Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên dịch vụ tại Lazada Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Đoàn Thị Kim Cúc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hữu Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng Tại Lazada
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 1.9. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Dịch vụ khách hàng là gì?
• 2.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp
• 2.4. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 2.5.1. Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Lee et al.
• 2.5.3. Nghiên cứu của Chih & Li (2008)
• 2.6. Đề nghị mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Sự hài lòng với công việc
• 2.6.2. Sự gắn kết với tổ chức
• 2.6.3. Đào tạo về dịch vụ
• 2.6.4. Khen thưởng và công nhận
• 2.6.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết
• 2.6.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp thực hiện
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Quá trình thực hiện
• 3.2.3. Kết quả phỏng vấn
• 3.3. Thiết kế thang đo
• 3.3.1. Thang đo trao quyền
• 3.3.2. Thang đo đào tạo dịch vụ
• 3.3.3. Thang đo khen thưởng và công nhận
• 3.3.4. Thang đo sự hài lòng với công việc
• 3.3.5. Thang đo sự gắn kết với tổ chức
• 3.3.6. Thang đo hành vi hướng đến khách hàng
• 3.4. Kết quả phỏng vấn thử
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Phương pháp
• 3.5.2. Thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5.4. Kiểm định thang đo
• 3.5.5. Kiểm định độ tin cậy
• 3.5.6. Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
• 3.5.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.5.8. Phân tích tương quan
• 3.5.9. Phân tích hồi qui
• 3.5.10. Phân tích ANOVA
• 3.6. Tóm tắt chương 4
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng hợp kết quả khảo sát chính thức
• 4.2. Quá trình thu thập dữ liệu định lượng
• 4.3. Mô tả mẫu điều tra khảo sát
• 4.4. Kết quả kiểm định thang đo
• 4.5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.7. Phân tích hồi quy bội
• 4.8. Kết quả phân tích tương quan
• 4.9. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính
• 4.10. Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.12. Phân tích Sự khác biệt giữa 4 nhóm đối tượng khảo sát
• 4.13. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 4.14. Kết quả so sánh các khối dịch vụ
• 4.15. Tóm tắt chương 5
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Sự gắn kết với tổ chức
• 5.2.2. Sự hài lòng với công việc
• 5.2.3. Trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận
• 5.2.4. Định hướng phát triển cho Mắt Bão BPO
• 5.3. Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu sơ bộ
• Phụ lục 2B: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 3: Kết quả các lần phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan và hồi qui
• Phụ lục 5: Kết quả phân tích ANOVA cho hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Lazada, Mắt Bão, Teleperformance và Transcosmos

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tại Lazada

Hành vi khách hàng tại Lazada không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn phản ánh nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, từ đó giúp Lazada cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm: thói quen mua sắm, động lực mua hàng, và trải nghiệm người dùng.

1.1. Thói quen mua sắm và hành vi khách hàng

Thói quen mua sắm của khách hàng tại Lazada thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi và sự tiện lợi trong việc đặt hàng. Theo nghiên cứu của VECITA, 58% người dùng đã từng mua hàng trực tuyến, cho thấy sự phổ biến của thói quen này.

1.2. Động lực mua hàng tại Lazada

Động lực mua hàng của khách hàng tại Lazada thường liên quan đến giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi khách hàng tại Lazada

Mặc dù Lazada đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các vấn đề như độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thời gian giao hàng cần được giải quyết để nâng cao trải nghiệm người dùng.

2.1. Độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ

Khách hàng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến. Để giải quyết vấn đề này, Lazada cần cải thiện quy trình kiểm tra chất lượng và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm.

2.2. Dịch vụ khách hàng và thời gian giao hàng

Dịch vụ khách hàng tại Lazada cần được nâng cao để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng. Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện hành vi khách hàng tại Lazada

Để cải thiện hành vi khách hàng, Lazada cần áp dụng một số phương pháp như đào tạo nhân viên, tăng cường dịch vụ khách hàng, và cải thiện trải nghiệm người dùng. Những phương pháp này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua việc cung cấp nhiều kênh hỗ trợ khác nhau như chat trực tuyến, điện thoại và email sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhận được sự hỗ trợ kịp thời.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Lazada

Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin quý giá về hành vi khách hàng tại Lazada. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Lazada điều chỉnh các chiến lược kinh doanh và cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

4.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Lazada phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để cải thiện.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng để xây dựng các chính sách và chiến lược mới nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Lazada, từ đó tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của hành vi khách hàng tại Lazada

Hành vi khách hàng tại Lazada sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo thời gian. Việc nắm bắt và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này là rất quan trọng để Lazada duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử.

