giới ước đạt 158,6 – 159,8 triệu bao; biến động giá Robusta và Arabica), thị trường cà phê Việt Nam (sản lượng 29,3 triệu bao, xuất khẩu 27,65 triệu bao) và đặc điểm thị trường cà phê thành phố Huế với sự xuất hiện của các thương hiệu Gia Cát, Hải Đăng, Phước, Trung Nguyên, Highland Coffee, The Coffee House.
  • Hệ thống hóa thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 21 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố:
Mã nhóm Tên nhân tố Số biến Mã biến quan sát và mô tả nội dung
CL Cảm nhận về chất lượng 4 CL1: Chất lượng cao; CL2: Đầy đủ chứng nhận chất lượng; CL3: Phù hợp khẩu vị; CL4: Nguồn gốc rõ ràng, quy trình rang xay khép kín đảm bảo ATTP.
GC Cảm nhận về giá cả 3 GC1: Mức giá hợp lý, phù hợp chất lượng; GC2: Sử dụng vì mức giá; GC3: Giá cả phù hợp với thu nhập.
CQ Chuẩn chủ quan 4 CQ1: Gia đình, bạn bè ảnh hưởng; CQ2: Truyền thông ảnh hưởng; CQ3: Không gian quán ảnh hưởng; CQ4: Phân phối rộng, dễ mua trên địa bàn.
NT Nhận thức hữu dụng 3 NT1: Đáp ứng nhu cầu tinh thần (tỉnh táo, tập trung); NT2: Cần thiết, nâng cao chất lượng sống; NT3: Tốt cho sức khỏe.
TD Thái độ đối với sản phẩm 4 TD1: Tin tưởng khi sử dụng; TD2: Cảm thấy tỉnh táo, năng động; TD3: Thể hiện phong cách hiện đại; TD4: Xứng đáng với chi phí bỏ ra.
QD Quyết định sử dụng 3 QD1: Tin rằng sử dụng là đúng đắn; QD2: Sẽ sử dụng lâu dài; QD3: Giới thiệu cho người khác cùng sử dụng.

Phần 2 - Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee

Chương này tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và năng lực vận hành thực tế của Công ty TNHH Sản xuất Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee):

  • Thông tin doanh nghiệp: Thành lập tháng 9/2016, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, TP. Huế; Slogan: "Sạch chưa đủ, mà phải ngon".
  • Lĩnh vực và sản phẩm: Cung cấp hạt rang xay nguyên chất (Robusta, Arabica, Robusta Premium, Arabica Typica từ Đà Lạt, Đắk Lắk, Pleiku), cà phê phin truyền thống, phin giấy, viên nén, cà phê tươi đóng chai, máy pha cà phê (Expobar, Rancilio, Nuova Simonelli), dụng cụ pha chế, dịch vụ setup quán và đào tạo Barista/Bartender.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc điều hành và 6 bộ phận chuyên môn: Kinh doanh công nghiệp, Kỹ thuật, Nhân lực, Kế toán, Sản xuất, Kinh doanh tiêu dùng và Marketing.
  • Thực trạng nguồn lực và tài chính giai đoạn 2016 – 2018:

Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân:

  • Lao động bình quân tăng từ 3 người (2016) lên 6 người (2017) và đạt 9-12 người (2018).
  • Thu nhập bình quân đầu người duy trì tăng trưởng, năm 2018 đạt mức bình quân trên 3 triệu đồng/tháng (tăng 128,57% so với giai đoạn đầu).

Cơ cấu tài sản và nguồn vốn:

  • Tổng tài sản đến năm 2018 đạt 219.750 triệu đồng (tăng 24.372 triệu đồng, tương ứng tăng 11,12% so với đầu kỳ).
  • Tài sản ngắn hạn đạt 149.979 triệu đồng (chiếm tỷ trọng chủ yếu, tăng 8,34%); tài sản dài hạn đạt 70.746 triệu đồng (tăng 16,99% do đầu tư máy móc rang xay).
  • Nợ ngắn hạn ở mức 125.679 triệu đồng; vốn chủ sở hữu đạt 84.855 triệu đồng (tăng 6,84%).

Kết quả sản xuất kinh doanh cà phê:

  • Sản lượng Robusta: Sản xuất đạt 5.115 tấn; tiêu thụ đạt 3.401 tấn (đạt 121,94% kế hoạch năm).
  • Sản lượng Arabica: Sản xuất đạt 5.401 tấn; tiêu thụ đạt 2.514 tấn (đạt 120,14% kế hoạch năm).
  • Chỉ tiêu tài chính: Doanh thu thuần đạt 9.907 triệu đồng (đạt 100,98% kế hoạch); Giá vốn hàng bán ghi nhận 8.367 triệu đồng (đạt 99,21% kế hoạch).

Phần 2 - Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng kinh doanh và mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng, chương này xây dựng hệ thống định hướng và kiến nghị thực tiễn:

  • Hoàn thiện và chuẩn hóa quy trình kiểm soát chất lượng hạt cà phê nguyên liệu từ vùng trồng.
  • Tối ưu hóa chính sách giá và chiết khấu cho hệ thống đối tác quán cà phê.
  • Mở rộng các chương trình truyền thông về nhận diện cà phê sạch và tác động tích cực đối với sức khỏe.
  • Tăng cường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và hoạt động hậu mãi, hỗ trợ kỹ thuật máy móc pha chế.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định vai trò của các nhân tố chất lượng, nhận thức hữu dụng, thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành hành vi tiêu dùng cà phê sạch; đồng thời gửi các kiến nghị cụ thể tới ban lãnh đạo công ty Greenfields Coffee và các cơ quan quản lý thị trường tại địa phương.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Thực trạng doanh nghiệp: Khóa luận làm rõ bức tranh tăng trưởng của Greenfields Coffee giai đoạn 2016 – 2018: chiếm lĩnh gần 70% thị phần cung ứng cà phê sạch cho khoảng 300 cơ sở kinh doanh tại Huế; tổng nguồn vốn mở rộng lên 219.750 triệu đồng; doanh thu thuần đạt 9.907 triệu đồng; tổng sản lượng tiêu thụ đạt trên 5.915 tấn cà phê (gồm 3.401 tấn Robusta và 2.514 tấn Arabica).
  • Hệ thống hóa thang đo thực nghiệm: Thiết lập thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm với 21 biến quan sát được mã hóa chi tiết, phù hợp với đặc thù tiêu dùng đồ uống sạch tại thị trường miền Trung.
  • Đo lường mức độ tác động: Phân định rõ vai trò của 5 nhóm nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Nhận thức hữu dụng, Thái độ) đối với quyết định sử dụng, trong đó các yếu tố về chất lượng và nhận thức sức khỏe đóng vai trò trọng tâm dẫn dắt ý định hành vi.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Chính sách sản phẩm: Tiếp tục duy trì nguồn cung ứng hạt cà phê cao cấp từ Đà Lạt, Đắk Lắk, Pleiku; hoàn thiện quy trình rang xay khép kín và công khai minh bạch các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Chính sách giá và phân phối: Xây dựng khung giá linh hoạt, phù hợp với mức thu nhập của người dân Huế; mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao độ phủ tại các điểm tiêu thụ trung tâm và vùng ven.
  • Chính sách xúc tiến và truyền thông: Tăng cường giáo dục thị trường về cách phân biệt cà phê nguyên chất và cà phê pha tạp chất; đẩy mạnh kênh truyền thông xã hội và phát huy ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình hành vi dự định (TPB) vào phân khúc thị trường sản phẩm nông sản chế biến sạch tại một thị trường đô thị mang tính đặc thù văn hóa cao như thành phố Huế.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu và căn cứ khoa học giúp ban giám đốc Công ty Greenfields Coffee điều chỉnh chiến lược marketing - mix, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh trước sự thâm nhập của các chuỗi F&B lớn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu định ngạch kết hợp thuận tiện) với quy mô mẫu dừng lại ở $n = 105$ quan sát. Mẫu điều tra chỉ tập trung vào khách hàng đang uống cà phê tại các quán đối tác của Greenfields Coffee, do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng tại Thừa Thiên Huế còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong thời gian 1 tháng (từ ngày 10/11/2018 đến ngày 10/12/2018), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa vụ hoặc thời điểm lễ tết trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng kích thước mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị lân cận (Đà Nẵng, Quảng Trị); bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết như yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) và rào cản chuyển đổi thương hiệu.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về nghiên cứu hành vi khách hàng, phân tích thị trường F&B và ứng dụng mô hình TPB trong phân tích định lượng bằng SPSS.
  • Đối với doanh nghiệp: Cung cấp khung phân tích thực tế cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê và các chuỗi đồ uống trong việc đánh giá các thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
  • Phần giá trị nhất: Bảng mã hóa 21 biến quan sát chi tiết kèm phương pháp luận thiết kế bảng hỏi và tổng hợp số liệu tài chính - vận hành của doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành cà phê.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định của khách hàng?
Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), bao gồm 5 nhân tố độc lập: Cảm nhận chất lượng sản phẩm (CL), Cảm nhận giá cả (GC), Chuẩn chủ quan (CQ), Nhận thức hữu dụng (NT), Thái độ (TD) và biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (QD).

2. Cỡ mẫu khảo sát được xác định bằng bao nhiêu và dựa trên những căn cứ học thuật nào?
Cỡ mẫu khảo sát chính thức là $n = 105$. Căn cứ xác định dựa trên nguyên tắc của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 21 = 105$), đồng thời thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với công thức $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 6 + 50 = 98$).

3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ chính của công ty Greenfields Coffee gồm những gì?
Công ty sản xuất cà phê hạt rang (Robusta, Arabica, Robusta Premium, Arabica Typica), cà phê phin truyền thống, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê tươi đóng chai; đồng thời phân phối máy pha cà phê (Expobar, Rancilio, Nuova Simonelli), máy xay, dụng cụ pha chế, dịch vụ tư vấn setup quán và đào tạo nhân viên pha chế.

4. Kết quả hoạt động kinh doanh và quy mô tài chính của công ty trong năm 2018 đạt mức nào?
Năm 2018, Greenfields Coffee đạt doanh thu thuần 9.907 triệu đồng, giá vốn hàng bán 8.367 triệu đồng; tổng sản lượng tiêu thụ đạt 3.401 tấn Robusta và 2.514 tấn Arabica; tổng tài sản - nguồn vốn đạt 219.750 triệu đồng và quy mô lao động đạt 9-12 nhân sự với mức thu nhập bình quân trên 3 triệu đồng/người/tháng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Văn Đạt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê sạch tại thành phố Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 105 khách hàng kết hợp phân tích số liệu tài chính - sản xuất thực tế giai đoạn 2016 – 2018, đề tài đã chỉ ra vai trò then chốt của chất lượng sản phẩm, nhận thức hữu dụng và thái độ tiêu dùng đối với việc lựa chọn thương hiệu Greenfields Coffee. Các giải pháp quản trị marketing - mix được đề xuất trong công trình mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn tại địa phương.