Đánh giá tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu

Khóa luận đánh giá tài sản thương hiệu Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Châu Lê Xuân Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing

Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu. Những giá trị này làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực marketing và truyền thông tại Thừa Thiên Huế. Công ty cung cấp các dịch vụ marketing đa dạng cho khách hàng doanh nghiệp. Nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh, lớp K54B Marketing, Trường Đại học Kinh tế Huế, dưới sự hướng dẫn của ThS. Châu Lê Xuân Thi. Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Aaker (1991) — một trong những mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Mô hình xác định 5 thành phần cốt lõi tác động đến tài sản thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và am hiểu sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp ban lãnh đạo Thái Thu Marketing xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nhận thức thương hiệu của khách hàng. Từ đó, công ty hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp và bền vững trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành truyền thông.

1.1. Giới thiệu Công ty TNHH Truyền thông Thái Thu

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu hoạt động trong lĩnh vực marketing, truyền thông và giải trí. Công ty đặt trụ sở tại Thừa Thiên Huế và cung cấp dịch vụ marketing cho các doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh. Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có thái độ làm việc thân thiện và chuyên nghiệp. Công ty xây dựng uy tín thông qua chất lượng dịch vụ và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, triệt để cho khách hàng. Thái Thu Marketing hướng đến việc trở thành đối tác truyền thông đáng tin cậy tại khu vực miền Trung Việt Nam.

1.2. Khung lý thuyết tài sản thương hiệu theo Aaker

Mô hình Aaker (1991) xác định tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính. Thứ nhất là nhận biết thương hiệu — mức độ khách hàng biết đến và nhận ra thương hiệu. Thứ hai là chất lượng cảm nhận — đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Thứ ba là liên tưởng thương hiệu — các hình ảnh và cảm xúc mà thương hiệu gợi lên trong tâm trí khách hàng. Thứ tư là lòng trung thành thương hiệu — xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty. Thứ năm là am hiểu sản phẩm dịch vụ — mức độ hiểu biết của khách hàng về danh mục dịch vụ công ty cung cấp. Mô hình này được ứng dụng hiệu quả trong nghiên cứu tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Thái Thu

Nghiên cứu xây dựng thang đo gồm 6 nhóm biến chính phục vụ đánh giá tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing. Nhóm nhận biết thương hiệu (NB) gồm 3 biến: biết đến thương hiệu Thai Thu, nhận ra logo của công ty, và phân biệt được với các công ty khác. Nhóm chất lượng cảm nhận (CL) gồm 4 biến đo lường sự hài lòng về dịch vụ, thái độ nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề và ý định tiếp tục sử dụng. Nhóm liên tưởng thương hiệu (GC) gồm 3 biến phản ánh mức độ kết nối cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Nhóm lòng trung thành (TT) đo lường cam kết của khách hàng với thương hiệu. Nhóm am hiểu sản phẩm dịch vụ (AH) gồm 3 biến đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng. Biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu (GT) gồm 4 biến. Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đạt mức cao trên 0,6. Yếu tố chất lượng cảm nhận (CL) có mức độ tương quan cao nhất với tài sản thương hiệu, phản ánh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong xây dựng giá trị thương hiệu Thái Thu.

2.1. Thực trạng nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là nền tảng của tài sản thương hiệu. Khách hàng cần biết đến tên công ty, nhận ra logo và phân biệt được Thái Thu Marketing với các đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu phản ánh mức độ gắn kết cảm xúc của khách hàng. Khi nhắc đến marketing tại Huế, khách hàng có liên tưởng đến Thái Thu hay không là câu hỏi then chốt. Mức độ gần gũi của tên thương hiệu và khả năng phân biệt rõ ràng với đối thủ là hai chỉ số quan trọng. Kết quả phân tích giúp xác định khoảng trống trong chiến lược truyền thông thương hiệu hiện tại của công ty.

2.2. Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành khách hàng

Chất lượng cảm nhận là yếu tố có tương quan cao nhất với tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing. Khách hàng đánh giá cao thái độ làm việc thân thiện của đội ngũ nhân viên và khả năng xử lý vấn đề nhanh chóng, triệt để. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trực tiếp thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ — thước đo lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành cao giúp công ty duy trì doanh thu ổn định và giảm chi phí thu hút khách hàng mới. Đây là lợi thế cạnh tranh dài hạn cần được củng cố và phát triển trong chiến lược thương hiệu của Thái Thu Marketing.