5.1. Tương lai của hành vi khách hàng tại Lazada

Trong tương lai, Lazada cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu sẽ giúp Lazada hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng

Lazada cần định hướng phát triển dịch vụ khách hàng theo hướng cá nhân hóa, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với doanh số B2C đạt khoảng 2,205 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước theo khảo sát năm 2014 của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin. Lazada Việt Nam, thành viên của Lazada Group, hiện là website TMĐT lớn nhất Việt Nam với thị phần doanh thu chiếm 36%. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của TMĐT, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố sống còn để giữ chân và thu hút khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt Nam. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến hành vi này, đánh giá mức độ ảnh hưởng và sự khác biệt theo các đặc điểm nhân viên như thâm niên, giới tính, trình độ học vấn. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 254 nhân viên dịch vụ khách hàng tại Lazada và các công ty thuê ngoài đối tác như Mắt Bão, Teleperformance, Transcosmos. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất các chính sách nhân sự, đào tạo và khen thưởng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Lazada và các doanh nghiệp TMĐT khác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Lee et al. (2006) về hành vi hướng đến khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB) của nhân viên dịch vụ, kết hợp với các lý thuyết về sự hài lòng với công việc, sự gắn kết với tổ chức, trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận. Các khái niệm chính bao gồm:

• Hành vi hướng đến khách hàng: Mức độ nhân viên tập trung hiểu và làm hài lòng khách hàng, thể hiện qua sự cá nhân hóa, linh hoạt và chủ động hỗ trợ khách hàng.
• Sự hài lòng với công việc: Trạng thái cảm xúc tích cực của nhân viên đối với công việc, ảnh hưởng đến động lực và hiệu quả làm việc.
• Sự gắn kết với tổ chức: Mức độ nhân viên đồng hành, chia sẻ mục tiêu và mong muốn tiếp tục gắn bó với tổ chức.
• Trao quyền: Việc trao quyền ra quyết định cho nhân viên trong phạm vi công việc, giúp tăng trách nhiệm và sự hài lòng.
• Đào tạo dịch vụ: Các chương trình nâng cao kỹ năng, kiến thức và thái độ phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng và công nhận: Các chính sách ghi nhận thành tích và đóng góp của nhân viên, tạo động lực và sự công bằng trong tổ chức.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tám giả thuyết liên quan đến tác động của các yếu tố trên đến hành vi hướng đến khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn sâu 20 nhân viên dịch vụ khách hàng tại Lazada với kinh nghiệm từ 2 năm trở lên, nhằm điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thực tế ngành TMĐT Việt Nam.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát 254 nhân viên dịch vụ khách hàng tại Lazada và các công ty thuê ngoài đối tác. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích ANOVA được sử dụng để so sánh sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân viên thuộc các công ty khác nhau.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự hài lòng với công việc đến hành vi hướng đến khách hàng: Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng với công việc có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê lên hành vi hướng đến khách hàng với hệ số beta dương, giải thích khoảng 35% biến thiên hành vi. Nhân viên càng hài lòng thì càng chủ động và tận tâm phục vụ khách hàng.

2. Sự gắn kết với tổ chức thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng: Mối quan hệ này cũng được xác nhận với mức ý nghĩa cao, hệ số tương quan Pearson đạt khoảng 0.45, cho thấy nhân viên gắn bó với tổ chức có xu hướng vượt trên yêu cầu công việc để làm hài lòng khách hàng.

3. Trao quyền tác động tích cực đến sự hài lòng và gắn kết: Việc trao quyền cho nhân viên giúp tăng sự hài lòng với công việc (hệ số beta khoảng 0.40) và sự gắn kết với tổ chức (hệ số beta khoảng 0.38), từ đó gián tiếp nâng cao hành vi hướng đến khách hàng.

