Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận: Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế

• Tác giả: Phạm Văn Sang
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Uyên Thi
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Generali tại thành phố Huế

Nhận diện thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong chiến lược tiếp thị dịch vụ tài chính. Tại thị trường bảo hiểm nhân thọ thành phố Huế, Generali đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu quốc tế lâu năm. Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro tâm lý khi lựa chọn hợp đồng bảo hiểm dài hạn. Mô hình nhận diện bao gồm hai thành phần chính yếu: thành phần phát âm được và thành phần thị giác. Thành phần phát âm gồm tên gọi, slogan cùng các thông điệp truyền thông. Thành phần thị giác thể hiện qua biểu tượng sư tử có cánh, sắc đỏ đặc trưng và thiết kế văn phòng đại diện Gencasa. Khách hàng tại Huế thường có tính cách cẩn trọng, coi trọng sự gắn kết bền vững và uy tín truyền thống. Do đó, việc xây dựng dấu ấn thương hiệu nhất quán tạo ra lợi thế cạnh tranh then chốt. Sự thấu hiểu đặc điểm văn hóa địa phương là chìa khóa thâm nhập tâm trí người tiêu dùng. Hoạt động nhận diện cần gắn liền với cam kết dịch vụ minh bạch, giải quyết quyền lợi nhanh chóng và tinh thần đồng hành lâu dài. Nghiên cứu mức độ nhận biết cung cấp căn cứ thực tiễn để hoàn thiện chiến lược thương hiệu tại địa phương.

1.1. Khái niệm và vai trò nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu biểu thị tập hợp các yếu tố thị giác, ngôn từ và cảm xúc giúp công chúng phân biệt doanh nghiệp. Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, thương hiệu là lời cam kết tài chính mang tính bảo chứng cho tương lai. Mức độ nhận diện cao thúc đẩy niềm tin của người mua đối với sản phẩm vô hình. Thương hiệu mạnh rút ngắn chu kỳ quyết định ký kết hợp đồng. Yếu tố này đồng thời giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Tại thị trường bảo hiểm Huế, sự hiện diện rõ nét của Generali là nền tảng thu hút nhân sự tư vấn viên chất lượng cao.

1.2. Vị thế của thương hiệu Generali trên thị trường Huế

Generali gia nhập thị trường bảo hiểm Việt Nam với nền tảng tài chính vững chắc từ tập đoàn bảo hiểm hàng đầu nước Ý. Chi nhánh và văn phòng Gencasa Huế 1 tạo bước đệm mở rộng mạng lưới phân phối. Doanh nghiệp định vị phong cách phục vụ hiện đại kết hợp ứng dụng công nghệ số hóa GenVita. Tuy nhiên, thị phần và độ phủ thông tin tại Cố đô vẫn đang trong giai đoạn tích lũy. Các tên tuổi lớn như Manulife, Prudential hay Bảo Việt đã có thâm niên hoạt động lâu hơn. Generali cần tăng cường gắn kết với thói quen tiếp nhận thông tin của cư dân Huế. Định vị thương hiệu gắn liền với giá trị nhân văn tạo sự khác biệt bền vững.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu Generali tại thành phố Huế

Khảo sát thực tế trên 120 khách hàng tại thành phố Huế chỉ ra nhiều rào cản nhận thức. Tỷ lệ nhận biết không nhắc nhở (Top of Mind) của Generali vẫn ở mức khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Phần lớn người dân chỉ nhận ra biểu tượng thương hiệu khi có bảng hỏi hoặc hình ảnh gợi ý. Kênh tiếp cận chủ yếu dựa vào quan hệ cá nhân của đội ngũ tư vấn viên thay vì các chiến dịch truyền thông đại chúng. Tần suất xuất hiện của biển hiệu quảng cáo ngoài trời tại các trục đường chính còn thưa thớt. Hoạt động tiếp thị số trên các trang mạng xã hội chưa khai thác sâu tâm lý tiêu dùng bản địa. Người dân xứ Huế có xu hướng dè dặt trước các đơn vị tài chính mới nổi. Mức độ liên tưởng thương hiệu mới dừng lại ở khái niệm bảo hiểm sức khỏe thông thường. Khách hàng chưa nắm rõ các gói giải pháp đầu tư tích lũy ưu việt của doanh nghiệp. Điểm chạm truyền thông thiếu sự liền mạch dẫn đến sự ghi nhớ ngắn hạn. Đây là thách thức căn bản cần giải quyết trong kế hoạch phát triển thị phần.

