Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food

Khóa luận ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Hà Thị Diệu Loan
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food

Thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Các ngành hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm ăn vặt hưởng lợi lớn từ xu hướng này. Bánh ép Hue One Food là sản phẩm đặc sản truyền thống đóng gói tiện lợi. Doanh nghiệp từng bước mở rộng kênh phân phối từ các cửa hàng truyền thống sang các sàn thương mại điện tử lớn. Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food giúp nhận diện hành vi tiêu dùng hiện đại. Người mua ngày nay đòi hỏi sự tiện lợi cao. Họ tìm kiếm thông tin nhanh chóng trên mạng xã hội và sàn số. Quyết định mua sắm phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nhà bán lẻ. Việc số hóa đặc sản địa phương mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng trên quy mô toàn quốc. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh khốc liệt. Nhu cầu tiêu dùng biến đổi liên tục theo thị hiếu thị trường. Hiểu rõ ý định mua trực tuyến tạo nền tảng vững chắc cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời các điểm chạm trên môi trường số để tối ưu hóa doanh số.

1.1. Bối cảnh phát triển thị trường đặc sản ăn vặt trực tuyến

Thị trường đồ ăn vặt trên các nền tảng thương mại điện tử tăng trưởng ấn tượng trong những năm gần đây. Khách hàng trẻ có xu hướng đặt mua món ngon vùng miền qua mạng Internet. Các sàn như Shopee, TikTok Shop cung cấp phương thức mua sắm trực quan và thuận tiện. Sản phẩm bánh ép Huế vốn mang tính đặc thù địa phương nay tiếp cận người dùng toàn quốc. Xu hướng đóng gói tiện lợi giúp kéo dài thời hạn bảo quản sản phẩm. Mô hình kinh doanh trực tuyến giúp cắt giảm chi phí trung gian. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm hương vị truyền thống ngay tại nhà. Sự chuyển dịch kênh mua sắm thúc đẩy các cơ sở sản xuất phải nhanh chóng thích ứng công nghệ.

1.2. Vị thế thương hiệu bánh ép Hue One Food trên không gian số

Hue One Food là một trong những thương hiệu tiên phong đóng gói bánh ép Huế thương mại. Doanh nghiệp đầu tư quy trình chế biến khép kín nhằm bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Bao bì bắt mắt tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp tích cực tham gia các kênh bán lẻ kỹ thuật số để gia tăng độ nhận diện. Việc phân phối trên sàn thương mại điện tử giúp thương hiệu vượt qua rào cản địa lý. Lượt đánh giá tích cực từ khách hàng cũ tạo dựng niềm tin cho người mua mới. Hue One Food không ngừng cải tiến mẫu mã và hương vị để thu hút tệp khách hàng trẻ. Đây là bước đi chiến lược nhằm khẳng định giá trị thương hiệu đặc sản Cố đô.

II. Phân tích ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food

Hành vi mua sắm trực tuyến chịu tác động từ nhiều yếu tố tâm lý và môi trường giao dịch. Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra nhận thức hữu ích đóng vai trò chủ chốt. Khách hàng kỳ vọng sản phẩm thực tế đúng với hình ảnh quảng cáo. Niềm tin vào thương hiệu tạo động lực mạnh mẽ cho hành vi đặt đơn. Rủi ro cảm nhận là rào cản lớn nhất đối với ngành thực phẩm đóng gói. Người mua lo ngại về hạn sử dụng và chất lượng bảo quản khi vận chuyển xa. Chi phí giao hàng cao cũng làm giảm đáng kể động lực mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đánh giá từ cộng đồng mạng định hình nhận thức của khách hàng tiềm năng. Những bình luận tiêu cực có thể hủy hoại ý định mua hàng ngay lập tức. Tính tiện dụng của giao diện bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm duyệt sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích thấu đáo các rào cản tâm lý này để hoàn thiện chính sách bán hàng số.

2.1. Tác động của niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Niềm tin thương hiệu là nhân tố quyết định thúc đẩy hành vi thanh toán đơn hàng trực tuyến. Khách hàng không thể nếm thử sản phẩm trực tiếp trước khi mua. Do đó, họ dựa vào độ uy tín của Hue One Food để đưa ra phán đoán. Chất lượng cảm nhận xuất phát từ thông tin nguồn gốc, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm. Hình ảnh sắc nét và mô tả thành phần rõ ràng giúp gia tăng mức độ an tâm. Khi người tiêu dùng đặt niềm tin cao, ý định mua hàng hình thành nhanh chóng. Ngược lại, thông tin sản phẩm mập mờ sẽ lập tức tạo ra sự nghi ngờ. Xây dựng lòng tin nhất quán là chìa khóa then chốt giữ chân người tiêu dùng trên môi trường số.