4. Đào tạo dịch vụ và khen thưởng công nhận có ảnh hưởng tích cực: Đào tạo dịch vụ làm tăng sự hài lòng và gắn kết với hệ số beta lần lượt là 0.32 và 0.30. Khen thưởng và công nhận cũng có tác động tương tự với hệ số beta khoảng 0.28 và 0.35.

5. Sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân viên: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng giữa nhân viên Lazada và các công ty thuê ngoài, trong đó nhân viên Lazada có mức độ hành vi cao hơn khoảng 12%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Lee et al. (2006) và Chih & Li (2008), khẳng định vai trò quan trọng của sự hài lòng và gắn kết trong việc thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng. Việc trao quyền, đào tạo và khen thưởng không chỉ nâng cao động lực làm việc mà còn tạo điều kiện để nhân viên phát huy tối đa khả năng phục vụ khách hàng.

Sự khác biệt hành vi giữa nhân viên Lazada và các công ty thuê ngoài phản ánh ảnh hưởng của môi trường làm việc và chính sách quản lý khác nhau. Điều này gợi ý rằng các công ty thuê ngoài cần cải thiện các chính sách trao quyền, đào tạo và khen thưởng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hành vi hướng đến khách hàng giữa các nhóm nhân viên, bảng hệ số hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, gắn kết và hành vi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trao quyền cho nhân viên: Cần xây dựng chính sách trao quyền rõ ràng, cho phép nhân viên quyết định trong phạm vi công việc nhằm nâng cao sự chủ động và trách nhiệm. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý trung tâm dịch vụ.

2. Đẩy mạnh chương trình đào tạo dịch vụ: Thiết kế các khóa đào tạo kỹ năng chuyên sâu và thực hành thực tế, cập nhật thường xuyên các chính sách mới. Mục tiêu tăng ít nhất 20% điểm hài lòng khách hàng trong vòng 1 năm, do bộ phận đào tạo thực hiện.

3. Xây dựng hệ thống khen thưởng và công nhận minh bạch: Áp dụng các tiêu chí đánh giá rõ ràng, công khai kết quả và khen thưởng kịp thời nhằm tạo động lực cho nhân viên. Thực hiện trong quý tiếp theo, do ban lãnh đạo và phòng nhân sự phối hợp.

4. Tăng cường sự gắn kết tổ chức: Tổ chức các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo môi trường làm việc thân thiện, hỗ trợ phát triển cá nhân. Mục tiêu giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 10% trong 12 tháng, do phòng nhân sự và quản lý trực tiếp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị nhân sự trong ngành TMĐT: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách nhân sự, đào tạo và khen thưởng phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

2. Các công ty dịch vụ khách hàng và BPO: Tham khảo mô hình và giải pháp để cải thiện hành vi phục vụ khách hàng của nhân viên, đặc biệt trong môi trường thuê ngoài.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu về hành vi nhân viên, dịch vụ khách hàng và quản trị tổ chức.

4. Lãnh đạo các doanh nghiệp TMĐT: Hiểu rõ hơn về vai trò của nhân viên dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó có chiến lược phát triển phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi hướng đến khách hàng là gì?
   Hành vi hướng đến khách hàng là mức độ nhân viên tập trung hiểu và làm hài lòng khách hàng, thể hiện qua sự cá nhân hóa, linh hoạt và chủ động hỗ trợ khách hàng trong công việc.

2. Tại sao sự hài lòng với công việc lại quan trọng đối với hành vi hướng đến khách hàng?
   Nhân viên hài lòng với công việc có động lực làm việc cao hơn, chủ động và tận tâm phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

3. Trao quyền có ảnh hưởng như thế nào đến nhân viên dịch vụ?
   Trao quyền giúp nhân viên cảm thấy có trách nhiệm và tự chủ trong công việc, tăng sự hài lòng và gắn kết với tổ chức, từ đó cải thiện hành vi phục vụ khách hàng.

4. Làm thế nào để đào tạo dịch vụ hiệu quả?
   Đào tạo cần tập trung vào kỹ năng thực hành, cập nhật chính sách mới và thái độ phục vụ, kết hợp với các bài tập tình huống thực tế để nâng cao năng lực nhân viên.

5. Chính sách khen thưởng và công nhận ảnh hưởng ra sao đến nhân viên?
   Khen thưởng và công nhận tạo động lực, giúp nhân viên cảm thấy được trân trọng và công bằng, từ đó tăng sự hài lòng và gắn kết, thúc đẩy hành vi phục vụ khách hàng tốt hơn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố như sự hài lòng với công việc, sự gắn kết với tổ chức, trao quyền, đào tạo dịch vụ và khen thưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Lazada.
• Sự khác biệt hành vi giữa nhân viên Lazada và các công ty thuê ngoài cho thấy tầm quan trọng của môi trường làm việc và chính sách quản lý.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách nhân sự nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành TMĐT.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào trao quyền, đào tạo, khen thưởng và xây dựng văn hóa tổ chức nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho Lazada.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp TMĐT khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường TMĐT!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI LAZADA VIỆT NAM Người hướng dẫn Khoa học: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG Người thực hiện: ĐOÀN THỊ KIM CÚC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------------ Đoàn Thị Kim Cúc CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNGCỦA NHÂN VIÊN TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI LAZADA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Lazada Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Hữu Dũng và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Người thực hiện ĐOÀN THỊ KIM CÚC Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K22 Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MỤC LỤC TRANG LÓT BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU . Cơ sở hình thành đề tài . Tính cấp thiết của đề tài . Tổng quan về hương mại điện tử Việt Nam và vị trí của Lazada . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài . Kết cấu luận văn . Tóm tắt chương 1 .9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Ngành dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng . Dịch vụ khách hàng là gì?. Vai trò của dịch vụ khách hàng đối với doanh nghiệp. Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên dịch vụ . Tổng quan các nghiên cứu trước . Nghiên cứu của Hennig-Thurau et al (2003) . Nghiên cứu của Lee et al. Nghiên cứu của Chih & Li (2008) . Đề nghị mô hình nghiên cứu . Sự hài lòng với công việc . Sự gắn kết với tổ chức .18 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Đào tạo về dịch vụ . Khen thưởng và công nhận . Mối quan hệ giữa các khái niệm và các giả thuyết. Các giả thuyết nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu đề xuất . Tóm tắt chương 2 .25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Phương pháp thực hiện . Nghiên cứu định tính . Quá trình thực hiện . Kết quả phỏng vấn . Thiết kế thang đo . Thang đo trao quyền . Thang đo đào tạo dịch vụ. Thang đo khen thưởng và công nhận . Thang đo sự hài lòng với công việc . Thang đo sự gắn kết với tổ chức . Thang đo hành vi hướng đến khách hàng . Kết quả phỏng vấn thử . Nghiên cứu chính thức. Phương pháp . Thu thập dữ liệu . Phương pháp phân tích số liệu . Kiểm định thang đo. Kiểm định độ tin cậy . Kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt . Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu . Phân tích tương quan . Phân tích hồi qui .39 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Phân tích ANOVA . Tóm tắt chương 4 .40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Tổng hợp kết quả khảo sát chính thức . Quá trình thu thập dữ liệu định lượng . Mô tả mẫu điều tra khảo sát . Kết quả kiểm định thang đo . Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha . Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích hồi quy bội . Kết quả phân tích tương quan . Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính . Kiểm định và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình . Kết quả kiểm định các giả thuyết . Phân tích Sự khác biệt giữa 4 nhóm đối tượng khảo sát . Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết. Kết quả so sánh các khối dịch vụ. Tóm tắt chương 5 .62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Tóm tắt kết quả nghiên cứu . Hàm ý quản trị . Sự gắn kết với tổ chức . Sự hài lòng với công việc . Trao quyền, đào tạo dịch vụ, khen thưởng và công nhận . Định hướng phát triển cho Mắt Bão BPO . Những hạn chế và gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo .68 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 75 Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính .75 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.77 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu sơ bộ .77 Phụ lục 2B: Bảng câu hỏi định lượng trong nghiên cứu chính thức .81 Phụ lục 3: Kết quả các lần phân tích nhân tố khám phá EFA .85 Phụ lục 4: Kết quả phân tích tương quan và hồi qui . Bảng kiểm định tương quan HL, HK, KH. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, HL. Bảng kiểm định tương quan TQ, ĐT, KT, GK. Phân tích hồi qui KH. Phân tích hồi qui GK. Phân tích hồi qui HL .93 Phụ lục 5: Kết quả phân tích ANOVA cho hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên Lazada, Mắt Bão, Teleperformance và Transcosmos .95 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Cấu trúc nhân viên trung tâm dịch vụ khách hàng tại Lazada Việt Nam5 Bảng 2.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .1 Thang đo trao quyền .2 Thang đo đào tạo dịch vụ .3 Thang đo khen thưởng và công nhận .4 Thang đo sự hài lòng với công việc .5 Thang đo sự gắn kết với tổ chức .6 Tình hình phân bổ nhân viên bộ phận Dịch cụ khách hàng tại Lazada 40 Bảng 4.1 Thống kê mô tả phần thông tin công việc .2 Thống kê mô tả phần thông tin cá nhân .3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .4 Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .5 Kết quả phân tích nhân tố EFA .6 Ma trận tương quan giữa các biến HL,GK,KH.7 Ma trận tương quan giữa các biến TQ, ĐT, KT và HL .8 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh cho mô hình hồi qui KH .9 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui KH .10 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui KH .11 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui GK .12 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui GK .13 Các thông số thống kê của biến độc lập trong mô hình hồi qui GK .14 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui HL .15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA mô hình hồi qui HL .16 Các thông số thống kê của từng biến độc lập trong mô hình hồi qui HL .17 Kết quả kiểm định các giả thuyết .55 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.18 Mô tả giá trị trung bình của nhân viên các khối dịch vụ .19 Kiểm định Levene cho các phương sai cua hành vi hướng đến khách hàng .20 Kết quả One-Way ANOVA .21 Thống kê kết quả phân tích Bonferroni.58 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử .1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng .2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng về khách hàng của Lee et al.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Quy trình nghiên cứu .1 Tỷ lệ nhân viên tham gia khảo sát theo công ty .2 Mô hình kết quả hồi qui .59 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C: Thị trường bán lẻ - Business to Customer EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic IAOP: Hiệp hội Quốc tế về thuê ngoài nhân sự - International Association of Outsourcing Professionals KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin HL: Sự hài lòng với công việc GK: Sự gắn kết với tổ chức TQ: Trao quyền ĐT: Đào tạo dịch vụ KT: Khen thưởng và công nhận KH: Hành vi hướng đến khách hàng TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT: Thương Mại Điện Tử VECITA: Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin - Vietnam E- Commerce and Information Technology Agency TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở hình thành đề tài 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2014 vừa qua là năm chứng kiến một số sự kiện quan trọng của ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam. Điển hình như ngày 11 tháng 5 năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 689/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình phát triển thương mại điện tử (TMĐT) quốc gia giai đoạn 2014 – 2020; ngày 5 tháng 12 năm 2014, Bộ Công Thương đã ban hành Thông tư số 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện tử; đồng thời, ngày 5 tháng 12 năm 2014, Bộ Công Thương đã tổ chức thành công Ngày mua sắm trực tuyến 2014, đây là sự kiện lần đầu tiên được triển khai nhằm tạo cơ hội, hỗ trợ, thúc đẩy TMĐT đến gần với doanh nghiệp và người dân. Bên cạnh các cơ sở về pháp lý, thị trường còn đang tạo ra rất nhiều cơ hội cho hoạt động thương mại điện tử. Theo khảo sát của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin với hơn 900 người sử dụng Internet trên phạm vi toàn quốc, có 10% số người tham gia khảo sát cho biết thời lượng sử dụng Internet mỗi ngày là dưới 3 giờ. 36% số người tham gia khảosát sử dụng Internet từ 3 – 5 giờ mỗi ngày. Khảo sát cũng cho thấy, 58% số người truy cập Internet đã từng mua hàng trực tuyến. Hỗ trợ cho hoạt động mua bán qua mạng, các công cụ thanh toán trực tuyến cũng ngày càng được phát triển và sử dụng nhiều hơn. Thay cho các hình thức thanh toán truyền thống là tiền mặt và chuyển khoản, người mua hàng trực tuyến nói riêng và người dân Việt Nam đang dần quen thuộc với các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt như thanh toán qua thẻ Visa, Master, JCB, Smartlink.