Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần việt á chi nhánh phan thiết

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á chi nhánh Phan Thiết.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Tuyết Trinh
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân Hàng
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Gửi Tiền Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Á Chi Nhánh Phan Thiết
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 1.9. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM
• 2.2. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM
• 2.3. Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM
• 2.4. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân
• 2.5. Hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 2.6. Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
• 2.7. Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
• 2.8. Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.9. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN của NHTM
• 2.10. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thiết kế thang đo nháp
• 3.4. Cấu thành thang đo chính thức
• 3.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 3.6. Xác định cỡ mẫu
• 3.7. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết
• 4.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.2.3. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
• 4.2.5. Phân tích hồi quy nhị phân Binary Logistic để kiểm định mô hình hồi quy
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất giải pháp góp phần gia tăng KHCN gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết
• 5.2. Một số kiến nghị với Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Kết luận chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại Ngân hàng Việt Á

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, việc gửi tiền tại ngân hàng trở thành một quyết định quan trọng đối với khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Á Chi nhánh Phan Thiết. Các yếu tố này không chỉ bao gồm các yếu tố nội tại của ngân hàng mà còn liên quan đến tâm lý và nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của quyết định gửi tiền

Quyết định gửi tiền là hành động của khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm. Tầm quan trọng của quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến tài chính cá nhân mà còn tác động đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

Các yếu tố như uy tín ngân hàng, lãi suất, chất lượng dịch vụ và an toàn tài chính là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong quyết định gửi tiền tại Ngân hàng Việt Á

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, nhiều khách hàng gặp khó khăn trong việc quyết định gửi tiền. Các yếu tố như thu nhập giảm sút, lo ngại về an toàn tài chính đã ảnh hưởng đến quyết định này. Ngân hàng Việt Á cần nhận diện rõ các thách thức để có biện pháp phù hợp.

2.1. Tác động của dịch bệnh đến quyết định gửi tiền

Dịch bệnh đã làm giảm thu nhập của nhiều khách hàng, dẫn đến việc họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi gửi tiền. Điều này tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong việc cung cấp lãi suất hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tốt. Ngân hàng Việt Á cần cải thiện để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Phương pháp khảo sát trực tiếp được thực hiện với 208 khách hàng tại Ngân hàng Việt Á.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp.

3.2. Phương pháp định lượng và phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 26, sử dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy nhị phân để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại Ngân hàng Việt Á

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Việt Á. Trong đó, uy tín ngân hàng và lợi ích tài chính là hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền

Các yếu tố như uy tín ngân hàng, chất lượng dịch vụ, và an toàn bảo mật được xác định là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định gửi tiền của khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp thu hút khách hàng gửi tiền

Ngân hàng Việt Á cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường các chương trình khuyến mãi và nâng cao uy tín để thu hút nhiều khách hàng hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của quyết định gửi tiền tại Ngân hàng Việt Á

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền là rất quan trọng. Ngân hàng Việt Á cần có những chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng trong bối cảnh kinh tế hiện nay.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như uy tín ngân hàng, lãi suất và chất lượng dịch vụ đã được xác định là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền.

5.2. Hướng đi tương lai cho Ngân hàng Việt Á

Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tăng cường các biện pháp bảo mật và an toàn tài chính.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19, hoạt động huy động vốn của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam cũng gặp nhiều thách thức. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2020, tổng phương tiện thanh toán tăng 13,26% so với năm trước, trong khi huy động vốn của các tổ chức tín dụng chỉ tăng 12,78%, thấp hơn mức tăng 12,48% của năm 2019. Tỷ lệ nợ xấu nội bảng vượt trên 2% và gần 101.700 doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh đã tác động tiêu cực đến thu nhập của người dân, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn tiền gửi tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng thương mại. Tại Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết, tính đến tháng 6/2021, tổng tiền gửi cá nhân chỉ đạt 87 tỷ đồng, tăng 17% so với cuối năm 2020, thấp hơn nhiều so với mức tăng 30% của các chi nhánh khác trong hệ thống.

