Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Nghiên cứu dựa trên TPB của Nguyễn Mạnh Tùng

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Phân tích từ góc độ Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

• Tác giả: Nguyen Manh Tung
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Ngoc Anh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Factors Influencing Organic Food Purchase Intention And Behavior: A Theory Of Planned Behavior Perspective
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu Ý định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ TPB

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng tại Hà Nội, Việt Nam. Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ đang tăng lên do lo ngại về an toàn thực phẩm, sức khỏe và tính bền vững của môi trường. Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB thực phẩm hữu cơ (Theory of Planned Behavior) để khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đặc biệt, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của ý thức về sức khỏe, lo ngại về an toàn thực phẩm, quan tâm đến môi trường, độ nhạy cảm về giá và bảo vệ môi trường đến ý định mua và hành vi mua thực tế. Mục tiêu là làm rõ sự khác biệt giữa nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, cung cấp thông tin chi tiết về lý do người tiêu dùng có thể bày tỏ sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ nhưng lại do dự khi mua.

Nghiên cứu định lượng đã được sử dụng, với bảng câu hỏi khảo sát tiêu chuẩn thu được 200 phản hồi từ người tiêu dùng ở Hà Nội. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá thái độ, mối quan tâm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) với SmartPLS 4, cho phép xác nhận thống kê nghiêm ngặt các giả thuyết. Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng trực tiếp của ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm và mối quan tâm về môi trường đến ý định mua, cùng với các tác động điều hòa của độ nhạy cảm về giá và bảo vệ môi trường. Mối tương quan giữa ý định mua và hành vi mua thực tế cũng được phân tích.

Dữ liệu cho thấy ý thức về sức khỏe, lo ngại về an toàn thực phẩm và yếu tố môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, trong đó lo ngại về an toàn thực phẩm có tác động lớn nhất. Độ nhạy cảm về giá mạnh mẽ điều chỉnh mối quan hệ này, khiến mọi người ít có khả năng mua thực phẩm hữu cơ hơn mặc dù có những lợi ích của nó. Nghiên cứu khẳng định thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu về ý định mua

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng vì nó giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về động cơ mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Nó cung cấp thông tin chi tiết về những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, chẳng hạn như ý thức về sức khỏe, lo ngại về an toàn thực phẩm và ý thức về môi trường. Nghiên cứu cũng xác định những rào cản, chẳng hạn như độ nhạy cảm về giá, có thể ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ. Bằng cách hiểu những động lực và rào cản này, các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng giúp các nhà hoạch định chính sách thiết kế các chính sách hỗ trợ thị trường thực phẩm hữu cơ và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm lành mạnh và bền vững hơn. Tài liệu gốc đề cập rằng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sức khỏe và tìm kiếm thực phẩm mang lại lợi ích cho cả tinh thần và thể chất (Glanz et al., 1998).

1.2. Mô hình TPB thực phẩm hữu cơ Cơ sở lý thuyết chính

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một mô hình được sử dụng rộng rãi để dự đoán hành vi của con người. TPB cho rằng ý định thực hiện một hành vi cụ thể được xác định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ đề cập đến đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan đề cập đến niềm tin của một cá nhân về việc những người quan trọng khác nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi. Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến nhận thức của một cá nhân về khả năng kiểm soát của họ đối với hành vi. Trong bối cảnh mua thực phẩm hữu cơ, TPB cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ được xác định bởi thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, chuẩn chủ quan liên quan đến thực phẩm hữu cơ và kiểm soát hành vi nhận thức thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu này sử dụng TPB làm cơ sở lý thuyết để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội. Mô hình TPB đã được chứng minh là một mô hình hữu ích để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm cả việc mua thực phẩm (Klopping and McKinney, 2004).

II. Thách thức Nghiên cứu Ý định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Mặc dù có sự quan tâm ngày càng tăng đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng vẫn còn một số thách thức trong việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ. Một trong những thách thức chính là sự khác biệt giữa ý định và hành vi thực tế. Nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm đến việc mua thực phẩm hữu cơ, nhưng họ không phải lúc nào cũng thực hiện theo hành động mua thực tế. Điều này có thể là do nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, sự tiện lợi và sự tin tưởng vào chứng nhận thực phẩm hữu cơ. Một thách thức khác là đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là những khái niệm trừu tượng, khó đo lường một cách khách quan. Các nhà nghiên cứu thường dựa vào các cuộc khảo sát và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu về các khái niệm này, nhưng dữ liệu này có thể bị ảnh hưởng bởi thành kiến xã hội và các vấn đề khác. Hơn nữa, thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển nhanh chóng và những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua có thể thay đổi theo thời gian. Do đó, cần phải tiến hành nghiên cứu liên tục để hiểu được các xu hướng và động lực mới nổi trong thị trường thực phẩm hữu cơ. Theo Thompson, 1998, sự thiếu hiểu biết, thiếu tin tưởng vào hệ thống chứng nhận hữu cơ và lo ngại về chất lượng là một số yếu tố ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ.

2.1. Vượt qua khoảng cách ý định mua và hành vi thực tế

Để vượt qua khoảng cách giữa ý định mua và hành vi thực tế, các doanh nghiệp cần giải quyết những rào cản chính ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ. Điều này bao gồm việc giảm giá cả của thực phẩm hữu cơ, tăng sự tiện lợi của việc mua thực phẩm hữu cơ và nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chứng nhận thực phẩm hữu cơ. Các doanh nghiệp có thể giảm giá cả của thực phẩm hữu cơ bằng cách cải thiện hiệu quả sản xuất và giảm chi phí tiếp thị và phân phối. Họ có thể tăng sự tiện lợi của việc mua thực phẩm hữu cơ bằng cách làm cho thực phẩm hữu cơ có sẵn hơn tại các cửa hàng tạp hóa và các kênh bán lẻ khác. Họ có thể nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chứng nhận thực phẩm hữu cơ bằng cách tăng cường các tiêu chuẩn chứng nhận và cải thiện tính minh bạch của quá trình chứng nhận.

2.2. Đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua một cách chính xác

Để đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp đo lường đáng tin cậy và hợp lệ. Điều này bao gồm việc sử dụng các bảng câu hỏi được thiết kế tốt để thu thập dữ liệu về thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Các nhà nghiên cứu cũng nên sử dụng các kỹ thuật thống kê để kiểm soát các yếu tố gây nhiễu tiềm ẩn. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu nên sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, chẳng hạn như phỏng vấn nhóm tập trung, để hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

III. Phương Pháp Nghiên cứu Ý định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ TPB

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Bảng câu hỏi khảo sát đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu gồm 200 người tiêu dùng ở Hà Nội. Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi về thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, ý định mua và hành vi mua thực tế. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp PLS-SEM. PLS-SEM là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa nhiều biến cùng một lúc. PLS-SEM đặc biệt thích hợp cho các nghiên cứu khám phá và cho các nghiên cứu có kích thước mẫu nhỏ. Theo Nguyen Manh Tung (2025), nghiên cứu sử dụng mô hình TPB để xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, trước bối cảnh nhu cầu về thực phẩm hữu cơ ngày càng tăng do lo ngại về an toàn thực phẩm, sức khỏe và tính bền vững của môi trường.

3.1. Thu thập và phân tích dữ liệu bằng PLS SEM

Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Bảng câu hỏi được phân phối cho một mẫu gồm 200 người tiêu dùng ở Hà Nội. Những người tham gia được chọn bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp PLS-SEM. PLS-SEM là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giữa nhiều biến cùng một lúc. PLS-SEM đặc biệt thích hợp cho các nghiên cứu khám phá và cho các nghiên cứu có kích thước mẫu nhỏ. Việc sử dụng SmartPLS 4 trong nghiên cứu cho phép phân tích dữ liệu một cách hiệu quả và chính xác, đảm bảo tính tin cậy của kết quả.