2.2. Rào cản về chi phí logistics và trải nghiệm thanh toán

Chi phí vận chuyển là trở ngại lớn ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định đặt hàng. Giá trị một gói bánh ép tương đối thấp so với cước phí giao hàng liên tỉnh. Khi phí ship chiếm tỷ trọng lớn trong tổng đơn giá, khách hàng thường hủy giỏ hàng. Ngoài ra, thời gian giao hàng kéo dài làm giảm độ giòn và trải nghiệm ẩm thực. Nguy cơ bánh bị vỡ nát trong quá trình luân chuyển cũng khiến người mua e ngại. Quy trình thanh toán số rườm rà hoặc phát sinh lỗi kỹ thuật gây đứt gãy hành vi mua. Khách hàng hiện đại đòi hỏi tốc độ xử lý đơn hàng nhanh gọn và an toàn. Doanh nghiệp cần tháo gỡ điểm nghẽn này để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

III. Thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food

Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược đa kênh linh hoạt để thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. Đầu tiên, cơ sở kinh doanh phải hoàn thiện quy chuẩn đóng gói chuyên dụng chống va đập. Việc tối ưu hóa kích thước kiện hàng giúp giảm cước phí vận chuyển. Doanh nghiệp nên hợp tác chặt chẽ với các đơn vị giao vận uy tín để rút ngắn thời gian giao hàng. Song song với đó, chính sách trợ giá phí vận chuyển qua các mã khuyến mãi kích thích người mua chốt đơn. Các hoạt động tiếp thị nội dung qua video ngắn trên TikTok và Facebook tạo sức lan tỏa lớn. Video cần làm nổi bật quy trình sản xuất sạch và tiếng giòn rụm đặc trưng của bánh ép. Đội ngũ chăm sóc khách hàng trực tuyến cần phản hồi tức thì để giải đáp thắc mắc. Xây dựng chương trình tích điểm thưởng khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên. Cuối cùng, việc thu thập phản hồi định kỳ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục.

3.1. Tối ưu hóa kênh bán hàng và chính sách trợ giá giao vận

Gian hàng trực tuyến cần thiết kế hình ảnh bắt mắt và thông tin minh bạch. Doanh nghiệp nên tích hợp các gói combo quà tặng để gia tăng giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng. Chiến lược này giúp bù đắp chi phí vận chuyển cho người tiêu dùng. Việc tham gia các chiến dịch siêu sale định kỳ trên sàn thương mại điện tử mang lại lượng truy cập khổng lồ. Doanh nghiệp cần tận dụng công cụ phân tích dữ liệu sàn để theo dõi hành vi giỏ hàng bị bỏ quên. Từ đó, hệ thống tự động gửi thông báo nhắc nhở kèm mã giảm giá độc quyền. Chính sách miễn phí vận chuyển cho đơn hàng đạt ngưỡng giá trị nhất định sẽ thúc đẩy người tiêu dùng đặt thêm sản phẩm.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị số và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng

Truyền thông mạng xã hội đóng vai trò kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực ẩm thực. Những buổi phát sóng trực tiếp (livestream) ăn thử bánh ép tạo cảm giác thèm ăn tức thì. Khách hàng có cơ hội tương tác trực tiếp và nhận ưu đãi chớp nhoáng ngay trong buổi phát. Ngoài ra, việc khuyến khích khách hàng quay video unbox sản phẩm giúp mở rộng nguồn đánh giá thực tế. Nhận xét chân thực từ người mua trước tạo uy tín vững chắc cho sản phẩm. Thương hiệu cũng cần xây dựng hội nhóm khách hàng thân thiết để lắng nghe đóng góp và thử nghiệm các dòng sản phẩm mới.

IV. Kết luận ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food

Phân tích ý định mua hàng trực tuyến đối với bánh ép Hue One Food đem lại giá trị thực tiễn to lớn cho doanh nghiệp. Khảo sát hành vi người dùng giúp làm sáng tỏ mối liên hệ giữa nhận thức thương hiệu và quyết định chi tiêu. Sản phẩm ẩm thực truyền thống hoàn toàn có thể bứt phá trên nền tảng kỹ thuật số nếu có chiến lược phù hợp. Sự kết hợp giữa bao bì bảo quản tiêu chuẩn, cước vận chuyển hợp lý và truyền thông sáng tạo là công thức thành công cốt lõi. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng dữ liệu để dự báo nhu cầu tiêu thụ theo mùa vụ. Tối ưu quy trình chăm sóc sau bán hàng góp phần nâng cao tỷ lệ mua lại của khách hàng trung thành. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ xác đáng cho việc phân bổ ngân sách tiếp thị số. Trong kỷ nguyên thương mại điện tử bùng nổ, việc nắm bắt tâm lý khách hàng sẽ duy trì sức cạnh tranh bền vững của thương hiệu đặc sản Huế trên thị trường toàn quốc.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào hoạch định chiến lược kinh doanh