III. Phương pháp đo lường và kiểm định mô hình hồi quy

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mô hình hồi quy bội để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing. Mô hình hồi quy được biểu diễn như sau: GT = β0 + β1NB + β2CL + β3GC + β4TT + β5AH + ei. Trong đó GT là biến phụ thuộc (tài sản thương hiệu), NB, CL, GC, TT, AH là các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định ANOVA cho thấy mô hình hồi quy có F = 64,863 và Sig < 0,05. Kết quả này khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê và phù hợp để phân tích. Hệ số Beta chuẩn hoá được sử dụng để xác định biến độc lập nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến tài sản thương hiệu và chiều hướng tác động. Phân tích nhân tố khám phá EFA đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào mô hình hồi quy. Toàn bộ quy trình phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS, đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả nghiên cứu.

3.1. Quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trước khi xây dựng mô hình hồi quy. EFA giúp rút gọn tập hợp các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha trước khi đưa vào EFA. Các biến không đạt yêu cầu được loại bỏ khỏi mô hình. Kết quả EFA xác định 5 nhân tố độc lập: NB, CL, GC, TT và AH. Mỗi nhân tố đại diện cho một khía cạnh cụ thể của tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing và có hệ số tải nhân tố đạt ngưỡng chấp nhận trong phân tích định lượng.

3.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của mô hình

Kiểm định ANOVA với F = 64,863 và Sig < 0,05 xác nhận mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê. Hệ số R² hiệu chỉnh cho biết tỷ lệ biến thiên của tài sản thương hiệu được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình. Hệ số Durbin-Watson kiểm tra hiện tượng tự tương quan của phần dư. Hệ số Beta chuẩn hoá của từng biến xác định mức độ và chiều hướng tác động đến tài sản thương hiệu GT. Biến có hệ số Beta lớn nhất có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả phân tích cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các khuyến nghị chiến lược thương hiệu của Thái Thu Marketing.

IV. Kết luận và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Thái Thu

Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn diện về tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến tài sản thương hiệu — đây là nền tảng cần được ưu tiên đầu tư. Công ty cần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời cải thiện kỹ năng và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên. Nhận biết thương hiệu cần được tăng cường thông qua các chiến dịch truyền thông có định hướng rõ ràng. Logo và nhận diện thương hiệu cần được phổ biến rộng rãi hơn trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Liên tưởng thương hiệu tích cực được xây dựng qua việc gắn kết cảm xúc khách hàng với các giá trị cốt lõi của công ty. Lòng trung thành được củng cố thông qua chính sách chăm sóc khách hàng sau dịch vụ và các chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết. Am hiểu sản phẩm dịch vụ có thể được nâng cao qua tư vấn chủ động và truyền thông nội dung chất lượng. Tổng thể, Thái Thu Marketing cần xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn, nhất quán, lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm.

4.1. Giải pháp tăng cường nhận biết và liên tưởng thương hiệu

Thái Thu Marketing cần đầu tư vào các hoạt động marketing số để tăng độ nhận diện thương hiệu. Xây dựng nội dung chất lượng trên các nền tảng mạng xã hội giúp tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả. Logo và bộ nhận diện thương hiệu cần xuất hiện nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Tổ chức các hoạt động cộng đồng và sự kiện ngành giúp tăng liên tưởng thương hiệu tích cực. Câu chuyện thương hiệu được kể một cách nhất quán và chân thực sẽ tạo kết nối cảm xúc bền vững với khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế.

4.2. Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing. Công ty cần đầu tư đào tạo nhân viên về kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp khách hàng. Quy trình tiếp nhận và xử lý yêu cầu khách hàng cần được chuẩn hoá để đảm bảo tốc độ và chất lượng phản hồi. Chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn khuyến khích tái sử dụng dịch vụ và giới thiệu khách hàng mới. Đo lường mức độ hài lòng khách hàng định kỳ giúp công ty phát hiện và khắc phục kịp thời các điểm yếu trong quy trình cung cấp dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một trong những ưu tiên hàng đầu của mọi lĩnh vực kinh doanh. Thương hiệu được nhìn nhận như một tài sản vô hình có giá trị kinh tế lớn và là công cụ cạnh tranh then chốt. Một thương hiệu uy tín giúp gia tăng niềm tin, cụ thể hóa các giá trị vô hình trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên, việc tạo dựng một thương hiệu có vị thế vững chắc đòi hỏi một quá trình trải nghiệm và tích lũy lâu dài thông qua toàn bộ giá trị mà doanh nghiệp cung cấp. Tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng, ngành cung cấp dịch vụ Marketing đang chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia, dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing) được thành lập vào ngày 03/10/2019, là một doanh nghiệp tương đối trẻ trên thị trường dịch vụ truyền thông tại Thừa Thiên Huế. Sau hơn 4 năm vận hành, đơn vị đã triển khai hơn 180 dự án, xây dựng nhận diện cho 140 thương hiệu, đào tạo hơn 650 học viên và mở rộng quan hệ đối tác tại 12 tỉnh thành. Mặc dù đạt được những kết quả ban đầu, áp lực cạnh tranh từ các đơn vị hoạt động lâu năm trên cùng địa bàn đòi hỏi công ty phải nắm bắt khách quan vị thế và giá trị thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả lựa chọn đề tài "Đánh giá tài sản thương hiệu của công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu" cho khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing.