3.2. Thiết kế bảng câu hỏi để đo lường các biến chính

Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường các biến chính trong nghiên cứu, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, ý định mua và hành vi mua thực tế. Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo Likert 5 điểm cho phép người tham gia cho biết mức độ đồng ý của họ với một loạt các câu lệnh. Bảng câu hỏi cũng bao gồm các câu hỏi nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.

IV. Ảnh hưởng Ý thức Sức Khỏe đến Ý định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này có nghĩa là những người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe của họ có nhiều khả năng có ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng ý thức về sức khỏe là một yếu tố quan trọng thúc đẩy việc mua thực phẩm hữu cơ. Theo Michaelidou and Hassan (2010), những người quan tâm đến việc duy trì chất lượng cuộc sống thường xuyên tham gia vào các hoạt động có ý thức về sức khỏe và thực hiện các hành động phòng ngừa để duy trì quyền kiểm soát sức khỏe và hạnh phúc của họ.

4.1. Ý thức sức khỏe và lựa chọn thực phẩm hữu cơ

Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe có nhiều khả năng tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường. Họ cũng có nhiều khả năng tin rằng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm thông thường. Những niềm tin này dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bán thực phẩm hữu cơ. Các doanh nghiệp này có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để nhắm mục tiêu các nỗ lực tiếp thị của họ vào những người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe. Họ cũng có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe của việc mua thực phẩm hữu cơ.

4.2. Tác động của niềm tin sức khỏe đến ý định mua

Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng niềm tin sức khỏe là một trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Điều này có nghĩa là ý thức về sức khỏe ảnh hưởng đến ý định mua thông qua tác động của nó đối với niềm tin sức khỏe. Cụ thể, những người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe có nhiều khả năng tin rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường. Niềm tin này sau đó dẫn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

V. Ứng Dụng Kết quả Nghiên cứu Marketing Thực Phẩm Hữu Cơ

Kết quả nghiên cứu này có một số ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp bán thực phẩm hữu cơ. Đầu tiên, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về sức khỏe là một yếu tố quan trọng thúc đẩy việc mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, các doanh nghiệp nên nhắm mục tiêu các nỗ lực tiếp thị của họ vào những người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe. Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin sức khỏe là một trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Do đó, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng niềm tin sức khỏe của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ. Điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chính xác và đáng tin cậy về lợi ích sức khỏe của việc mua thực phẩm hữu cơ.

5.1. Các chiến lược marketing nhắm mục tiêu người tiêu dùng ý thức sức khỏe

Các doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược tiếp thị để nhắm mục tiêu những người tiêu dùng ý thức hơn về sức khỏe. Các chiến lược này bao gồm:

• Nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe của việc mua thực phẩm hữu cơ trong các tài liệu tiếp thị.
• Cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chính xác và đáng tin cậy về thực phẩm hữu cơ.
• Hợp tác với những người có ảnh hưởng đến sức khỏe để quảng bá thực phẩm hữu cơ.
• Tổ chức các sự kiện và hội thảo về thực phẩm hữu cơ.
• Cung cấp giảm giá và khuyến mãi cho thực phẩm hữu cơ.

5.2. Xây dựng niềm tin sức khỏe cho thực phẩm hữu cơ

Các doanh nghiệp có thể xây dựng niềm tin sức khỏe của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ bằng cách:

• Cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chính xác và đáng tin cậy về lợi ích sức khỏe của việc mua thực phẩm hữu cơ.
• Sử dụng bằng chứng khoa học để hỗ trợ các tuyên bố về sức khỏe của thực phẩm hữu cơ.
• Minh bạch về phương pháp sản xuất thực phẩm hữu cơ.
• Cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về các chứng nhận thực phẩm hữu cơ.