Trước thực trạng này, nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết, với mục tiêu cụ thể là nhận diện và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập từ năm 2017 đến 2020, khảo sát trực tiếp 208 khách hàng cá nhân giao dịch gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong giai đoạn từ 15/09/2021 đến 31/10/2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn, góp phần ổn định và phát triển hoạt động ngân hàng trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TRA nhấn mạnh ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp giải thích sâu hơn về quyết định của khách hàng trong bối cảnh thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: Uy tín ngân hàng, Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người quen, Chiêu thị, Cơ sở vật chất, Chất lượng dịch vụ và An toàn bảo mật. Các khái niệm này được xây dựng dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phù hợp với đặc thù hoạt động của Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện qua thảo luận với 8 chuyên gia có kinh nghiệm trên 4 năm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách hàng cá nhân tại chi nhánh, thu về 208 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0, sử dụng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0.6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic) để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền. Cỡ mẫu 208 đảm bảo phù hợp với yêu cầu tối thiểu theo công thức n ≥ 8m + 50 (m=7 biến độc lập) và tiêu chí 5 mẫu trên 1 biến quan sát trong EFA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Uy tín ngân hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, với điểm trung bình đánh giá trên 4.8/5 và hệ số hồi quy nhị phân cho thấy mức độ tác động cao nhất trong mô hình.

2. Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với điểm trung bình trên 4.7/5, phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng đến lợi ích kinh tế khi gửi tiền.

3. Chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, với điểm trung bình gần 5.0/5 cho các biến quan sát về thái độ và kỹ năng của nhân viên, góp phần tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

4. Các yếu tố khác như Ảnh hưởng người quen, Chiêu thị, Cơ sở vật chất và An toàn bảo mật đều có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, với điểm trung bình dao động từ 3.9 đến 4.9.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy uy tín ngân hàng là nhân tố quyết định hàng đầu, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, bởi uy tín tạo dựng niềm tin và cảm giác an toàn cho khách hàng khi gửi tiền. Lợi ích tài chính, đặc biệt là lãi suất và các ưu đãi, là động lực kinh tế trực tiếp thúc đẩy hành vi gửi tiền, đồng thời chất lượng dịch vụ nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần giữ chân và thu hút khách hàng mới.

Ảnh hưởng người quen thể hiện vai trò của yếu tố xã hội trong quyết định tài chính cá nhân, trong khi chiêu thị và cơ sở vật chất tạo điều kiện thuận lợi và tăng cường nhận diện thương hiệu. Yếu tố an toàn bảo mật, mặc dù có điểm trung bình cao, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn có thể do khách hàng đã mặc định yếu tố này là tiêu chuẩn bắt buộc của ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy nhị phân minh họa giá trị p và hệ số beta để so sánh tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá uy tín ngân hàng: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông minh bạch, minh chứng năng lực tài chính và cam kết với khách hàng nhằm củng cố niềm tin. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.

2. Cải thiện chính sách lợi ích tài chính: Đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm với lãi suất cạnh tranh, linh hoạt kỳ hạn và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Sản phẩm và Phòng Kinh doanh.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, thái độ phục vụ và xử lý khiếu nại để tạo trải nghiệm tích cực, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.

4. Phát huy vai trò ảnh hưởng xã hội: Tổ chức các chương trình giới thiệu khách hàng, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè gửi tiền tại ngân hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

5. Cải thiện cơ sở vật chất và an toàn bảo mật: Đầu tư nâng cấp không gian giao dịch, trang thiết bị hiện đại và hệ thống bảo mật thông tin khách hàng để tạo môi trường giao dịch an toàn, tiện nghi. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chi nhánh và phòng IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường huy động vốn cá nhân.

2. Phòng Marketing và Kinh doanh ngân hàng: Áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi, truyền thông và chăm sóc khách hàng cá nhân.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tín dụng khác: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền cá nhân để xây dựng chính sách hỗ trợ và điều chỉnh hoạt động huy động vốn phù hợp với thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VietABank Phan Thiết?
   Uy tín ngân hàng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi gửi tiền.

2. Lợi ích tài chính bao gồm những gì trong nghiên cứu này?
   Lợi ích tài chính chủ yếu là lãi suất cạnh tranh, tính linh hoạt của sản phẩm tiết kiệm và các chương trình khuyến mãi, quà tặng đi kèm.

3. Phương pháp nào được sử dụng để phân tích dữ liệu trong nghiên cứu?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố và mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic) để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

4. Tại sao ảnh hưởng người quen lại quan trọng trong quyết định gửi tiền?
   Ảnh hưởng người quen tác động qua tiêu chuẩn chủ quan trong lý thuyết hành vi hợp lý, giúp khách hàng có thêm sự tin tưởng và động lực khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền.

5. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu?
   Ngân hàng cần đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, thái độ phục vụ, đồng thời xây dựng quy trình giao dịch chuyên nghiệp, thân thiện để tăng sự hài lòng của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Á Chi nhánh Phan Thiết, trong đó uy tín ngân hàng, lợi ích tài chính và chất lượng dịch vụ là những nhân tố quan trọng nhất.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 208 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá và hồi quy nhị phân cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao uy tín, cải thiện lợi ích tài chính, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát huy ảnh hưởng xã hội nhằm gia tăng nguồn tiền gửi cá nhân.
• Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho ngân hàng trong việc xây dựng chính sách huy động vốn phù hợp, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi tài chính cá nhân trong bối cảnh kinh tế biến động.

Ban lãnh đạo ngân hàng nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và theo dõi hiệu quả qua các chỉ số huy động vốn và sự hài lòng của khách hàng để điều chỉnh kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng đã trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu được sử dụng, các đóng góp của đề tài cũng như kết cấu của đề tài. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM 2. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM Tiền gửi được định nghĩa là khoản tiền do các đơn vị thặng dư kinh tế như chủ hộ, công ty, nhà đầu tư và chính phủ đưa vào một tổ chức tài chính.

Các khoản tiền này có thể từ tiền mặt, các khoản đòi tiền, như séc được đặt trong tài khoản của người gửi tiền, các khoản vay ngân hàng hoặc tiền từ các khoản đầu tư. Tiền gửi tiết kiệm là một phần thu nhập của năm hiện tại, không được sử dụng cho mục đích tiêu dùng. Đây là khoản tiền gửi của bên thứ ba có thể rút ra bất cứ lúc nào và chỉ được rút trong một số điều kiện nhất định, bao gồm các hình thức gửi tiết kiệm tiền mặt, sổ tiết kiệm, chứng minh nhân dân. Định nghĩa tiền gửi là khoản tiền mà khách hàng đặt tại ngân hàng và ngân hàng có nghĩa vụ hoàn trả theo yêu cầu, sau một khoảng thời gian cụ thể hoặc sau khi hết thời hạn thông báo bắt buộc.

Tiền gửi là nguồn tài trợ chính của hầu hết các ngân hàng và do đó, có ảnh hưởng đáng kể đến tính thanh khoản của ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi tại ngân hàng của những người muốn tích lũy một khoản tiền cho những mục tiêu hay những nhu cầu về tài chính được dự tính trong tương lai và đồng thời cũng muốn hưởng thu nhập lãi từ khoản tiền gửi này (Rose Peter, Nguyễn Đức Hiển, Nguyễn Văn Nam, Phạm Long, Vương Trọng Nghĩa và Nguyễn Huy Hoàng, 2000). Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền tạm thời chưa sử dụng hoặc tiền tích lũy của cá nhân được gửi tại ngân hàng nhằm mục đích kiếm lợi tức (Lê Văn Tư, 2005). Trong các loại tiền gửi, tiền gửi tiết kiệm là loại chiếm tỷ trọng cao trong nguồn vốn huy động của ngân hàng.

Theo Trần Huy Hoàng (2012), tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền gửi của cá nhân vào ngân hàng với mục đích an toàn và sinh lời cho tài sản. Theo Bùi Diệu Anh (2013), tiền gửi tiết kiệm là một loại tiền gửi phi giao dịch, theo đó, cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích an toàn cho tài sản và hưởng một khoản lãi theo thỏa thuận. Việc huy động tiền gửi đối với ngân hàng cũng cần thiết như dưỡng khí cho con người. Theo Audu và cộng sự (2015),các chủ ngân hàng quan tâm hơn đến việc 9 tìm nguồn tiền gửi bằng mọi cách có thể.

Họ cũng quan sát thấy rằng các ngân hàng thường đặt ra một mục tiêu bất khả thi cho các nhân viên trong bộ phận tiếp thị, do đó tiếp thị trở thành chức năng quan trọng nhất trong ngân hàng. Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM được hiểu là khoản tiền gửi của các cá nhân trong nền kinh tế gửi vào ngân hàng với mục đích an toàn và sinh lời cho tài sản theo thỏa thuận với ngân hàng. Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTM Tiền gửi của NHTM cũng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên bản thân sản phầm tiền gửi sẽ mang những đặc điểm sau: ➢ Độ ổn định của khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn so với tiền gửi giao dịch: Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chỉ áp dụng riêng cho khách hàng cá nhân. Khoản tiền gửi tiền kiệm của KHCN vào ngân hàng thường là các khoản tiền tạm thời nhàn rỗi trong một khoản thời gian xác định (Bùi Diệu Anh, 2013).