Hệ thống mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của đơn vị trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu.
   • Phân tích ý kiến, đánh giá của các nhóm khách hàng về thương hiệu Thái Thu Marketing trên địa bàn thành phố Huế thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm củng cố và nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Tài sản thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu thông qua sự đánh giá của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là chủ các cơ sở kinh doanh, cửa hàng sản phẩm hoặc dịch vụ trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng, đã từng sử dụng hoặc có tiềm năng sử dụng dịch vụ của Thai Thu Marketing.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu và các cơ sở kinh doanh phân bố trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động, nhân sự và tài chính của công ty trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022. Dữ liệu sơ cấp được điều tra và thu thập thông qua bảng hỏi trong khoảng thời gian từ ngày 16/10/2023 đến ngày 20/12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu từ nhiều góc độ học thuật: quan điểm truyền thống xem thương hiệu gắn liền với dấu hiệu trực quan để nhận diện sản phẩm theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960; dẫn theo Lê Xuân Tùng, 2005); định nghĩa thương hiệu là tập hợp các yếu tố vật chất và cảm xúc mang lại sự khác biệt của Philip Kotler (1995, 2012); quan điểm của Ambler và Styles (2016); và tiếp cận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2000) khẳng định sản phẩm là một thành phần chức năng nằm trong cấu trúc rộng lớn của thương hiệu. Khóa luận cũng đối chiếu thực tiễn pháp lý tại Việt Nam, ghi nhận pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành chỉ sử dụng thuật ngữ "nhãn hiệu" để bảo hộ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà không có định nghĩa pháp lý độc lập cho thuật ngữ "thương hiệu".

Khung lý thuyết nền tảng cho việc đo lường tài sản thương hiệu được kế thừa từ hai mô hình kinh điển:

• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991): Cấu thành bởi 5 thành phần chính gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế, quan hệ kênh phân phối...).
• Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993, 2008, 2012): Nhấn mạnh vào kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge) với hai trụ cột là nhận thức thương hiệu (nhận biết, hồi tưởng) và hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng thuộc tính chức năng, biểu tượng, trải nghiệm).

Trên cơ sở kế thừa mô hình của David Aaker (1991) và hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù cung ứng dịch vụ Marketing B2B, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc ("Tài sản thương hiệu" - mã hóa GT). Thang đo được thiết kế gồm 20 biến quan sát đo lường trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Nhận biết thương hiệu (NB): 3 biến quan sát (NB1, NB2, NB3).
2. Chất lượng cảm nhận (CL): 4 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4).
3. Liên tưởng thương hiệu (GC): 3 biến quan sát (GC1, GC2, GC3).
4. Lòng trung thành thương hiệu (TT): 3 biến quan sát (TT1, TT2, TT3).
5. Am hiểu sản phẩm, dịch vụ và khách hàng (AH): 3 biến quan sát (AH1, AH2, AH3) do tác giả đề xuất mới.
6. Tài sản thương hiệu (GT): 4 biến quan sát phụ thuộc (GT1, GT2, GT3, GT4).

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5 = 20 \times 5 = 100$). Tổng số phiếu thu thập hợp lệ đạt được là $N = 101$ khách hàng. Đối với các kiểm định phân tích tương quan và hồi quy chuyên sâu, mẫu dữ liệu phân tích tập trung vào $n = 72$ khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm được mã hóa sơ bộ trên Microsoft Excel và chuyển sang phần mềm IBM SPSS để tiến hành các kỹ thuật phân tích thống kê tuần tự:

• Thống kê mô tả cấu trúc mẫu và tần số lựa chọn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) theo phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay nguyên vuông góc Varimax (điều kiện: hệ số kiểm định $0.5 \le KMO \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $Sig < 0.05$; hệ số tải Factor Loading $> 0.5$; giá trị Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội với kiểm định mức độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA ($F$-test) và đánh giá các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu kết hợp giữa số liệu thứ cấp do Phòng Kế toán - Hành chính Nhân sự của Thai Thu Marketing cung cấp (báo cáo doanh thu, lợi nhuận, hồ sơ nhân sự các năm 2020, 2021, 2022) và nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp qua bảng hỏi khảo sát khách hàng tại thành phố Huế.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về tài sản thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, phân tích sự chuyển dịch từ tiếp cận xem thương hiệu như một dấu hiệu nhận diện đơn thuần sang tiếp cận xem sản phẩm là một thành phần chức năng nằm trong cấu trúc giá trị tổng thể của thương hiệu. Khóa luận phân tích hai nhóm thành phần của thương hiệu gồm thành phần chức năng (công dụng lý tính, quy cách) và thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng, đề xuất bán hàng độc nhất - USP). Vai trò của thương hiệu được luận giải trên hai phương diện: đối với người tiêu dùng (giúp định danh nhanh sản phẩm, giảm thiểu rủi ro mua sắm, khẳng định giá trị cá nhân) và đối với doanh nghiệp (tạo rào cản ngăn chặn đối thủ thâm nhập, hỗ trợ đòn bẩy phân phối, cho phép định giá cao hơn và mang lại lợi nhuận biên ổn định).

Nội dung chương trình bày chi tiết hai khung lý thuyết đo lường tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993, 2012), làm rõ cơ chế chuyển hóa giá trị cho cả khách hàng và nhà sản xuất. Về cơ sở thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường dịch vụ Marketing tại thành phố Huế – nơi tập trung mật độ cao các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống (nhà hàng, quán cà phê), thời trang, mỹ phẩm có nhu cầu lớn về quảng bá hình ảnh. Tác giả điểm danh các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động lâu năm trên cùng địa bàn gồm OABI, Flyads Company, HUEVIBE, EAGLE MEDIA và Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI. Từ nền tảng lý luận và bối cảnh địa phương, chương 1 khép lại bằng việc thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng mã hóa 20 biến quan sát thuộc 6 thang đo thành phần.

Chương 2: Đánh giá tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu có trụ sở đặt tại SH11, Tòa nhà Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế; người đại diện pháp luật là bà Thái Thị Thu; hoạt động với slogan "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin". Bộ máy quản trị gồm Ban Giám đốc, Ban Giáo dục (7 giáo viên phụ trách các lớp: Content Marketing, Design, Phân tích dữ liệu SPSS, Digital Marketing, Xây dựng thương hiệu cá nhân, Excel ứng dụng, Kế toán) và Ban Marketing gồm 4 bộ phận chức năng: Hoạch định chiến lược, Sáng tạo (Copywriter, Art Director), Sản xuất và Quản trị dịch vụ khách hàng.

Số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022 cho thấy sự tăng trưởng về quy mô lao động và biến động kết quả kinh doanh của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu theo dõi	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	Chênh lệch 2021/2020 (%)	Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	10	15	21	+50,00%	+40,00%
- Độ tuổi 18 - 30	8	13	18	+62,50%	+38,50%
- Độ tuổi 30 - 45	2	2	3	0,00%	+50,00%
- Giới tính Nam	4	7	10	+75,00%	+42,90%
- Giới tính Nữ	6	8	11	+33,30%	+37,50%
- Trình độ Đại học, Cao đẳng	9	14	18	+55,50%	+28,50%
- Trình độ Trung cấp	1	1	3	0,00%	+66,60%
Tổng doanh thu (đồng)	567.037.232	635.578.887	900.801.927	+12,08%	+41,73%
Lợi nhuận trước thuế (đồng)	140.556.101	130.067.989	295.792.503	-7,52%	+127,41%
Lợi nhuận sau thuế (đồng)	120.246.200	105.645.250	280.459.424	-12,10%	+165,47%

(Nguồn: Báo cáo Phòng Kế toán – Hành chính Nhân sự, Công ty Thai Thu Marketing)

Về kết quả khảo sát sơ cấp trên mẫu $N = 101$ khách hàng tại thành phố Huế:

