Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the influence factors on green purchase behaviour based on consumption values theory and values, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Ngo Ngoc Quyen Van
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Attitude and behavior towards green purchasing
• 2.2. Consumer perceived value
• 2.3. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2. Discriminant validity test
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm xanh và các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi mua sắm xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh môi trường hiện nay. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, giá cả sản phẩm xanh, và thái độ tiêu dùng bền vững.

1.1. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức cao về tác động của sản phẩm đến môi trường, họ có xu hướng chọn lựa các sản phẩm xanh hơn. Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống.

1.2. Giá cả và chất lượng sản phẩm xanh

Giá cả là một yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm. Nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng sản phẩm xanh có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm xanh cũng cần được xem xét. Nếu sản phẩm xanh có chất lượng tốt và giá cả hợp lý, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận hơn.

II. Thách thức trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh

Mặc dù hành vi mua sắm xanh đang gia tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu thông tin và hiểu biết về sản phẩm xanh. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.

2.1. Thiếu thông tin về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng không biết đến các sản phẩm xanh hoặc không hiểu rõ về lợi ích của chúng. Việc thiếu thông tin này dẫn đến sự hoài nghi và ngần ngại trong việc lựa chọn sản phẩm xanh. Do đó, cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

2.2. Thói quen tiêu dùng truyền thống

Thói quen tiêu dùng truyền thống cũng là một rào cản lớn. Nhiều người tiêu dùng đã quen với việc mua sắm các sản phẩm thông thường và không dễ dàng thay đổi thói quen này. Việc khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm xanh là rất cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm xanh

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm xanh, nghiên cứu cần áp dụng các phương pháp khoa học. Việc khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Các phương pháp này bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu định lượng.

3.1. Khảo sát trực tuyến về hành vi tiêu dùng

Khảo sát trực tuyến là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Qua đó, có thể xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

3.2. Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng

Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Phương pháp này cho phép khai thác sâu hơn các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn của hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh không chỉ có lợi cho môi trường mà còn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các công ty có thể tận dụng xu hướng này để phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc áp dụng các chiến lược marketing xanh sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.1. Chiến lược marketing xanh cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing xanh để quảng bá sản phẩm của mình. Việc nhấn mạnh vào lợi ích môi trường và chất lượng sản phẩm sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

V. Kết luận và tương lai của hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh đang trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, người tiêu dùng sẽ ngày càng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, các doanh nghiệp cần phải thích ứng và phát triển các sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu này.

5.1. Tương lai của sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh sẽ tiếp tục phát triển và trở thành xu hướng chính trong thị trường tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.2. Vai trò của chính sách bảo vệ môi trường

Chính sách bảo vệ môi trường sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Các chính sách này cần được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả để tạo ra môi trường thuận lợi cho sản phẩm xanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Biến đổi khí hậu, suy giảm tầng ozone, cạn kiệt tài nguyên nước và suy thoái đất đang đe dọa nghiêm trọng đến hệ sinh thái toàn cầu. Theo báo cáo bền vững của tổ chức Nielsen, 91% người tiêu dùng tại Việt Nam và 92% tại Indonesia bày tỏ sự lo ngại sâu sắc đối với các vấn đề môi trường. Đồng thời, khoảng 72% người tiêu dùng trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tin rằng sản phẩm xanh thực sự thân thiện với hệ sinh thái và sẵn sàng thay đổi lối sống để giảm thiểu dấu chân carbon. Tại Việt Nam, hệ thống pháp luật đã ban hành hơn 300 văn bản quy phạm liên quan đến bảo vệ môi trường, phản ánh quyết tâm thúc đẩy kinh tế xanh song hành cùng phát triển xã hội.

Tuy nhiên, thị trường tiêu dùng xanh nội địa vẫn đối mặt với rào cản lớn khi nhận thức chưa chuyển hóa triệt để thành hành động. Nhiều khảo sát thực tế cho thấy một tỷ lệ lớn người tiêu dùng dù yêu thích sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng vẫn chọn mua các sản phẩm thông thường có giá thành rẻ hơn.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Ngô Ngọc Quyền Vân, thực hiện tại Trường Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết khoảng cách nghiên cứu này. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xác định các nhân tố giá trị cảm nhận tác động đến thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người dân đô thị. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với kích thước mẫu 406 người tiêu dùng hợp lệ trong giai đoạn 2014 - 2015. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị đo lường mức độ tác động của từng khía cạnh giá trị, từ đó hoạch định chiến lược tiếp thị xanh nâng cao thị phần và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết kinh điển trong hành vi người tiêu dùng:

Thuyết Giá trị Tiêu dùng (Theory of Consumption Values) được phát triển bởi Sheth và các cộng sự năm 1991, phân chia giá trị cảm nhận của khách hàng thành 5 khía cạnh độc lập:

• Giá trị chức năng (Functional Value): Đánh giá dựa trên chất lượng, độ bền, độ tin cậy và giá cả sản phẩm.
• Giá trị xã hội (Social Value): Lợi ích hình thành từ sự công nhận, hình ảnh cá nhân và chuẩn mực của các nhóm xã hội.
• Giá trị cảm xúc (Emotional Value): Trạng thái tâm lý tích cực, sự thoải mái và niềm vui khi sử dụng sản phẩm sinh thái.
• Giá trị điều kiện (Conditional Value): Lợi ích phụ thuộc vào các bối cảnh cụ thể như tình hình môi trường biến đổi, chính sách trợ giá hoặc chương trình khuyến mãi.
• Giá trị tri thức (Epistemic Value): Nhu cầu tìm tòi sự mới lạ, thỏa mãn trí tò mò và tích lũy kiến thức mới về tiêu dùng xanh.

Mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value - Attitude - Behaviour Hierarchy) của Homer và Kahle năm 1988 xác lập dòng chảy nhận thức có tính thứ bậc từ giá trị trừu tượng đến thái độ trung gian và dẫn tới hành vi cụ thể. Kết hợp cùng Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen năm 1991, thái độ mua sản phẩm xanh đóng vai trò trung gian toàn phần truyền dẫn tác động từ 5 chiều không gian giá trị đến hành vi mua hàng xanh thực tế. Mô hình đưa ra 6 giả thuyết khoa học chính để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến số.

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng:

Giai đoạn định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trong 2 tuần với 8 cá nhân am hiểu lĩnh vực để điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, đảm bảo tính giá trị nội dung và độ rõ nghĩa trước khi khảo sát diện rộng.

Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế trong vòng 1 tháng. Tổng cộng 800 bảng câu hỏi được phát ra, gồm 500 phiếu giấy tại 5 siêu thị lớn đại diện cho các khu vực Đông, Tây, Nam, Bắc của Thành phố Hồ Chí Minh (Co.opmart Rạch Miễu, Citimart Nguyễn Trãi, Big C Miền Đông, Big C An Phú, Big C An Lạc) và 300 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Survey. Tỷ lệ phản hồi ban đầu đạt 73,5% với 588 phiếu thu về. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 182 phiếu không hợp lệ (do người tham gia chưa từng nghe về sản phẩm xanh hoặc trả lời trùng lặp), cỡ mẫu chính thức đạt 406 quan sát hợp lệ, hoàn toàn vượt qua ngưỡng tối thiểu theo quy tắc phân tích thống kê (tối thiểu 170 mẫu cho 34 biến quan sát).

Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20. Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha với tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Tiếp theo, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax trích xuất các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số tải nhân tố trên 0,5. Kết quả EFA đạt hệ số KMO bằng 0,809, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 và tổng phương sai trích đạt 60,389%. Cuối cùng, phương pháp hồi quy tuyến tính đơn biến và đa biến được lựa chọn nhằm lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng thành phần giá trị tới thái độ và hành vi tiêu dùng xanh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 406 mẫu hợp lệ mang lại bức tranh chi tiết về cơ cấu nhân khẩu học của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Cơ cấu giới tính: Nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo 65,9% (266 người), trong khi nam giới chiếm 34,1% (140 người).
• Phân bổ độ tuổi: Nhóm khách hàng từ 41 đến 50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 28,6%, tiếp theo là nhóm 31 đến 40 tuổi (23,9%), nhóm 24 đến 30 tuổi (23,4%), nhóm trên 51 tuổi (13,1%) và nhóm trẻ 19 đến 23 tuổi chiếm 11,0%.
• Trình độ học vấn và thu nhập: 43,0% người tham gia có trình độ Cao đẳng hoặc Đại học. Về thu nhập hàng tháng, phân khúc 5 đến 8 triệu đồng chiếm 26,1%, phân khúc 3 đến 5 triệu đồng chiếm 22,9%, dưới 3 triệu đồng chiếm 20,7% và trên 11 triệu đồng chiếm 19,7%.

Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu qua mô hình hồi quy xác nhận 4 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao:

• Giá trị cảm xúc (Emotional Value) tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến thái độ mua sản phẩm xanh.
• Giá trị tri thức (Epistemic Value) và Giá trị điều kiện (Conditional Value) đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ tiêu dùng xanh.
• Thái độ mua hàng xanh (Green Purchase Attitude) tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến Hành vi mua hàng xanh thực tế (Green Purchase Behaviour).
• Hai yếu tố Giá trị chức năng và Giá trị xã hội không đạt mức ý nghĩa thống kê dự kiến trong mô hình nghiên cứu tại bối cảnh khảo sát.

Thảo luận kết quả

Sự tác động vượt trội của giá trị cảm xúc giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng xanh chủ yếu xuất phát từ trạng thái tâm lý thoải mái, hạnh phúc và cảm giác đóng góp tích cực cho xã hội. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu quốc tế trước đây, tiêu biểu như khảo sát của Bei và Simpson khi có tới 89,1% người tiêu dùng cảm thấy họ đang trực tiếp cứu lấy môi trường khi mua các sản phẩm tái chế.

Bên cạnh đó, giá trị tri thức phản ánh xu hướng tò mò, mong muốn tìm hiểu công nghệ và nguồn gốc nguyên liệu sạch của người dân đô thị khi mức sống ngày một nâng cao. Giá trị điều kiện đóng vai trò là chất xúc tác quan trọng: khi người tiêu dùng đối mặt với tình trạng ô nhiễm không khí gia tăng hoặc khi có các chính sách trợ giá, giảm giá hấp dẫn, họ sẵn sàng chuyển đổi từ hàng hóa truyền thống sang hàng hóa thân thiện môi trường.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu mẫu nghiên cứu có thể được biểu diễn một cách khoa học thông qua biểu đồ tròn thể hiện phân khúc nhân khẩu học theo giới tính và độ tuổi, kết hợp cùng biểu đồ cột thể hiện các mức thu nhập hàng tháng. Các bảng số liệu ma trận xoay nhân tố EFA và bảng hồi quy tuyến tính chuẩn hóa Beta mô tả rõ rệt thứ bậc tác động của từng nhân tố giá trị, giúp người đọc nắm bắt trực tiếp mức độ đóng góp của từng biến số vào thái độ và hành vi người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp và nhà quản trị:

Thứ nhất, tối ưu hóa chiến dịch truyền thông đánh vào giá trị cảm xúc khách hàng. Bộ phận Tiếp thị của doanh nghiệp cần xây dựng các thông điệp nhân văn, làm nổi bật cảm giác tự hào và niềm vui của người tiêu dùng khi đóng góp bảo vệ hệ sinh thái thông qua từng sản phẩm. Mục tiêu cụ thể là gia tăng mức độ gắn kết cảm xúc thương hiệu lên 30% và nâng cao tỷ lệ nhận biết sản phẩm xanh trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

Thứ hai, thiết kế các chương trình kích cầu dựa trên giá trị điều kiện và tình huống tiêu dùng. Doanh nghiệp sản xuất cần phối hợp với các hệ thống bán lẻ tung ra các chương trình trợ giá, tặng voucher xanh hoặc chiết khấu 10% đến 15% cho người tiêu dùng mang theo túi tái chế vào dịp mua sắm cuối tuần. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 25% doanh số bán hàng sản phẩm sinh thái trong khung thời gian 12 tháng.

Thứ ba, nâng cao giá trị tri thức thông qua minh bạch thông tin và dán nhãn sinh thái chuẩn hóa. Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) cần phối hợp với các cơ quan kiểm định in ấn mã QR truy xuất nguồn gốc, công khai lượng phát thải được cắt giảm trên bao bì sản phẩm. Giải pháp này hướng tới mục tiêu gia tăng chỉ số tin cậy của người tiêu dùng thêm 35% trong lộ trình 9 tháng.

Thứ tư, mở rộng mạng lưới phân phối tiện lợi tại các chuỗi siêu thị bán lẻ trọng điểm. Ban Điều hành doanh nghiệp cần đẩy mạnh đàm phán để đưa sản phẩm xanh vào các vị trí kệ hàng trung tâm tại hơn 50 siêu thị và trung tâm thương mại lớn, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, hướng tới mục tiêu mở rộng độ phủ thị trường thêm 40% trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Giám đốc Tiếp thị và Quản lý nhãn hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về hành vi khách hàng, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách quảng cáo đúng trọng tâm vào giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện, giảm thiểu 20% chi phí tiếp thị lãng phí.

Nhà quản trị kênh bán lẻ và chuỗi siêu thị: Hỗ trợ xây dựng chiến lược trưng bày, thiết kế không gian mua sắm sinh thái và tối ưu hóa chính sách khuyến mãi xanh tại các điểm bán, giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi giỏ hàng xanh tại hơn 100 siêu thị.

Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị cao về cách thức ứng dụng kết hợp Thuyết Giá trị Tiêu dùng và Mô hình VAB, đồng thời cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và EFA trên mẫu 406 quan sát thực tế.

Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức môi trường: Cung cấp bằng chứng khoa học phục vụ công tác xây dựng chính sách trợ cấp sản phẩm xanh, hoàn thiện khung pháp lý về nhãn sinh thái và triển khai các chương trình tuyên truyền lối sống bền vững trên phạm vi cả nước.

Câu hỏi thường gặp

Khung lý thuyết nền tảng của luận văn bao gồm những mô hình nào? Luận văn kết hợp Thuyết Giá trị Tiêu dùng của Sheth năm 1991 gồm 5 khía cạnh giá trị với Mô hình Thứ bậc Giá trị - Thái độ - Hành vi của Homer và Kahle năm 1988. Sự kết hợp này tạo nên khung phân tích toàn diện, giải thích rõ cơ chế chuyển hóa nhận thức giá trị thành thái độ và hành vi mua sắm thực tế của 406 người tiêu dùng tại đô thị lớn.

Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến thái độ mua sắm sản phẩm xanh? Phân tích hồi quy chứng minh giá trị cảm xúc là yếu tố dẫn dắt mạnh nhất, tiếp theo là giá trị tri thức và giá trị điều kiện. Khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm đem lại niềm vui và thỏa mãn nhu cầu tìm tòi thông tin mới, thái độ ủng hộ hàng hóa thân thiện môi trường của họ tăng hơn 30% so với điều kiện thông thường.

Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Nghiên cứu khảo sát 800 đối tượng, thu về 588 phản hồi và chọn lọc 406 mẫu hợp lệ thông qua 5 siêu thị lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng kênh trực tuyến. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê của Hair và Nunnally cho phân tích EFA và hồi quy đa biến với 34 biến quan sát.

Tại sao giá trị chức năng và giá trị xã hội chưa thể hiện tác động rõ nét trong nghiên cứu? Tại thời điểm khảo sát ở thị trường mới nổi, người tiêu dùng chủ yếu tiếp cận sản phẩm xanh qua trải nghiệm cảm xúc và điều kiện ưu đãi. Giá thành hàng sinh thái còn cao hơn 15% đến 20% cùng áp lực xã hội chưa đủ mạnh khiến hai yếu tố này chưa thể hiện tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê tới thái độ.

Doanh nghiệp bán lẻ có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để tăng trưởng doanh số? Doanh nghiệp nên tập trung kích hoạt giá trị điều kiện bằng các chương trình khuyến mãi xanh, giảm giá 10% khi tái sử dụng bao bì và minh bạch hóa nhãn dán sinh thái. Chiến lược tiếp cận đúng tâm lý này giúp tối ưu hóa điểm chạm khách hàng, dự kiến nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng lên 25% trong vòng 12 tháng.

Kết luận

• Xác lập thành công mô hình tích hợp giữa Thuyết Giá trị Tiêu dùng và Mô hình Thứ bậc VAB trong việc giải thích hành vi tiêu dùng xanh tại đô thị lớn.
• Chứng minh rõ nét vai trò trung gian cốt lõi của thái độ mua hàng trong việc truyền dẫn tác động từ giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị điều kiện tới hành vi mua thực tế.
• Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn hóa với 406 mẫu khảo sát tại 5 cụm siêu thị lớn, đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học vững chắc.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi cho doanh nghiệp xanh nhằm gia tăng 25% đến 35% hiệu quả tiếp cận thị trường và mở rộng doanh số bán lẻ.
• Định hình lộ trình nghiên cứu tiếp theo trong giai đoạn 12 đến 24 tháng tới nhằm mở rộng quy mô khảo sát sang các đô thị khác trên toàn quốc.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Ngô Ngọc Quyen Van là công trình nghiên cứu công phu, cung cấp những luận cứ lý luận và thực tiễn sâu sắc cho ngành tiếp thị xanh. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu hãy chủ động ứng dụng ngay những phát hiện này để thúc đẩy làn sóng tiêu dùng bền vững và kiến tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITYOFECONOMICSHOCHIMINHCITY InternationalSchoolof Business ------------------------------ Ngo Ngoc Quyen Van THE INFLUENCE FACTORS ON GREEN PURCHASE BEHAVIOUR BASED ON CONSUMPTION VALUES THEORY AND VALUE-ATTITUDE-BEHAVIOUR HIERARCHY ID: 22120037 MASTEROF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Le NhatHanh HoChiMinhCity–Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 The Influence Factors on Green Purchase Behaviour Based on Consumption Values Theory and Value-Attitude-Behaviour Hierarchy Ngo Ngoc Quyen Van 22120037 International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City Master Thesis Dr. Le Nhat Hanh May 24, 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research.

I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dinh Tho, Professor Nguyen Dong Phong, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Phong Nguyen and other teachers for their valuable time as the members of the proposal examination committee. Their comments and meaningful suggestions contributed significantly for my completion of this research.

My sincere thanks are given all of my teachers at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master course. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 ABSTRACT Green initiatives are fast becoming a catchphrase among societies and business entities as these entities strive to ensure more sustainable business operations and lifestyle. Research in green behaviours of consumers in Asia, especially in Vietnam is only just emerging. The objective of this study, therefore, is to examine the factors that influence consumers’ green purchase behaviour.

The conceptual framework and hypotheses development are grounded on related literature. We examined five independent variables which represent five pertinent dimensions of consumer perceived value and their effects on green purchase behaviour through green purchase attitude. The questionnaire was adapted from validated items from related prior works. The analysis was based on 406 valid responses from consumers of Ho Chi Minh City.

The findings reveal that four of the six hypotheses are supported. Particularly, emotional value, epistemic value and conditional value have positive effects on attitude towards green products, which in turn significantly affect green purchase behaviour. Managerial and research implications of the findings are also further discussed. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Table of Contents Chapter 1: Introduction…………………………………………………………………………….

Research methodology and scope……………………………….14 Chapter 2: Literature Review…………………………………………………………. Attitude and behavior towards green purchasing…………………. Consumer perceived value……………………………………………. The conceptual model and hypotheses of the research………….24 Chapter 3: Research methodology…………………………………………………….

Data collection and procedure………………………………….30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Data analysis method…………………………………………….34 Chapter 4: Data analysis……………………………………………………….3 Exploratory factor analysis (EFA)……………………………….4 Discriminant validity test…………………………………………….……56 Chapter 5: Conclusion, implications and limitations……………………….3 Limitations and future research…………………………………….77 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 LIST OF FIGURES Figure 2.1: The theory of consumption values model…………………….1: Final theoretical framework……………………………………………62 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 LIST OF TABLES Table 3.1 Source of data collection………………………………………….2 Source of measurement scale…………………………………….2 Reliability test – Scale: Functional value………………………… .3 Reliability test – Scale: Emotional value………………………… .4 Reliability test – Scale: Conditional value………………………….5 Results of reliability assessment for the modified framework……………43 Table 4.6 First time running EFA result for independent variables…………………45 Table 4.7 Reliability test for functional value with six remaining items…….8 Second time running EFA result for independent variables………….9 EFA for dependent variables result………………………………….11 Simple regression analysis result……………………………….12 Multiple regression analysis result……………………………….13 Result of hypotheses testing…………………………….61 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Chapter 1: Introduction This introductory chapter provides the background to this study along with its rationale. A general picture of the impacts caused need of new and green resources is drawn, and overview of green consumerism and green purchase behaviour is presented to highlight the importance and significance of the study. This first chapter also sets out the research objectives, research questions and briefs some important contents such its methodology, procedures and research contribution.1 Research Background Nowadays, the environment is threatened in a wide variety of ways such as global warming, ozone depletion, shortage of drinking water, loss of biodiversity and land degradation (Hoang & Nguyen, 2012).