2.1. Hạn chế về kênh truyền thông và điểm chạm khách hàng

Hệ thống truyền thông của Generali tại khu vực thành phố Huế chưa phủ kín các phân khúc dân cư. Hoạt động quảng cáo ngoài trời OOH còn hạn chế về số lượng điểm đặt. Các biển quảng cáo tấm lớn chưa hiện diện tại các nút giao thông trọng điểm như cầu Tràng Tiền hay ngã sáu Hùng Vương. Kênh tiếp thị trực tuyến chưa tối ưu hóa từ khóa địa phương trên công cụ tìm kiếm. Tương tác cộng đồng trên nền tảng số chưa tạo được thảo luận sôi nổi. Sự kiện quảng bá ngoài trời diễn ra ngắt quãng, thiếu chiến lược dài hơi. Sự gián đoạn truyền thông làm giảm khả năng nhận biết thụ động của cư dân.

2.2. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu bảo hiểm lớn

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Huế chứng kiến sự thống trị từ Manulife, Prudential và Dai-ichi Life. Manulife sở hữu hệ sinh thái đại lý dày đặc cùng uy tín hơn hai mươi năm hoạt động. Prudential chiếm lĩnh sự tin cậy thông qua nhiều chương trình an sinh xã hội sâu rộng. Bảo Việt Nhân Thọ khai thác tốt tâm lý ưu tiên thương hiệu quốc gia của khách hàng lớn tuổi. Các đối thủ này đầu tư ngân sách mạnh mẽ cho quảng bá đa kênh. Nhân sự tư vấn của họ có mạng lưới quan hệ sâu rộng tại địa phương. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi Generali phải tìm kiếm phân khúc thị trường ngách phù hợp.

III. Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu Generali tại Huế

Chiến lược gia tăng nhận thức thương hiệu Generali đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa tiếp thị trực tiếp và tiếp thị số. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông thị giác thông qua biển bảng nhận diện tại các cửa ngõ thành phố. Thiết kế không gian văn phòng Gencasa Huế cần thân thiện, mang tính trải nghiệm văn hóa mở. Song song đó, thương hiệu cần phát triển nội dung số tập trung vào nền tảng mạng xã hội phổ biến. Các thông điệp bảo hiểm cần trình bày giản dị, ngắn gọn, minh bạch quyền lợi và trách nhiệm pháp lý. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi hội thảo tư vấn sức khỏe, quản lý tài chính gia đình định kỳ. Hoạt động trách nhiệm xã hội CSR đóng vai trò cầu nối cảm xúc vững chắc. Doanh nghiệp có thể tài trợ học bổng học sinh nghèo hiếu học hoặc tham gia bảo tồn di sản Cố đô. Đội ngũ tư vấn viên phải trải qua các khóa huấn luyện chuyên sâu về đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng giao tiếp. Tính chuyên nghiệp của đại lý là đại diện sống động nhất cho uy tín của thương hiệu.

3.1. Đa dạng hóa kênh tiếp thị số và truyền thông địa phương

Doanh nghiệp cần triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh nhắm mục tiêu địa lý tại Huế. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cục bộ (Local SEO) giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận văn phòng đại diện. Nội dung số trên Facebook và TikTok nên sử dụng hình ảnh gần gũi với đời sống người dân xứ Cố đô. Doanh nghiệp cần phát triển các video ngắn giải thích hợp đồng bảo hiểm một cách đơn giản. Hợp tác truyền thông với các đơn vị tin tức địa phương tạo dựng bảo chứng uy tín vững chắc. Sự hiện diện đều đặn trên không gian số giúp thương hiệu duy trì liên kết thường xuyên với khách hàng.

