Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các nền tảng mạng xã hội đang làm thay đổi sâu sắc phương thức kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Theo báo cáo thống kê của DataReportal công bố vào tháng 4 năm 2023, nền tảng Facebook ghi nhận 2,989 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (tương đương 37,2% dân số toàn cầu), tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong số các mạng xã hội tích cực nhất thế giới và đóng vai trò như một kênh truyền thông - quảng bá trực tuyến cốt lõi. Tại Việt Nam nói chung và địa bàn thành phố Huế nói riêng, nhu cầu hiện diện số của các doanh nghiệp vừa và nhỏ gia tăng nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ quản trị và chăm sóc Fanpage.

Được thành lập từ năm 2018, Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine (SunshineCorp) hoạt động trong lĩnh vực xây dựng và quản trị mạng lưới đa kênh. Dù sở hữu mạng lưới truyền thông gồm 50 nhóm, fanpage lớn và khoảng 1 triệu lượt theo dõi, công ty vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng lớn, cùng rào cản tâm lý e ngại của khách hàng liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin khi thuê ngoài dịch vụ truyền thông. Việc xác định các nhân tố chi phối quyết định tiêu dùng là cơ sở thực tiễn để doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và hoàn thiện chính sách kinh doanh. Khóa luận tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của khách hàng tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine, đề tài đề xuất các nhóm giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trong giai đoạn 2024–2026.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ quản trị Fanpage.
      • Xác định các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của khách hàng tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine.
      • Đo lường mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
      • Đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp thu hút khách hàng hiệu quả trong giai đoạn tiếp theo.

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine đang diễn ra như thế nào?
    2. Những yếu tố nào tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của khách hàng tại công ty?
    3. Chiều hướng và mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ được đo lường ra sao?
    4. Khách hàng đưa ra đánh giá như thế nào đối với các phương diện dịch vụ mà công ty đang cung cấp?
    5. Doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp cụ thể nào nhằm thu hút và thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng?

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage.
    • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine trong vòng 2 năm tính đến thời điểm khảo sát.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ tình hình hoạt động của công ty giai đoạn 2020–2022 (và bổ sung năm 2023); dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 11/2023; các giải pháp ứng dụng được định hướng cho giai đoạn 2024–2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989) và Bagozzi (1992): Nhấn mạnh vào hai yếu tố cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Đặc trưng dịch vụ theo Kotler & Keller (2009): Khẳng định 4 thuộc tính cơ bản của dịch vụ gồm tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không ổn định về chất lượng và tính không thể tồn kho.

Trên cơ sở kế thừa các công trình nghiên cứu đi trước về dịch vụ số và quản trị website/fanpage, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập với 24 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Mã hóa nhân tố Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Nội dung đo lường chính
TH Thương hiệu 4 Mức độ uy tín, độ nhận biết của tổ chức/doanh nghiệp, sự tin dùng, tính chuyên nghiệp (TH1 – TH4).
GC Giá cả 4 Sự đa dạng của các gói cước, tính cạnh tranh trên thị trường, sự tương xứng với chất lượng, chính sách chiết khấu (GC1 – GC4).
CLSP Chất lượng sản phẩm 4 Chuẩn mực bố cục, tính hấp dẫn và cập nhật xu hướng của nội dung, chất lượng hình ảnh/video, mức độ ổn định kỹ thuật (CLSP1 – CLSP4).
SDU Sự đáp ứng 4 Tính linh hoạt nội dung theo yêu cầu, thời gian đăng bài, số lượng bài đăng cam kết, sự phù hợp với ngành hàng (SDU1 – SDU4).
THQ Tính hiệu quả 4 Tăng trưởng tương tác, gia tăng lượt theo dõi/thích trang, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, tốc độ xử lý sự cố (THQ1 – THQ4).
CCQ Chuẩn chủ quan 4 Tác động từ người thân/bạn bè/đồng nghiệp, dư luận mạng xã hội, phản hồi từ khách hàng cũ, tư vấn từ nhân viên (CCQ1 – CCQ4).
QDSD Quyết định sử dụng 3 Sự hài lòng khi sử dụng, dự định tiếp tục duy trì dịch vụ, ý định giới thiệu cho đối tác khác (QDSD1 – QDSD3).

