Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường phân phối tại Việt Nam trong hai thập kỷ gần đây ghi nhận sự biến chuyển mạnh mẽ với sự tham gia của các kênh phân phối mới và phương thức bán hàng hiện đại. Theo số liệu nghiên cứu của Amazon Ads, các khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) ngày càng có xu hướng chủ động tiếp cận các nhà cung cấp thông qua nền tảng trực tuyến thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào phương thức tiếp thị truyền thống. Đồng thời, kết quả khảo sát từ Mobiwork DMS trên 2.000 doanh nghiệp phân phối tại Việt Nam cho thấy có tới 98% đơn vị có nhu cầu triển khai ứng dụng quản lý đặt hàng trực tiếp từ nhà cung cấp cho hệ thống đại lý. Bối cảnh chuyển đổi số và thay đổi hành vi mua sắm đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp trung gian phân phối trong việc xác định chính xác các giá trị kỳ vọng của khách hàng mục tiêu, tránh tình trạng cung ứng những giá trị không phù hợp làm suy giảm trải nghiệm đối tác và hiệu quả tài chính.
Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành công nghiệp và xây dựng đóng góp từ 33% đến 35% trong cơ cấu kinh tế địa phương với tốc độ tăng trưởng đạt khoảng 7,85%; giá trị sản xuất xây dựng ước đạt 11.200 tỷ đồng (theo giá so sánh 2010), tăng 7,6% so với cùng kỳ. Sự phát triển này thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh trên địa bàn. Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị có hơn 20 năm kinh nghiệm hoạt động (khởi đầu từ năm 1995, chính thức thành lập doanh nghiệp năm 2003 và chuyển đổi mô hình TNHH năm 2015), sở hữu mạng lưới hơn 700 đại lý tại khu vực miền Trung, trong đó có hơn 400 đại lý tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành trên địa bàn như Quang Long, Hải Hòa, Song Long và Thành Anh Phát, công ty cần một cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về mức độ cảm nhận giá trị của các đại lý bán lẻ để tối ưu hóa chính sách kinh doanh. Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt thông qua việc xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của đối tác.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh thương mại B2B.
- Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt.
- Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao giá trị cảm nhận của đại lý bán lẻ đối với công ty.
Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào?
- Có sự khác biệt nào trong giá trị cảm nhận về Công ty TNHH Phát Đạt giữa các nhóm khách hàng theo thời gian trở thành đại lý và doanh thu bình quân hàng tháng hay không?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt.
- Đối tượng khảo sát: Các đại lý bán lẻ hiện đang phân phối và mua các sản phẩm thiết bị vệ sinh từ Công ty TNHH Phát Đạt.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ phân phối B2B giữa nhà phân phối cấp 1 và mạng lưới đại lý bán lẻ.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023 (số liệu thống kê đại lý từ 2021 – 2023); dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong giai đoạn từ tháng 12/2024 đến tháng 01/2025.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận kế thừa và phối hợp nhiều nền tảng lý thuyết quản trị marketing và kinh tế học tổ chức:
- Khái niệm giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotler (2001) và giáo trình Quản trị Marketing của TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được (lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh) và tổng chi phí bỏ ra (chi phí tiền tệ, thời gian, năng lượng, tâm lý).
- Lý thuyết Chi phí Giao dịch (Transaction Cost Theory - TCT) của Oliver Williamson (1975): Được tác giả vận dụng để cấu trúc hóa các chi phí phi tiền tệ, bao gồm ba thành phần cơ bản: chi phí tìm kiếm và thông tin, chi phí đàm phán và quyết định, chi phí giám sát và thực thi hợp đồng.
- Lý thuyết về trung gian phân phối và đại lý: Vận dụng các định nghĩa của Cundiff & Govoni (2005), phân loại đại lý của Philip Kotler & Gary Armstrong (1999) và phân cấp chuỗi cung ứng của Sunil Chopra & Peter Meindl (2022).
- Mối quan hệ hành vi: Vận dụng mô hình của Gallarza & Saura (2006) chỉ rõ giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ sự thỏa mãn dẫn tới ý định mua lại.
- Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận gốc: Mô hình 5 giá trị của Sheth, Newman & Gross (1991); thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001) gồm 4 thành phần (chất lượng, giá cả, xã hội, cảm xúc); thang đo GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) gồm 6 thành phần; và thang đo Danh tiếng của Dodds và cộng sự (1991).