3.2. Nâng cao chất lượng tư vấn và trải nghiệm khách hàng

Tư vấn viên là cầu nối trực tiếp truyền tải giá trị văn hóa thương hiệu đến từng gia đình. Công ty cần siết chặt quy trình tuyển dụng và tiêu chuẩn đánh giá năng lực đại lý bảo hiểm. Các khóa đào tạo định kỳ cần tập trung vào đạo đức hành nghề, tính trung thực và kỹ năng giải quyết khiếu nại. Ứng dụng công nghệ số như GenVita cần được hướng dẫn sử dụng chi tiết cho từng người tham gia. Trải nghiệm bồi thường quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin. Khi khách hàng hài lòng, hiệu ứng truyền miệng tích cực sẽ lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng địa phương.

IV. Kết luận về nhận diện thương hiệu Generali tại thành phố Huế

Nâng cao nhận diện thương hiệu Generali tại thành phố Huế là quá trình đầu tư chiến lược dài hạn và kiên định. Nghiên cứu thực tiễn khẳng định tầm quan trọng của việc thấu hiểu tâm lý khách hàng địa phương. Thương hiệu cần cân bằng giữa việc duy trì bản sắc quốc tế và hòa nhập văn hóa xứ Cố đô. Ứng dụng mô hình truyền thông đa kênh kết hợp số hóa mang lại kết quả tích cực về độ phủ thương hiệu. Chất lượng dịch vụ và đạo đức tư vấn viên là yếu tố quyết định sự gắn bó bền vững của khách hàng. Doanh nghiệp cần định kỳ đo lường các chỉ số nhận biết thương hiệu để kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị. Sự minh bạch trong chính sách chi trả quyền lợi bảo hiểm củng cố niềm tin vững chắc từ công chúng. Triển khai đồng bộ các giải pháp đề xuất sẽ mở rộng thị phần của Generali trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp từng bước xây dựng vị thế công ty bảo hiểm nhân thọ tin cậy hàng đầu.

4.1. Khả năng ứng dụng thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học cho ban giám đốc Generali Huế và Văn phòng Gencasa Huế 1. Các đề xuất tiếp thị bám sát nguồn lực thực tế của doanh nghiệp bảo hiểm. Kế hoạch hành động phân bổ cụ thể theo từng giai đoạn phát triển ngắn hạn và trung hạn. Nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị nhằm đạt hiệu quả ghi nhớ thương hiệu cao nhất. Đồng thời, mô hình nghiên cứu có thể mở rộng áp dụng cho các chi nhánh bảo hiểm khác tại khu vực miền Trung. Việc áp dụng đúng định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh tổng thể của thương hiệu.

4.2. Định hướng hoàn thiện chiến lược thương hiệu tương lai

Trong tương lai, thị trường bảo hiểm nhân thọ sẽ chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang cá nhân hóa dịch vụ. Generali cần tiếp tục hoàn thiện hệ sinh thái công nghệ hỗ trợ khách hàng địa phương. Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm linh hoạt phù hợp với thu nhập bình quân của cư dân Thừa Thiên Huế. Việc duy trì các hoạt động tài trợ văn hóa giúp thương hiệu ăn sâu vào đời sống tinh thần cộng đồng. Doanh nghiệp cần liên tục rà soát phản hồi của khách hàng để cải tiến quy trình chăm sóc. Chiến lược kiên định và lấy khách hàng làm trọng tâm bảo đảm vị thế vững chắc lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam trong những năm qua ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cùng với sự phát triển của hệ thống tài chính - ngân hàng. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mang đến cơ hội mở rộng quy mô nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp bảo hiểm trước áp lực cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu trở thành công cụ cốt lõi để doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng, duy trì năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng (Trần Thị Hằng, 2022). Doanh nghiệp sở hữu độ nhận diện thương hiệu cao có nhiều lợi thế hơn trong việc tiếp cận và tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng.

Tập đoàn Generali (thành lập năm 1831 tại Trieste, Italia) là một trong những tập đoàn bảo hiểm lớn nhất thế giới, hoạt động tại 50 quốc gia. Tại Việt Nam, sau hơn 10 năm hoạt động kể từ khi được Bộ Tài chính cấp phép vào năm 2011, Generali Việt Nam đã xây dựng mạng lưới hơn 70 Văn phòng Tổng Đại lý (GenCasa) và trung tâm dịch vụ khách hàng trên toàn quốc, phục vụ hơn 400.000 khách hàng.

Tại Thừa Thiên Huế – đô thị trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của khu vực miền Trung đang trong tiến trình phấn đấu trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương – dung lượng thị trường bảo hiểm nhân thọ không quá lớn nhưng có hơn 15 đơn vị kinh doanh bảo hiểm cùng cạnh tranh. Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng – Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 (thành lập ngày 26/12/2016, là văn phòng GenCasa thứ 17 của Generali Việt Nam) chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lâu năm trên địa bàn. Do đó, việc đo lường mức độ nhận diện thương hiệu và tìm kiếm các giải pháp củng cố hình ảnh trong tâm trí khách hàng địa phương là yêu cầu cấp thiết đối với chi nhánh (Hồ Thị Kim Dung, 2021).

Từ thực tiễn thực tập tại văn phòng Marketing của doanh nghiệp, tác giả Phạm Văn Sang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mức độ nhận diện của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu bảo hiểm Generali; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Generali thuộc Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng – Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp.
   • Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Generali của khách hàng tại thành phố Huế thông qua khảo sát thực tế.
   • Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu Generali.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận diện thương hiệu bảo hiểm Generali của khách hàng tại thị trường thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng tiềm năng quan tâm và có nhu cầu tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Huế (bao gồm cán bộ, công nhân viên chức, nhân viên văn phòng, các bậc phụ huynh có con nhỏ và sinh viên).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022; Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa trong thời gian 2 tháng, từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm kinh điển về thương hiệu, tài sản thương hiệu và nhận diện thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận đa chiều từ quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960), quan điểm của Keller về tập hợp liên tưởng (brand associations), quan điểm tiếp thị hỗn hợp của Amber & Styles (1995), định nghĩa của Philip Kotler (1996, 2003) và Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Đề tài phân định rõ giữa "thương hiệu" (yếu tố vô hình, gắn với uy tín, "phần hồn" được khách hàng công nhận qua thời gian) và "nhãn hiệu" (dấu hiệu hữu hình, "phần xác" được cơ quan nhà nước bảo hộ pháp lý) theo phân tích của Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004).
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996): Gồm 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand associations), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các tài sản sở hữu khác.
• Tháp cấp độ nhận biết thương hiệu: Dẫn xuất từ lý thuyết của David Aaker qua hệ thống hóa của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), gồm 4 tầng bậc: (1) Hoàn toàn không nhận biết; (2) Nhận biết khi được nhắc nhở (Prompt); (3) Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous); (4) Nhận diện trước nhất (Top of mind - T.O.M).
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Phân tích theo Trương Đình Chiến (2005), Lê Anh Cường (2003), Hankinson & Cowking (1996), bao gồm ba kênh nhận biết: triết lý kinh doanh (slogan, phương châm), hoạt động doanh nghiệp và truyền thông thị giác (tên thương hiệu, logo, màu sắc, đồng phục, ấn phẩm, quảng cáo).
• Nghiên cứu liên quan: Tác giả tham khảo mô hình của Yusuf Bilgin (2018) về tác động của tiếp thị và quảng cáo đến nhận diện thương hiệu, cùng mô hình nghiên cứu hãng truyền thông BERNAMA của Ling, Sam và Ismail (2013) tại Malaysia gồm các nhân tố: chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu trên Web và danh tiếng công ty.

Từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc "Mức độ nhận diện thương hiệu", được đo lường qua 19 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu biến	Nội dung biến quan sát
Tên thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tên thương hiệu gây ấn tượng
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 SLG2 SLG3 SLG4	Câu khẩu hiệu dễ nhớ Câu khẩu hiệu có ý nghĩa Câu khẩu hiệu thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Câu khẩu hiệu có tính thu hút
Hình ảnh (Logo)	LG1 LG2 LG3 LG4	Logo dễ nhận ra Logo thu hút, màu sắc hài hòa Logo có sự khác biệt Logo thể hiện được đặc trưng của công ty
Quảng cáo thương hiệu	QC1 QC2 QC3 QC4	Nội dung quảng cáo hấp dẫn Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận Hình thức quảng cáo đa dạng Quảng cáo đúng thời điểm, đúng lúc
Mức độ nhận diện thương hiệu (Biến phụ thuộc)	ND1 ND2 ND3	Dễ dàng nhận biết thương hiệu Generali so với các thương hiệu khác trên thành phố Huế Là thương hiệu được biết đến rộng rãi Là thương hiệu có uy tín trên thị trường

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và ghi nhật ký điều tra với chuyên gia, cán bộ đơn vị thực tập để hoàn thiện thang đo, hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi khảo sát.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Xác định quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cùng Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($16 \times 5 = 80$); đồng thời đối chiếu công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991): $n \ge 8m + 50 = 8 \times 4 + 50 = 82$ (với $m=4$ là số biến độc lập). Tác giả xác định kích thước mẫu khảo sát chính thức là $n = 120$.
   • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện kết hợp kỹ thuật phát triển ngầm (snowballing). Điều tra viên tiếp cận đối tượng tại các khu vực tập trung đông dân cư (trường đại học, quán cà phê, siêu thị, khách hàng đến văn phòng công ty) và phát bảng hỏi trực tuyến. Thu về 120 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 100%).
   • Phương pháp xử lý số liệu: Nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, Eigenvalue > 1, Factor loading $\ge 0,5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến dạng $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + e_i$; và Kiểm định One-Sample T-test kiểm tra mức độ đánh giá trung bình so với giá trị kiểm định ($\mu = 4$).

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu nhân sự, tài liệu tiếp thị nội bộ của Gencasa Huế 1 giai đoạn 2020 - 2022, website công ty và các công trình khoa học chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 120 khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế qua bảng câu hỏi điều tra trong tháng 11 - 12/2023.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về bản chất thương hiệu, phân tích các chức năng cốt lõi (nhận biết, tạo dựng sự cảm nhận và tin cậy, thông tin chỉ dẫn, giá trị kinh tế). Tác giả làm rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng (tiết kiệm chi phí tìm kiếm, giảm thiểu rủi ro, khẳng định vị thế xã hội) và đối với doanh nghiệp (tạo sự khác biệt, phân đoạn thị trường, hỗ trợ bán hàng với giá trị thặng dư cao hơn, thu hút đầu tư). Chương này phân tích cấu trúc thương hiệu gồm phần phát âm được và phần không phát âm được theo Lê Anh Cường (2003), cùng mô hình thành phần chức năng và thành phần cảm xúc của Hankinson & Cowking (1996).

Nội dung chương trình bày chi tiết tháp nhận biết 4 cấp độ và các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tác giả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng cáo) tác động đến biến phụ thuộc Mức độ nhận diện thương hiệu, thiết lập bảng mã hóa 19 biến quan sát. Về mặt thực tiễn, chương phân tích xu hướng gia tăng nhận thức về bảo hiểm nhân thọ của người dân Huế sau các biến động xã hội, nhấn mạnh vai trò của truyền thông và trải nghiệm gia đình trong việc lựa chọn các thương hiệu bảo hiểm lớn.

Chương 2: Thực trạng nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Tập đoàn Generali (thành lập 1831 tại Ý, mở rộng qua 6 giai đoạn lịch sử, hiện diện tại 50 quốc gia, doanh thu phí 70 tỷ Euro năm 2019) và Generali Việt Nam (hoạt động từ 2011). Đi sâu vào đơn vị nghiên cứu, Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng – Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 có trụ sở tại 22 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Phú Nhuận, thành phố Huế, do ông Đỗ Văn Biên làm Giám đốc. Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc, Phòng AD-AT, Phòng Kế toán - Hành chính, 3 Phòng Quản lý và tư vấn, và Phòng Hỗ trợ đại lý.

Chương này công bố chi tiết số liệu tổ chức và hoạt động kinh doanh của chi nhánh:

Tiêu chí	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (Người)	573	764	357	+191	+33,33%	-407	-53,27%
- Lao động Nam	182	267	72	+85	+46,70%	-195*	-73,03%
- Lao động Nữ	391	497	285	+106	+27,10%	-212	-42,65%
Tổng doanh thu (Triệu đồng)	7.291	6.931	7.728	-360	-4,90%	+797	+18,76%
Tổng chi phí (Triệu đồng)	7.082	6.798	8.082	-284	-4,01%	+1.284	+18,88%
Lợi nhuận trước thuế (Triệu đồng)	259	183	208	-76	-29,34%	+25	+13,66%
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	207	146	166	-61	-29,46%	+20	+13,69%

(Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Báo cáo tài chính và nhân sự của Generali Huế. Tại bảng nhân sự gốc trong văn bản ghi chênh lệch tuyệt đối nam giữa 2022 và 2021 là -240 do lỗi in ấn cơ học, nhưng số tuyệt đối là $72 - 267 = -195$).

Danh mục sản phẩm của Gencasa Huế 1 gồm 7 sản phẩm chính (dòng VITA: VITA – Sống Tự Tin, VITA – Sống Lạc Quan, VITA – Lá Chắn Vàng, VITA – Sống Thịnh Vượng, VITA – Sống Như Ý, VITA – Sống An Nhiên, VITA – Sống An Vui) và 7 sản phẩm bổ trợ (Bảo hiểm hỗ trợ viện phí, Tử vong và thương tật do tai nạn, Chết và thương tật toàn bộ vĩnh viễn, Miễn đóng phí, Hỗ trợ tài chính, Bệnh Hiểm Nghèo, VITA – Sức khỏe Vàng). Tác giả so sánh định vị cạnh tranh với 4 đối thủ lớn trên địa bàn: Bảo Việt Nhân thọ (mạng lưới >300 văn phòng, thương hiệu quốc gia lâu đời), Prudential Việt Nam (top 10 uy tín, mạng lưới rộng), AIA Việt Nam (tài sản 284 tỷ USD, dịch vụ số hóa) và Manulife Việt Nam (thương hiệu Canada, quản lý >1 triệu hợp đồng, xếp hạng A- bởi Fitch Ratings).

Về phân tích khảo sát 120 khách hàng, chương 2 kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu Generali thông qua các biến nhân khẩu học, kênh thông tin tiếp cận, nhận diện biểu tượng logo sư tử có cánh, nhận biết màu sắc chủ đạo của logo và áo đồng phục, mức độ nhớ câu khẩu hiệu "Người Bạn Trọn Đời", so sánh mức độ lựa chọn mua bảo hiểm giữa các thương hiệu. Phần xử lý định lượng thực hiện quy trình kiểm định KMO, Bartlett's test, phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt hệ số tải và tổng phương sai trích), kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhân tố.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Generali trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển thương hiệu của Gencasa Huế 1, tập trung vào 4 nhóm giải pháp theo cấu trúc mô hình nghiên cứu:

• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Logo: Chuẩn hóa và tăng cường tần suất xuất hiện của logo sư tử có cánh trên hệ thống biển hiệu, phương tiện di chuyển, văn phòng phẩm và đồng phục nhân viên; bảo đảm tính đồng bộ về màu sắc đỏ - trắng đặc trưng nhằm gia tăng mức độ kích thích thị giác đối với khách hàng địa phương.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Quảng cáo thương hiệu: Đa dạng hóa các kênh truyền thông, đẩy mạnh tiếp thị số qua trang mạng xã hội (Fanpage Gencasa Huế 1) kết hợp với các hoạt động tổ chức sự kiện, hội thảo tư vấn tại các địa điểm công cộng; tối ưu hóa thời điểm quảng cáo đúng lúc đối tượng mục tiêu có nhu cầu bảo vệ tài chính.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Tên thương hiệu: Xây dựng các nội dung truyền thông giải thích nguồn gốc và ý nghĩa tên gọi Generali từ Ý, gắn liền tên gọi với thông điệp về sự bền vững và uy tín toàn cầu, giúp người dân Huế dễ phát âm, ghi nhớ và liên tưởng tích cực.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Slogan: Đẩy mạnh lan tỏa thông điệp "Người Bạn Trọn Đời" trong mọi điểm tiếp xúc khách hàng; gắn liền khẩu hiệu với cam kết chất lượng tư vấn, hỗ trợ chi trả quyền lợi nhanh chóng và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng của đội ngũ tư vấn viên.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và xử lý hệ thống số liệu cụ thể phản ánh thực trạng của đơn vị nghiên cứu:

• Về nhân sự, Gencasa Huế 1 có sự biến động lớn: tăng từ 573 người năm 2020 lên đỉnh điểm 764 người năm 2021 (tăng 33,33%), sau đó giảm mạnh xuống còn 357 người năm 2022 (giảm 53,27%) do đơn vị chủ động thanh lọc 407 cộng tác viên hoạt động không hiệu quả. Lực lượng tư vấn viên nữ luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (chiếm 68,2% năm 2020; 65,1% năm 2021 và 79,8% năm 2022), phản ánh tính chất công việc tư vấn bảo hiểm cần sự kiên trì, khéo léo trong giao tiếp.
• Về tài chính, doanh thu năm 2020 đạt 7.291 triệu đồng, năm 2021 sụt giảm nhẹ 4,90% (giảm 360 triệu đồng) do tác động của đại dịch COVID-19, nhưng đã phục hồi tích cực trong năm 2022 khi tăng thêm 797 triệu đồng (tăng 18,76%) đạt 7.728 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 207 triệu đồng, năm 2021 đạt 146 triệu đồng và năm 2022 phục hồi lên 166 triệu đồng (tăng 13,69%).
• Về nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đã thu thập thành công 120 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế, kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo 19 biến quan sát thông qua Cronbach's Alpha và phân tích EFA. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận mối quan hệ tác động của 4 nhân tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng cáo) đến mức độ nhận diện thương hiệu Generali.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa lý luận về tài sản thương hiệu và nhận diện thương hiệu, kiểm chứng thực nghiệm mô hình đo lường 4 thành phần nhận diện thị giác - truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường một đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về biến động nhân sự, kết quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 so với các đối thủ hàng đầu (Bảo Việt, Prudential, AIA, Manulife); chỉ rõ các điểm nghẽn trong nhận diện hình ảnh của thương hiệu Generali tại Huế, từ đó đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp bám sát thực tế giúp ban giám đốc chi nhánh xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được phản ánh trong văn bản:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở $n = 120$ khách hàng và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dù đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của EFA và hồi quy đa biến, tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ dân cư trên địa bàn thành phố Huế vẫn chưa thực sự cao.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế – nơi các văn phòng tổng đại lý bảo hiểm cũng đang mở rộng địa bàn khai thác.
• Khung thời gian dữ liệu thứ cấp: Các chỉ tiêu về tài chính và lao động của chi nhánh mới cập nhật đến hết năm 2022, chưa phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ sau các biến động pháp lý và truyền thông trong năm 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên từ 300 đến 500 quan sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng theo độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực địa lý) để nâng cao độ tin cậy khi suy rộng kết quả.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu sang các yếu tố phi thị giác khác như: truyền miệng (Word of Mouth - WOM), chất lượng dịch vụ của tư vấn viên, uy tín thương hiệu trên môi trường số hoặc các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) tác động đến mức độ nhận diện và quyết định mua bảo hiểm.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Bảo hiểm: Tài liệu cung cấp mẫu hình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh từ việc chuyển hóa lý thuyết nhận diện thương hiệu thành mô hình định lượng cụ thể, cách tính toán cỡ mẫu theo Hair et al. và Tabachnick & Fidell, cùng quy trình kiểm định phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ tài chính: Đáng tham khảo bảng mã hóa 19 biến quan sát (Bảng 1.2), khung so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu (Bảng 1.1) cùng cấu trúc tháp 4 cấp độ nhận biết thương hiệu được chuẩn hóa trong bối cảnh Việt Nam.
• Cán bộ quản lý và bộ phận Marketing tại các công ty, đại lý bảo hiểm nhân thọ: Cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, doanh thu, biến động lực lượng đại lý/cộng tác viên và kinh nghiệm phân tích đối thủ cạnh tranh trên một địa bàn đô thị cấp tỉnh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 được thành lập vào thời gian nào và giữ vai trò gì trong hệ thống Generali Việt Nam?
Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo hiểm Nhân thọ Thiên Hưng – Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1 được thành lập vào ngày 26/12/2016, có trụ sở tại 22 Nguyễn Thị Minh Khai, phường Phú Nhuận, thành phố Huế. Đây là văn phòng Gencasa thứ 17 của Công ty Bảo hiểm Generali Việt Nam trên phạm vi toàn quốc.

2. Nhân sự của Gencasa Huế 1 có biến động như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022 và đặc điểm cơ cấu giới tính ra sao?
Tổng số lao động của chi nhánh tăng từ 573 người (năm 2020) lên 764 người (năm 2021, tăng 33,33%), nhưng sau đó giảm xuống còn 357 người (năm 2022, giảm 53,27% tương ứng giảm 407 người) do cắt giảm các cộng tác viên hoạt động không hiệu quả. Về cơ cấu giới tính, lao động nữ luôn chiếm ưu thế vượt trội: năm 2020 có 391 nữ (so với 182 nam), năm 2021 có 497 nữ (so với 267 nam), và năm 2022 có 285 nữ (so với 72 nam, chiếm 79,83% tổng nhân sự).

3. Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Gencasa Huế 1 biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022?
Tổng doanh thu năm 2020 đạt 7.291 triệu đồng; năm 2021 giảm 360 triệu đồng (-4,90%) xuống còn 6.931 triệu đồng do đại dịch; năm 2022 phục hồi tăng 797 triệu đồng (+18,76%) đạt 7.728 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 207 triệu đồng; năm 2021 giảm xuống 146 triệu đồng (-29,46%); năm 2022 tăng trở lại 20 triệu đồng (+13,69%) đạt 166 triệu đồng.

4. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập: (1) Tên thương hiệu (4 biến quan sát TH1-TH4), (2) Slogan (4 biến quan sát SLG1-SLG4), (3) Logo (4 biến quan sát LG1-LG4), (4) Quảng cáo thương hiệu (4 biến quan sát QC1-QC4), tác động đến biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu (3 biến quan sát ND1-ND3). Quy mô mẫu khảo sát chính thức là $n = 120$ khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế, thu thập trong 2 tháng (tháng 11 - 12/2023) theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện.

5. Danh mục sản phẩm bảo hiểm của Generali Huế gồm những sản phẩm nào?
Danh mục của công ty gồm 7 sản phẩm chính mang thương hiệu VITA (VITA – Sống Tự Tin, VITA – Sống Lạc Quan, VITA – Lá Chắn Vàng, VITA – Sống Thịnh Vượng, VITA – Sống Như Ý, VITA – Sống An Nhiên, VITA – Sống An Vui) và 7 sản phẩm bảo hiểm bổ trợ (Hỗ trợ viện phí, Tử vong và thương tật do tai nạn, Chết và thương tật toàn bộ vĩnh viễn, Miễn đóng phí, Hỗ trợ tài chính, Bệnh Hiểm Nghèo, VITA – Sức khỏe Vàng).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Văn Sang đã hoàn thành việc hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận diện thương hiệu Generali tại thị trường thành phố Huế. Thông qua khảo sát 120 khách hàng và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 của Văn phòng Tổng Đại lý Gencasa Huế 1, công trình đã làm rõ hiện trạng nhận biết các yếu tố tên gọi, logo, khẩu hiệu và hoạt động quảng cáo của công ty. Các giải pháp đề xuất trong khóa luận bám sát kết quả định lượng, cung cấp căn cứ khoa học trực tiếp hỗ trợ doanh nghiệp củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao hiệu quả tiếp thị tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm của thương hiệu Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những con cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.

Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu. Quan điểm cũ: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ cảu đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm mới: Theo Keller: “Thương hiệu (Brand) là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).

Quan điểm tổng hợp: - Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (Brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là các thành phần của một thương hiệu”. SVTH: Phạm Văn Sang 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: TS.

Trần Hà Uyên Thi - Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. - Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng kí hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.

- Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Quan điểm sản xuất là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.