Về phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả kết hợp dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ về tài chính, nhân sự của SunshineCorp giai đoạn 2020–2022 và tài liệu học thuật) và dữ liệu sơ cấp. Cỡ mẫu khảo sát xác định theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu $N \ge m \times 5$ ($27 \times 5 = 135$). Tác giả đã phát ra và thu về 140 phiếu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng tổ chức/cá nhân thông qua hình thức gửi bảng hỏi trực tuyến qua tin nhắn Facebook từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2023. Toàn bộ các phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Excel để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu nghiên cứu, hành vi sử dụng và gói dịch vụ.
    2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt với điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu.
    4. Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi hồi quy.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập phương trình hồi quy đa biến nhằm xác định hệ số Beta chuẩn hóa, đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF.
    6. Kiểm định One Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định (Test Value = 4) tại độ tin cậy 95% nhằm làm rõ mức độ đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng nhóm thuộc tính dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị và marketing liên quan đến người tiêu dùng và dịch vụ. Tác giả phân tích tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn theo Philip Kotler (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua), đồng thời làm rõ bản chất của dịch vụ chăm sóc Fanpage gồm các hoạt động: xây dựng kế hoạch nội dung, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên Fanpage (SEO Fanpage), thiết kế hình ảnh/video, seeding tương tác, trả lời tin nhắn/bình luận và triển khai quảng cáo trả phí (Facebook Ads).

Chương này cũng tổng hợp thực chứng từ 8 công trình nghiên cứu trong nước có liên quan trực tiếp:

Tác giả & Năm Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng chính (theo thứ tự giảm dần)
Hồ Thị Ngọc Phượng (2019) Dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại TP. Huế ($n=140$) Cảm nhận giá cả, Cảm nhận chất lượng, Chăm sóc khách hàng, Sự tín nhiệm thương hiệu.
Trần Thị Thu Hằng (2022) Dịch vụ truyền hình FPT tại TP. Huế ($n=120$) Dịch vụ khách hàng, Cảm nhận về giá, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu dụng.
Võ Thị Thùy Nhi (2022) Dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty KIRA - Huế ($n=135$) Sự đáp ứng, Giá cả (hai yếu tố tác động mạnh nhất).
Trần Thị Tú Oanh (2022) Dịch vụ thiết kế Website tại Công ty Sluzzba - Huế ($n=110$) Tính hữu dụng, Giá cả, Thái độ, Tính bảo mật.
Đoàn Thị Kiều Oanh (2022) Dịch vụ thiết kế Website tại EnMedia - Đà Nẵng Uy tín thương hiệu, Chất lượng, Giá cả, Sự tin cậy, Truyền thông, Dịch vụ khách hàng.
Nguyễn Thị Trinh (2023) Dịch vụ truyền hình FPT tại chi nhánh Đà Nẵng ($n=130$) Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức hữu dụng, Cảm xúc.
Nguyễn Thị Thu Thảo (2023) Dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty OHI ($n=120$) Thương hiệu, Giá cả, Chuẩn chủ quan, Tính hiệu quả.
Bạch Thị Tú Uyên (2023) Dịch vụ thiết kế Website tại Công ty OHI ($n=115$) Tính hiệu quả, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Sự đáp ứng, Chuẩn chủ quan, Thương hiệu.

Bên cạnh tổng quan học thuật, tác giả đúc kết bài học thực tiễn từ VTC Media (trực thuộc VTC Intecom) – đơn vị phát triển hệ sinh thái mạng xã hội với hơn 50 triệu người theo dõi. Bài học chỉ ra rằng việc áp dụng triết lý "Content is King", tính kỷ luật trong sản xuất nội dung, bắt kịp xu hướng và thấu hiểu cộng đồng người dùng là yếu tố then chốt tạo nên năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực chăm sóc trang mạng xã hội.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của khách hàng tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và thực trạng kinh doanh của SunshineCorp (MST 3301625360, cấp ngày 20/03/2018 tại Huế; đại diện pháp luật: Châu Thị Bê; trụ sở chính đặt tại 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, TP. Huế, kèm chi nhánh tại Đà Nẵng và Nha Trang). Mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc, Trợ lý và 4 bộ phận chức năng: Team Content + Ads, Team Cỏ studio (quay chụp ảnh), Team Website + SEO, và Bộ phận Kế toán (Accounting).

Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 cho thấy sự tăng trưởng về quy mô và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (Người) 12 20 32 +66,67% +60,00%
Cơ cấu giới tính:
- Nam 5 (41,67%) 8 (40,00%) 14 (43,75%) +60,00% +75,00%
- Nữ 7 (58,33%) 12 (60,00%) 18 (56,25%) +71,42% +50,00%
Trình độ chuyên môn:
- Lao động phổ thông 2 (16,67%) 3 (15,00%) 5 (15,63%) +50,00% +66,67%
- Trung cấp, cao đẳng 6 (50,00%) 10 (50,00%) 16 (50,00%) +66,67% +60,00%
- Đại học và sau đại học 4 (33,33%) 7 (35,00%) 11 (34,36%) +75,00% +57,14%
Độ tuổi:
- 19 – 25 tuổi 7 (58,33%) 13 (65,00%) 23 (71,87%) +85,72% +76,92%
- 26 – 35 tuổi 5 (41,67%) 7 (35,00%) 9 (28,13%) +40,00% +28,57%
Kết quả kinh doanh (Tỷ VNĐ):
- Tổng doanh thu 1,28 1,46 1,82 +14,06% +24,32%
- Tổng chi phí 0,95 1,01 1,35 +6,32% +33,66%
- Lợi nhuận sau thuế 0,33 0,45 0,47 +36,36% +4,44%

Về phân tích định lượng từ 140 mẫu khảo sát khách hàng:

  1. Kiểm định thang đo và EFA: Thang đo các biến độc lập và phụ thuộc đều thỏa mãn độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO hợp lệ, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, các biến trích xuất đạt yêu cầu cấu trúc).
  2. Phân tích hồi quy: Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính xác nhận cả 6 nhóm nhân tố độc lập đều có quan hệ đồng biến, có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng".
  3. Kiểm định One Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố với giá trị kiểm định giả thuyết $\mu = 4$ chỉ ra các khía cạnh dịch vụ được khách hàng đánh giá cao và những mặt hạn chế cần khắc phục (đặc biệt liên quan đến chất lượng sản xuất nội dung, độ ổn định kỹ thuật và tính cạnh tranh của bảng giá).

Chương 3: Định hướng và giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage của khách hàng tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích giá trị trung bình từ khách hàng, Chương 3 vạch ra định hướng phát triển của SunshineCorp đến năm 2026 và đề xuất hệ thống giải pháp theo 6 nhóm yếu tố:

  • Nhóm giải pháp Chất lượng sản phẩm: Tiêu chuẩn hóa quy trình biên tập nội dung số; đào tạo nhân sự kỹ năng viết bắt kịp xu hướng thị trường; nâng cấp chất lượng hình ảnh, đồ họa và video clip theo chuẩn nhận diện thương hiệu của từng khách hàng; siết chặt kiểm duyệt kỹ thuật nhằm hạn chế lỗi vận hành bài đăng.
  • Nhóm giải pháp Tính hiệu quả: Tối ưu hóa thuật toán phân phối nội dung nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng; cam kết các chỉ số hiệu suất định lượng (lượt tương tác, tốc độ phản hồi tin nhắn/bình luận, lượng người theo dõi tự nhiên); xây dựng hệ thống báo cáo định kỳ minh bạch về kết quả chiến dịch truyền thông.
  • Nhóm giải pháp Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chương trình tiếp thị liên kết và chính sách hoa hồng cho khách hàng hiện hữu khi giới thiệu khách hàng mới; tăng cường thu thập và công khai các phản hồi, đánh giá thực tế của đối tác doanh nghiệp lên hệ sinh thái của SunshineCorp; đào tạo chuyên sâu kỹ năng tư vấn dịch vụ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh.
  • Nhóm giải pháp Thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động PR, gia tăng độ nhận diện thương hiệu SunshineCorp tại khu vực miền Trung; xây dựng hồ sơ năng lực (portfolio) chuyên nghiệp chứng minh kinh nghiệm thực chiến đa ngành hàng; khẳng định cam kết bảo mật dữ liệu khách hàng.
  • Nhóm giải pháp Sự đáp ứng: Nâng cao tính linh hoạt trong việc tiếp nhận và xử lý yêu cầu phát sinh của đối tác; đảm bảo tuyệt đối tiến độ thời gian và số lượng bài đăng theo hợp đồng ký kết; cá nhân hóa kịch bản nội dung phù hợp với đặc thù kinh doanh riêng biệt của từng khách hàng.
  • Nhóm giải pháp Giá cả: Xây dựng chính sách giá cước linh hoạt theo từng quy mô doanh nghiệp; triển khai các gói dịch vụ dùng thử có trả phí thấp cho khách hàng mới; thiết lập chính sách chiết khấu lũy tiến và ưu đãi gia hạn đối với khách hàng dài hạn.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả định lượng chính: Khóa luận kiểm định thành công mô hình hồi quy gồm 6 nhân tố độc lập giải thích cho quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine. Cả 6 biến đều có tác động thuận chiều ($\beta > 0$) với mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

    1. Chất lượng sản phẩm (tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng)
    2. Tính hiệu quả
    3. Chuẩn chủ quan
    4. Thương hiệu
    5. Sự đáp ứng
    6. Giá cả (tác động thấp nhất trong 6 nhóm nhân tố)

  • Giải pháp và kiến nghị:

    • Đối với doanh nghiệp: Đề tài đề xuất 6 nhóm biện pháp tương ứng với 6 nhân tố tác động, ưu tiên nâng cao chất lượng nội dung số, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
    • Đối với chính quyền địa phương: Đề tài đưa ra kiến nghị riêng tại Phần III đối với chính quyền Thành phố Huế nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp công nghệ số: hoàn thiện khung pháp lý về dịch vụ truyền thông số, tổ chức các chương trình kết nối doanh nghiệp địa phương với các đơn vị cung cấp giải pháp chuyển đổi số, và tạo điều kiện hỗ trợ vườn ươm khởi nghiệp trong ngành kinh tế số.

  • Đóng góp của khóa luận: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) với khảo sát thực nghiệm trong một phân khúc dịch vụ hẹp là chăm sóc Fanpage tại thị trường Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống thang đo 27 biến quan sát đã qua kiểm định thống kê và mang lại dữ liệu tham chiếu giá trị cho ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh dịch vụ số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:

    • Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế với quy mô mẫu là 140 khách hàng của Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine, chưa mở rộng sang khách hàng tại các chi nhánh Đà Nẵng và Nha Trang, do đó tính đại diện cho thị trường miền Trung chưa cao.
    • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thực hiện thông qua gửi bảng hỏi trực tuyến qua tin nhắn Facebook, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch do cách hiểu của người trả lời.
    • Dữ liệu tài chính và nhân sự thứ cấp của doanh nghiệp chủ yếu dừng lại ở giai đoạn 2020–2022.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi địa lý sang các thị trường đô thị lân cận (Đà Nẵng, Nha Trang, Quảng Nam) và gia tăng quy mô mẫu khảo sát để nâng cao độ tin cậy và tính khái quát của mô hình.
    • Bổ sung thêm các biến số công nghệ mới như nhận thức rủi ro an ninh mạng, rào cản thuật toán của nền tảng mạng xã hội hoặc mức độ ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong sáng tạo nội dung số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên cao học: Ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện đang tìm kiếm cấu trúc triển khai một đề tài định lượng từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến phân tích hồi quy đa biến và One Sample T-Test.
  • Các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông (Digital Marketing Agency): Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung, trong việc tham khảo bảng giá dịch vụ thực tế, cơ cấu chi phí - doanh thu, cơ cấu nhân sự theo độ tuổi và thứ bậc ưu tiên của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ quản trị mạng xã hội.
  • Phần giá trị tham khảo chuyên sâu: Bảng mã hóa 27 biến quan sát (thuộc Chương 1) và hệ thống bảng biểu phân tích nhân sự, doanh thu 3 năm liên tiếp (thuộc Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến số nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập: Thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự đáp ứng (SDU), Tính hiệu quả (THQ), Chuẩn chủ quan (CCQ) và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng (QDSD), được đo lường thông qua 27 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm. Quy mô mẫu khảo sát thực tế là 140 khách hàng đang sử dụng dịch vụ trong vòng 2 năm tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine (vượt quy mô mẫu tối thiểu $N=135$ tính theo công thức của Hair và cộng sự).

2. Thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage tại SunshineCorp được xác định như thế nào?

Cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Theo thứ tự giảm dần về mức độ tác động, các nhân tố được xếp hạng như sau: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Tính hiệu quả, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Thương hiệu, (5) Sự đáp ứng, và (6) Giá cả.

3. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh của SunshineCorp giai đoạn 2020–2022 có biến động ra sao?

Về nhân sự, tổng số lao động tăng liên tục từ 12 người (2020) lên 20 người (2021, tăng 66,67%) và đạt 32 người (2022, tăng 60,00%). Trong đó, lao động nữ luôn chiếm đa số (56,25% đến 60,00%), và độ tuổi từ 19–25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (tăng từ 58,33% năm 2020 lên 71,87% năm 2022). Về tài chính, doanh thu tăng trưởng từ 1,28 tỷ VNĐ (2020) lên 1,46 tỷ VNĐ (2021) và 1,82 tỷ VNĐ (2022); lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 0,33 tỷ VNĐ (2020), 0,45 tỷ VNĐ (2021) và 0,47 tỷ VNĐ (2022).

4. Đề tài đã sử dụng những cơ sở lý thuyết và phương pháp phân tích định lượng cụ thể nào?

Đề tài dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Phương pháp phân tích dữ liệu trên SPSS bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test với giá trị kiểm định bằng 4.

5. Vì sao yếu tố "Giá cả" lại có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình hồi quy?

Theo kết quả nghiên cứu, khách hàng thuê dịch vụ chăm sóc Fanpage là các tổ chức và hộ kinh doanh coi trọng chất lượng nội dung (bố cục, hình ảnh, tính bắt trend) và hiệu quả mang lại (tương tác, lượt like/follow, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng) hơn là yếu tố chi phí thuần túy. Giá cả cạnh tranh hay chiết khấu là điều kiện xem xét, nhưng không phải nhân tố tiên quyết dẫn dắt hành vi tiêu dùng nếu dịch vụ không đảm bảo được hiệu suất truyền thông trên mạng xã hội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Thị Thảo Như đã hoàn thành việc nhận diện và đo lường 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc Fanpage tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Sunshine trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả phân tích định lượng từ 140 mẫu khảo sát xác định "Chất lượng sản phẩm" và "Tính hiệu quả" là hai động lực chi phối mạnh nhất đến quyết định của khách hàng, trong khi "Giá cả" giữ vị trí tác động thấp nhất. Công trình không chỉ cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế về vận hành và tài chính của một doanh nghiệp agency địa phương giai đoạn 2020–2022 mà còn đề xuất hệ thống giải pháp định hướng 2024–2026 có tính ứng dụng cao cho công tác quản trị dịch vụ số.