Trên cơ sở đặc thù kinh doanh bán buôn thiết bị vệ sinh cho đại lý bán lẻ (khách hàng không phải là người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm), tác giả đã loại trừ các yếu tố không phù hợp với quan hệ phân phối như: "giá trị lắp đặt" (chỉ phát sinh khi lắp cho hộ gia đình), "giá trị chất lượng/chức năng" (đại lý không phải người sử dụng trực tiếp), "giá trị xã hội", "giá trị tri thức" và "giá trị có điều kiện". Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 4 giả thuyết:
- $H_1$: Giá trị nhân sự có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
- $H_2$: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
- $H_3$: Giá trị giá cả có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
- $H_4$: Danh tiếng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 21 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm:
- Giá trị nhân sự (ký hiệu NS): gồm 6 biến quan sát (NS1 đến NS6), đo lường tính lịch sự, sự chuyên nghiệp, cập nhật khuyến mãi, tốc độ hỗ trợ, kỹ năng giao tiếp và mức độ tín nhiệm của nhân viên kinh doanh.
- Giá trị cảm xúc (ký hiệu CX): gồm 6 biến quan sát (CX1 đến CX6), đo lường mức độ hài lòng về sự chăm sóc, tần suất chào hàng, hỗ trợ thiết bị trưng bày và niềm tin giao hàng đúng tiến độ.
- Giá trị giá cả (ký hiệu GC): gồm 3 biến quan sát (GC1 đến GC3), đo lường mức giá hợp lý, mức chiết khấu và chính sách hỗ trợ công nợ.
- Danh tiếng (ký hiệu DT): gồm 3 biến quan sát (DT1 đến DT3), đo lường độ uy tín, độ nhận biết thương hiệu và đánh giá chung của thị trường.
- Giá trị cảm nhận (ký hiệu GTCN - biến phụ thuộc): gồm 3 biến quan sát (GTCN1 đến GTCN3), đánh giá mức độ nhận được giá trị cao, đáp ứng tiêu chí và sự tương xứng giữa lợi ích nhận được với chi phí bỏ ra.
Về phương pháp chọn mẫu, đề tài áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua việc đồng hành cùng đội ngũ nhân viên kinh doanh thị trường trực tiếp phát phiếu khảo sát tại các điểm bán của đại lý trên địa bàn Thành phố Huế. Quy mô mẫu được xác định thông qua hai chuẩn mực tính toán:
- Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham & Black (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times a = 5 \times 21 = 105$ mẫu).
- Theo công thức hồi quy tuyến tính của Tabachnick & Fidell (2013): $n \ge 8 \times m + 50$ (với $m = 4$ biến độc lập, suy ra $n \ge 8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu).
Tác giả đã thu thập được 120 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng đầy đủ yêu cầu kiểm định định lượng. Dữ liệu sơ cấp được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, Bartlett's Sig. $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm định phương sai One-way ANOVA (kết hợp Levene's Test và phân tích hậu kiểm Post Hoc).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 1 thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh cho đề tài. Tác giả tổng quan các trường phái học thuật về giá trị cảm nhận, phân tích chi tiết mô hình tổng lợi ích - tổng chi phí của Philip Kotler và cấu trúc chi phí giao dịch của Williamson. Điểm trọng tâm của chương là việc luận giải sự thích ứng của các thang đo quốc tế (Sheth et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001; Sanchez et al., 2006) khi đưa vào phân khúc B2B ngành vật tư thiết bị vệ sinh. Tác giả phân tích lý do chỉ giữ lại 4 thành phần phù hợp với bản chất quan hệ đại lý gồm Nhân sự, Cảm xúc, Giá cả và Danh tiếng, đồng thời xây dựng bảng 21 biến quan sát cụ thể.
Về bối cảnh thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về thị trường thiết bị vệ sinh:
- Dự báo quy mô thị trường thiết bị vệ sinh toàn cầu tăng từ 50 tỷ USD năm 2023 lên 69,98 tỷ USD năm 2028 (tỷ lệ tăng trưởng kép CAGR đạt 6,89%).
- Thị trường thiết bị vệ sinh và phụ kiện phòng tắm tại Việt Nam theo báo cáo của Allied Market Research đạt 443,4 triệu USD năm 2018 và dự kiến đạt 685,2 triệu USD vào năm 2025 (CAGR đạt 6,4%).
- Thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam theo Khảo sát mức sống dân cư năm 2022 đạt 4,6 triệu đồng/tháng (tăng 9,5% so với 2021), thúc đẩy nhu cầu sử dụng các thiết bị hiện đại.
