Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với công ty TNHH Phát Đạt tại thành phố Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt TP. Huế

• Tác giả: Lê Duy Quốc Hùng
• Người hướng dẫn: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với công ty TNHH Phát Đạt tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế

Thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh tại thành phố Huế có mức độ cạnh tranh gay gắt. Công ty TNHH Phát Đạt chuyên phân phối các mặt hàng thiết bị phòng tắm, bình nóng lạnh và ống nhựa. Các đại lý bán lẻ giữ vai trò cầu nối then chốt đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng. Duy trì lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Mối quan hệ đối tác tin cậy giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Doanh số tiêu thụ ổn định qua các mùa kinh doanh trong năm. Sự gắn kết đại lý bảo đảm dòng tiền và thị phần cho thương hiệu. Hoạt động quản trị chuỗi cung ứng vì thế vận hành hiệu quả hơn. Các rủi ro về công nợ cũng giảm xuống mức thấp nhất. Nghiên cứu hành vi đại lý giúp ban giám đốc thấu hiểu sâu sắc nguyện vọng của đối tác thương mại. Doanh nghiệp cần xác định rõ các động lực thúc đẩy sự gắn kết dài hạn. Mô hình kinh doanh phân phối đòi hỏi sự tương tác liên tục giữa hai bên.

1.1. Khái niệm và bản chất của lòng trung thành đại lý

Lòng trung thành của đại lý biểu thị cam kết tâm lý và hành vi mua lặp lại đối với nhà cung cấp. Trong ngành hàng thiết bị vệ sinh, đại lý trung thành luôn ưu tiên trưng bày sản phẩm của Phát Đạt tại vị trí đẹp nhất trong cửa hàng. Họ chủ động tư vấn thương hiệu này cho người tiêu dùng địa phương. Mối liên kết vượt trên lợi nhuận thuần túy nhờ sự tin cậy qua thời gian. Đại lý hạn chế chuyển sang nhà cung ứng khác khi thị trường biến động. Họ sẵn sàng cùng doanh nghiệp giải quyết các vướng mắc phát sinh trong phân phối. Sự trung thành giúp cả hai bên giảm thiểu chi phí giao dịch và duy trì doanh thu bền vững.

1.2. Đặc điểm kênh phân phối thiết bị vệ sinh tại Huế

Kênh phân phối vật tư ngành nước tại Huế bao gồm các cửa hàng kinh doanh tổng hợp vừa và nhỏ. Nhóm phụ kiện phòng tắm chiếm tỷ trọng kinh doanh áp đảo với 85,5% cửa hàng lựa chọn bày bán. Thiết bị vệ sinh đạt 71,8% và sen vòi đạt 65,5% danh mục cung ứng. Ngược lại, sản phẩm bình nóng lạnh và ống nhựa chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn. Các chủ cửa hàng tại địa phương thường duy trì mối quan hệ hợp tác dựa trên sự quen biết lâu năm và uy tín thanh toán. Mức độ trung thành của mạng lưới phân phối phụ thuộc nhiều vào chất lượng hàng hóa thực tế và tốc độ giao vận của nhà phân phối.

II. Phân tích lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế

Mô hình nghiên cứu định lượng xác lập 5 nhân tố tác động đến sự gắn bó của đại lý. Chất lượng sản phẩm giữ vai trò tiên quyết hàng đầu. Thiết bị vệ sinh bị rò rỉ hoặc trầy xước sẽ làm suy giảm lòng tin đối tác ngay lập tức. Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của cửa hàng bán lẻ. Sự chênh lệch giá so với đối thủ tạo ra tâm lý đắn đo khi nhập hàng. Sự đáp ứng thể hiện qua tiến độ giao hàng và khả năng xử lý đơn gấp trong mùa cao điểm xây dựng. Khâu hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành cũng cần được giải quyết kịp thời. Sự đồng cảm phản ánh thái độ phục vụ tận tụy của nhân viên bán hàng. Mức độ lắng nghe khó khăn của đại lý tạo ra sợi dây gắn kết chặt chẽ. Chính sách khuyến mãi và chiết khấu kích thích nhu cầu trữ hàng số lượng lớn. Nếu thiếu vắng các ưu đãi định kỳ, đại lý sẽ chuyển hướng nhập hàng từ nhà phân phối khác. Doanh nghiệp cần nhìn nhận đa chiều mọi biến số nhằm củng cố lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế bền vững.