Dữ liệu nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp định hình kế hoạch sản xuất chính xác. Doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực hợp lý giữa các kênh bán lẻ truyền thống và sàn số. Việc tập trung nguồn lực vào các yếu tố có trọng số tác động cao như chất lượng bao bì và uy tín gian hàng giúp tối đa hóa hiệu quả chi phí. Đội ngũ tiếp thị chủ động thiết kế thông điệp quảng cáo xoay quanh niềm tin an toàn thực phẩm. Kế hoạch lưu kho tại các trung tâm vận chuyển lớn cũng được xây dựng dựa trên nhu cầu theo vùng miền. Đây là tiền đề để mở rộng quy mô kinh doanh bài bản và bền vững.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho đặc sản địa phương trên sàn số

Thương mại điện tử mở ra con đường rộng mở để đặc sản địa phương vươn tầm quốc gia. Doanh nghiệp cần kiên định mục tiêu duy trì hương vị truyền thống song song với hiện đại hóa quy cách đóng gói. Việc chuẩn hóa chuỗi cung ứng số giảm thiểu rủi ro hư hỏng hàng hóa trong quá trình vận chuyển. Doanh nghiệp nên tận dụng các chính sách xúc tiến thương mại điện tử quốc gia để quảng bá thương hiệu. Sự gắn kết giữa chất lượng sản phẩm và câu chuyện văn hóa Cố đô tạo nên nét đặc trưng riêng biệt. Khi ý định mua chuyển hóa thành lòng trung thành, thương hiệu sẽ khẳng định vị thế vững chắc trong ngành đồ ăn vặt Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Diệu Loan (ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2021 – 2025) được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng liên tục. Theo báo cáo "Nền kinh tế số Đông Nam Á 2024" (e-Conomy SEA 2024) do Google, Temasek và Bain & Company phát hành, nền kinh tế số Việt Nam dự kiến tăng trưởng 16%, đạt giá trị hàng hóa 36 tỷ USD vào năm 2024, trong đó thương mại điện tử tăng trưởng hơn 18%, đạt quy mô 22 tỷ USD. Sự bùng nổ của các nền tảng bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là mức tăng trưởng doanh thu 65,97% của Shopee và 150,54% của TikTok Shop, đã khẳng định vai trò trọng yếu của các kênh mua sắm số hóa. Cùng với đó, số liệu từ nền tảng Metric.vn chỉ ra rằng ngành hàng Snacks ăn vặt trên các sàn TMĐT đạt doanh thu 35,1 tỷ đồng trong 12 tháng, tăng hơn 51,3% so với quý liền kề; riêng mặt hàng bánh ép khô Huế đạt đỉnh doanh số vào tháng 8/2023 với 48,8 triệu đồng và 1,3 nghìn sản phẩm bán ra.

Công ty Cổ phần Hue One Food là doanh nghiệp sản xuất tinh bột và các sản phẩm chế biến từ tinh bột, nổi bật với sản phẩm bánh ép khô đóng gói mang đặc trưng ẩm thực địa phương Huế. Doanh nghiệp đã thiết lập các kênh bán hàng trực tuyến trên sàn TMĐT (Shopee, TikTok Shop) và mạng xã hội (Facebook, Zalo). Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức trong việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại và tối ưu hóa trải nghiệm giao dịch. Việc xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến là yêu cầu thực tiễn để định hướng hoạt động kinh doanh bền vững.

Đề tài đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food?
2. Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food?
3. Các giải pháp nào giúp thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food?

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu gồm:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food, từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến tại Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sản phẩm bánh ép Hue One Food trực tuyến.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố chi phối ý định mua hàng trên môi trường trực tuyến.
• Phạm vi không gian: Khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm của Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong thời gian 1 tháng (từ ngày 10/11/2024 đến ngày 15/12/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và tổng hợp từ 5 mô hình lý thuyết hành vi và chấp nhận công nghệ:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Nhấn mạnh ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
3. Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Xác định hai tiền đề nhận thức cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
4. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân loại rủi ro thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e-CAM) của Ahn, Park và Lee (2001): Tích hợp TAM và TPR để phân tích hành vi người dùng trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 6 giả thuyết:

• H1: Nhận thức về tính hữu ích có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H3: Niềm tin của khách hàng có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H4: Sự mong đợi về giá có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H5: Nhận thức rủi ro có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.
• H6: Chuẩn chủ quan có sự tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food.