VI. Kết luận và Tương lai Nghiên cứu Ý định Mua Hữu Cơ

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển. Kết quả nghiên cứu thách thức các niềm tin truyền thống về mối tương quan giữa ý thức về môi trường và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nhấn mạnh sự cần thiết của các phương pháp tiếp thị tập trung. Các doanh nghiệp và chính trị gia phải ưu tiên giảm các rào cản về giá cả, tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chứng nhận hữu cơ và truyền đạt rõ ràng những lợi thế về môi trường của thực phẩm hữu cơ để thúc đẩy việc áp dụng rộng rãi hơn. Bài báo cũng đề xuất các con đường nghiên cứu bổ sung, chẳng hạn như kiểm tra các tác động xã hội, sự khác biệt văn hóa và các mô hình hành vi dài hạn để nâng cao kiến thức về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

6.1. Các hướng nghiên cứu tương lai về Hành vi mua hữu cơ

Các hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc kiểm tra tác động của các yếu tố xã hội, sự khác biệt văn hóa và các mô hình hành vi dài hạn đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cũng có thể khám phá vai trò của các yếu tố kinh tế xã hội, chẳng hạn như thu nhập và trình độ học vấn, trong việc hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa, nghiên cứu có thể điều tra hiệu quả của các chính sách khác nhau, chẳng hạn như trợ cấp và giáo dục, trong việc thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

6.2. Ý thức tiêu dùng và Thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững

Để thúc đẩy một thị trường thực phẩm hữu cơ bền vững, cần phải nâng cao ý thức tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chiến dịch giáo dục và thông tin công cộng. Các doanh nghiệp cũng có thể đóng một vai trò trong việc thúc đẩy ý thức tiêu dùng bằng cách minh bạch về phương pháp sản xuất của họ và cung cấp cho người tiêu dùng thông tin chính xác và đáng tin cậy về thực phẩm hữu cơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGUYEN MANH TUNG FACTORS INFLUENCING ORGANIC FOOD PURCHASE INTENTION AND BEHAVIOR: A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PERSPECTIVE BACHELOR OF BUSINESS(MARKETING) HONS NGUYEN MANH TUNG BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL 2025 APRIL 2025 FACTORS INFLUENCING ORGANIC FOOD PURCHASE INTENTION AND BEHAVIOR: A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PERSPECTIVE BY NGUYEN MANH TUNG Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL 2025 ACKNOWLEDGEMENT Initially, I would like to extend my most heartfelt and sincere gratitude to the International School - Vietnam National University, Hanoi for their assistance in my education and research during the past. I am grateful to all of the teachers, with a special mention to Dr. Nguyen Ngoc Anh, for their assistance in enhancing my knowledge and providing me with vital information and experience during the research process. I successfully completed this assignment within the designated timeframe with the assistance of his guidance and the valuable knowledge and experience he provided.

I am eager to work with him once more in the future. The instructor's ardent support was indispensable in the successful completion of this report. I would also like to express my gratitude to all of my colleagues at the International School - Vietnam National University, Hanoi, for their assistance in facilitating my comprehension of the theory and life experiences. Lastly, I would like to extend my heartfelt gratitude to my family for their unwavering support not only in the completion of this report but also in my mental health.

Hanoi,30/04/2025 Sincerely, Nguyen Manh Tung i BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: NGUYEN MANH TUNG Student ID: 21070181 – E2300075 Programme of Studies: MARKETING Title of Project/Dissertation: FACTORS INFLUENCING ORGANIC FOOD PURCHASE INTENTION AND BEHAVIOR: A THEORY OF PLANNED BEHAVIOR PERSPECTIVE Name of Supervisor(s): Dr. Nguyen Ngoc Anh Declaration: In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project forexamination and I declare that: (i) I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “GeneralInformation to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work. (ii) I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project. Eachcontribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced.

(iii) I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passingit off as his or her own work. (iv) I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has beendetected after the award. (vi) I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s) and/or HELPUniversity for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: Date: ii LIST OF ABBREVIATIONS No.