2.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và chính sách giá

Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai rào cản quyết định sự hợp tác. Theo Oliver (1999), khách hàng đánh giá cao nhà cung ứng khi sản phẩm vượt xa kỳ vọng. Dòng sen vòi, bình nước nóng hay phụ kiện phòng tắm cần đạt tiêu chuẩn kỹ thuật cao. Sản phẩm hỏng hóc gây mất uy tín trực tiếp cho cửa hàng bán lẻ. Bên cạnh chất lượng, yếu tố giá có mối tương quan chặt chẽ với lòng trung thành. Đại lý so sánh bảng giá nhập buôn và mức chiết khấu thương mại giữa các nhà cung cấp. Mức giá hợp lý đem lại tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng cho các chủ đại lý tại địa phương.

2.2. Vai trò của sự đồng cảm đáp ứng và khuyến mãi

Sự đồng cảm, năng lực đáp ứng và chương trình khuyến mãi tác động mạnh đến tâm lý đối tác. Sự đáp ứng thể hiện qua chính sách miễn phí vận chuyển tận nơi. Đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ đại lý lắp đặt và bảo hành sản phẩm khi có phát sinh lỗi. Sự đồng cảm thể hiện ở việc thăm hỏi định kỳ vào các dịp lễ Tết truyền thống. Nhân viên kinh doanh chủ động lắng nghe tâm tư và giải quyết vướng mắc nhanh chóng. Song song đó, các gói khuyến mãi định kỳ kích thích đại lý nhập lượng hàng lớn hơn. Những hoạt động chăm sóc này củng cố sự gắn kết tình cảm giữa đại lý và Phát Đạt.

III. Giải pháp nâng cao lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế

Chiến lược giữ chân đại lý đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ giữa chính sách thương mại và chất lượng phục vụ. Công ty Phát Đạt cần chuẩn hóa quy trình kiểm soát nguồn hàng thiết bị vệ sinh. Mọi lô hàng giao cho đối tác phải đạt độ hoàn thiện cao nhất. Đơn vị cần rà soát lại cơ cấu chiết khấu theo từng cấp bậc doanh số. Mức giá bán sỉ phải đảm bảo tính cạnh tranh so với các tổng kho khác tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp cần xây dựng lịch trình giao hàng cố định bằng xe chuyên dụng. Biện pháp miễn phí vận chuyển cần được duy trì thường xuyên để giảm gánh nặng chi phí cho đại lý. Đội ngũ nhân viên kinh doanh phải được đào tạo bài bản về kỹ năng lắng nghe và tư vấn chuyên sâu. Công ty nên áp dụng công nghệ phần mềm để theo dõi lịch sử mua hàng và tiếp nhận phản ánh tức thì. Các chương trình khuyến mãi theo mùa cần công bố minh bạch và sớm hơn. Cách tiếp cận toàn diện này củng cố vị thế dẫn đầu của thương hiệu trong lòng các đối tác thương mại tại địa bàn tỉnh.

3.1. Hoàn thiện chính sách giá và chương trình khuyến mãi

Công ty cần thiết kế bảng giá linh hoạt dựa trên dung lượng tiêu thụ thực tế của từng cửa hàng. Tỷ lệ chiết khấu thương mại nên phân tầng rõ rệt theo tháng và quý. Các chương trình thưởng doanh số năm tạo động lực để đại lý cam kết nhập hàng liên tục. Ngoài giảm giá trực tiếp, Phát Đạt nên bổ sung hình thức tích điểm đổi quà hoặc tặng kèm phụ kiện phòng tắm bán chạy. Việc công khai chính sách thưởng minh bạch giúp đại lý chủ động lập kế hoạch kinh doanh. Cơ chế hỗ trợ tín dụng công nợ ngắn hạn cũng giúp giảm bớt áp lực dòng tiền cho đại lý trong giai đoạn thấp điểm.

3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực đáp ứng

Năng lực giao vận nhanh đóng vai trò sống còn trong việc tạo dựng sự hài lòng của đại lý. Công ty cần rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng xuống dưới 24 giờ tại nội thành Huế. Đội ngũ kỹ thuật viên cần sẵn sàng có mặt tại đại lý để hỗ trợ xử lý sự cố thiết bị khi có phản ánh từ khách mua lẻ. Bên cạnh đó, công tác chăm sóc đối tác vào các dịp lễ tết cần được thực hiện chu đáo hơn. Ban lãnh đạo nên thường xuyên tổ chức các buổi gặp mặt tri ân nhằm lắng nghe đề xuất từ mạng lưới phân phối. Tinh thần đồng hành sẻ chia tạo nên sự gắn kết vững chắc.