Hệ thống thang đo gồm 28 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Mã hóa	Biến quan sát / Nội dung đo lường	Nguồn kế thừa
Nhận thức về tính hữu ích (HI)
HI1	Mua bánh ép trực tuyến tại các trang web/gian hàng của Hue One Food giúp tiết kiệm thời gian	Venkatesh & Davis (2000)
HI2	Trang web/gian hàng hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm	Venkatesh & Davis (2000)
HI3	Mua được những sản phẩm nơi sinh sống không có	Hà Ngọc Thắng (2015)
HI4	Thực hiện giao dịch ở bất cứ nơi đâu	Nazir và cộng sự (2012)
Nhận thức về tính dễ sử dụng (DSD)
DSD1	Mua hàng thực hiện một cách dễ dàng	Hsiu-Fen Lin (2007)
DSD2	Tìm kiếm thông tin đơn giản	Hsiu-Fen Lin (2007)
DSD3	Quy trình mua hàng đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu	Hsiu-Fen Lin (2007)
DSD4	Dễ dàng so sánh giá cả, chất lượng sản phẩm	Fortes & Rita (2016)
Niềm tin của khách hàng (NT)
NT1	Doanh nghiệp hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng	Tractinsky & Vitale (2000)
NT2	Trang web/gian hàng đáng tin cậy trong các giao dịch	McKnight & Choudhury (2002)
NT3	Thực hiện đúng các cam kết đưa ra	Tractinsky & Vitale (2000)
NT4	Tin tưởng vào những thông tin được cung cấp	Ribbink và cộng sự (2004)
NT5	Sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho trang web/gian hàng	Ribbink và cộng sự (2004)
Sự mong đợi về giá (MDVG)
MDVG1	Mức giá sản phẩm trên các trang web/gian hàng là hợp lý	Hoàng Quốc Cường (2010)
MDVG2	Mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng	Hoàng Quốc Cường (2010)
MDVG3	Giá trên trang web/gian hàng rẻ hơn so với các cửa hàng trực tiếp	Hoàng Quốc Cường (2010)
MDVG4	Các chương trình khuyến mãi thu hút người mua	Hoàng Quốc Cường (2010)
Nhận thức rủi ro (NTRR)
NTRR1	Khó đánh giá chất lượng của sản phẩm thực tế	Hoàng Quốc Cường (2010)
NTRR2	Lo ngại thông tin cá nhân bị đánh cắp trong quá trình giao dịch	Hoàng Quốc Cường (2010)
NTRR3	Quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng tốn nhiều thời gian	Hoàng Quốc Cường (2010)
NTRR4	Lo ngại không được đổi trả khi sản phẩm bị lỗi	Hoàng Quốc Cường (2010)
NTRR5	Lo ngại hàng hóa bị thất lạc trong quá trình vận chuyển	Hoàng Quốc Cường (2010)
Chuẩn chủ quan (CCQ)
CCQ1	Những người quan trọng khuyên/khuyến khích mua trực tuyến	Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Quỳnh (2019)
CCQ2	Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua hàng	Clara & Shirin (2015)
CCQ3	Những nhận xét tích cực trên mạng ảnh hưởng đến ý định mua hàng	Clara & Shirin (2015)
Ý định mua hàng trực tuyến (YD)
YD1	Có ý định mua bánh ép trực tuyến trong tương lai gần	Pavlou & Fygenson (2006)
YD2	Sẽ mua bánh ép trực tuyến trong tương lai gần	Pavlou & Fygenson (2006)
YD3	Có kế hoạch mua hàng bánh ép trực tuyến trong tương lai gần	Pavlou & Fygenson (2006)

Phương pháp chọn mẫu và phân tích số liệu

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách hàng tại các địa điểm tập trung đông người như chợ, trung tâm thương mại và các sự kiện quảng bá sản phẩm.
• Quy mô mẫu: Xác định theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với kích thước mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với $m = 28$ biến quan sát, cỡ mẫu lý thuyết tối thiểu là $140$ quan sát ($28 \times 5$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với $160$ khách hàng.
• Phương pháp kiểm thử:
  • Thử nghiệm trước (Pre-test): Đánh giá tính hợp lệ bề ngoài (Face Validity) thông qua phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo (Giám đốc Ngô Văn Quốc, Trưởng phòng Marketing, Giám đốc Kinh doanh, Giám đốc Vận hành) và giảng viên hướng dẫn theo đề xuất của Hair và cộng sự (2013).
  • Thử nghiệm thí điểm (Pilot-test): Thực hiện khảo sát thử nghiệm quy mô nhỏ để hiệu chỉnh tính rõ ràng, cấu trúc bảng hỏi và thời gian hoàn thành theo khuyến nghị của Saunders và cộng sự (2009).
• Phương pháp xử lý dữ liệu (sử dụng phần mềm SPSS):
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax, yêu cầu KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, giá trị đặc trưng Eigenvalue $> 1$).
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i$, đánh giá độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA.
  • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test nhằm so sánh điểm đánh giá trung bình với giá trị kiểm định (Test Value = 4) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa về thương mại điện tử (Turban, 2006), mua hàng trực tuyến (Gerald Häubl & Valerie Trifts, 2002; Monsuwé và cộng sự, 2004; Mai Hoàng Thịnh, 2023), và khách hàng (Philip Kotler, 2002; Peter Drucker, 1994; Sam Walton). Tác giả làm rõ sự khác biệt giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống trên 4 khía cạnh: điều kiện kỹ thuật di chuyển, phương thức thanh toán trực tiếp/COD, khả năng tiếp xúc trực tiếp sản phẩm vật lý, và tính linh hoạt về thời gian hoạt động 24/7.

Quy trình mua hàng trực tuyến đối với hàng hóa hữu hình được mô hình hóa qua 10 bước kế tiếp nhau: (1) Khách hàng truy cập website; (2) Lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng; (3) Cung cấp thông tin giao dịch, địa chỉ và thanh toán; (4) Kiểm tra và xác nhận đơn hàng; (5) Cổng thanh toán xác minh giao dịch; (6) Người bán tiếp nhận và xác nhận đơn hàng; (7) Gửi biên nhận điện tử cho khách hàng; (8) Người bán xử lý và đóng gói hàng; (9) Đơn vị vận chuyển thực hiện vận chuyển; (10) Giao hàng và khách hàng kiểm tra sản phẩm.

Về tổng quan nghiên cứu, chương này lược khảo 10 công trình thực nghiệm liên quan: 5 nghiên cứu quốc tế (Rong Li và cộng sự, 2007; Ma Mengli, 2011; Ling và cộng sự, 2010; Thamizhvanan & Xavier, 2013; Kim Jaeil và cộng sự, 2004; Ching Chu & Hsi-Peng Lu, 2007) và 5 nghiên cứu tại Việt Nam (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Võ Thị Trà My và cộng sự, 2021; Nguyễn Minh Hiếu & Trần Thị Kiều Trang, 2023; Phạm Việt Hùng và cộng sự, 2023; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021).

Về cơ sở thực tiễn, chương phản ánh bức tranh phát triển TMĐT Việt Nam theo Sách trắng TMĐT năm 2022 (doanh số bán lẻ TMĐT tăng từ 6,2 tỷ USD năm 2017 lên 16,4 tỷ USD năm 2022), số liệu VECOM năm 2023 về tỷ lệ 65% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội, 23% doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT, cùng thị phần dẫn đầu của Shopee, Lazada và TikTok Shop. Thị trường ngành Snacks ăn vặt ghi nhận hơn 204 thương hiệu với quy mô doanh thu 35,1 tỷ đồng.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food

Nội dung chương 2 tập trung khảo sát hoạt động thực tế tại Công ty Cổ phần Hue One Food và phân tích dữ liệu khảo sát 160 khách hàng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ các phòng ban, tình hình cơ cấu nhân sự, lĩnh vực kinh doanh sản xuất tinh bột và bánh ép khô, cùng phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
• Tình hình kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024: Đánh giá các chỉ tiêu tổng doanh thu, tổng chi phí, tổng lợi nhuận và kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp qua các năm hoạt động của Hue One Food.
• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu: Phân tích mẫu khảo sát theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập, số lần mua sắm trực tuyến trong 12 tháng qua, nền tảng mua hàng trực tuyến ưu tiên (Shopee, TikTok Shop, mạng xã hội), danh mục sản phẩm bánh ép đã mua, và hình thức tiếp cận thông tin về công ty.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm tra tính nhất quán nội tại của từng thang đo biến độc lập (HI, DSD, NT, MDVG, NTRR, CCQ) và biến phụ thuộc (YD), loại bỏ các biến quan sát không thỏa mãn hệ số tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện trích nhân tố qua chỉ số KMO, Bartlett's Test, xác định các nhóm nhân tố hội tụ và phân biệt cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Xem xét ma trận tương quan Pearson, thiết lập phương trình hồi quy, đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định sự phù hợp ANOVA và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ của từng nhân tố.
• Kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về từng biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và nhóm ý định mua hàng so với giá trị chuẩn 4.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của sản phẩm bánh ép tại Công ty Cổ phần Hue One Food

Trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình, tác giả đề ra phương hướng chiến lược và hệ thống giải pháp phân theo 6 nhóm nhân tố tác động:

1. Giải pháp về "Nhận thức về tính hữu ích": Cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, nâng cao tính tiện lợi trong việc tra cứu và hỗ trợ giao dịch xuyên suốt cho khách hàng ở các địa bàn xa.
2. Giải pháp về "Sự mong đợi về giá": Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, voucher giảm giá và trợ giá vận chuyển trên sàn TMĐT.
3. Giải pháp về "Chuẩn chủ quan": Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trên các phương tiện truyền thông số, khuyến khích các đánh giá và phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng xã hội.
4. Giải pháp về "Nhận thức về tính dễ sử dụng": Tối ưu hóa giao diện gian hàng, tinh gọn quy trình đặt hàng, nâng cao tốc độ tải trang và tính rõ ràng trong việc so sánh sản phẩm.
5. Giải pháp về "Nhận thức rủi ro": Kiểm soát chất lượng đóng gói bánh ép khô tránh hư hại khi vận chuyển, rút ngắn thời gian giao nhận, xây dựng chính sách đổi trả minh bạch khi hàng có sự cố và bảo mật thông tin cá nhân.
6. Giải pháp về "Niềm tin của khách hàng": Đảm bảo thực hiện chuẩn xác các cam kết về chất lượng đặc sản, minh bạch thông tin nguồn gốc thành phần tinh bột, gia tăng độ uy tín qua dịch vụ chăm sóc khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính

• Xác lập cơ sở khoa học và thực tiễn để đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm bánh ép khô đóng gói - một mặt hàng thực phẩm ăn vặt mang tính đặc sản địa phương của Huế.
• Xây dựng mô hình phân tích định lượng bao gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: Nhận thức tính hữu ích (4 biến), Nhận thức tính dễ sử dụng (4 biến), Niềm tin khách hàng (5 biến), Sự mong đợi về giá (4 biến), Nhận thức rủi ro (5 biến), Chuẩn chủ quan (3 biến) và 1 biến phụ thuộc Ý định mua hàng (3 biến), với tổng số 28 biến quan sát.
• Thu thập và kiểm định tập dữ liệu sơ cấp gồm 160 mẫu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng đã từng thực hiện mua hàng trực tuyến sản phẩm Hue One Food, kết hợp phân tích số liệu tài chính - kinh doanh của công ty trong 3 năm (2022 - 2024).
• Làm rõ cấu trúc đánh giá của người tiêu dùng đối với từng khía cạnh trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định T-Test so sánh với mức chuẩn 4.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận vận dụng và tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, TPR, e-CAM) vào ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thực phẩm đặc sản vùng miền trên nền tảng thương mại điện tử; bổ sung tài liệu thực nghiệm về hành vi mua hàng trực tuyến đối với các sản phẩm truyền thống được chuẩn hóa bao bì.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về kênh bán hàng số của Công ty Cổ phần Hue One Food; làm căn cứ thực chứng giúp ban giám đốc và các bộ phận Marketing, Vận hành, Bán hàng điều chỉnh chiến lược tiếp thị đa kênh (Shopee, TikTok Shop, Zalo, Facebook), hoàn thiện khâu xử lý đơn hàng và đóng gói nhằm bảo vệ thương hiệu đặc sản Huế trên không gian mạng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 160$ khách hàng, tiếp cận chủ yếu tại các khu vực đông người (chợ, trung tâm thương mại, sự kiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên không gian mạng trên toàn quốc còn có những giới hạn nhất định.
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát trong khoảng thời gian 1 tháng (từ ngày 10/11/2024 đến ngày 15/12/2024), chưa bao quát hết sự biến động của hành vi mua sắm trực tuyến theo các mùa cao điểm tiêu dùng trong năm (như dịp lễ, Tết Nguyên đán).
• Phạm vi đối tượng khảo sát: Chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đã từng mua trực tuyến sản phẩm bánh ép Hue One Food, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng giao dịch trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc khảo sát trực tuyến trên diện rộng qua các tệp người dùng Shopee và TikTok Shop trên phạm vi toàn quốc.
• Nghiên cứu bổ sung các nhân tố mới có thể tác động đến hành vi người dùng như: hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp (livestreaming), ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung/KOLs, hoặc đo lường ý định mua lại (repurchase intention) và lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Diệu Loan mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng, từ khâu phát triển thang đo (kế thừa các nghiên cứu quốc tế và trong nước), thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, thực hiện Pre-test, Pilot-test, đến các bước xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp sản xuất, chế biến đặc sản vùng miền và làng nghề truyền thống: Cung cấp bài học thực tiễn về việc ứng dụng thương mại điện tử và mạng xã hội để thương mại hóa nông sản, đặc sản địa phương; cách nhận diện các rào cản rủi ro giao dịch (giao hàng chậm, lo ngại chất lượng, thất lạc hàng hóa) mà người tiêu dùng trực tuyến thường gặp phải.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong tài liệu:
  • Bảng tổng hợp các thang đo và biến quan sát chuẩn hóa kế thừa từ các tác giả uy tín.
  • Sơ đồ hóa chi tiết 10 bước trong quy trình mua hàng trực tuyến đối với hàng hóa hữu hình.
  • Khung giải pháp quản trị kết hợp trực tiếp giữa năng lực vận hành thực tế của doanh nghiệp với các biến số trong mô hình nghiên cứu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài kế thừa và tích hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào?

Khóa luận tích hợp 5 mô hình lý thuyết kinh điển trong nghiên cứu hành vi và chấp nhận công nghệ, bao gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM của Ahn, Park & Lee, 2001).

2. Quy mô mẫu khảo sát được tính toán như thế nào và số mẫu thực tế là bao nhiêu?

Căn cứ theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với 28 biến quan sát trong thang đo, kích thước mẫu tối thiểu là $140$ ($28 \times 5 = 140$). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với $160$ khách hàng đã từng mua bánh ép Hue One Food trực tuyến nhằm đảm bảo yêu cầu phân tích EFA và hồi quy tuyến tính.

3. Thang đo nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo gồm 28 biến quan sát chia thành 7 nhóm: 6 nhóm biến độc lập gồm Nhận thức về tính hữu ích (4 biến: HI1 - HI4), Nhận thức về tính dễ sử dụng (4 biến: DSD1 - DSD4), Niềm tin của khách hàng (5 biến: NT1 - NT5), Sự mong đợi về giá (4 biến: MDVG1 - MDVG4), Nhận thức rủi ro (5 biến: NTRR1 - NTRR5), Chuẩn chủ quan (3 biến: CCQ1 - CCQ3); và 1 nhóm biến phụ thuộc là Ý định mua hàng trực tuyến (3 biến: YD1 - YD3).

4. Tác giả phân tích điểm khác biệt giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống trên những khía cạnh nào?

Tác giả nêu rõ 4 điểm khác biệt: (1) Điều kiện kỹ thuật mua hàng (mua trực tuyến cần thiết bị kết nối internet, không đòi hỏi di chuyển đến điểm bán); (2) Phương thức thanh toán (mua trực tuyến yêu cầu tài khoản ngân hàng hoặc ví điện tử nếu không hỗ trợ COD); (3) Khả năng tiếp xúc trực tiếp sản phẩm (mua trực tuyến chỉ qua hình ảnh/thông tin mô tả, tiềm ẩn rủi ro cảm nhận); (4) Tính linh hoạt về thời gian (mua trực tuyến tiếp cận cửa hàng 24/7, không bị giới hạn giờ mở cửa).

5. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp liên quan đến thông tin công ty, cơ cấu tổ chức và tình hình kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát khách hàng trong thời gian 1 tháng, từ ngày 10/11/2024 đến ngày 15/12/2024.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Diệu Loan là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố chi phối ý định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm bánh ép khô của Công ty Cổ phần Hue One Food. Đề tài đã hệ thống hóa chặt chẽ nền tảng lý luận từ các mô hình TRA, TPB, TAM, TPR và e-CAM để xây dựng hệ thống 28 biến quan sát, tiến hành khảo sát thực nghiệm trên mẫu 160 khách hàng và phân tích qua các công cụ kiểm định thống kê SPSS. Các kết quả phân tích cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm hạn chế trong kênh bán hàng trực tuyến và triển khai 6 nhóm giải pháp thực tiễn nhằm phát triển thương hiệu đặc sản Huế trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong kỷ nguyên của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Theo Giám đốc điều hành phụ trách Việt Nam của Google khu vực Châu Á - Thái Bình Dương – Ông Marc Woo, Nền kinh tế số Việt Nam đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ và liên tục trong 5 năm qua: “Được thúc đẩy bởi TMĐT, nền kinh tế số quốc gia duy trì tốc độ tăng trưởng hai con số, dù trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu nhiều bất ổn”. Thông tin này được công bố trong báo cáo "Nền kinh tế số Đông Nam Á 2024" do Google, Temasek và Bain & Company phát hành.

Báo cáo năm nay, với chủ đề “Lợi nhuận trên đà tăng trưởng: Khai thác lợi thế khu vực Đông Nam Á”, đã cập nhật các xu hướng phát triển của nền kinh tế số tại 6 quốc gia Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Báo cáo đặc biệt nhấn mạnh sự đột phá trong các lĩnh vực như thương mại điện tử, dịch vụ giao đồ ăn, vận tải, du lịch trực tuyến, truyền thông trực tuyến và dịch vụ tài chính. (Báo cáo e-Conomy SEA 2024, 2024) Cụ thể, nền kinh tế số Việt Nam dự kiến sẽ đạt mức tăng trưởng hàng năm 16%, đạt tổng giá trị hàng hóa lên tới 36 tỷ USD vào năm 2024. Động lực chính của sự tăng trưởng này đến từ thương mại điện tử và du lịch trực tuyến.

Thương mại điện tử của Việt Nam đã tăng trưởng hơn 18% so với năm trước, đạt tổng giá trị hàng hóa 22 tỷ USD, trong khi du lịch trực tuyến cũng ghi nhận mức tăng trưởng 16%, với giá trị 5 tỷ USD vào năm 2024. Đà tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dẫn dắt bởi hiệu suất vượt trội của Shopee và TikTok Shop. Shopee chứng kiến mức tăng doanh thu 65,97% so với năm trước, trong khi TikTok Shop đạt mức tăng trưởng ấn tượng 150,54%. Xu hướng tích hợp thương mại vào nội dung video và hình ảnh trên các nền tảng lớn đang trở thành yếu tố then chốt, buộc các doanh nghiệp phải tối ưu hóa mọi chi tiết trên trang sản phẩm nhằm tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Ngoài ra, những xu hướng thương mại điện tử liên tục xuất hiện và thay đổi để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, một số xu hướng nổi bật hiện nay như thương mại xã hội, thương mại điện tử xuyên biên giới, livestream bán hàng… Điều này đòi hỏi các thương hiệu hay doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, lựa chọn xu hướng phù hợp SVTH: Hà Thị Diệu Loan 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh và nắm bắt, áp dụng xu hướng mới nhất để gia tăng trải nghiệm của khách hàng, tạo ra giá trị độc đáo và khác biệt cho khách hàng. Theo báo cáo từ Metric.vn, ngành hàng Snacks ăn vặt trên các sàn thương mại điện tử ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc, với doanh thu 12 tháng qua đạt 35,1 tỷ đồng, tăng hơn 51,3% so với quý gần nhất. Đặc biệt, doanh số của sản phẩm Bánh ép khô Huế – một món đặc sản độc đáo của địa phương – trong tháng 8/2023 đạt mức cao nhất với 48,8 triệu đồng và 1,3 nghìn sản phẩm bán ra, cho thấy tiềm năng kinh doanh đáng kể của sản phẩm này trên các nền tảng trực tuyến.

(Metric - Nền tảng khai thác số liệu E - Commerce, 2024) Hue One Food là một công ty trẻ, mới thành lập và đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất tinh bột và các sản phẩm từ tinh bột, sản phẩm của Hue One Food là những chiếc bánh ép khô – món ăn vặt mang đậm văn hóa địa phương, đậm chất Huế, vì được thành lập trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, với việc mua hàng trực tuyến trở thành xu hướng tất yếu và được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của Internet, việc lựa chọn trở thành một kênh phân phối trực tuyến là bước đi đúng đắn của Hue One Food vì nó giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận đến lượng khách hàng rộng lớn từ đó thúc đẩy doanh số một cách đáng kể. Hiện nay, công ty đang kinh doanh trực tuyến trên các nền tảng như các sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop và các kênh mạng xã hội như Zalo, Facebook. Nhưng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh trên các nền tảng này, Bánh ép Hue One Food phải đối mặt với những thách thức không nhỏ, không chỉ trong việc thu hút khách hàng mới mà còn trong việc giữ chân khách hàng hiện tại. Công ty cần tìm các giải pháp sáng tạo và hiệu quả để đảm bảo rằng khách hàng luôn tìm thấy sự hấp dẫn và tiện lợi mỗi khi truy cập vào trang web hay gian hàng của mình.

Việc xây dựng nền tảng mua hàng trực tuyến dễ sử dụng, tin cậy và luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định để Hue One Food phát triển bền vững trong thị trường thương mại điện tử. Nghiên cứu đề tài này sẽ không chỉ đóng góp vào việc giải mã những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao trong việc thúc đẩy tiêu thụ đặc sản vùng miền trên nền tảng thương mại điện tử, góp phần bảo tồn và phát triển văn hóa ẩm thực địa phương. SVTH: Hà Thị Diệu Loan 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Chính vì những lý do trên tác giả nhận biết được tầm quan trọng từ thực tiễn nên trong quá trình tham gia thực tập tại công ty Cổ phần Hue One Food, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm BÁNH ÉP HUE ONE FOOD.” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food? Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food? Các giải pháp nào giúp thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food? 3. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food. Từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép tại Công ty Cổ phần Hue One Food.

Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua bánh ép Hue One Food trực tuyến.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food SVTH: Hà Thị Diệu Loan 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 4. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food Về không gian: Khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm bánh ép của Công ty Cổ phần Hue One Food. - Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp từ công ty cổ phần Hue One Food được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2022 đến 2024 để đảm bảo tính cập nhật.

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 1 tháng (từ ngày 10/11 đến ngày 15/12/2024) 5. Phương pháp nghiên cứu 5. Phương pháp thu thập dữ liệu 5. Dữ liệu thứ cấp Đề tài nghiên cứu này thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách, giáo trình, bài giảng trong và ngoài nước; luận văn tiến sĩ, thạc sĩ các trường đại học trên Internet và thư viện của trường Đại học Kinh Tế Huế; các trang mạng xã hội và website chính thức, tạp chí nội bộ của Công ty Cổ phần Hue One Food.

Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được lấy từ báo cáo về tình hình kinh doanh của công ty từ 2022 - 2024. Với những dữ liệu liên quan đến thông tin sản phẩm, thông tin về công ty, sứ mệnh, tầm nhìn, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu nhân sự của công ty được thu thập thông qua quản lý của công ty và trang website của công ty cổ phần Hue One Food. Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng từng mua sản phẩm bánh ép Hue One Food trực tuyến. Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi Thiết kế bảng hỏi, cấu trúc câu hỏi bao gồm 3 phần: Phần 1: Thông tin chung.

Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đối với sản phẩm bánh ép Hue One Food. Likert (1932) đã phát triển Thang đo Likert là thang đo lường ý kiến và thái độ của mọi người. Nên tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ của khách hàng. Và các SVTH: Hà Thị Diệu Loan 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thanh câu hỏi liên quan đến nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, sự mong đợi về giá, niềm tin của khách hàng và chuẩn chủ quan. Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 5. Kích thước mẫu Cỡ mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng cỡ mấu ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.