• Cơ cấu nhân khẩu học: Khách hàng nam chiếm tỷ lệ 68,3% (69 người), nữ chiếm 31,7% (32 người). Độ tuổi từ 25 - 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,6% (41 người); nhóm từ 35 - 50 tuổi chiếm 34,6% (35 người); nhóm dưới 25 tuổi chiếm 24,8% (25 người).
• Lĩnh vực kinh doanh: Khách hàng là chủ quán cà phê chiếm 32,7% (33 người); chủ dịch vụ cho thuê, buôn bán thiết bị máy móc điện tử chiếm 23,7% (24 người); chủ nhà hàng, quán ăn chiếm 22,8% (23 người); chủ shop thời trang, mỹ phẩm chiếm 18,8% (19 người); lĩnh vực khác chiếm 2,0% (2 người). Nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing của các cơ sở đạt mức 92,1% (93 người).
• Vị thế cạnh tranh và kênh tiếp cận: Khi có nhu cầu thuê dịch vụ Marketing, có 36% khách hàng nghĩ đến thương hiệu Thai Thu Marketing đầu tiên (37 lựa chọn), tiếp sau là OABI (31%), Flyads Company (24%) và HUEVIBE (9%). Yếu tố giúp khách hàng biết đến thương hiệu chủ yếu qua quảng cáo mạng xã hội Facebook, Zalo (chiếm 56,0%); qua website công ty (22,6%); qua các hoạt động tài trợ, tổ chức cộng đồng (14,3%); và qua giới thiệu từ bạn bè, người thân (7,1%).
• Cơ cấu dịch vụ đã sử dụng ($n = 72$): Dịch vụ Truyền thông xã hội chiếm 21,9% (16 người); Digital Marketing chiếm 20,5% (15 người); Tham gia các khóa học đào tạo chiếm 17,8% (12 người); Nhận diện thương hiệu chiếm 13,7% (10 người); Tiếp thị thương mại chiếm 13,7% (10 người); Phát triển ứng dụng và website chiếm 12,3% (9 người).

Phần kiểm định định lượng cho thấy các kết quả thống kê tin cậy:

• Kiểm định Cronbach's Alpha: Cả 6 thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha cao và không có biến quan sát nào bị loại (hệ số tương quan biến - tổng đều $> 0.3$):
  • Nhận biết thương hiệu (NB): Alpha = 0,832
  • Chất lượng cảm nhận (CL): Alpha = 0,746
  • Liên tưởng thương hiệu (GC): Alpha = 0,781
  • Lòng trung thành thương hiệu (TT): Alpha = 0,808
  • Am hiểu sản phẩm, dịch vụ và khách hàng (AH): Alpha = 0,913
  • Tài sản thương hiệu (GT): Alpha = 0,896
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích đối với 16 biến quan sát độc lập đạt hệ số $KMO = 0,723$ (thỏa mãn điều kiện $0.5 \le KMO \le 1$), kiểm định Bartlett có giá trị $Sig = 0,000 < 0,05$. Mô hình trích xuất được 5 nhân tố với giá trị Eigenvalue dừng ở mức 1,448 và tổng phương sai trích lũy đạt 68,134% ($> 50%$). Phép xoay nhân tố Varimax gom các biến quan sát vào đúng 5 nhóm nhân tố ban đầu với hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn 0,70.
• Phân tích tương quan Pearson ($n = 72$): Toàn bộ 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính thuận chiều và có ý nghĩa thống kê ở mức $Sig = 0,000$ đối với biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu (GTT). Trong đó, biến Lòng trung thành thương hiệu (TT) có hệ số tương quan mạnh nhất ($r = 0,752$), theo sau sát sao là biến Am hiểu sản phẩm dịch vụ và khách hàng (AH, $r = 0,746$), Liên tưởng thương hiệu (GC, $r = 0,616$), Chất lượng cảm nhận (CL, $r = 0,568$) và Nhận biết thương hiệu (NB, $r = 0,536$).
• Kiểm định mô hình hồi quy qua bảng ANOVA: Kết quả phân tích phương sai ghi nhận giá trị kiểm định $F = 64,863$ với mức ý nghĩa $Sig = 0,000 < 0,05$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng là hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích biến thiên của Tài sản thương hiệu Thai Thu Marketing.
• Phân tích SWOT: Tác giả hệ thống hóa các điểm mạnh (giá cả cạnh tranh, nhân sự trẻ, am hiểu địa phương), điểm yếu (thương hiệu non trẻ, danh mục web/ứng dụng chưa mạnh), cơ hội (xu hướng chuyển đổi số của các hộ kinh doanh) và thách thức (cạnh tranh từ các agency lâu đời như OABI, Flyads).

Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng các chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu Thái Thu Marketing

Căn cứ vào kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Tăng độ nhận biết thương hiệu: Tối ưu hóa chi phí quảng cáo có mục tiêu trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook Ads, Zalo); tiếp tục tích cực tham gia các chương trình tài trợ khởi nghiệp và thiện nguyện cộng đồng tại miền Trung nhằm gia tăng thiện cảm và hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng.
2. Cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng; nâng cao năng lực giải quyết nhanh chóng và triệt để các vấn đề phát sinh trong quá trình vận hành hợp đồng truyền thông; duy trì tác phong làm việc nhiệt tình, thân thiện của đội ngũ chuyên viên.
3. Cải thiện và nâng cao danh mục sản phẩm, dịch vụ: Đẩy mạnh đầu tư chuyên môn cho mảng Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và Lập trình phát triển Website/SEO – các dịch vụ hiện có tỷ lệ sử dụng còn thấp (12,3% - 13,7%) nhằm hoàn thiện chuỗi dịch vụ Marketing trọn gói.
4. Duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu: Thiết lập chính sách ưu đãi chiết khấu theo ngân sách cho khách hàng tái ký hợp đồng; triển khai chính sách hoa hồng hoặc giảm giá cho các đối tác giới thiệu khách hàng mới; duy trì liên lạc hậu mãi định kỳ.
5. Nâng cao mức độ am hiểu sản phẩm dịch vụ và đặc thù khách hàng: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên kinh doanh; tiến hành khảo sát và nghiên cứu kỹ insight ngành nghề đặc thù của từng đối tượng khách hàng (quán cà phê, nhà hàng ẩm thực, shop thời trang tại Huế) trước khi xây dựng kế hoạch thực thi Marketing.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa thành công các dữ liệu then chốt về hoạt động kinh doanh cũng như mức độ đánh giá của thị trường đối với Thai Thu Marketing:

• Dữ liệu thứ cấp ghi nhận doanh thu công ty tăng trưởng từ 567,03 triệu đồng (2020) lên 635,57 triệu đồng (2021) và đạt 900,80 triệu đồng (2022). Lợi nhuận sau thuế năm 2021 sụt giảm nhẹ (-12,1%) do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và chi phí hỗ trợ, nhưng đã phục hồi ấn tượng trong năm 2022 đạt 280,45 triệu đồng (tăng 165,47% so với năm 2021). Quy mô nhân sự chính thức tăng từ 10 nhân viên (2020) lên 21 nhân viên (2022).
• Về nhận biết thương hiệu trên thị trường Huế, Thai Thu Marketing dẫn đầu về thị phần nhận thức tức thời (Top of Mind) với 36% khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu dịch vụ Marketing, vượt qua OABI (31%) và Flyads Company (24%). Kênh quảng cáo mạng xã hội (56,0%) và website (22,6%) là hai cổng thông tin tiếp cận hiệu quả nhất.
• Kiểm định mô hình thực nghiệm chứng minh cả 5 nhân tố trong mô hình đều đạt chuẩn đo lường và có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($Sig = 0,000$) với Tài sản thương hiệu. Trong đó, Lòng trung thành thương hiệu ($r = 0,752$) và Am hiểu sản phẩm dịch vụ và khách hàng ($r = 0,746$) là hai yếu tố có mối liên hệ mật thiết nhất với giá trị thương hiệu. Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao với giá trị kiểm định ANOVA $F = 64,863$ ($Sig = 0,000$).