Abbreviations Symbol Full Handwriting 1 HC Heal consciousness 2 FS Food safety concern 3 EC Environmental concern 4 PS Price sensitivity 5 EP Environmental protection 6 PLS- SEM Partial Least Squares Structural Equation Modeling 7 TPB Theory of Planned Behavior 8 β Beta/path coefficient 9 t T-value 10 p p-value 11 HTMT Heterotrait-monotrait Ratio of Correlations 12 H1 (or 2 or 3 or 4 or 5 or 6 Hypothesis 1 (or 2 or 3 or 4 or 5 or 6 or 7 or 8) or 7 or 8) 13 Composite Reliability CR 14 Cronbach’s Alpha α 15 Average Variance Extracted AVE 16 N Respondents 17 λ Outer Loading 18 Hpoc-test1( or 2 or 3) Hoc-post test 1(or 2 or 3) 19 TRA Theory of Reasoned Action 20 PBC Perceived behavioural control iii LIST OF FIGURES AND TABLES Figure 2. 1 Theoretical framework of TPB. 2 Alternative structural model. 2 Construct validities and reliabilities (N=200).

3 Discriminant validity Fornell-Larcker (N=200). 4 Discriminant validity: HTMT criterion (N=200). 5 Hypothesis testing results (N=200). 6 Alternative hypothesis testing results(N=200).

39 iv TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. i BACHELOR OF BUSINESS. ii MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM. ii LIST OF ABBREVIATIONS.

iii LIST OF FIGURES AND TABLES. viii CHAPTER 1: INTRODUCTION .1 Phenomenon of interest .2 Research objectives and question.3 Scope of study .4 Significance of research. 8 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Theory of Planned Behavior .2 Definitions of key concepts .2 Food safety concern .1 Health consciousness and Purchasing intention .2 Food safety concern and Purchasing intention.3 Environmental concern and Purchasing intention.4 Price sensitivity as moderator .5 Environmental protection as moderator .6 Purchasing intention and Purchasing behavior. 21 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD .2 Data collection method .5 Sampling and data collection .6 Data analysis methods.

27 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESEARCH RESULTS .1 Data demographics analysis .2 Discriminant validity: Fornell-Larcker and HTMT criterion.5 Post-Hoc Analysis. 38 CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONCLUSION.3 Limitations and future research directions. 65 vii ABSTRACT Purpose: This research examines the determinants affecting consumers' intentions and behaviors regarding the purchase of organic food in Hanoi, Vietnam. This study use the Theory of Planned Behavior (TPB) to examine the principal factors influencing consumer decision-making, in light of the increasing demand for organic food due to concerns over food safety, health, and environmental sustainability.

It specifically examines the influence of health awareness, food safety apprehensions, environmental issues, price sensitivity, and ecological preservation on purchase intentions and actual buying behavior. The research seeks to reconcile the disparity between consumer knowledge and behavior, providing insights into the reasons customers may show interest in organic food but refrain from purchasing it. Approach: A quantitative research technique was used, using a standardized survey questionnaire that received 200 responses from consumers in Hanoi. The study used a 5-point Likert scale to evaluate consumer attitudes, concerns, and actions about organic food consumption.

Data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4, enabling rigorous statistical confirmation of hypotheses. The research assessed the direct influence of health awareness, food safety, and environmental concerns on purchase intentions, together with the moderating effects of price sensitivity and environmental preservation. The correlation between buying intention and actual purchasing behavior was also analyzed. Findings: The data show that health awareness, food safety apprehensions, and environmental factors positively affect purchase intention, with food safety apprehensions having the greatest impact.

The concept was not fully supported by health and environmental awareness. Strong price sensitivity moderated the relationship, as people were less likely to buy organic food despite its benefits. Environmental protection exhibited a negative moderating effect, suggesting that sustainability advocates may select eco-friendly behaviors above organic food. The research confirmed the Theory of Planned Behavior paradigm by showing a strong link between purchase intention and actual purchasing behavior.