Biến động của tiền gửi tiết kiệm thấp hơn nhiều so với tiền gửi giao dịch. ➢ Quy mô nguồn tiền gửi tiết kiệm lớn: KHCN thường có nguồn tiền nhàn rỗi khá phong phú, tùy theo tình hình tài chính của mỗi cá nhân. Xét theo quy mô, nguồn tiền gửi tiết kiệm của mỗi cá nhân không nhiều nhưng xét về tổng thể, nguồn tiền gửi tiết kiệm của KHCN là lớn (Nguyễn Minh Kiều, 2013). ➢ Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng cao: Khi khách hàng gửi tiền gửi tiết kiệm, mục tiêu của khách hàng là đảm bảo sinh lời cho đồng vốn.

Mối quan hệ giữa ngân hàng và cá nhân gửi tiền là mối quan hệ tín dụng, trong đó, ngân hàng là người đi vay còn khách hàng gửi tiền là người cho vay. Trong quan hệ tín dụng, người đi vay phải hoàn trả gốc và lãi theo thỏa thuận. Đồng thời, nguồn vốn này có tính ổn định cao, thời gian dài hơn so với tiền gửi thanh toán nên lãi suất phải trả cho các khoản tiền gửi tiết kiệm cao hơn (Nguyễn Minh Kiều, 2013). ➢ Hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm là đa dạng: Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền với mục đích sinh lời của KHCN, NHTM thường áp dụng đa dạng các hình thức trả lãi trong tiền gửi tiết kiệm bao gồm trả lãi trước, trả lãi định kỳ và trả lãi sau (Nguyễn Văn Tiến, 2013).

Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân 10 2. Hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng được hiểu là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quy trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Kotler (2005) cho rằng hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Lamb, Hair và MCDaniel (2009), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Schiffiman và cộng sự (2013), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ sự tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, ước lượng, quyết định mua sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ hài lòng với yêu cầu của họ. Như vậy, từ các định nghĩa trên tác giả nhận thấy hành vi của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các phương án và đưa ra lựa chọn quyết định sử dụng và cuối cùng là đánh giá sau khi sử dụng.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thuộc về khách hàng và các yếu tố bên ngoài. Các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Có nhiều lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, các lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu liên quan đến hành vi, lựa chọn của người tiêu dùng có các lý thuyết phổ biến gồm lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch. - Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975).

Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn 11 hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người. Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Niềm tin về kết quả hành động Thái độ Đánh giá kết quả hoạt động Ý định Hành vi hành vi Niềm tin vào tiêu chuẩn của người xung quanh Tiêu chuẩn chủ quan Động lực để tuân thủ những người xung quanh Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Trong đó, mức độ tin tưởng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ là thái độ của khách hàng, còn chuẩn chủ quan là yếu tố bên ngoài, được tạo nên bởi những người có ảnh hưởng đến niềm tin, nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như bạn bè, người thân. Người tiêu dùng có thể xem xét đến việc những người thân quen liệu có thích họ mua sản phẩm, dịch vụ đó hay không để từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

- Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB): Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Trong lý thuyết 12 mới này, tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thái độ đối với hành vi Tiêu chuẩn Ý định Hành chủ quan hành vi vi Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen, 1991 2. Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng Khách hàng trải qua một quá trình mua sắm phức tạp khi họ đưa ra quyết định lựa chọn một dịch vụ phù hợp để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá các dịch vụ ngân hàng thường bao gồm ba giai đoạn khác nhau: giai đoạn trước khi mua hàng, thực hiện dịch vụ và giai đoạn sau khi mua hàng. Giai đoạn lựa chọn mở tài khoản tiền gửi tiết kiệm, nhận thức về nhu cầu: khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm thì khách hàng sẽ suy nghĩ làm sao để số tiền nhàn rỗi được tiết kiệm ở nơi an toàn nhất, sinh lời cao nhất? Đầu tư vào hạng mục nào là phù hợp nhất? Tại sao lại chọn ngân hàng này để gửi tiền mà không phải ngân hàng khác?