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đã chuyển hóa trực tiếp kết quả thống kê thành 5 nhóm giải pháp bám sát thực tế: tối ưu hóa quảng cáo mạng xã hội kết hợp tài trợ cộng đồng để tăng nhận biết; hoàn thiện quy trình phản hồi và giải quyết triệt để vấn đề để nâng cao chất lượng cảm nhận; tái cấu trúc và đầu tư năng lực thiết kế/web để khắc phục mảng dịch vụ yếu; thiết lập chính sách tri ân và chiết khấu tái ký nhằm giữ chân khách hàng trung thành; đào tạo đội ngũ chuyên môn thấu hiểu đặc thù kinh doanh địa phương.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Khóa luận đã kiểm định thành công khả năng áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) vào loại hình doanh nghiệp dịch vụ truyền thông - quảng cáo B2B tại một thị trường đô thị cấp tỉnh loại một (thành phố Huế).
• Tác giả đóng góp thêm vào mô hình nghiên cứu biến quan sát mới mang tính đặc thù là "Am hiểu sản phẩm, dịch vụ và khách hàng". Biến này đã được kiểm chứng đạt độ tin cậy nội tại xuất sắc (Cronbach's Alpha = 0,913) và có tương quan Pearson rất chặt chẽ ($r = 0,746$) với Tài sản thương hiệu, khẳng định năng lực tư vấn am hiểu ngành của nhân sự là một cấu phần trọng yếu cấu thành tài sản thương hiệu của một agency marketing.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về quy mô và đặc điểm mẫu: Kích thước mẫu điều tra sơ cấp dừng lại ở 101 phiếu khảo sát hợp lệ, trong đó số lượng khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ đưa vào phân tích tương quan và hồi quy là 72 trường hợp. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng quy tắc tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) nhưng chưa đủ lớn để đại diện toàn diện cho toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp và hộ kinh doanh tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ khoanh vùng trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tỉnh thành khác mà công ty đang có mạng lưới đối tác (12 tỉnh thành). Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (từ 16/10/2023 đến 20/12/2023); dữ liệu tài chính thứ cấp mới dừng lại ở năm 2022.
• Hạn chế về mô hình: Nghiên cứu tập trung vào 5 nhóm nhân tố cảm nhận trực tiếp của khách hàng, chưa xem xét tác động của các biến kiểm soát hoặc các yếu tố ngoại cảnh như mức độ nhạy cảm về giá, danh tiếng của người lãnh đạo, hay sự thay đổi thuật toán của các nền tảng số.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát trên phạm vi toàn tỉnh hoặc các thị trường liên tỉnh; cập nhật chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2023 - 2024; và tích hợp thêm các nhân tố mới (chính sách giá, rủi ro cảm nhận, chuyển đổi số) để gia tăng độ giải thích của mô hình định lượng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế số: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai đề tài nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa phương pháp phân tích thứ cấp doanh nghiệp và phương pháp định lượng sơ cấp bằng SPSS.
• Học viên, nhà nghiên cứu về tài sản thương hiệu B2B: Thang đo 20 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA, đặc biệt là thang đo bổ sung "Am hiểu sản phẩm, dịch vụ và khách hàng", có thể được kế thừa hoặc hiệu chỉnh trực tiếp cho các đề tài đánh giá thương hiệu agency, công ty tư vấn dịch vụ.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, chủ doanh nghiệp Agency: Các dữ liệu thực tiễn về cơ cấu doanh thu, biểu giá dịch vụ marketing, kênh nhận biết thương hiệu và bảng phân tích SWOT của Thai Thu Marketing cung cấp góc nhìn thực tế cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và định vị thương hiệu dịch vụ tại các thị trường địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?

Tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát dựa trên tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = m \times 5$). Khóa luận sử dụng 20 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt là $20 \times 5 = 100$ mẫu. Trong thực tế, tác giả đã phát và thu về 101 phiếu khảo sát hợp lệ từ các chủ kinh doanh tại TP. Huế. Trong đó, có 72 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty được đưa vào phân tích ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy.

2. Biến độc lập mới do tác giả tự đề xuất trong mô hình là gì và đạt kết quả kiểm định ra sao?

Tác giả đã bổ sung thêm nhân tố "Am hiểu sản phẩm, dịch vụ và khách hàng" (mã hóa AH) gồm 3 biến quan sát (AH1: Hiểu rõ bản chất sản phẩm/dịch vụ; AH2: Nêu lên đúng giá trị của sản phẩm/dịch vụ; AH3: Luôn tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và khách hàng). Kết quả kiểm định cho thấy thang đo này đạt độ tin cậy rất cao với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,913 (cao nhất trong các thang đo biến độc lập) và có hệ số tương quan Pearson với Tài sản thương hiệu đạt $r = 0,746$ ($Sig = 0,000$), chứng minh vai trò then chốt của sự am hiểu khách hàng đối với giá trị thương hiệu.

3. Tình hình kinh doanh và nhân sự của Thai Thu Marketing biến động như thế nào qua các năm 2020 - 2022?

Doanh thu của công ty duy trì đà tăng liên tục: đạt 567,03 triệu đồng năm 2020; 635,57 triệu đồng năm 2021 (+12,08%); và 900,80 triệu đồng năm 2022 (+41,73%). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 120,24 triệu đồng, năm 2021 giảm còn 105,64 triệu đồng do ảnh hưởng dịch Covid-19 và phát sinh chi phí hỗ trợ, nhưng năm 2022 đã phục hồi mạnh mẽ lên mức 280,45 triệu đồng (+165,47%). Tổng số lao động tăng từ 10 người (2020) lên 15 người (2021) và 21 người (2022), trong đó lao động trẻ từ 18 - 30 tuổi chiếm 85,7% và lao động có trình độ Đại học - Cao đẳng chiếm 85,7%.

