CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Trong tiêu chuẩn ISO: 9004 có định nghĩa về dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động có tính vô hình diễn ra trong các tương tác giữa khách hàng, nhân viên dịch vụ với các nguồn lực vật chất, hàng hoá hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, được cung cấp như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 2001). Theo quan điểm của Philip Kotler (2010): “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.” Nhìn chung, dịch vụ là một phạm trù còn có nhiều cách hiểu khác nhau từ các học giả trên thế giới. Tuy nhiên, theo tôi dịch vụ có thể được hiểu là một sản phẩm vô hình, là một hành vi, quá trình hay cách thức thực hiện một công việc nào đó trong mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và bên cung cứng dịch vụ nhằm mục tiêu tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể SVTH: Lê Thị Loan 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được: Tính vô hình: được định nghĩa như là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như những hàng hoá khác Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hoá và dịch vụ. Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định được sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng như sự đánh giá của họ về CLDV là như thế nào (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ: thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994). Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hoá được như những hàng hoá khác. Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau. Do vậy, người mua dịch vụ thường không biết được sự ổn định về chất lượng dịch vụ và khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ thì thường họ hay hỏi ý kiến của những người mua khác. Người cung cấp dịch vụ phải dựa trên năng lực của đội ngũ nhân sự để hiểu được những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để có những thay đổi phù hợp.
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không như những hàng hoá khác, dịch vụ không thể kiểm soát được chất lượng sau cùng, nó cần được làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller, and Jones,1994). Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau SVTH: Lê Thị Loan 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Gronroos, (1984) “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Một định nghĩa khác cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Parasuraman, 1985), ông đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ hai chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
Sau đó, Servqual được tiếp tục hoàn thiện thông qua khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Rust & Oliver (1994) trong bài nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng là một “phản ứng nhận thức hoặc cảm xúc” xuất hiện khi sử dụng một dịch vụ nào đó. Khách hàng sẽ so sánh giữa chất lượng trải nghiệm về dịch vụ với những mong đợi về dịch vụ của mình và sẽ đưa ra nhận xét về chất lượng dịch vụ.
SVTH: Lê Thị Loan 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương Bolton & Drew (1994) chỉ ra sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào thái độ trong quá khứ hoặc thái độ hiện tại về chất lượng dịch vụ. Bitner et al. (1994) và Anderson et al.
(1994) cũng chỉ ra mối quan hệ này bằng cách đề cập đến chất lượng dịch vụ được cải thiện sẽ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ruyter & Bloemer (1997) trong nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Zeithalm & Bitner (2000) đã kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, và yếu tố cá nhân. Các tình huống có thể xảy ra: Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt.
Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn. Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt. Đặc điểm chất lượng dịch vụ Thứ nhất, chất lượng dịch vụ thường khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm. Đặc điểm này xuất phát từ thực tế là dịch vụ có đặc tính vô hình vì chúng tập hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ.
Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không dự trữ được, không thể kiểm nghiệm được. Đặc biệt, dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào. Thứ hai, khó có thể có sự đồng nhất trong đánh giá về chất lượng dịch vụ bởi việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụ là rất khó SVTH: Lê Thị Loan 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Uyên Thương đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không thể chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho khách hàng như sản phẩm hữu hình.
Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định nên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó.Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Các mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ là sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn. CLDV không nên được xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất khác nhau. Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch vụ thể hiện ở hai khía cạnh: Chất lượng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì? Chất lượng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem các chức năng của dịch vụ được thực hiện như thế nào?