Originality: This study offers novel insights into customer behavior about organic food in a growing market such as Vietnam. The results challenge traditional beliefs on the correlation between environmental awareness and organic food consumption, underscoring the need for focused marketing approaches. Businesses and politicians viii have to prioritize the reduction of pricing barriers, the enhancement of consumer confidence in organic certifications, and the clear communication of the environmental advantages of organic food to promote increased adoption. The paper also proposes additional research avenues, such as examining social effects, cultural differences, and long-term behavioral patterns to enhance the knowledge of organic food consumption.

Keywords: Health consciousness, Food safety concern, Environmental concern, Price sensitivity, Environmental protection, Purchasing intention, Purchasing behavior. ix CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Phenomenon of interest Concerns over conventional agricultural practices, food safety, human health, animal welfare, and environmental concerns are contributing to the growing demand in organically produced items on a worldwide scale. According to Soonthonsmai (2007), green consumers are those who are aware of and concerned about issues related to the local and global environment. They acknowledge and declare that every product and service has an impact on the environment, and their goal is to reduce the amount of damage that is caused to the environment as much as this is feasible.

They have the willingness to make adjustments to their buying and consuming patterns in order to make them more environmentally friendly, and they are also willing to pay a greater price for the things. On the other hand, a person who is environmentally aware does not necessarily participate in ecologically beneficial behaviors or practices when it comes to buying goods. Ohtomo and Hirose (2007) found that people who are environmentally conscious may not always participate in activities that are beneficial to the environment. For instance, people may throw away rubbish when others in their immediate proximity do the same thing, which is a reactive activity rather than a deliberate decision.

Furthermore, despite the fact that the vast majority of consumers have positive attitudes about the acquisition of organic products (Saba and Messina, 2003), they often face a number of challenges. Insufficient understanding, mistrust in organic certification systems, and worries about quality are some of the factors that prevent consumers from purchasing organic foods (Thompson, 1998). The most significant impediments are the high prices of organic foods, the restricted availability of organic foods, and, to a lesser extent, the limited availability of organic foods. According to Gottschalk and Leistner (2013), the key factor that influences the purchase of organic products is the evaluation of the price of the product.

1 As a result, it is of the utmost importance to research the customer's impressions of organic food items, as well as their behavioral intentions and actual purchase habits in relation to these products. To begin the process of fostering demand for organic food products, the first step is to determine the consumer's intentions toward organic food. The decision-making process that buyers go through while considering the purchase of organic food goods is broken down into five distinct stages, as stated by Armstrong and Kotler (2010). The second stage of the decision-making process is referred to as the Information Search stage.

This stage is associated with cognition because it involves presenting information to consumers in a way that encourages awareness and attention. This information enables consumers to recognize available options, identify purchasing locations, and comprehend the rationale behind their purchases (Armstrong and Kotler, 2010). The ensuing stages, namely the evaluation of alternatives and the choice to purchase, will be influenced by their perception and belief of the information on the product. This study intends to improve our understanding of the ways in which health consciousness, concerns about food safety, environmental concerns, price sensitivity, and the desire to buy organic food interact with one another to shape consumer behavior about the purchase of organic food.

Furthermore, we anticipate that the research will yield major insights that will aid businesses in designing efficient marketing strategies for organic food goods. This will be accomplished by evaluating the influence that these features have on the intention to buy. The study may be of assistance to businesses in the formulation of more effective sustainability-oriented product development strategies, which will ultimately result in an increase in sales and customer loyalty. This will be accomplished by explaining the role of environmental protection as a mediating variable.2 Practical issues In the competitive food industry, managers often face challenges in comprehending the factors that motivate customers to choose organic food items.

Although there is increasing knowledge of the health, safety, and environmental advantages of organic food, consumer behavior does not consistently reflect these concerns. A principal issue for managers is discerning the precise causes that drive customers to choose organic 2 food, despite a prevailing tendency towards health and sustainability (Massey et al.