4. Khách hàng tại thành phố Huế biết đến và sử dụng dịch vụ của Thai Thu Marketing chủ yếu qua các kênh nào?

Về kênh tiếp cận, khách hàng biết đến công ty nhiều nhất qua quảng cáo trên mạng xã hội Facebook, Zalo (chiếm 56,0%), tiếp theo là qua website công ty (22,6%), các hoạt động tài trợ cộng đồng (14,3%) và qua bạn bè, người thân giới thiệu (7,1%). Về danh mục sản phẩm, hai dịch vụ được khách hàng sử dụng nhiều nhất là Truyền thông xã hội (Social Media, chiếm 21,9%) và Digital Marketing (chiếm 20,5%), tiếp theo là các khóa học đào tạo (17,8%); trong khi dịch vụ phát triển ứng dụng và web có tỷ lệ sử dụng thấp nhất (12,3%).

5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định ANOVA mô hình hồi quy trong khóa luận đạt các chỉ số cụ thể nào?

Trong phân tích EFA đối với 16 biến quan sát độc lập, hệ số KMO đạt 0,723, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig = 0,000$), giá trị Eigenvalue đạt 1,448 và tổng phương sai trích lũy đạt 68,134% (lớn hơn ngưỡng yêu cầu 50%). Mô hình rút trích thành công 5 nhân tố với các hệ số tải đều lớn hơn 0,70. Đối với phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA cho kết quả giá trị thống kê $F = 64,863$ với mức ý nghĩa $Sig = 0,000 < 0,05$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là hoàn toàn phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu và vận dụng thành công mô hình nghiên cứu định lượng vào việc đánh giá thực trạng thương hiệu của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu trên địa bàn thành phố Huế. Dựa trên kết quả khảo sát 101 khách hàng và các phép kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, ANOVA hồi quy), tác giả đã chứng minh mối liên hệ chặt chẽ giữa 5 nhân tố cấu thành – nổi bật là Lòng trung thành thương hiệu và Sự am hiểu sản phẩm, khách hàng – đối với Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát các số liệu thực tế, cung cấp cơ sở tham khảo có giá trị ứng dụng cho doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 phần chính là: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chưon ̛ g 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chưon ̛ g 2: Định vị thương hiệu Thai Thu Marketing trong nhận thức của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế Chưon ̛ g 3: Định Hướng Và Giải Pháp Thai Thu Đối Với Người Dân Trong Địa Bàn Thừa Thiên Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 5 Khóa Luật Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Châu Lê Xuân Thi PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CHUNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất phổ biến ở Việt Nam.

Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong kinh doanh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh. Là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên lại đang tồn tại nhiều cách giải thích khác xoay quanh về thuật ngữ này.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hoá của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hoá và dịch vụ của mình. Từ đó, công việc đầu tiên chúng ta cần phải tìm hiểu một cách khoa học về khái niệm thương hiệu là gì? Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như sau : Theo Lê Xuân Tùng(2005) định nghĩa về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) như sau: Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan.

Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu. Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Theo cha đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler. (1995) thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu”.

Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 6 Khóa Luật Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Châu Lê Xuân Thi Theo tạp chí Khoa học ĐHQGHN(2016), Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng phân biệt hang và dịch vụ cùng loại các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhanh. Nhãn hiệu hàng có thể là từ ngữ, hình ảnh sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu.

Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2000) đã đưa ra quan điểm, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với mtoj thương hiệu xây dựng thành công thì không dễ gì bị lạc hậu. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm: - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý,.

Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, chất lượng, các đặc trưng bổ sung… SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 7 Khóa Luật Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Châu Lê Xuân Thi 1. Vai trò thương hiệu - Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Thương hiệu sẽ giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua trong tập hợp các loại sản phẩm cùng loại.

Thương hiệu được xem như một lời giới thiệu, thông điệp và là dấu hiệu quan trọng để căn cứ vào đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng. Thương hiệu cũng góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Những thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng giá trị cá nhân nào đó, khiến họ có cảm giác nổi bật, đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Họ quan niệm rằng, giá trị cá nhân luôn được khẳng định thông qua các thương hiệu nổi tiếng.

Thương hiệu cũng góp phần tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong mua sắm. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. - Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Thông thường, khách hàng sẽ lựa chọn hàng qua bằng cảm nhận của mình, nếu một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện nó sẽ chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Bằng việc định vị thương hiệu, khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định sẽ làm nên giá trị thương hiệu.

Thương hiệu là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, cảm nhận các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,….tất cả đều như những lời cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng hàng hóa. Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, thu hút một tập khách hàng nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Song song với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Quỳnh 8 Khóa Luật Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Châu Lê Xuân Thi rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại. Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sử dụng. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được thị trường chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực, như dễ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng. Nhờ công tác tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng sẽ là điều giúp nhà sản xuất bán được nhiều hàng hóa hơn, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định.

Thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ với bạn hàng. Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại mà đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp đó cũng được quan tâm hơn,…từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu. Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp.Tài sản thương hiệu 1.