- Tại Thừa Thiên Huế, tốc độ tăng trưởng xây dựng đạt 7,85% đã kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà phân phối lớn trên địa bàn.
Chương 2: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt tại Thành phố Huế
Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm. Công ty TNHH Phát Đạt có trụ sở tại số 19 Trần Khánh Dư, phường Tây Lộc, thành phố Huế; do bà Dương Thị Kim Loan làm Giám đốc; vốn điều lệ đăng ký kinh doanh được cấp lại ngày 09/08/2021. Doanh nghiệp vận hành 2 showroom tại số 08 Mai An Tiêm và 49 Trần Quốc Toản (diện tích trên $600\text{ m}^2$) cùng 1 tổng kho rộng hơn $6.000\text{ m}^2$ tại Khu công nghiệp An Hòa. Danh mục phân phối gồm 3 nhóm hàng: thiết bị vệ sinh (thương hiệu American Standard, Inax, Viglacera, Olympic, Ferroli, Picenza, Ariston), ống nhựa và phụ kiện (Đạt Hòa, Việt Úc, Dismy, Vinapipe, ống sắt Hòa Phát), và hàng gia dụng (Rapido, Kangaroo, Minh Châu, Ferroli). Về cơ cấu kênh phân phối, kênh gián tiếp cấp 1 qua hệ thống đại lý chiếm 99% doanh thu, trong khi kênh trực tiếp cấp 0 cung cấp cho các công trình và nhà dân chỉ chiếm 1% doanh thu.
Tác giả phân tích lợi thế và hạn chế của 4 đối thủ cạnh tranh chính tại địa phương:
- Quang Long: Lợi thế kinh nghiệm, quan hệ địa phương vững chắc, giá ổn định; hạn chế ở khâu vận hành thủ công và danh mục sản phẩm kém đa dạng.
- Hải Hòa: Lợi thế giao hàng nhanh, tập trung phân khúc giá rẻ; hạn chế ở dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng không đồng đều do mở rộng nhanh.
- Song Long: Lợi thế mẫu mã cao cấp, hình ảnh chuyên nghiệp; hạn chế ở vùng phủ sóng thị trường phổ thông và vùng xa.
- Thành Anh Phát: Lợi thế đa dạng hóa sản phẩm, chiết khấu hấp dẫn; hạn chế ở chất lượng sản phẩm thiếu đồng nhất do nhập từ nhiều nguồn.
Quy mô mạng lưới đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt giai đoạn 2021 – 2023 được tác giả tổng hợp theo bảng số liệu sau:
| Địa bàn |
Năm 2021 (Đại lý) |
Cơ cấu 2021 (%) |
Năm 2022 (Đại lý) |
Cơ cấu 2022 (%) |
Năm 2023 (Đại lý) |
Cơ cấu 2023 (%) |
So sánh 2022/2021 (+/-) |
Tăng trưởng 2022/2021 (%) |
So sánh 2023/2022 (+/-) |
Tăng trưởng 2023/2022 (%) |
| Thừa Thiên Huế |
324 |
57,14 |
360 |
56,87 |
400 |
57,14 |
+36 |
+11,11 |
+40 |
+11,11 |
| Quảng Bình |
140 |
24,69 |
153 |
24,17 |
165 |
23,57 |
+13 |
+9,29 |
+12 |
+7,84 |
| Quảng Trị |
103 |
18,17 |
120 |
18,96 |
135 |
19,29 |
+17 |
+16,50 |
+15 |
+12,50 |
| Tổng cộng |
567 |
100,00 |
633 |
100,00 |
700 |
100,00 |
+66 |
+11,64 |
+67 |
+10,58 |
Các phân tích thống kê định lượng trên mẫu 120 đại lý tại TP. Huế cho thấy:
- Thống kê mẫu nghiên cứu: Khảo sát phản ánh sự phân tầng rõ rệt về thời gian trở thành đại lý, tần suất nhập hàng trong tháng và doanh thu bình quân hàng tháng của các cửa hàng bán lẻ.
- Kiểm định thang đo: Các thang đo biến độc lập và phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$.
- Phân tích EFA: Trích xuất thành công 4 nhân tố biến độc lập và 1 nhân tố biến phụ thuộc với KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$ và các hệ số tải đều thỏa mãn tiêu chuẩn.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF hợp lệ). Cả 4 yếu tố đều có quan hệ tác động dương lên giá trị cảm nhận của đại lý.
- Phân tích One-way ANOVA: Phát hiện có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận của đại lý khi phân chia theo 2 biến nhân khẩu học: Thời gian trở thành đại lý và Doanh thu bình quân hàng tháng.
Chương 3: Định hướng và phát triển nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt
Từ kết quả phân tích mức độ tác động của các nhân tố, chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp can thiệp có trọng tâm:
- Nhóm giải pháp về Giá trị nhân sự: Đào tạo chuyên sâu kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm kỹ thuật cho nhân viên kinh doanh; chuẩn hóa tác phong phục vụ, đảm bảo cập nhật kịp thời các chương trình khuyến mãi và duy trì lịch trình tiếp cận hỗ trợ đại lý định kỳ.
- Nhóm giải pháp về Giá trị giá cả: Rà soát và hoàn thiện chính sách chiết khấu lũy tiến theo doanh số; xây dựng khung hạn mức và thời hạn công nợ linh hoạt, rõ ràng nhằm tháo gỡ áp lực vốn lưu động cho đại lý bán lẻ.
- Nhóm giải pháp về Giá trị cảm xúc: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng; kiểm soát độ chính xác về thời gian và số lượng giao nhận hàng hóa của tổ vận chuyển; cung cấp các trang thiết bị, bảng hiệu, kệ trưng bày đồng bộ tại điểm bán để gia tăng tính gắn kết.
- Nhóm giải pháp về Danh tiếng: Triển khai các hoạt động truyền thông nhận diện thương hiệu công ty; tăng cường cam kết về chất lượng và xuất xứ sản phẩm chính hãng nhằm củng cố mức độ tín nhiệm trên thị trường miền Trung.
- Kiến nghị vĩ mô: Tác giả đề xuất kiến nghị đối với Nhà nước, Ủy ban nhân dân Thành phố Huế và Hiệp hội doanh nghiệp Thành phố Huế trong việc hoàn thiện môi trường kinh doanh, hỗ trợ kết nối chuỗi cung ứng thương mại và ổn định chính sách quản lý thị trường.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và đóng góp cụ thể cho doanh nghiệp:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tác giả đã tổng hợp và điều chỉnh thang đo PERVAL, GLOVAL để hình thành bộ thang đo 4 thành phần phù hợp riêng với mô hình phân phối B2B vật tư, thiết bị vệ sinh gồm: Giá trị nhân sự, Giá trị cảm xúc, Giá trị giá cả và Danh tiếng.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Kết quả hồi quy xác nhận cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của đại lý bán lẻ. Thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định là:
- Thứ nhất: Giá trị nhân sự (tác động lớn nhất đến cảm nhận của đại lý).
- Thứ hai: Giá trị giá cả.
- Thứ ba: Giá trị cảm xúc.
- Thứ tư: Danh tiếng.
- Chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: Kiểm định ANOVA và Post Hoc xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc đánh giá giá trị cảm nhận giữa các nhóm đại lý có "Thời gian trở thành đại lý" khác nhau và giữa các nhóm có "Doanh thu bình quân hàng tháng" khác nhau.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Phát Đạt căn cứ định lượng xác thực để phân bổ nguồn lực quản trị, ưu tiên hoàn thiện năng lực đội ngũ nhân sự thị trường và chính sách tài chính - chiết khấu trước khi mở rộng quy mô quảng bá thương hiệu.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được chỉ ra dựa trên phạm vi thực hiện:
- Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước 120 mẫu, chưa bao quát toàn diện xác suất của toàn bộ quần thể đại lý.
- Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa chỉ thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tỉnh lân cận mà công ty đang có thị phần lớn như Quảng Bình (165 đại lý) và Quảng Trị (135 đại lý).
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng là đại lý bán lẻ thiết bị vệ sinh, chưa tiến hành phân tích trên nhóm khách hàng mua trực tiếp (kênh trực tiếp cấp 0 chiếm 1% doanh thu gồm các chủ thầu công trình và nhà dân).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh trên toàn địa bàn phân phối miền Trung (Huế, Quảng Trị, Quảng Bình) để đánh giá sự khác biệt vùng miền trong cảm nhận giá trị.
- Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm nâng cao giá trị suy rộng thống kê.
- Bổ sung thêm các biến số trung gian như lòng trung thành của đại lý, sự hài lòng kênh phân phối và hành vi mua lại vào mô hình nghiên cứu.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại: Cung cấp một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp luận nghiên cứu định lượng B2B, từ cách tinh chỉnh thang đo lý thuyết cho đến quy trình phân tích SPSS hoàn chỉnh (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
- Doanh nghiệp phân phối thiết bị điện nước, vật liệu xây dựng: Tham khảo trực tiếp hệ thống giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của đại lý, cơ cấu quản lý kênh phân phối gián tiếp cấp 1 và cách thức đánh giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường địa phương.
- Người làm đề tài nghiên cứu tương tự: Có thể tham khảo bảng thang đo 21 biến quan sát được tác giả chuẩn hóa riêng cho đối tượng khách hàng đại lý bán lẻ.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng các công thức nào để xác định quy mô mẫu khảo sát và số mẫu thực tế đạt được là bao nhiêu?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên hai cơ sở toán học:
- Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 21 = 105$ mẫu).
- Theo tiêu chuẩn phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (2013): $n \ge 8 \times m + 50$ (với $m = 4$ biến độc lập, suy ra $n \ge 8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu).
Kết hợp hai tiêu chuẩn, tác giả xác định số mẫu tối thiểu cần đạt là 105. Thực tế nghiên cứu đã thu thập và xử lý thành công 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ các đại lý bán lẻ tại Thành phố Huế.
2. Vì sao tác giả loại trừ các yếu tố như "giá trị lắp đặt", "giá trị chất lượng" và "giá trị xã hội" khỏi mô hình nghiên cứu?
Do bối cảnh nghiên cứu là thương mại B2B giữa nhà phân phối cấp 1 và đại lý bán lẻ:
- "Giá trị lắp đặt": Đại lý chỉ nhập hàng về bán lại chứ không tiêu dùng trực tiếp, việc lắp đặt chỉ phát sinh khi đưa sản phẩm đến tay người dùng cuối.
- "Giá trị chất lượng/chức năng": Đại lý không trực tiếp sử dụng sản phẩm nên không cảm nhận trực tiếp công năng kỹ thuật như người tiêu dùng cá nhân.
- "Giá trị xã hội", "giá trị tri thức", "giá trị có điều kiện": Các giá trị này ít chi phối đến quyết định nhập hàng của đại lý so với các yếu tố trực tiếp như năng lực nhân sự hỗ trợ, chính sách giá, chiết khấu và danh tiếng thương hiệu.
3. Mức độ tác động của 4 yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp hạng theo thứ tự nào?
Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trong văn bản, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất là:
- Giá trị nhân sự (yếu tố tác động mạnh nhất)
- Giá trị giá cả
- Giá trị cảm xúc
- Danh tiếng
4. Cơ cấu tổ chức kênh phân phối và mạng lưới đại lý của Công ty TNHH Phát Đạt có đặc điểm gì nổi bật?
Công ty vận hành hai kênh phân phối song song:
- Kênh gián tiếp cấp 1 (qua hệ thống đại lý bán lẻ): Chiếm tới 99% tổng doanh thu của doanh nghiệp.
- Kênh trực tiếp cấp 0 (bán thẳng cho công trình, nhà dân): Chiếm 1% tổng doanh thu.
Mạng lưới đại lý của công ty tăng trưởng liên tục từ 567 đại lý (năm 2021) lên 633 đại lý (năm 2022) và đạt 700 đại lý (năm 2023). Trong đó, thị trường Thừa Thiên Huế giữ vai trò trọng điểm nhất với 400 đại lý (chiếm 57,14%), tiếp theo là Quảng Bình với 165 đại lý (23,57%) và Quảng Trị với 135 đại lý (19,29%).
5. Kiểm định ANOVA đã chỉ ra sự khác biệt về cảm nhận của khách hàng dựa trên những biến quan sát nào?
Kiểm định phân tích phương sai One-way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận giá trị đối với Công ty TNHH Phát Đạt giữa các nhóm khách hàng khi phân loại theo hai biến nhân khẩu học:
- Thời gian trở thành đại lý của công ty.
- Doanh thu bình quân hàng tháng của đại lý.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đức Anh đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đại lý tại Công ty TNHH Phát Đạt thông qua mô hình nghiên cứu định lượng 4 nhân tố gồm Nhân sự, Giá cả, Cảm xúc và Danh tiếng. Trên cơ sở khảo sát 120 đại lý tại Thành phố Huế, công trình khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của nhân tố Giá trị nhân sự và Giá trị giá cả đối với sự gắn kết của mạng lưới phân phối B2B. Các phân tích thống kê ANOVA cũng làm sáng tỏ sự khác biệt trong cảm nhận giữa các nhóm đối tác theo thâm niên hợp tác và quy mô doanh thu, tạo nền tảng vững chắc để công ty triển khai các chính sách hỗ trợ bán hàng chuyên biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thiết bị vệ sinh miền Trung.
