Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet, thương mại điện tử và công nghệ thông tin đã thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức tiếp thị truyền thống sang tiếp thị trực tuyến. Tại Việt Nam, theo báo cáo của We Are Social và Meltwater (tháng 1/2023), cả nước có 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) và 70,00 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 71,0% dân số). Nền tảng TikTok đã phát triển với đặc trưng video ngắn từ 1-3 giây mở đầu có tính thu hút cao, trở thành một kênh truyền thông trực tuyến giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí quảng bá so với các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình hay báo in.

Trong lĩnh vực thiết bị nhà thông minh (Smart Home) tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus đã có 6 năm hoạt động trong việc tư vấn, cung cấp và lắp đặt thiết bị. Trước áp lực cạnh tranh gia tăng tại thị trường địa phương, công ty đã đưa kênh TikTok vào chiến lược marketing trực tuyến. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị trên kênh này chưa mang lại hiệu quả đồng đều giữa các khâu tiếp cận và chuyển đổi. Tác giả Cao Văn Khánh đã thực hiện khóa luận nhằm khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nêu những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok, từ đó đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus, và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng TikTok.
    2. Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus.
    3. Đề xuất một số giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng hiện tại đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024.
  • Phạm vi nội dung: Các hoạt động tiếp thị trực tuyến triển khai trên nền tảng TikTok của doanh nghiệp gắn với phản hồi của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật về tiếp thị trực tuyến của Michael Baker và Susan Hart (2002), Frost và Judy Strauss (2016), Dave Chaffey (2007). Về phân loại hình thức tiếp thị, tác giả tổng hợp 4 kênh chủ đạo: quảng cáo trực tuyến (Online Advertising), quảng cáo tìm kiếm (Search Advertising / SEO, SEM), quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Advertising), và tiếp thị qua thư điện tử (Email Advertising).

Khung lý thuyết phân tích hành vi khách hàng được áp dụng là mô hình AISAS do Dentsu Inc phát triển dựa trên mô hình AIDMA cổ điển của E. St. Elmo Lewis. Mô hình AISAS bao gồm 5 cấu phần thích ứng với kỷ nguyên kỹ thuật số: Chú ý (Attention), Thích thú (Interest), Tìm kiếm thông tin (Search), Hành động (Action), và Chia sẻ (Share). Các thang đo được kế thừa từ các công trình nghiên cứu của Đinh Thị Thu Thương (2021), Trần Thị Bích Nga (2021), Nguyễn Thị Hằng (2020), Lê Thị Huyền Hằng (2021), đo lường qua thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nhóm nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Sự chú ý (Attention) CY1 – CY6 06 biến Giao diện mới mẻ, hình ảnh/video chỉn chu, tần suất xuất hiện, nội dung lôi cuốn, mức độ nhận diện thương hiệu.
Sự thích thú (Interest) TT1 – TT5 05 biến Cung cấp thông tin hữu ích, đầy đủ thông tin sản phẩm, chủ đề đa dạng, cách truyền đạt gần gũi, tạo hứng thú xem.
Tìm kiếm thông tin (Search) TK1 – TK4 04 biến Dễ tìm kiếm thông tin, độ đầy đủ và tin cậy của thông tin, kênh tham khảo mua sắm, kênh ưu tiên tìm kiếm khi có nhu cầu.
Hành động (Action) HD1 – HD4 04 biến Tìm hiểu dịch vụ sau xem video, liên hệ tư vấn trực tuyến, quyết định mua sản phẩm, theo dõi và tương tác định kỳ.
Sự chia sẻ (Share) CS1 – CS4 04 biến Lượt chia sẻ video cao, chia sẻ qua mạng xã hội khác, chia sẻ vào group cộng đồng nhà thông minh, giới thiệu người thân.
Đánh giá chung ĐGC1 – ĐGC3 03 biến Hài lòng với hoạt động tiếp thị, cập nhật thông tin nhanh chóng, tương xứng với thời gian bỏ ra tìm hiểu.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ của công ty giai đoạn 2020 - 2022; số liệu thống kê lượt xem, tương tác từ bộ công cụ TikTok Analytics của kênh công ty; các báo cáo thống kê thị trường số của We Are Social, Meltwater, Kepios, Datareportal, Oberlo.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tiếp và trực tuyến cho khách hàng sử dụng dịch vụ của HomePlus tại Thành phố Huế theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích định lượng của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 22 \times 5 = 110$), tác giả chọn quy mô khảo sát thực tế là 120 mẫu để dự phòng sai sót.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm IBM SPSS (phiên bản 20 / 25.0) với các công cụ: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$); kiểm định Independent Samples T-Test (phân tích khác biệt theo giới tính); kiểm định One-Way ANOVA (phân tích khác biệt theo độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập); kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình với điểm thang đo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về tiếp thị trực tuyến, phân biệt tiếp thị trực tuyến với tiếp thị truyền thống ở khả năng tương tác hai chiều, đo lường dữ liệu theo thời gian thực và phân đoạn đối tượng chính xác. Tác giả tổng quan các thước đo hiệu quả chính trên nền tảng TikTok gồm: số lượng người theo dõi (Followers), lượt xem (Views), tương tác (Engagement), thu hút người dùng mới (User Acquisition), tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) và tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI).

Về mặt thực tiễn, số liệu trích dẫn từ Datareportal và Meltwater chỉ ra Việt Nam có khoảng 49,9 triệu người dùng TikTok; trên 89% người dùng từ 18 tuổi trở lên; thời lượng sử dụng trung bình đạt 95 phút/ngày và hơn 90% người dùng truy cập ứng dụng trên 8 lần/ngày. Thống kê toàn cầu từ Oberlo ghi nhận 48,6% người dùng TikTok nằm trong độ tuổi 25 - 44 (nhóm Millennials), cơ cấu giới tính gồm 50,6% nữ và 49,4% nam. Chương này cũng phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu tiền nhiệm (Võ Chiêu Vy, Nguyễn Thị Kiều Diễm, Xin XiaoYi, Nguyễn Phúc Quỳnh Như và Vũ Quốc Đạt), làm rõ khoảng trống nghiên cứu và thiết lập khung 22 biến quan sát theo mô hình AISAS để áp dụng cho trường hợp HomePlus.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH DV&CN HomePlus

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus, doanh nghiệp hoạt động tại Huế trong lĩnh vực giải pháp nhà thông minh, phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, nhân sự và tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2020 – 2022. Tác giả tiến hành thu thập số liệu vận hành kênh TikTok thực tế của doanh nghiệp (lượt theo dõi, lượt xem video, tương tác trên các bài đăng và phân tích video có lượt xem cao nhất).

Tiếp đó, chương trình bày kết quả xử lý dữ liệu điều tra từ 120 phiếu khảo sát khách hàng tại Huế. Nội dung phân tích bao gồm:

  • Thống kê nhân khẩu học của mẫu điều tra (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thói quen tiếp cận thông tin).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy nội hàm của các thang đo thành phần (Sự chú ý, Sự thích thú, Tìm kiếm thông tin, Hành động, Sự chia sẻ và Đánh giá chung).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các nhóm biến quan sát.
  • Phân tích sự khác biệt qua kiểm định Independent Samples T-Test (theo tiêu thức giới tính) và phân tích One-Way ANOVA (theo các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, mức thu nhập).
  • Kiểm định One Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với từng nhân tố trong mô hình AISAS khi tiếp cận kênh TikTok của HomePlus.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến trên nền tảng TikTok của Công ty TNHH DV&CN HomePlus

Dựa trên kết quả phân tích số liệu tại Chương 2, Chương 3 xác định định hướng phát triển nội dung số của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp ứng với từng mắt xích của mô hình AISAS:

  • Giải pháp cho nhân tố "Sự chú ý": Chuẩn hóa hình thức video, đầu tư thiết kế giao diện nhận diện thương hiệu đồng bộ, tận dụng 1-3 giây đầu tiên của video ngắn để thu hút người xem.
  • Giải pháp cho nhân tố "Sự thích thú": Đa dạng hóa chủ đề video, tăng cường nội dung giải thích tính năng tiện ích thực tế của nhà thông minh với cách truyền đạt gần gũi thay vì chỉ đăng tải thông số kỹ thuật thuần túy.
  • Giải pháp cho nhân tố "Tìm kiếm thông tin": Tối ưu hóa từ khóa và hệ thống hashtag liên quan đến thiết bị thông minh, đồng bộ thông tin liên hệ đa kênh (Facebook, Website, TikTok).
  • Giải pháp cho nhân tố "Hành động": Bổ sung các thông điệp kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng ở cuối video, gắn liên kết tư vấn trực tuyến và áp dụng các chính sách khuyến mãi trực tiếp cho khách hàng liên hệ qua TikTok.
  • Giải pháp cho nhân tố "Sự chia sẻ": Xây dựng nội dung khuyến khích người dùng chia sẻ video vào các hội nhóm cộng đồng quan tâm đến công nghệ nhà ở, tạo động lực lan tỏa qua các chương trình tương tác.
  • Giải pháp bổ trợ: Đề xuất các chiến dịch quảng cáo trả phí (TikTok Ads), phối hợp với người có sức ảnh hưởng (KOL) phù hợp với lĩnh vực công nghệ và cải thiện các yếu tố hữu hình khác của thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính: Khóa luận đã hệ thống hóa các chỉ số tương tác kênh TikTok của HomePlus và kiểm định thực nghiệm mức độ phản hồi của 120 khách hàng theo 5 nhân tố của mô hình AISAS. Kết quả phân tích định lượng xác định mức độ đánh giá trung bình của từng nhóm yếu tố, chỉ ra các khâu còn yếu trong chuỗi hành vi của khách hàng từ tiếp nhận thông tin ban đầu (Chú ý, Thích thú) đến các hành vi chuyển đổi thực tế (Tìm kiếm thông tin, Hành động mua và Chia sẻ).
  • Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với từng giai đoạn tâm lý - hành vi của khách hàng theo mô hình AISAS, đồng thời đề xuất kiến nghị cụ thể lên Ban Giám đốc Công ty TNHH DV&CN HomePlus về việc phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến, đào tạo nhân sự phụ trách nội dung và tích hợp chiến dịch KOL với quảng cáo số.
  • Đóng góp của khóa luận: Khóa luận đã kiểm chứng khả năng áp dụng mô hình hành vi AISAS vào hoạt động tiếp thị video ngắn trên TikTok cho một doanh nghiệp công nghệ - dịch vụ quy mô vừa và nhỏ tại thị trường địa phương (Thành phố Huế), bổ sung nguồn dữ liệu khảo sát thực tiễn cho mảng tiếp thị thiết bị nhà thông minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế đã được tác giả ghi nhận trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu $n = 120$ được thực hiện trong phạm vi hẹp tại Thành phố Huế, do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ thị trường hoặc các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
  • Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024), chưa theo dõi được biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.
  • Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 thành phần của AISAS mà chưa mở rộng phân tích các biến số ngoại sinh từ môi trường vĩ mô, các thuật toán phân phối nội dung thay đổi nhanh của TikTok hoặc hành vi chuyển dịch nền tảng của người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều tỉnh thành, đồng thời bổ sung các biến số điều tiết về phân khúc khách hàng hoặc đo lường trực tiếp tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ TikTok Shop.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) hoặc tiếp thị qua video ngắn.
  • Người làm nghiên cứu ứng dụng mô hình AISAS: Khóa luận cung cấp cấu trúc bảng hỏi, bảng mã hóa 22 biến quan sát chi tiết và quy trình xử lý dữ liệu thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, T-Test, ANOVA, One Sample T-Test).
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh giải pháp công nghệ, thiết bị điện tử gia dụng tại các thị trường địa phương có thể tham khảo phương pháp xây dựng nội dung TikTok gắn với đặc thù sản phẩm kỹ thuật.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đánh giá hoạt động marketing trên TikTok của HomePlus?
Nghiên cứu sử dụng mô hình AISAS do Dentsu Inc phát triển (gồm 5 nhân tố: Chú ý - Attention, Thích thú - Interest, Tìm kiếm thông tin - Search, Hành động - Action, Chia sẻ - Share), kế thừa từ mô hình AIDMA truyền thống.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 120 khách hàng. Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 22 \times 5 = 110$ mẫu); tác giả đã phát 120 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy và bù đắp sai số.

3. Khung thời gian thu thập dữ liệu của nghiên cứu được phân chia như thế nào?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo kinh doanh nội bộ, tài liệu ngành) được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022. Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng được tiến hành từ tháng 11/2023 đến tháng 01/2024.

4. Khóa luận đã sử dụng các công cụ thống kê nào trên phần mềm SPSS để xử lý số liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS với các công cụ: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Independent Samples T-Test, phân tích phương sai One-Way ANOVA và kiểm định One Sample T-Test.

5. Nhóm giải pháp trọng tâm mà tác giả đề xuất cho HomePlus gồm những nội dung gì?
Hệ thống giải pháp tập trung vào 5 nhóm nhân tố AISAS: tối ưu hình thức video ngắn trong 1-3 giây đầu (Chú ý), đa dạng hóa nội dung ứng dụng thực tế (Thích thú), chuẩn hóa từ khóa và đồng bộ đa kênh (Tìm kiếm thông tin), bổ sung lời kêu gọi hành động CTA cùng ưu đãi (Hành động), khuyến khích chia sẻ vào cộng đồng (Chia sẻ), kết hợp chạy quảng cáo và hợp tác với KOL.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cao Văn Khánh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị trực tuyến trên nền tảng TikTok và vận dụng mô hình AISAS để đánh giá thực trạng truyền thông của Công ty TNHH Dịch vụ và Công nghệ HomePlus tại Thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát 120 khách hàng được xử lý qua phần mềm SPSS, tác giả đã chỉ ra các điểm nghẽn trong hành vi tiếp nhận và chuyển đổi của người dùng. Từ đó, đề tài đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả tiếp thị nội dung số trong lĩnh vực thiết bị nhà thông minh.