Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Trang (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào vấn đề định vị thương hiệu cho một doanh nghiệp dịch vụ truyền thông tại thị trường địa phương. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong giai đoạn nền kinh tế phục hồi sau ba năm đại dịch COVID-19, thời điểm chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị truyền thông và thói quen tiêu dùng trên không gian mạng xã hội. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu đem lại cảm giác an toàn và tin cậy, điều này tạo ra rào cản gia nhập cũng như thách thức phát triển cho các thương hiệu mới thành lập. Nhiều doanh nghiệp mới thường chỉ tập trung vào mục tiêu tăng trưởng doanh số ngắn hạn và chất lượng sản phẩm kỹ thuật mà xem nhẹ việc xây dựng nhận thức thương hiệu dài hạn.

Bên cạnh đó, thị trường sản phẩm và dịch vụ truyền thông đang tiến dần đến điểm bão hòa với mức độ cạnh tranh cao. Mức độ trung thành của khách hàng sụt giảm do có quá nhiều sự lựa chọn thay thế; khách hàng dễ bị tác động bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mại nhất thời và liên tục so sánh giá. Đối với Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu (hoạt động với thương hiệu Thai Thu Marketing), doanh nghiệp đã gia nhập thị trường thành phố Huế được khoảng 5 năm và đạt được một số kết quả kinh doanh nhất định cùng một lượng khách hàng quen thuộc. Tuy nhiên, so với các đối thủ cạnh tranh lâu năm, mức độ nhận diện và độ tin cậy của thương hiệu Thai Thu Marketing trong tâm trí khách hàng trên địa bàn vẫn còn hạn chế, chưa có độ phủ rộng rãi.

Từ thực tiễn trên, tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Phân tích nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing tại địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự nhận diện đối với thương hiệu này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến định vị thương hiệu và nhận thức thương hiệu.
    2. Phân tích thực trạng nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thai Thu Marketing thông qua dữ liệu điều tra khảo sát thực tế.
    3. Đề xuất các nhóm giải pháp giúp thương hiệu Thai Thu Marketing nâng cao mức độ nhận diện và củng cố vị thế trong tâm trí khách hàng tại địa bàn thành phố Huế và tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu?
    2. Đánh giá của khách hàng về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu như thế nào?
    3. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu cần làm gì để tiếp tục nâng cao nhận thức của khách hàng trong tương lai?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu tại địa bàn thành phố Huế.
    • Đối tượng điều tra: Khách hàng cung cấp về sản phẩm và dịch vụ tại địa bàn thành phố Huế đã, đang và có khả năng có nhu cầu sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Phạm vi thời gian: Khảo sát thực địa dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 25/11/2023 đến ngày 17/12/2023; dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và tài sản thương hiệu từ các học giả quốc tế và các nghiên cứu tại Việt Nam:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), Philip Kotler (1991), Ambler & Styles. Quan điểm tiếp cận hiện đại xác định sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn giá trị cảm xúc.
    • Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam.
    • Cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), bao gồm phần phát âm được (tên thương hiệu, khẩu hiệu) và phần không phát âm được (biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì).
    • Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 5 thành tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (với 4 cấp độ: Nhớ đến đầu tiên - Top Of Mind, Nhớ đến thương hiệu, Nhận ra, Hoàn toàn không biết); Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận (dựa trên tiêu chuẩn TCVN-5814-1994 và khung SERVPERF cải biến từ SERVQUAL); Trung thành thương hiệu; Các tài sản khác của thương hiệu.
    • Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên tri thức khách hàng của Kevin Lane Keller (1993) gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
    • Hệ thống hóa bài giảng Quản trị thương hiệu của tác giả Phan Thị Thanh Thúy.

  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tác động đến nhận thức khách hàng gồm 5 biến thành phần độc lập (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc đo lường Giá trị thương hiệu. Thang đo được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 22 biến quan sát.

  • Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích:

    • Quy trình thực hiện: Gồm 7 bước kế tiếp nhau: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Xây dựng đề cương $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu thứ cấp của công ty $\rightarrow$ Thiết kế bảng hỏi và khảo sát khách hàng $\rightarrow$ Tổng kết khảo sát $\rightarrow$ Phân tích dữ liệu $\rightarrow$ Viết báo cáo.
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do không thể lập danh sách toàn bộ khách hàng trên địa bàn. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là $n = 5 \times 22 = 110$. Tác giả phát ra 160 phiếu khảo sát, sau khi làm sạch thu về 146 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
    • Xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Alpha $\ge 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $\ge 0,5$); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, phân tích ANOVA và biểu đồ phân tán phần dư (Normal P-P Plot, Scatter Plot).

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ các phòng ban của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu về cơ cấu tổ chức bộ máy, biến động nhân sự, kết quả kinh doanh và số lượng học viên giai đoạn 2020 – 2022; sách, giáo trình và tạp chí chuyên ngành kinh tế, marketing.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ 146 khách hàng qua bảng câu hỏi điều tra cấu trúc trong giai đoạn từ 25/11/2023 đến 17/12/2023.
Chỉ số / Thông số phương pháp Giá trị trong nghiên cứu Căn cứ / Tiêu chuẩn áp dụng
Số biến quan sát ban đầu 22 biến Thiết kế từ mô hình David Aaker (1991)
Cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết 110 mẫu Quy tắc Hair & ctg (1998): $n = 5 \times 22$
Số phiếu phát ra thực tế 160 phiếu Dự phòng sai sót trong điều tra
Số mẫu hợp lệ thu thập 146 mẫu Đạt chuẩn phân tích thống kê
Phương pháp chọn mẫu Phi xác suất (Thuận tiện) Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
Phần mềm phân tích SPSS phiên bản 20 Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu trong quản trị marketing. Tác giả phân tích các góc độ tiếp cận thương hiệu từ vật thể hữu hình đến tài sản vô hình trong tâm trí người tiêu dùng. Luận điểm cốt lõi khẳng định sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn giá trị cảm xúc, đóng vai trò tạo sự khác biệt và giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.

Chương 1 đi sâu làm rõ vai trò của thương hiệu đối với cả hai chủ thể: người tiêu dùng (nhận biết nguồn gốc, giảm thiểu rủi ro mua sắm, khẳng định vị thế xã hội) và doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, duy trì lời cam kết ngầm, thu hút đầu tư và gia tăng lợi nhuận). Tác giả trình bày 4 chức năng chính (nhận biết - phân biệt, cảm nhận - tin cậy, thông tin - chỉ dẫn, kinh tế) cùng 4 đặc điểm mang tính quy luật của thương hiệu (tài sản vô hình có giá trị ban đầu bằng không; tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp nhưng tồn tại ngoài phạm vi doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; hình thành qua thời gian; không mất đi cùng sự thua lỗ ngắn hạn). Về định vị, tác giả hệ thống hóa các bước định vị, các sai lầm phổ biến và các cấp độ nhận thức thương hiệu. Cuối chương, tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết quốc tế (Aaker, Keller) và mô hình nội địa hóa của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến quan sát đo lường 5 khía cạnh tài sản thương hiệu.

Chương 2: Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thai Thu Marketing

Chương 2 trình bày bức tranh thực tế về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra định lượng. Phần đầu giới thiệu Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu: lịch sử 5 năm hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ của ban giám đốc và các bộ phận, danh mục dịch vụ (gồm các gói giải pháp marketing, truyền thông, tổ chức sự kiện và các khóa đào tạo marketing). Số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 cho thấy sự biến động về quy mô nhân sự, doanh thu và số lượng học viên đăng ký theo học tại trung tâm đào tạo của công ty, phản ánh những nỗ lực vượt qua giai đoạn ảnh hưởng của dịch bệnh.

Phần phân tích dữ liệu điều tra từ 146 khách hàng phản ánh rõ nét thực trạng nhận thức thương hiệu:

  • Mức độ nhận biết và kênh tiếp nhận: Đánh giá tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu qua các cấp độ nhớ đến đầu tiên (Top of Mind), nhớ không nhắc nhở và nhớ có nhắc nhở; tổng hợp các kênh truyền thông mà khách hàng tiếp cận được thương hiệu Thai Thu Marketing.
  • Tiêu chí lựa chọn: Phân tích mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn lựa thương hiệu dịch vụ truyền thông của khách hàng.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Trong số 22 biến quan sát ban đầu, kết quả kiểm định độ tin cậy phát hiện 1 biến quan sát không hợp lệ là biến AS3 thuộc thành phần Liên tưởng thương hiệu. Tác giả tiến hành loại bỏ biến AS3; 21 biến quan sát còn lại đều đạt hệ số tin cậy theo quy chuẩn.
  • Phân tích EFA và hồi quy tuyến tính: 21 biến quan sát đủ tiêu chuẩn được đưa vào phân tích EFA, hệ số KMO và kiểm định Bartlett đều đạt yêu cầu, phép xoay nhân tố hội tụ tốt. Tiếp đó, phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần. Đưa các biến vào mô hình hồi quy bội, kết quả đạt mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$ và hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 68,1%$. Các giả định của mô hình hồi quy được kiểm tra và chấp nhận thông qua biểu đồ phân tán Normal P-P Plot và Scatter Plot.

Chương 3: Định hướng và giải pháp Thai Thu đối với người dân tại địa bàn Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả định lượng tại Chương 2 và đánh giá thực trạng năng lực nội tại của công ty, Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp thực thi. Tác giả chỉ rõ những thuận lợi từ uy tín bước đầu và năng lực chuyên môn, song song với những khó khăn về nguồn lực tài chính, áp lực cạnh tranh từ các công ty truyền thông khác tại Huế và sự thiếu hụt độ nhận biết sâu rộng trong cộng đồng.

Nội dung giải pháp tập trung vào việc định vị lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng địa phương:

  • Xây dựng chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm cải thiện độ nhận biết (tăng tỷ lệ nhận biết có nhắc nhở và hướng tới Top Of Mind).
  • Gia tăng các liên tưởng thương hiệu tích cực gắn liền với tính sáng tạo, chuyên nghiệp và trách nhiệm đối với khách hàng (khắc phục điểm yếu sau khi biến AS3 bị loại bỏ khỏi mô hình đo lường).
  • Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ cảm nhận, củng cố cam kết về hiệu quả truyền thông mang lại cho các đối tác kinh doanh tại địa phương.
  • Nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua chính sách chăm sóc hậu mãi, ưu đãi cho các khóa học tiếp theo và dịch vụ giá trị gia tăng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả định lượng và thực tiễn có ý nghĩa đối với Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu:

  • Kết quả đo lường định lượng cụ thể:
    • Xác định được mức độ tin cậy của thang đo tài sản thương hiệu áp dụng cho doanh nghiệp truyền thông địa phương. Loại bỏ biến không đạt yêu cầu (AS3 thuộc thành phần Liên tưởng thương hiệu), giữ lại 21 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA.
    • Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 68,1%$ (tương đương 0,681) với mức ý nghĩa thống kê Sig. $< 0,05$. Điều này chứng minh rằng 68,1% sự biến thiên trong nhận thức và giá trị thương hiệu của Thai Thu Marketing được giải thích bởi các yếu tố cấu thành trong mô hình nghiên cứu (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu).
    • Hệ số KMO và kiểm định Bartlett khẳng định tính tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát trong việc trích xuất nhân tố.
Thành phần mô hình / Chỉ số Kết quả kiểm định Kết luận thực nghiệm
Số lượng biến quan sát 22 biến ban đầu $\rightarrow$ 21 biến chính thức Loại bỏ biến AS3 do không đạt Cronbach's Alpha
Phân tích nhân tố EFA KMO đạt $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett Sig. $< 0,05$ Mô hình EFA phù hợp, trích xuất nhân tố hợp lệ
Hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh $68,1%$ ($0,681$) Giải thích được 68,1% sự biến thiên nhận thức
Mức ý nghĩa thống kê ANOVA Sig. $< 0,05$ Mô hình hồi quy bội có ý nghĩa thống kê
Phân tích phần dư Đồ thị Normal P-P Plot và Scatter Plot ổn định Không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính

  • Giải pháp và kiến nghị ứng dụng:

    • Tác giả đề xuất nhóm giải pháp tái định vị, tập trung vào việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến truyền thông để gia tăng tỷ lệ nhận biết của người dân tại địa bàn thành phố Huế.
    • Đề xuất cải tiến nội dung chương trình đào tạo và dịch vụ marketing nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận – yếu tố trực tiếp chi phối niềm tin và hành vi tiêu dùng dịch vụ.
    • Khuyến nghị doanh nghiệp khai thác hiệu quả các kênh truyền thông xã hội và dữ liệu học viên cũ giai đoạn 2020 – 2022 để củng cố lòng trung thành thương hiệu.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Khóa luận đã kiểm nghiệm thực tế thang đo tài sản thương hiệu của David Aaker trong một thị trường dịch vụ đặc thù (truyền thông, đào tạo marketing) tại một đô thị cấp tỉnh loại một (thành phố Huế).
    • Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát khách quan về mức độ nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp khởi nghiệp sau 5 năm hoạt động, làm cơ sở thực tế cho ban lãnh đạo Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và định vị giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra và bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế của đề tài:

    • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do không thể tiếp cận danh sách tổng thể khách hàng. Điều này làm giảm tính đại diện thống kê của mẫu cho toàn bộ cộng đồng khách hàng tiềm năng tại Thừa Thiên Huế.
    • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu điều tra hợp lệ dừng lại ở con số 146 mẫu. Mặc dù đạt yêu cầu tối thiểu của Hair và cộng sự ($n \ge 110$), quy mô mẫu này vẫn tương đối nhỏ để phân tầng chi tiết theo từng nhóm nhân khẩu học hoặc nhóm khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ truyền thông.
    • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ ngày 25/11/2023 đến 17/12/2023), do đó chỉ phản ánh nhận thức khách hàng tại một thời điểm nhất định mà chưa theo dõi được sự thay đổi nhận thức theo chu kỳ thời gian.
    • Thang đo: Việc phải loại bỏ biến quan sát AS3 trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy một số biến đo lường liên tưởng thương hiệu chưa thực sự tương thích với đặc thù nhận thức của người tiêu dùng địa phương đối với ngành dịch vụ truyền thông.
    • Mức độ giải thích của mô hình: Mô hình đạt $R^2$ hiệu chỉnh là 68,1%, đồng nghĩa với việc vẫn còn 31,9% sự biến thiên của nhận thức thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được đưa vào khảo sát.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng nhằm nâng cao độ tin cậy và tính đại diện cho toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Bổ sung thêm các nhân tố mới ngoài mô hình của Aaker (như văn hóa tiêu dùng địa phương, ảnh hưởng của mạng xã hội, truyền miệng điện tử e-WOM) để giải thích trọn vẹn hơn 31,9% phần biến thiên còn lại.
    • Hiệu chỉnh và diễn đạt lại các biến quan sát thuộc thành phần liên tưởng thương hiệu nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo ngay từ khâu điều tra sơ bộ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn:

  • Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh:
    • Tài liệu tham khảo điển hình về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ việc tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, chọn mẫu theo quy tắc Hair & ctg, đến quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.
    • Phần có giá trị tham khảo cao nhất là các bước kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cách thức xử lý loại biến không đạt yêu cầu (biến AS3) trước khi đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội.
  • Người nghiên cứu về định vị và tài sản thương hiệu:
    • Cung cấp kinh nghiệm vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ vô hình (truyền thông, tổ chức sự kiện, đào tạo).
    • Tham khảo khung câu hỏi khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu theo các tầng nhận thức (Top Of Mind, nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở).
  • Doanh nghiệp và các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông tại Huế:
    • Ban lãnh đạo Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu có thể sử dụng các kết quả thống kê về tỷ lệ nhận biết, kênh tiếp cận và các tiêu chí lựa chọn của khách hàng làm căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh và truyền thông.
    • Các agency truyền thông nhỏ tại khu vực miền Trung có thể tham khảo cách thức đánh giá tài sản thương hiệu để tự định vị trên thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 22 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là $5 \times 22 = 110$. Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát và thu về 146 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê trên SPSS.

2. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo?
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha trên SPSS, biến quan sát mang mã hiệu AS3 thuộc thành phần "Liên tưởng thương hiệu" không đạt tiêu chuẩn và đã bị loại bỏ. Sau khi loại biến AS3, 21 biến quan sát còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định giải thích được bao nhiêu phần trăm?
Mô hình hồi quy tuyến tính bội trong khóa luận đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ (R Square hiệu chỉnh) là $68,1%$ với mức ý nghĩa thống kê Sig. $< 0,05$. Điều này cho thấy 4 nhóm biến độc lập trong mô hình giải thích được $68,1%$ sự thay đổi trong nhận thức về giá trị thương hiệu của khách hàng, phần $31,9%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình chi phối.

4. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập tại đâu và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng tại địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, diễn ra trong khoảng thời gian từ ngày 25/11/2023 đến ngày 17/12/2023.

5. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu đã hoạt động được bao lâu tính đến thời điểm nghiên cứu và cung cấp những mảng dịch vụ chính nào?
Tính đến thời điểm tác giả thực hiện khóa luận (đầu năm 2024), Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thai Thu đã xuất hiện và hoạt động trên địa bàn thành phố Huế được khoảng 5 năm. Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ truyền thông, giải trí, tổ chức sự kiện và tổ chức các khóa đào tạo marketing với đội ngũ giảng viên chuyên môn.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Thanh Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tài sản và định vị thương hiệu, đồng thời áp dụng mô hình định lượng vào phân tích nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing tại thành phố Huế. Thông qua khảo sát 146 khách hàng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, tác giả đã kiểm định mô hình gồm 21 biến quan sát hợp lệ, đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 68,1%$. Kết quả nghiên cứu làm rõ mức độ nhận biết thương hiệu của một agency truyền thông địa phương 5 năm tuổi, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao nhận diện và củng cố liên tưởng thương hiệu phù hợp với năng lực thực tế của doanh nghiệp.