IV. Kết luận về lòng trung thành đại lý Công ty Phát Đạt Huế

Nghiên cứu khẳng định lòng trung thành của đại lý là tài sản chiến lược vô giá của Công ty TNHH Phát Đạt. Mối quan hệ gắn bó không tự nhiên hình thành mà là kết quả của quá trình đầu tư dài hạn. Doanh nghiệp cần phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng sản phẩm chuẩn xác và chính sách định giá hợp lý. Năng lực giao vận miễn phí và tinh thần hỗ trợ kỹ thuật tận nơi giúp gia tăng niềm tin vững chắc từ các cửa hàng. Yếu tố đồng cảm và sự quan tâm thường xuyên vào các dịp lễ tết giúp chuyển hóa đối tác kinh doanh thành đối tác chiến lược tin cậy. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học thực tiễn cho ban lãnh đạo trong việc hoạch định kế hoạch phân phối hàng hóa. Việc duy trì hệ thống phân phối trung thành giúp doanh nghiệp đứng vững trước áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại tỉnh. Đây là đòn bẩy quan trọng để củng cố thị phần thiết bị vệ sinh tại thành phố Huế trong tương lai dài hạn.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn đối với quản trị kênh phân phối

Các phát hiện từ mô hình nghiên cứu mang lại giá trị quản trị to lớn cho ban điều hành Phát Đạt. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ tư duy bán hàng đơn thuần sang xây dựng quan hệ đối tác bền vững. Doanh nghiệp phân bổ ngân sách hợp lý vào kiểm định chất lượng sen vòi, bình nước nóng và phụ kiện phòng tắm. Song song đó, chính sách chiết khấu linh hoạt giúp kích thích vòng quay vốn của đại lý. Việc duy trì liên lạc thường xuyên qua đội ngũ giám sát bán hàng giúp phát hiện sớm các khúc mắc phát sinh. Chiến lược này giảm nguy cơ đại lý rời bỏ sang các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

4.2. Định hướng mở rộng thị trường và hợp tác dài hạn

Trong tương lai, công ty cần nhân rộng mô hình liên kết chặt chẽ ra các huyện thị lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp cần đi đôi với chương trình đào tạo kỹ thuật chuyên sâu cho nhân viên đại lý. Doanh nghiệp nên tổ chức hội nghị khách hàng thường niên để tôn vinh các đối tác có doanh số xuất sắc. Những cam kết đồng hành lâu dài cùng chính sách bảo hành uy tín sẽ củng cố niềm tin vững chắc. Mạng lưới đại lý trung thành là bệ phóng giúp Phát Đạt giữ vững vị thế nhà phân phối vật tư ngành nước hàng đầu khu vực miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động giao dịch giữa các doanh nghiệp (B2B) giữ vai trò then chốt trong chuỗi cung ứng thương mại. Tuy nhiên, dưới tác động của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, thị trường phân phối đang trải qua những biến động mạnh mẽ. Khách hàng tổ chức ngày nay có nhiều sự lựa chọn đối tác phân phối và ít bị ràng buộc hơn so với trước đây (Gil và cộng sự, 2009). Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng, việc quản lý quan hệ khách hàng nhằm giữ chân các đối tác hiện tại và phát triển đối tác mới trở thành yêu cầu sống còn. Mặt khác, mối quan hệ hợp tác kinh doanh có thể được duy trì thuận lợi nếu doanh nghiệp tạo dựng được sự gắn kết bền vững và thiết lập rào cản chuyển đổi hợp lý (Erin và cộng sự, 1992).

Tại Việt Nam, phần lớn các công trình nghiên cứu về lòng trung thành tập trung vào thị trường tiêu dùng cá nhân (B2C), trong khi mảng khách hàng doanh nghiệp B2B còn thiếu vắng các khảo sát thực nghiệm chuyên sâu, đặc biệt là trong các ngành hàng kỹ thuật dân dụng và thiết bị nội thất tại thị trường địa phương. Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị phân phối thiết bị vệ sinh, vật liệu điện nước tại tỉnh Thừa Thiên Huế với mạng lưới tiêu thụ chủ lực là các đại lý bán lẻ. Sự ổn định và phát triển của công ty phụ thuộc trực tiếp vào việc duy trì sự gắn bó, tần suất đặt hàng và sự truyền miệng tích cực từ các đối tác trung gian này. Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với công ty TNHH Phát Đạt tại thành phố Huế" được thực hiện nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố dịch vụ - thương mại đến sự gắn kết của hệ thống đại lý.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của các đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt, từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự gắn bó của các đại lý với công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp.
   • (2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt.
   • (3) Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của các đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt.
• Đối tượng khảo sát: Đại diện các đại lý đang tiếp nhận phân phối sản phẩm từ Công ty TNHH Phát Đạt trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các lý thuyết lòng trung thành B2B, kiểm định mô hình định lượng các yếu tố tác động và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao tính liên kết kênh phân phối.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH Phát Đạt và hệ thống đại lý thuộc địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2024 đến tháng 12/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận khái niệm lòng trung thành B2B theo hướng kết hợp cả khía cạnh thái độ và hành vi (Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994). Về mặt hành vi, lòng trung thành biểu hiện qua sự lặp lại hành vi mua hàng với tần suất cao và duy trì quan hệ thương mại lâu dài (Kandampully & Suhartanto, 2000; Zammit, 2000). Về mặt thái độ, lòng trung thành thể hiện sự cam kết gắn bó, ưu tiên lựa chọn và sẵn sàng giới thiệu nhà phân phối cho các đối tác khác (Oliver, 1999). Theo mô hình phân loại của Dick & Basu (1994), khách hàng được chia thành 4 nhóm dựa trên sự tương tác giữa thái độ tương đối và hành vi lặp lại:

Hành vi lặp lại / Thái độ tương đối	Thái độ cao	Thái độ thấp
Hành vi cao	Trung thành thật sự	Trung thành giả
Hành vi thấp	Trung thành tiềm năng	Không trung thành

Để xây dựng khung nghiên cứu, tác giả tổng hợp lý thuyết từ mô hình đa nhân tố của Punniyamoorthy & Raj (2007), mô hình 4 giai đoạn nhận thức - tình cảm - ý muốn - hành vi của Oliver (1999), cùng các biến số từ các nghiên cứu thực nghiệm: nghiên cứu dịch vụ ngân hàng của Bùi Văn Thụy và Lê Thùy Trang (2024), dịch vụ viễn thông của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), ngành khách sạn của Nguyễn Minh Tuấn (2020), và nghiên cứu sản phẩm của Romdonny và cộng sự (2019). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Lòng trung thành của đại lý:

• Chất lượng sản phẩm (CL) (Parasuraman và cộng sự, 1988; Oliver, 1999; Romdonny và cộng sự, 2019)
• Giá (GC) (Monroe & Krishnan, 1985; Zeithaml và cộng sự, 1996; Mavri & Loanou, 2008)
• Sự đồng cảm (DC) (Fitzsimmons, 2001; Bùi Văn Thụy & Lê Thùy Trang, 2024)
• Khuyến mãi (KM) (Bolton và cộng sự, 2004; Kotler & Keller, 2012)
• Sự đáp ứng (DU) (Fitzsimmons, 2001; Bùi Văn Thụy & Lê Thùy Trang, 2024)

Quy trình và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được triển khai như sau:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ cổng thông tin, website doanh nghiệp, báo cáo thị trường ngành nội thất (Mordor Intelligence, Furniture Today), số liệu kinh tế - xã hội của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế tháng 4/2024, cùng các báo cáo tài chính, thống kê lao động nội bộ giai đoạn 2021–2023 do Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Phát Đạt cung cấp.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bảng hỏi trực tiếp đại diện 110 đại lý tại thành phố Huế bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tổng thể nghiên cứu là $N = 300$ đại lý do công ty quản lý tại thành phố Huế. Áp dụng công thức tính mẫu của Yamane Taro (1967): $$n = \frac{N}{1 + N \cdot e^2}$$ Với sai số cho phép $e = 0{,}08$ (8%), cỡ mẫu lý thuyết tính toán là $n = 102$ đại lý. Để dự phòng sai sót, tác giả phát ra 110 phiếu khảo sát và thu về 110 phiếu hợp lệ thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp các điểm bán cùng nhân viên kinh doanh của công ty.
• Kiểm định công cụ: Áp dụng phương pháp Pre-Test thông qua tham vấn ý kiến Trưởng phòng kinh doanh và Giảng viên hướng dẫn để chuẩn hóa nội dung; thực hiện Pilot-Test trên mẫu thử 5–10 đại lý nhằm rà soát tính rõ ràng của ngôn ngữ trước khi điều tra diện rộng.
• Phương pháp phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích Cumulative Variance $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}4$); phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả thuyết thống kê; kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test tại mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa các định thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức, làm rõ vai trò của lòng trung thành B2B trong việc gia tăng lợi nhuận và giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Reichheld & Sasser, 1990; Mary Osei – Poku, 2012). Tác giả phân tích tổng hợp các công trình nghiên cứu tiền nhiệm để rút ra 5 thành phần cốt lõi cấu thành thang đo:

Nhóm biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Chất lượng sản phẩm	CL	4	Giá trị tương xứng giá tiền, mức độ ít lỗi, tính thẩm mỹ và độ an toàn khi đóng gói bao bì, khả năng đáp ứng nhu cầu mặt hàng	Romdonny và cộng sự (2019)
Giá	GC	4	Mức giá cạnh tranh so với nhà phân phối khác, hóa đơn minh bạch, chính sách chiết khấu ưu đãi, chi phí phát sinh hợp lý	Romdonny và cộng sự (2019)
Sự đồng cảm	DC	4	Chính sách bảo lãnh công nợ hỗ trợ vốn, hỗ trợ kệ/giá trưng bày, bảo mật thông tin, tốc độ lắng nghe và phản hồi đại lý	Bùi Văn Thụy và Lê Thùy Trang (2024)
Khuyến mãi	KM	4	Tính chính xác của thông tin ưu đãi, tần suất tổ chức chương trình, mức độ tiết kiệm chi phí cho đại lý, độ hấp dẫn của chính sách	Bùi Văn Thụy và Lê Thùy Trang (2024)
Sự đáp ứng	DU	3	Tốc độ dịch vụ bảo hành/sửa chữa/đổi trả, diện tích và khả năng ký gửi kho bãi, thời gian giao hàng chuẩn xác	Bùi Văn Thụy và Lê Thùy Trang (2024)
Lòng trung thành	LT	4	Ý định hợp tác lâu dài dựa trên chất lượng, giá cả, khuyến mãi và sự đồng cảm của công ty	Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)

Về cơ sở thực tiễn, thị trường nội thất Việt Nam được dự báo mở rộng từ 1,40 tỷ USD năm 2023 lên 1,82 tỷ USD năm 2028 (CAGR 5,33% theo Mordor Intelligence); quy mô thị trường thiết bị vệ sinh toàn cầu dự kiến chạm mức 74,80 tỷ USD vào năm 2029 (CAGR 6,89%). Tại Thừa Thiên Huế, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội tháng 4/2024 đạt 4.584,3 tỷ đồng (tăng 15,1% so với cùng kỳ). Công ty TNHH Phát Đạt đang chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các nhà phân phối địa phương như Công ty điện nước Quang Long, ngũ kim Hải Hòa, Song Long, Thành Anh Phát và hệ thống xe hàng vãng lai liên tỉnh.

Chương 2: Xác định và đo lường mức độ tác động các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của các đại lý đối với công ty TNHH Phát Đạt

Chương 2 phác thảo toàn diện bức tranh vận hành của Công ty TNHH Phát Đạt (thành lập từ năm 1995, đăng ký DNTN ngày 18/12/2003, chuyển đổi sang công ty TNHH hai thành viên ngày 07/01/2015; Giám đốc: Bà Dương Thị Kim Loan; trụ sở tại 19 Trần Khánh Dư, phường Tây Lộc, thành phố Huế; vốn điều lệ 10 tỷ đồng). Doanh nghiệp sở hữu tổng kho diện tích 7.000 $\text{m}^2$ tại Cụm công nghiệp An Hòa (phường Hương Sơ, TP. Huế) và mạng lưới hơn 700 đại lý (Huế: 300 đại lý, Quảng Trị: 250 đại lý, Quảng Bình: 150 đại lý). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng Bán hàng, Phòng Kế toán, Bộ phận Kho và Tổ vận chuyển.

Nguồn hàng chính hãng của công ty đến từ các thương hiệu lớn: American Standard (bàn cầu, lavabo), Picenza Việt Nam (bình nóng lạnh, bồn tắm), Nhựa Đạt Hòa (ống nhựa), Ống sắt Vinapipe, Cơ kim khí Sơn Hà (bồn inox, chậu rửa), Wufeng Việt Nam (vòi sen), Nhựa Việt Úc (ống nhiệt) và Kiếng Đinh Quốc (gương nhà vệ sinh).

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Đánh giá biến động giai đoạn 2021–2023
Tổng số lao động (người)	130	157	150	Tăng 20,77% năm 2022 rồi giảm 4,46% năm 2023. Nam giới chiếm 74,7% năm 2023; trình độ Cao đẳng chiếm 40%, Đại học chiếm 23,3%; độ tuổi từ 25 đến dưới 40 chiếm 53,33%.
Quy mô tài sản (triệu đồng)	114.638	Tăng +21,36%	Tăng +13,42%	Tài sản ngắn hạn chiếm ưu thế; tiền và tương đương tiền tăng 45,13% năm 2023; hàng tồn kho tăng liên tục (+24,35% năm 2022 và +27,58% năm 2023).
Cơ cấu nguồn vốn (triệu đồng)	114.564	Tăng +21,36%	Tăng +13,37%	Tăng trưởng nguồn vốn phụ thuộc chủ yếu vào nợ phải trả ngắn hạn (+23,63% năm 2022 và +14,67% năm 2023); vốn chủ sở hữu biến động giảm nhẹ.
Doanh thu thuần (triệu đồng)	—	Tăng +30,49%	197.990 (-13,82%)	Phục hồi mạnh mẽ sau dịch vào năm 2022 nhưng suy giảm trong năm 2023; chi phí quản lý tăng cao (+43,95% năm 2023) làm suy giảm mạnh lợi nhuận sau thuế.

Về thực trạng kênh phân phối, kênh gián tiếp qua đại lý cấp 2 tạo ra tỷ trọng doanh thu áp đảo so với kênh trực tiếp qua showroom. Trong 300 đại lý tại thành phố Huế:

• Phân loại quy mô: 60% là hộ kinh doanh cá thể nhỏ lẻ, 30% quy mô vừa, 10% chuỗi cửa hàng lớn.
• Phân bố địa lý: 50% tập trung nội thành, 30% vùng ven, 20% tại các huyện lân cận.
• Doanh số bình quân: 10 – 50 triệu đồng/đại lý/tháng; tần suất nhập hàng 2 – 3 lần/tháng; tỷ lệ duy trì hợp tác ổn định đạt khoảng 85%. Công ty áp dụng mức chiết khấu phổ thông 15%, hỗ trợ công nợ xoay vòng và miễn phí vận chuyển tận nơi bằng đội xe tải chuyên dụng.

Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ($n = 110$) về danh mục sản phẩm đại lý đang phân phối:

Dòng sản phẩm kinh doanh tại đại lý	Số lượng lựa chọn	Tỷ lệ (%)
Phụ kiện phòng tắm (giá treo khăn, gương soi...)	94	85,5%
Các thiết bị vệ sinh	79	71,8%
Sen vòi	72	65,5%
Bình nóng lạnh	56	50,9%
Ống nhựa và phụ kiện	44	40,0%

Quy trình xử lý dữ liệu tiếp theo trong văn bản được triển khai qua các bước: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và thang đo lòng trung thành; phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt kiểm định KMO and Bartlett's Test, hệ số tải phù hợp trên ma trận xoay); kiểm định tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội (kiểm định ANOVA, phân tích phần dư chuẩn hóa); cuối cùng là kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test để đánh giá mức độ đánh giá thực tế của đại lý đối với từng nhóm giải pháp.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành của các đại lý đối với công ty Phát Đạt

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng giải pháp toàn diện cho 5 thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của đại lý:

• Giải pháp cho yếu tố Chất lượng sản phẩm: Siết chặt kiểm soát hàng lỗi từ các nhà sản xuất liên kết; tối ưu hóa khâu bao gói và bốc dỡ tại kho Hương Sơ nhằm hạn chế nứt vỡ trong vận chuyển; đa dạng hóa phân khúc hàng trung cấp và cao cấp đáp ứng thị hiếu người dân đô thị Huế.
• Giải pháp cho yếu tố Giá: Duy trì mức giá bán sỉ ổn định, ngăn chặn hiện tượng phá giá giữa các đại lý cùng khu vực; thiết lập cơ chế chiết khấu linh hoạt lũy tiến theo sản lượng tiêu thụ; minh bạch hóa thông tin hóa đơn và chứng từ thanh toán.
• Giải pháp cho yếu tố Sự đồng cảm: Mở rộng hạn mức tín dụng và kéo dài chu kỳ thanh toán công nợ cho các hộ kinh doanh gặp khó khăn về dòng vốn; tài trợ kệ tủ và biển hiệu nhận diện thương hiệu tại điểm bán; tăng cường cơ chế bảo mật thông tin kinh doanh và thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi trực tiếp giữa đại lý và Phòng Kinh doanh.
• Giải pháp cho yếu tố Khuyến mãi: Xây dựng lịch trình khuyến mãi định kỳ theo tháng và quý rõ ràng; thông báo kịp thời các gói ưu đãi qua ứng dụng trực tuyến và nhân viên thị trường; gia tăng tỷ lệ chiết khấu thương mại để hỗ trợ đại lý tối ưu chi phí vận hành.
• Giải pháp cho yếu tố Sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian vận chuyển đơn hàng trong ngày; nâng cấp quy trình đổi trả hàng bảo hành nhanh chóng; tận dụng diện tích kho 7.000 $\text{m}^2$ để cung cấp dịch vụ ký gửi hàng hóa an toàn cho đại lý vào mùa cao điểm xây dựng.
• Kiến nghị đối với chính quyền thành phố Huế: Hoàn thiện hạ tầng giao thông kết nối các cụm công nghiệp; triển khai các chính sách bình ổn thị trường và tăng cường kiểm tra, ngăn chặn tình trạng hàng giả, hàng nhái thiết bị vệ sinh trôi nổi trên địa bàn.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã làm rõ các luận cứ khoa học và thực tiễn về chuỗi phân phối B2B tại địa bàn thành phố Huế:

• Khái quát bức tranh vận hành thực tế của một doanh nghiệp phân phối cấp tỉnh với mạng lưới 300 đại lý địa phương, sở hữu quy mô tài sản trên 114 tỷ đồng và kho hàng 7.000 $\text{m}^2$.
• Xác lập cơ cấu tiêu thụ sản phẩm tại hệ thống đại lý: phụ kiện phòng tắm (85,5%) và thiết bị vệ sinh (71,8%) là hai dòng hàng dẫn dắt doanh số chính, trong khi ống nhựa phụ kiện chỉ đạt tỷ lệ tham gia 40%.
• Chỉ ra các điểm nghẽn tài chính nội tại của doanh nghiệp: lượng hàng tồn kho gia tăng liên tục qua các năm (tăng 24,35% năm 2022 và 27,58% năm 2023), tỷ trọng nợ phải trả ngắn hạn lớn, chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2023 tăng 43,95% dẫn tới suy giảm lợi nhuận.
• Đóng góp khoa học: Kế thừa và điều chỉnh hệ thống thang đo lòng trung thành B2B cho phù hợp với ngành phân phối vật tư kỹ thuật - nội thất tại thị trường đô thị loại 1 miền Trung; cung cấp dữ liệu kiểm định thực nghiệm làm căn cứ tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng tổ chức.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô 110 đại lý có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các đại lý tại khu vực miền Trung.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng tại thành phố Huế trong khoảng thời gian 3 tháng (tháng 10/2024 đến tháng 12/2024), chưa khảo sát so sánh với các thị trường lân cận mà công ty đang hoạt động như Quảng Bình (150 đại lý) và Quảng Trị (250 đại lý).
• Mô hình nghiên cứu: Mới chỉ lượng hóa 5 yếu tố dịch vụ cơ bản (chất lượng, giá, đồng cảm, khuyến mãi, đáp ứng); chưa đưa vào kiểm định các biến điều tiết như rào cản chuyển đổi nhà cung cấp, tác động của nền tảng đặt hàng B2B điện tử hoặc danh tiếng thương hiệu công ty.
• Hướng mở: Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, mở rộng phạm vi liên tỉnh và bổ sung các biến số công nghệ số trong quản trị kênh phân phối.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu định lượng B2B; phương pháp vận dụng công thức tính mẫu Yamane Taro khi biết quy mô tổng thể; cách thức xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát khách hàng tổ chức.
• Doanh nghiệp và nhà quản trị chuỗi cung ứng hàng gia dụng/thiết bị xây dựng: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về quản trị mối quan hệ đại lý bán lẻ, chính sách công nợ và chiết khấu thương mại (mức chuẩn 15%), cũng như các giải pháp giải tỏa hàng tồn kho và điều tiết chi phí vận hành kho bãi.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống thiết kế bảng hỏi chi tiết (Bảng 1.5) được chuẩn hóa từ các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước; quy trình xử lý dữ liệu liên hoàn từ phân tích tài chính doanh nghiệp đến thống kê kiểm định SPSS.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Phát Đạt phân phối hàng hóa qua những kênh nào và kênh nào giữ vai trò quyết định doanh thu?
Công ty vận hành 2 kênh phân phối: kênh trực tiếp (bán qua showroom cho nhà thầu và khách lẻ) và kênh gián tiếp (cung cấp qua hệ thống đại lý cấp 2 đến người tiêu dùng). Trong đó, kênh gián tiếp giữ vai trò chủ lực, đóng góp phần lớn doanh thu nhờ mạng lưới hơn 700 đại lý tại Huế, Quảng Bình và Quảng Trị.

2. Tổng thể nghiên cứu tại thành phố Huế là bao nhiêu và tác giả đã xác định cỡ mẫu khảo sát bằng công thức nào?
Tổng thể nghiên cứu gồm $N = 300$ đại lý đang phân phối hàng của công ty tại thành phố Huế. Tác giả sử dụng công thức Yamane Taro (1967) với sai số cho phép $e = 0{,}08$, tính ra cỡ mẫu lý thuyết là 102 đại lý và triển khai khảo sát thực tế trên 110 bảng hỏi hợp lệ.

3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào tác động đến lòng trung thành của đại lý?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá, (3) Sự đồng cảm, (4) Khuyến mãi, và (5) Sự đáp ứng, tác động lên biến phụ thuộc là Lòng trung thành của đại lý đối với doanh nghiệp.

4. Quy mô lao động và cơ cấu nhân sự của Công ty Phát Đạt giai đoạn 2021–2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô nhân sự biến động từ 130 người (2021) tăng lên 157 người (2022) và đạt 150 người (2023). Lao động nam chiếm ưu thế tuyệt đối (74,7% năm 2023) do tính chất bưng bê và giao vận thiết bị nặng; trình độ Cao đẳng chiếm tỷ trọng lớn nhất (40%), Đại học chiếm 23,3%; lực lượng trẻ từ 25 đến dưới 40 tuổi chiếm 53,33%.

5. Nhóm sản phẩm nào được các đại lý tại thành phố Huế kinh doanh với tỷ lệ cao nhất theo kết quả thống kê mô tả?
Phụ kiện phòng tắm (giá treo khăn, gương soi...) chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,5% (94 đại lý lựa chọn), tiếp theo là các thiết bị vệ sinh đạt 71,8% (79 đại lý), sen vòi đạt 65,5% (72 đại lý), bình nóng lạnh đạt 50,9% (56 đại lý), và ống nhựa phụ kiện chiếm 40% (44 đại lý).

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Duy Quốc Hùng đã hệ thống hóa thành công cơ sở lý luận về lòng trung thành B2B và kiểm định các yếu tố tác động đến sự gắn bó của hệ thống đại lý đối với Công ty TNHH Phát Đạt tại thành phố Huế. Dựa trên việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối, biến động tài chính - kho bãi giai đoạn 2021–2023 và kết quả khảo sát 110 đại lý, công trình đã làm rõ nhu cầu thực tế của các đối tác thương mại trung gian. Hệ thống 5 nhóm giải pháp về chất lượng, giá bán, sự đồng cảm, khuyến mãi và năng lực đáp ứng dịch vụ cung cấp căn cứ thực tiễn giúp công ty củng cố vị thế phân phối trên thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về lòng trung thành Theo Kandampully & Suhartanto (2000) lòng trung thành là hành vi lặp đi lặp lại việc mua hàng của khách hàng và duy trì sự thể hiện thái độ tích cực với nhà cung cấp. Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành như là thái độ yêu thích một sản phẩm, dịch vụ nào đó và sau đó sẽ là sự cam kết sẽ mua hoặc ghé lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ đã ưa thích trong tương lai gần, do đó gây ra sự lặp lại sản phẩm dịch vụ của một cửa hàng hoặc nhãn hiệu nào đó hoặc là sự đặt hàng lại, dù có những yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến việc chuyển đổi hành vi này. Còn trong lĩnh vực B2B, Zammit (2000) cho rằng lòng trung thành đối với các cửa hàng, nhà cung cấp là ý định mua hàng lặp lại từ cùng một nhà cung cấp và ý định tiếp tục mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp đó. Mặt khác, Dick & Basu (1994) khẳng định lòng trung thành như một mối quan hệ bền vững giữa thái độ và sự mua lại tương ứng với sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp.

Như vậy lòng trung thành có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Tuy nhiên, lòng trung thành trong lĩnh vực B2B được thể hiện rõ nhất qua hành vi mua hàng lặp đi lặp lại của khách hàng doanh nghiệp với một nhà cung cấp cụ thể trong thời gian dài.2 Cách tiếp cận lòng trung thành Theo Oh (1995), có 3 phương pháp để tiếp cận nghiên cứu về lòng trung thành, đó là: (1) Tiếp cận theo hành vi, (2) tiếp cận theo thái độ và (3) tiếp cận tổng hợp. Cách tiếp cận đầu tiên tập trung vào hành vi, chẳng hạn như hành vi mua lặp lại, đồng thời không xét đến các yếu tố nhận thức đằng sau hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai nhấn mạnh vào thái độ, trong đó sự trung thành được xem xét dựa trên sự ràng buộc tâm lý, ý định mua hàng và mức độ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, hay nói cách khác là những phản hồi tích cực truyền miệng (Oliver, 1999).

Cách tiếp cận thứ ba kết hợp cả hành vi và thái độ, phản ánh toàn diện hơn về sự phức tạp của khái niệm này Sinh viên thực hiện: Lê Duy Quốc Hùng 9 KHOÁ LUẬN CUỐI KHOÁ GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai (Jacoby & Chesnut, 1978). Từ góc độ động cơ, lòng trung thành dựa trên thái độ có thể giúp dự đoán hành vi của khách hàng (Cronin, Brady, & Hult, 2000). Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp tiếp cận tổng hợp, xem xét cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng doanh nghiệp. Khách hàng trung thành thường duy trì việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp với tần suất cao (hành vi mua lặp lại) và cam kết ưu tiên lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ đó.

Đồng thời, họ cũng có xu hướng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến những người khác thông qua truyền miệng, thể hiện sự trung thành về mặt thái độ. Và sử dụng khái niệm lòng trung thành của Kandampully & Suhartanto (2000) như đã nêu ở trên.1: Phân loại lòng trung thành Hành vi lặp lại Phân loại lòng trung thành Cao Thấp Cao Trung thành thật sự Trung thành tiềm năng Thái độ tương đối Thấp Trung thành giả Không trung thành Nguồn: Dick & Basu (1994) Mô hình của Dick & Basu (1994) cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để phân tích và hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng.