Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm manulife tại ngân hàng techcombank chi nhánh huế

Bảo hiểm nhân thọ Manulife đã trở thành một trong những sản phẩm tài chính quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng… 127 trang · Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Các Gói Bảo Hiểm Manulife Tại Ngân Hàng Techcombank- Chi Nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
• 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.4. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.5. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 1.6. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ
• 1.7. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 1.8. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
• 1.9. Bình luận về các nghiên cứu liên quan
• 1.10. Thiết kế nghiên cứu
• 1.11. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự
• 1.12. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.13. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế
• 2.2. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.3. Chức năng và định hướng phát triển
• 2.4. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế
• 2.5. Cơ cấu tổ chức
• 2.6. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019
• 2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019
• 2.8. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2017- 2019
• 2.9. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.10. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife
• 2.11. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.12. Cơ cấu sản phẩm Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
• 2.13. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế với Công ty bảo hiểm Manulife
• 2.14. Kết quả kinh doanh về dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- chi nhánh Huế
• 2.15. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế
• 2.16. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế
• 2.17. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu
• 2.18. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu
• 2.19. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thông tin khách hàng tham gia BHNT
• 2.20. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin của những khách hàng tham gia BHNT
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT MANULIFE CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ
• 3.2. Kết quả điều tra từ khách hàng
• 3.3. Đề xuất các giải pháp
• 3.3.1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh
• 3.3.2. Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT
• 3.3.3. Chú trọng trong việc đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.3.4. Tăng cường giới thiệu về tiềm lực tài chính của Techcombank và Manulife
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm Manulife

Bảo hiểm nhân thọ Manulife đã trở thành một trong những sản phẩm tài chính quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Ngân hàng Techcombank Huế. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố này không chỉ bao gồm tâm lý khách hàng mà còn liên quan đến chính sách và dịch vụ của ngân hàng.

1.1. Các yếu tố tâm lý trong quyết định mua bảo hiểm

Tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định tham gia bảo hiểm. Các yếu tố như sự lo lắng về tương lai, mong muốn bảo vệ gia đình và sự tin tưởng vào thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định này.

1.2. Lợi ích của bảo hiểm Manulife đối với khách hàng

Bảo hiểm Manulife mang lại nhiều lợi ích như bảo vệ tài chính, tích lũy cho tương lai và an tâm trong cuộc sống. Những lợi ích này cần được truyền tải rõ ràng đến khách hàng để họ dễ dàng nhận thấy giá trị của sản phẩm.

II. Vấn đề và thách thức trong việc mua bảo hiểm tại Techcombank Huế

Mặc dù bảo hiểm nhân thọ Manulife có nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thuyết phục khách hàng tham gia. Những rào cản này có thể đến từ nhận thức của khách hàng, sự cạnh tranh từ các sản phẩm khác và chính sách của ngân hàng.

2.1. Nhận thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ

Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về bảo hiểm nhân thọ, dẫn đến sự e ngại khi tham gia. Việc nâng cao nhận thức thông qua các chương trình giáo dục và truyền thông là rất cần thiết.

2.2. Cạnh tranh từ các sản phẩm bảo hiểm khác

Thị trường bảo hiểm hiện nay rất cạnh tranh với nhiều sản phẩm đa dạng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Manulife trong việc thu hút khách hàng, đòi hỏi ngân hàng phải có chiến lược marketing hiệu quả.

III. Phương pháp nâng cao quyết định mua bảo hiểm Manulife

Để tăng cường quyết định mua bảo hiểm, ngân hàng Techcombank cần áp dụng các phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả. Việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường đào tạo cho nhân viên tư vấn là những giải pháp quan trọng.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng tại Techcombank

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và tin tưởng từ phía khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để họ có thể tư vấn một cách chuyên nghiệp và tận tâm.

3.2. Tăng cường đào tạo cho nhân viên tư vấn bảo hiểm

Nhân viên tư vấn cần được trang bị kiến thức vững vàng về sản phẩm bảo hiểm để có thể giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng một cách hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về bảo hiểm Manulife

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng đã giúp tăng cường quyết định mua bảo hiểm tại Techcombank Huế. Các số liệu thống kê cho thấy sự gia tăng đáng kể trong doanh thu từ bảo hiểm.

4.1. Kết quả khảo sát từ khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ tư vấn bảo hiểm tại Techcombank. Điều này cho thấy sự quan trọng của dịch vụ khách hàng trong việc thúc đẩy quyết định mua bảo hiểm.

4.2. Doanh thu từ bảo hiểm Manulife tại Techcombank

Doanh thu từ bảo hiểm Manulife đã tăng trưởng 15% trong năm qua, cho thấy sự thành công của các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

V. Kết luận và tương lai của bảo hiểm Manulife tại Techcombank

Bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Techcombank Huế có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Việc tiếp tục cải thiện dịch vụ và nâng cao nhận thức của khách hàng sẽ là chìa khóa để đạt được thành công bền vững.

5.1. Tương lai của bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Các công ty bảo hiểm cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường.

5.2. Đề xuất cho ngân hàng Techcombank

Ngân hàng cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình bán hàng để thu hút thêm khách hàng tham gia bảo hiểm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Nhung (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận đề tài trong bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng tỷ lệ thâm nhập thực tế vẫn ở mức khiêm tốn.

Theo số liệu từ Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính) được tác giả trích dẫn:

• Giai đoạn 2015–2019, thị trường BHNT Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu phí bình quân 25% – 30%/năm.
• Tính đến cuối năm 2019, toàn thị trường có 18 doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động. Tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường năm 2019 ước đạt 160.180 tỷ đồng (tăng 20,54% so với năm 2018), riêng khối doanh nghiệp BHNT đạt 107.793 tỷ đồng (tăng 25%).
• Sau 23 năm phát triển (1996–2019), tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn ngành mới chỉ đạt khoảng 2,9% GDP. Con số này thấp hơn mức trung bình của khối ASEAN (3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3%) vào năm 2017. Đồng thời, tỷ lệ dân số tham gia BHNT tại Việt Nam chỉ đạt hơn 8%.
• Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dân số năm 2020 đạt khoảng 1.356,6 nghìn người, trong đó khu vực thành thị chiếm 70% (khoảng 949,6 nghìn người). Dù là trung tâm văn hóa, giáo dục, y tế của khu vực miền Trung, mức độ sẵn sàng đầu tư vào bảo hiểm của người dân địa phương còn chịu nhiều rào cản tâm lý và sự nghi ngại về tính minh bạch.

Nhằm mở rộng thị phần và khai thác tệp khách hàng tiềm năng, tháng 09/2017, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Manulife Việt Nam đã ký kết thỏa thuận hợp tác phân phối độc quyền trong thời hạn 15 năm (kênh Bancassurance). Năm 2019, Techcombank thu về 2.380 tỷ đồng phí bảo hiểm nhân thọ, chiếm trên 13,5% tổng doanh số bán bảo hiểm qua kênh ngân hàng toàn ngành. Tuy nhiên, hoạt động phân phối các gói bảo hiểm Manulife tại Techcombank – Chi nhánh Huế vẫn đối mặt với thách thức trong việc chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Huế, xác định các rào cản khiến khách hàng chưa tham gia, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ này.
• Mục tiêu cụ thể (được đánh số theo văn bản):
  1. Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế.
  3. Đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp ngân hàng cải thiện hoạt động kinh doanh mảng bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, nằm trong độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi (nhóm tuổi có thu nhập ổn định và độc lập về mặt tài chính; loại trừ nhóm dưới 25 tuổi do phần lớn là sinh viên chưa tự chủ tài chính).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tập trung vào khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh Techcombank Huế, phân chia thành hai nhóm: khách hàng đã mua và khách hàng chưa mua gói BHNT Manulife.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017–2019; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp từ ngày 12/10/2020 đến ngày 12/12/2020. Thời gian phát bảng hỏi tập trung diễn ra trong 20 ngày.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý luận kinh tế học hành vi và quy định pháp lý chuyên ngành:

• Khái niệm pháp lý: Căn cứ Khoản 1, Điều 12, Luật Kinh doanh bảo hiểm quy định về bản chất hợp đồng bảo hiểm là sự thỏa thuận giữa bên mua và doanh nghiệp bảo hiểm, trong đó xác định trách nhiệm đóng phí và nghĩa vụ bồi thường/chi trả quyền lợi khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình hộp đen ý thức người mua của Philip Kotler (2007, 2013), mô hình động cơ của Abraham Maslow và Sigmund Freud, cùng tiến trình 5 bước ra quyết định mua: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua.
• Mô hình nền tảng: Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự (2001), kết hợp việc kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Võ Thị Thanh Loan (2005), Ngô Thị Phương Chi (2011), Phạm Thị Loan (2014), Phạm Lộc Anh (2015), Võ Thị Vĩnh Hằng (2016) và Nguyễn Ánh Ngọc (2016).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai khối nhân tố tác động đến Quyết định/Ý định mua BHNT trong thời gian tới:

Nhóm nhân tố	Các thành phần cụ thể
Nhóm đặc điểm cá nhân	1. Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm 2. Các sự kiện trong cuộc sống 3. Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ 4. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 5. Rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
Nhóm yếu tố lựa chọn sản phẩm	1. Nhận thức về bảo hiểm nhân thọ 2. Thương hiệu, uy tín của sản phẩm BH Manulife tại Techcombank 3. Tư vấn viên bảo hiểm của Techcombank 4. Dịch vụ khách hàng của Techcombank 5. Ý kiến nhóm tham khảo 6. Kênh tìm kiếm thông tin bảo hiểm của Techcombank 7. Kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thu thập dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu một nhóm mẫu gồm:

  • 01 chuyên viên tư vấn có trên 5 năm kinh nghiệm với doanh số bán bảo hiểm đạt trên 100 triệu đồng/tháng.
  • 04 nhân viên tư vấn bảo hiểm dưới 5 năm kinh nghiệm, đạt mức bán 3–5 hợp đồng/tháng.
  • 05 khách hàng đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank từ 3–5 năm.
  • 05 khách hàng chưa tham gia nhưng đã từng được tiếp cận tư vấn.

  Kết quả định tính giúp hoàn thiện thang đo từ 53 biến ban đầu: loại bỏ biến "Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định" (do khách hàng chỉ quan tâm khi có biến cố lớn) và biến "Tôi đã được đào tạo và tập huấn về BHNT" (do tỷ lệ người dân được đào tạo bài bản rất thấp); đồng thời bổ sung biến "Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi" vào nhóm nhân tố thương hiệu, uy tín.

• Xác định cỡ mẫu định lượng: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu cho tổng thể vô hạn: $$N = \frac{Z^2 \cdot P \cdot (1 - P)}{d^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), giả định phương sai cực đại $P = 0,5$, sai số mẫu cho phép $d = 8,25%$: $$N = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{(0,0825)^2} \approx 140$$

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện tại Techcombank – Chi nhánh Huế. Tổng số 140 bảng hỏi được phân bổ đồng đều thành 2 nhóm: 70 bảng dành cho khách hàng đã tham gia BHNT Manulife và 70 bảng dành cho khách hàng chưa từng tham gia. Khảo sát thực hiện trực tiếp tại quầy giao dịch đối với các khách hàng giao dịch tối thiểu 2 lần/tuần và kết hợp danh sách theo dõi của tư vấn viên.

• Phương pháp phân tích: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích giá trị trung bình (Mean) để so sánh nhận định giữa các nhóm khách hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, cơ sở khoa học và các mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng:

• Lược sử hình thành ngành bảo hiểm nhân thọ trên thế giới (bắt đầu từ hợp đồng đầu tiên năm 1583 tại Luân Đôn cấp cho William Gybbon; công ty bảo hiểm đầu tiên tại châu Mỹ năm 1759; công ty Equitable năm 1762 áp dụng nguyên tắc phí cố định; hệ thống đại lý hình thành năm 1860; tại châu Á với Meiji Nhật Bản năm 1868) và các giai đoạn phát triển tại Việt Nam (trước 1954, giai đoạn 1970–1971 tại miền Nam, nghiên cứu thí điểm của Bảo Việt năm 1987 và mốc thành lập Tổng Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Bảo Việt ngày 22/06/1996 theo Quyết định số 281/BTC/TCNH).
• Làm rõ bản chất và 4 lợi ích cơ bản của BHNT: bảo vệ sức khỏe, tính mạng trước rủi ro bất ngờ; hình thức tiết kiệm dài hạn và có kỷ luật; tích lũy tài chính cho giai đoạn hưu trí; cơ chế chia sẻ rủi ro xã hội theo nguyên tắc "số đông bù số ít".
• Tổng thuật 5 công trình nghiên cứu tiền nhiệm tại các địa bàn Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Khánh Hòa để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước chủ yếu tập trung vào đại lý bảo hiểm truyền thống, chưa đi sâu vào kênh Bancassurance tại ngân hàng thương mại, đồng thời chưa tách bạch phân tích so sánh song song giữa nhóm khách hàng đã mua và chưa mua.
• Xác lập mô hình nghiên cứu chính thức và bảng thang đo chi tiết gồm 12 nhóm nhân tố với hệ thống biến quan sát đo lường bằng thang điểm Likert.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế

Chương này đi sâu vào thực trạng hoạt động và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

• Thực trạng đơn vị nghiên cứu: Giới thiệu lịch sử hình thành Techcombank (thành lập năm 1993 với vốn điều lệ ban đầu 20 tỷ đồng, phát triển đạt hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, 315 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành và trên 7.000 cán bộ nhân viên). Chi nhánh Huế hoạt động theo cơ chế hạch toán phụ thuộc, bám sát các mục tiêu phát triển kinh tế địa phương.
• Thực trạng phân phối BHNT Manulife: Phân tích cơ chế liên kết độc quyền ký kết tháng 09/2017, cơ cấu danh mục sản phẩm Manulife phân phối qua Techcombank và mô hình phối hợp nhân sự giữa giao dịch viên/chuyên viên khách hàng của ngân hàng với đội ngũ tư vấn tài chính chuyên trách của Manulife.
• Phân tích thống kê mô tả mẫu 140 khách hàng: Khảo sát phân bổ đều giữa người đã mua (70 người) và chưa mua (70 người); tập trung vào độ tuổi 25–55. Đánh giá nguồn kênh thông tin tiếp cận, mức độ hiểu biết và các lý do chính khiến nhóm chưa mua từ chối giao kết hợp đồng (do rào cản tài chính, e ngại trượt giá, thủ tục thẩm định bồi thường hoặc thiếu niềm tin).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội tại cho các nhóm biến thuộc đặc điểm cá nhân, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và biến phụ thuộc ý định mua BHNT trong thời gian tới.
• Kiểm định giá trị trung bình: Đánh giá và so sánh mức độ đồng tình của khách hàng trên thang đo Likert đối với các khía cạnh: tâm lý chi tiêu tiết kiệm, biến cố cuộc sống, động cơ bảo vệ gia đình và học vấn cho con cái, uy tín thương hiệu của Techcombank và Manulife, thái độ và kỹ năng chuyên môn của tư vấn viên, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng của nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè).

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT Manulife cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Techcombank – Chi nhánh Huế

Từ kết quả phân tích định lượng tại Chương 2, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

• Nhóm giải pháp tiếp cận và truyền thông lợi ích: Tăng cường tuyên truyền giúp người dân hiểu đúng bản chất nhân văn và cơ chế vận hành của BHNT, khắc phục các định kiến hiểu lầm; tiếp cận khách hàng thông qua việc kích hoạt nhận thức về các sự kiện quan trọng trong vòng đời gia đình.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Phối hợp cùng Manulife đa dạng hóa các gói bảo hiểm liên kết đầu tư và bảo hiểm chăm sóc sức khỏe, thiết kế các gói sản phẩm linh hoạt về mức phí và quyền lợi bảo vệ phù hợp với mức thu nhập của người dân địa phương.
• Nhóm giải pháp phát triển nhân sự tư vấn và nâng cao chất lượng dịch vụ: Hoàn thiện chế độ đãi ngộ, siết chặt quy trình tuyển chọn và đào tạo chuyên sâu về đạo đức nghề nghiệp cũng như kiến thức tài chính cho tư vấn viên; đơn giản hóa và minh bạch hóa quy trình tiếp nhận, xử lý giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi có rủi ro xảy ra nhằm tạo dựng niềm tin.
• Nhóm giải pháp củng cố thương hiệu và tiềm lực tài chính: Tận dụng tối đa uy tín thương hiệu của Techcombank và Manulife trên các kênh truyền thông chính thức, nhấn mạnh vai trò bảo lãnh và đồng hành của ngân hàng để xóa bỏ tâm lý lo ngại rủi ro công ty bảo hiểm thoái lui hay mất khả năng thanh toán.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp 140 khách hàng tại thành phố Huế, khóa luận tổng hợp các kết quả cụ thể:

Tiêu chí	Kết quả ghi nhận từ dữ liệu nghiên cứu
Quy mô thị trường toàn quốc (2019)	Tổng phí bảo hiểm đạt 160.180 tỷ đồng (+20,54%); khối BHNT đạt 107.793 tỷ đồng (+25%). Tỷ lệ thâm nhập đạt 2,9% GDP; tỷ lệ dân số tham gia đạt trên 8%.
Doanh thu phí Techcombank (2019)	Đạt 2.380 tỷ đồng từ phân phối bảo hiểm nhân thọ, đóng góp hơn 13,5% tổng doanh số bán bảo hiểm qua kênh ngân hàng toàn ngành.
Quy mô mẫu khảo sát tại Chi nhánh Huế	140 khách hàng độ tuổi 25–55; chia đều thành 70 khách hàng đã tham gia và 70 khách hàng chưa từng tham gia.
Động cơ mua chính của khách hàng	Nhu cầu bảo vệ tài chính – sức khỏe trước rủi ro bệnh hiểm nghèo/tai nạn; tích lũy tiết kiệm có kỷ luật; đảm bảo ngân sách học vấn cho con cái.
Rào cản từ chối mua chính	Tâm lý thiếu niềm tin vào công ty bảo hiểm và đại lý tư vấn; lo ngại trượt giá do hợp đồng kéo dài; thủ tục giải quyết quyền lợi phức tạp; đã có sẵn BHYT/BHXH.
Yếu tố tác động lựa chọn kênh ngân hàng	Niềm tin vào thương hiệu Techcombank bảo lãnh; tính sẵn có của sản phẩm phù hợp nhu cầu; tính chuyên nghiệp, nhiệt tình của tư vấn viên tại quầy.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình Sheth et al. (2001), điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh kênh Bancassurance tại thị trường miền Trung; tạo dựng tài liệu khảo sát đồng thời hai nhóm đối tượng đối chứng (đã mua và chưa mua).
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Huế bức tranh chi tiết về các rào cản tâm lý của khách hàng địa phương, chỉ ra các điểm nghẽn trong khâu tư vấn và xử lý thủ tục, từ đó đưa ra 4 hướng giải pháp trực tiếp phục vụ việc cải thiện doanh số kinh doanh bảo hiểm Manulife tại chi nhánh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số giới hạn trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 140 khách hàng do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập; điều này làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân cư thành phố Huế.
• Điều kiện khách quan: Quá trình thu thập số liệu thực địa diễn ra trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 và bão lũ phức tạp tại miền Trung cuối năm 2020, gây khó khăn cho việc tiếp cận và mở rộng quy mô phỏng vấn sâu.
• Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ khảo sát các gói bảo hiểm Manulife phân phối qua Techcombank tại một chi nhánh cụ thể, chưa thực hiện phân tích so sánh chéo với các mô hình Bancassurance của các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu theo phương pháp chọn mẫu phân tầng xác suất, bao quát toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc so sánh hiệu quả phân phối giữa các ngân hàng đối thủ cùng liên kết bảo hiểm.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng, Marketing: Cung cấp phương pháp luận chi tiết về việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, cách xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ tài chính vô hình.
• Người thực hiện đề tài về Bancassurance và bảo hiểm nhân thọ: Cung cấp cấu trúc bảng hỏi, các biến quan sát thực tế thuộc mô hình Sheth et al. (2001) đã qua sàng lọc định tính tại thị trường Việt Nam.
• Bộ phận quản lý kinh doanh bảo hiểm tại các chi nhánh ngân hàng thương mại: Tham khảo dữ liệu phản ánh tâm lý, rào cản từ chối của khách hàng cá nhân để đào tạo đội ngũ tư vấn viên và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu 140 khách hàng?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu cho tổng thể vô hạn: $N = \frac{Z^2 \cdot P \cdot (1 - P)}{d^2}$, với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng $P = 0,5$ nhằm tối đa hóa phương sai ($P \cdot (1 - P) = 0,25$) và sai số cho phép $d = 8,25%$, cho ra kết quả tính toán chính xác là 140 quan sát.

2. Tiêu chí lựa chọn và cơ cấu mẫu khảo sát thực tế được xác lập ra sao?
Khảo sát hướng vào cư dân thành phố Huế trong độ tuổi 25–55 (nhóm có thu nhập ổn định và tự chủ tài chính; loại trừ sinh viên). Tổng số 140 bảng hỏi được chia đều thành: 70 khách hàng đã mua bảo hiểm Manulife tại Techcombank và 70 khách hàng chưa tham gia nhưng đã được nghe tư vấn sơ bộ hoặc thường xuyên giao dịch tại ngân hàng.

3. Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh những biến quan sát nào so với thang đo gốc ban đầu?
Quá trình phỏng vấn chuyên viên, nhân viên tư vấn và khách hàng đã loại bỏ 2 biến: "Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định" và "Tôi đã được đào tạo và tập huấn về BHNT"; đồng thời bổ sung thêm 1 biến quan sát mới: "Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi" vào nhóm nhân tố uy tín, thương hiệu.

4. Techcombank và Manulife ký kết thỏa thuận hợp tác phân phối bảo hiểm vào thời gian nào và kết quả kinh doanh đạt được năm 2019 ra sao?
Hai đơn vị ký thỏa thuận hợp tác độc quyền 15 năm vào tháng 09/2017. Đến năm 2019, Techcombank thu về 2.380 tỷ đồng từ phí bán bảo hiểm nhân thọ, đóng góp hơn 13,5% tổng doanh số bán bảo hiểm qua kênh ngân hàng trên phạm vi toàn quốc.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho Techcombank – Chi nhánh Huế?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: (1) Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ; (2) Hoàn thiện và phát triển danh mục sản phẩm phù hợp thị trường địa phương; (3) Nâng cao chế độ đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và chất lượng dịch vụ khách hàng; (4) Đẩy mạnh quảng bá tiềm lực tài chính và uy tín liên kết giữa Techcombank và Manulife.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Nhung phản ánh một cách có hệ thống cơ sở lý luận và thực trạng phân phối bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh ngân hàng tại Techcombank – Chi nhánh Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và khảo sát định lượng 140 khách hàng, tác giả đã nhận diện rõ nét các động cơ thúc đẩy cũng như các rào cản tâm lý, quy trình khiến người tiêu dùng e ngại khi tham gia bảo hiểm. Các định hướng và giải pháp đề xuất ở Chương 3 mang tính thực tiễn cao, hỗ trợ thiết thực cho ngân hàng trong việc gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng và phát triển doanh số dịch vụ Bancassurance bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội) Philip Kotler cũng đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các đáp ứng Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Tiến trình quyết định của người mua tố marketing khác của người của người mua Chọn sản phẩm mua Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn lúc mua Gía cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn số lượng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Xúc tiến Văn hóa…. Tâm lý Quyết định Hành vi mua Sơ đồ 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội….

là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh Cá nhân Tâm lý Văn hóa Xã hội Nhóm tham Tuổi và khoảng đời Động cơ Nền văn hóa khảo Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kinh nghiệm Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá tính và sự tự Niềm tin và thái độ nhận thức NGƯỜI MUA Sơ đồ 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 1. Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng.

Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng. đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.

Các nhánh văn hóa khác nhau thì sẽ có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa khác nhau. Tầng lớp xã hội: Các giai tầng trong xã hội khác nhau cũng có các nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hàng vi tương tự nhau. Tầng lớp xã hội của một SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn,…. Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, đồng nghiệp… của NTD. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn sản phẩm cho nhãn hiệu xài công khai và có ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của NTD. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD, các nhà quản trị và marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là kiểu gia đình, quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong việc ra quyết định mua. Vai trò và địa vị: Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà NTD mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội NTD cũng có những hành vi mua hàng rất khác nhau. Tuổi tác và khoảng đời: Ở những độ tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống. Chẳng hạn khi phụ nữ còn trẻ đặc biệt quan tâm đến mỹ phẩm và thời trang.

Nhưng khi họ lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Các nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chỉ tiêu tích lũy của NTD và có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ. Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có. Cá tính và sự tự nhận thức: Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mở,….

Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt của NTD. Động cơ: Động cơ là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải toả trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người. Trong đó có hai lý thuyết của hai nhà tâm lý học được áp dụng phổ biến nhất đó là: Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau.

Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhất định, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. Nếu nhu cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo. Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân được chia làm 3 bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức, trong đó vô thức có tác động SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Ngọc Anh lớn đến việc định hình nên hành vi của con người. Do đó, đôi lúc hành vi của con người rất bình thường, phi logic và họ không thể hiểu đầy đủ động cơ của mình. Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánh giá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD.

Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếp nhận thông tin. Nhận thức của mỗi người không giống nhau. Bởi vậy, cùng một động cơ nhưng hai khách hàng với hai nhận thức khác nhau thì quyết định mua cũng có thể khác nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) c. Kinh nghiệm: Kinh nghiệm mà mỗi người có được là thông qua quá trình học hỏi và sự từng trải.

Yếu tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lại những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng hoặc mua những sản phẩm có thành phần tương tự, nhãn hiệu tương tự với sản phẩm đó. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được đánh giá dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác.

Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các yếu tố: văn hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ.