Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the influence factors on green purchase behaviour based on consumption values theory and values, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Ngo Ngoc Quyen Van
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Attitude and behavior towards green purchasing
• 2.2. Consumer perceived value
• 2.3. The conceptual model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2. Discriminant validity test
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm xanh và các yếu tố ảnh hưởng

Hành vi mua sắm xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh môi trường hiện nay. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi này, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, giá cả sản phẩm xanh, và thái độ tiêu dùng bền vững.

1.1. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng có nhận thức cao về tác động của sản phẩm đến môi trường, họ có xu hướng chọn lựa các sản phẩm xanh hơn. Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống.

1.2. Giá cả và chất lượng sản phẩm xanh

Giá cả là một yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm. Nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng sản phẩm xanh có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm xanh cũng cần được xem xét. Nếu sản phẩm xanh có chất lượng tốt và giá cả hợp lý, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận hơn.

II. Thách thức trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh

Mặc dù hành vi mua sắm xanh đang gia tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu thông tin và hiểu biết về sản phẩm xanh. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức rõ về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường.

2.1. Thiếu thông tin về sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng không biết đến các sản phẩm xanh hoặc không hiểu rõ về lợi ích của chúng. Việc thiếu thông tin này dẫn đến sự hoài nghi và ngần ngại trong việc lựa chọn sản phẩm xanh. Do đó, cần có các chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

2.2. Thói quen tiêu dùng truyền thống

Thói quen tiêu dùng truyền thống cũng là một rào cản lớn. Nhiều người tiêu dùng đã quen với việc mua sắm các sản phẩm thông thường và không dễ dàng thay đổi thói quen này. Việc khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm sản phẩm xanh là rất cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm xanh

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm xanh, nghiên cứu cần áp dụng các phương pháp khoa học. Việc khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Các phương pháp này bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn sâu và phân tích dữ liệu định lượng.

3.1. Khảo sát trực tuyến về hành vi tiêu dùng

Khảo sát trực tuyến là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Qua đó, có thể xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

3.2. Phỏng vấn sâu với người tiêu dùng

Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm xanh. Phương pháp này cho phép khai thác sâu hơn các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn của hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh không chỉ có lợi cho môi trường mà còn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các công ty có thể tận dụng xu hướng này để phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc áp dụng các chiến lược marketing xanh sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.1. Chiến lược marketing xanh cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing xanh để quảng bá sản phẩm của mình. Việc nhấn mạnh vào lợi ích môi trường và chất lượng sản phẩm sẽ thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

V. Kết luận và tương lai của hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh đang trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Với sự gia tăng nhận thức về môi trường, người tiêu dùng sẽ ngày càng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, các doanh nghiệp cần phải thích ứng và phát triển các sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu này.

5.1. Tương lai của sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh sẽ tiếp tục phát triển và trở thành xu hướng chính trong thị trường tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường.

5.2. Vai trò của chính sách bảo vệ môi trường

Chính sách bảo vệ môi trường sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Các chính sách này cần được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả để tạo ra môi trường thuận lợi cho sản phẩm xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITYOFECONOMICSHOCHIMINHCITY InternationalSchoolof Business ------------------------------ Ngo Ngoc Quyen Van THE INFLUENCE FACTORS ON GREEN PURCHASE BEHAVIOUR BASED ON CONSUMPTION VALUES THEORY AND VALUE-ATTITUDE-BEHAVIOUR HIERARCHY ID: 22120037 MASTEROF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. Le NhatHanh HoChiMinhCity–Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 The Influence Factors on Green Purchase Behaviour Based on Consumption Values Theory and Value-Attitude-Behaviour Hierarchy Ngo Ngoc Quyen Van 22120037 International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City Master Thesis Dr. Le Nhat Hanh May 24, 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her professional guidance, intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dinh Tho, Professor Nguyen Dong Phong, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Phong Nguyen and other teachers for their valuable time as the members of the proposal examination committee. Their comments and meaningful suggestions contributed significantly for my completion of this research. My sincere thanks are given all of my teachers at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master course. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 ABSTRACT Green initiatives are fast becoming a catchphrase among societies and business entities as these entities strive to ensure more sustainable business operations and lifestyle. Research in green behaviours of consumers in Asia, especially in Vietnam is only just emerging. The objective of this study, therefore, is to examine the factors that influence consumers’ green purchase behaviour. The conceptual framework and hypotheses development are grounded on related literature. We examined five independent variables which represent five pertinent dimensions of consumer perceived value and their effects on green purchase behaviour through green purchase attitude. The questionnaire was adapted from validated items from related prior works. The analysis was based on 406 valid responses from consumers of Ho Chi Minh City. The findings reveal that four of the six hypotheses are supported. Particularly, emotional value, epistemic value and conditional value have positive effects on attitude towards green products, which in turn significantly affect green purchase behaviour. Managerial and research implications of the findings are also further discussed. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Table of Contents Chapter 1: Introduction……………………………………………………………………………. Research methodology and scope……………………………….14 Chapter 2: Literature Review…………………………………………………………. Attitude and behavior towards green purchasing…………………. Consumer perceived value……………………………………………. The conceptual model and hypotheses of the research………….24 Chapter 3: Research methodology……………………………………………………. Data collection and procedure………………………………….30 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Data analysis method…………………………………………….34 Chapter 4: Data analysis……………………………………………………….3 Exploratory factor analysis (EFA)……………………………….4 Discriminant validity test…………………………………………….……56 Chapter 5: Conclusion, implications and limitations……………………….3 Limitations and future research…………………………………….77 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 LIST OF FIGURES Figure 2.1: The theory of consumption values model…………………….1: Final theoretical framework……………………………………………62 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 LIST OF TABLES Table 3.1 Source of data collection………………………………………….2 Source of measurement scale…………………………………….2 Reliability test – Scale: Functional value………………………… .3 Reliability test – Scale: Emotional value………………………… .4 Reliability test – Scale: Conditional value………………………….5 Results of reliability assessment for the modified framework……………43 Table 4.6 First time running EFA result for independent variables…………………45 Table 4.7 Reliability test for functional value with six remaining items…….8 Second time running EFA result for independent variables………….9 EFA for dependent variables result………………………………….11 Simple regression analysis result……………………………….12 Multiple regression analysis result……………………………….13 Result of hypotheses testing…………………………….61 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Chapter 1: Introduction This introductory chapter provides the background to this study along with its rationale. A general picture of the impacts caused need of new and green resources is drawn, and overview of green consumerism and green purchase behaviour is presented to highlight the importance and significance of the study. This first chapter also sets out the research objectives, research questions and briefs some important contents such its methodology, procedures and research contribution.1 Research Background Nowadays, the environment is threatened in a wide variety of ways such as global warming, ozone depletion, shortage of drinking water, loss of biodiversity and land degradation (Hoang & Nguyen, 2012). According to the Nielsen Sustainability report in 2012, in many of the countries with high percentages of coastal borders, the percentage of consumers concerned about climate change almost reaches 100, including Thailand (93%), Indonesia (92%), Vietnam and Philippines (91%). As a result, people are now seeking for new resources, new products that could reduce the pollution (Sheng, 1995). Today, 64 percent of consumers, globally, indicated they believe organic products are good for the environment, including 72% of Asia Pacific respondents think green product are environmentally-friendly (Nielsen, 2013). There are several definitions and classifications of green products (Dangelico and Pontrandolfo, 2010). In particular, The European Communities (2004) defines green TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 products as products that "use less resource, have lower impacts and risks to the environment and prevent waste generation already at the conception stage". In this research, green product is defined as ecological and environmental friendly produced that integrates greener strategies in terms of packaging and lesser use of toxic materials which help reduce natural environment impact (Chen & Chai, 2010). A global consumer report conducted by Nielsen in July 2013 has revealed that Asia-Pacific were the most receptive to making an ecological difference by purchasing ecological-responsible products; Thais, Indonesians, Vietnamese, Filipinos and Chinese are eco-minded and willing to change their lifestyle to save energy and reduce carbon footprint. The Development Committee (2008) revealed that Vietnam is one of the countries hardest hit by climate change and rising sea levels. Therefore, the Vietnamese Government is adamant that socio-economic development must go together with environmental protection (Asia Pulse News, 2009). It is reported by the Ministry of Justice that there are 300 legal documents in the field of environmental protection to regulate the behaviours of individuals, organizations, economic activities, technical procedures and raw material production processing. Yet, there are incomplete, inconsistent and unstable flaws that need amending; however, it states the Government’s effort in making the change (Hoang & Nguyen, 2012). In the Asia Pulse in 2009, Vietnam encourages cooperation from foreign partners to conduct research into the development of green technologies. In addition, the United Nations (2011) denoted that Vietnam has seen rapid urbanization, rising new wealth and higher disposal income TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 population, those are significant advantages together with the perception of green products because more and more consumers seek for higher life quality. From 2010 to 2011, various campaigns had been held to motivate communities to buy and use green products (Saigon Giai Phong Newspaper, 2010). Through this event, consumers can exercise their rights to boycott products from so-called black enterprises, which are enterprises polluting the environment and call on the community and enterprises to perform their role in the development of the national economy while still ensuring sustainable development. Nevertheless, Hoang and Nguyen (2012) also states that compared with other countries in the region, the demand of green product in the Vietnamese market as well as consumer awareness is limited while Vietnamese businesses remain cautious in investment practices and the application of green production. Besides, many consumers admits a personal preference for eco-friendly goods, but large percentages of respondents report setting aside this preference and buying whichever product is cheapest (Nielsen Sustainability Report, 2011). This situation, consequently, requires green enterprises to do deliberately and deeply studies to find out what factors stimulate purchasing and using environmentally friendly products. In order to further understand the consumers’ intention towards purchasing green product, it is helpful to know how they perceive its value offered and their attitudes towards purchasing green products. This way, businesses can enhance their understanding and knowledge of consumer behaviour towards green TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 products, which are critical for planning a long-term strategy to win the Vietnamese market. That is also the motivation for developing this research.2 Research Gap Perceived value is the essential result of marketing activities and is a central element in marketing (Ravald & Gronroos, 1996). Perceived value has demonstrated to be a difficult concept to define and measure (Holbrook, 1999, Woodruff, 1997). In general terms, it can be defined as the customer’s overall assessment of the utility of a product. In other words, it is conceptualized as a trade-off between one give component and one get component (Zeithaml, 1988). Previous research has widely explored perceived value because it has a positive effect on marketing performance; and value creation is widely discussed in the practitioner literature and is often a part of organizations’ mission statements and objectives. Many commentators see it as the key to long-term success, with Albrecht (1992) arguing, “The only thing that matters in the new world of quality is delivering customer value”. When studying perceived value, the most common definition of value is the ratio or trade-off between quality and price (e., Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), which is a value-for-money conceptualization. However, other authors have also suggested that viewing value, as trade-off between only TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 quality and price is too simplistic (Bolton & Drew, 1991). Porter (1990), for example, talks about providing superior value to the buyer in terms of product quality, special features, or after-sale service. These views suggest that existing value constructs are too narrow and that dimensions other than price and quality would increase the construct’s usefulness. Consequently, Sheth et al. (1991) contributes a more sophisticated measure that enables marketers to get more insight of how consumers value products and services. The value framework discussed by them incorporates five pertinent dimensions of customer consumption value: functional, emotional, social, conditional, and epistemic. In the literature, a number of studies has discussed about the relationship between values and attitude, for example, in social commerce (Kim, Sun & Kim, 2013), in consumption of green energy brands (Hartmann and Apaolaza-Ibáñez, 2012); or about the values-behaviour gap, in spa hotel services purchasing (Lu & Shiu, 2011), in online shopping (Lu & Tan, 2013). Moreover, Lin and Huang (2011) have conducted a study regarding the relationship between perceived value and consumer choice behaviour towards green products. However, the intensive literature review indicates that there is a lack of research on the relationship of value – attitude – behaviour towards green purchasing. Hence, this paper will fill this gap by adopting the Value – Attitude – Behaviour Hierarchy (Homer and Kahler, 1988) and the theory of consumption values (Sheth et al. Additionally, according to Hoang and Nguyen (2012), there is the lack of studies in terms of green products in Vietnam. The reason for that scarcity is that green products TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 just have got the concerns of Vietnamese people in recent years. There are very few studies, for example, the research of Hoang and Nguyen (2012) about environmental awareness and green purchase attitude; or about market demand, green production innovation and firm performance in Vietnam motorcycle industry (Lin, Tan & Geng, 2013). These studies, however, focus on other aspects of green products, Thus, in order to fulfill such gap, this study aims to investigate whether consumer perceived values influence on consumer’s attitude and behaviour towards purchasing green products in the context of Vietnam.3 Research Objectives The overall objective of this study is to examine some factors influencing the behaviour of purchasing green products. Specifically, it investigates: • The relationship between attitude towards purchasing green products and the behaviour of purchasing these products. • The relationship between functional/social/emotional/conditional/epistemic value and attitude towards purchasing green products.4 Research Methodology and Research Scope This study uses questionnaire to collect data. The survey questionnaire is originally developed in English and then translated into Vietnamese. In-depth interviews are then conducted with five people in order to modify the Vietnamese version of the questionnaire before the survey is implemented in mass. The next step is analyzing the TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 14 collected data.