Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp chiếu phim và dịch vụ giải trí rạp tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng rõ rệt sau đại dịch COVID-19. Dẫn theo số liệu thống kê từ Statista được trình bày trong đề tài, doanh thu ngành rạp chiếu tại Việt Nam được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 4,56%, hướng tới mốc doanh thu 20 triệu USD vào năm 2027, cùng mức doanh thu trung bình trên mỗi người tiêu dùng (ARPU) dự kiến đạt 8,83 USD. Riêng trong năm 2023, doanh thu toàn thị trường rạp chiếu phim Việt Nam đạt mức tăng trưởng 85% so với năm 2021 nhờ sự đóng góp của các tác phẩm điện ảnh quốc tế như "Avatar: The Way of Water", "Spider-Man: No Way Home" cũng như các dự án phim nội địa.

Tại thị trường thành phố Huế, Rạp chiếu phim Cinestar Huế (thuộc Công ty TNHH Rạp chiếu phim – Thể thao và Giải trí Ngôi Sao Huế) chính thức gia nhập thị trường từ tháng 7 năm 2019. Mặc dù ra đời sau các cụm rạp như Lotte Cinema, BHD Star và chịu thêm áp lực cạnh tranh từ Galaxy Cinema, đơn vị này đã đón tiếp lượng khách trung bình từ 1.200 lượt khách/ngày vào các ngày trong tuần và khoảng 1.700 lượt khách/ngày vào dịp cuối tuần. Về phương thức phân phối vé, số lượng vé bán trực tuyến qua website và ứng dụng di động của đơn vị trong năm 2022 ghi nhận mức tăng khoảng 219% so với năm 2021 (từ mức hơn 73 nghìn lượt vé). Sang năm 2023, sản lượng vé bán trực tuyến giảm 19,9% (xuống khoảng 187 nghìn lượt vé), song tính chung cả giai đoạn 2021–2023 vẫn duy trì mức tăng trưởng 155%. Dù hình thức thương mại điện tử này mang lại sự tiện ích cho khách hàng và giảm áp lực xếp hàng tại quầy vé, công tác nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn mua vé trực tuyến tại Cinestar Huế vẫn chưa được thực hiện đầy đủ. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài này nhằm cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ quản trị kinh doanh rạp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng gia tăng quyết định mua vé trực tuyến trong giai đoạn tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Mục tiêu 1: Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.
    2. Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
    3. Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng các ứng dụng mua vé trực tuyến để mua vé xem phim tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại rạp chiếu phim Cinestar Huế (địa chỉ: số 25 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 – 2023; tiến hành điều tra, thu thập dữ liệu sơ cấp trong tháng 11 năm 2024.
  • Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc mô hình nghiên cứu đến quyết định lựa chọn và xây dựng giải pháp marketing - vận hành cho đơn vị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và mô hình chấp nhận công nghệ:

  • Lý thuyết hành vi khách hàng: Định nghĩa theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), Kotler & Levy (1969), và mô hình 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng của Philip Kotler (2005) bao gồm Văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách), và Tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ).
  • Tiến trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến 5 giai đoạn của Philip Kotler (1991): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1967, 1975) và Schiffman & Kanuk (1987) với hai tiền đề là Thái độ và Tiêu chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991), bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc của TRA.
    • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) phát triển bởi Fred Davis (1989) và Bagozzi (1992), với hai biến độc lập cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU).
  • Lý thuyết thương mại điện tử và bán hàng trực tuyến: Tiếp cận các định nghĩa từ TTIP (1997), EITO (1997), WTO (1998), OECD (2005), UN (1996), Trần Văn Hòe (2015), cùng các mô hình bán hàng trực tuyến phổ biến tại Việt Nam (mô hình truyền thống kết hợp online, sàn thương mại điện tử, cộng tác viên bán lẻ, kinh doanh dựa trên quảng cáo).
  • Kế thừa nghiên cứu thực nghiệm: Đề tài tổng hợp kết quả từ các công trình nghiên cứu của Phạm Thụy Bích Uyên (2016), Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Đào Thị Quỳnh Châu (2020), Hua Dai & Prashant Palvia (2008), J. (2014), Khushbu Madan & Rajan Yadav (2016), Arshan Bhullar & Pushpinder Singh Gill (2018).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, kèm 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$):

  1. $H_1$: Nhận thức hữu ích tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
  2. $H_2$: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
  3. $H_3$: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
  4. $H_4$: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
  5. $H_5$: Giá cả cảm nhận (theo lý thuyết Monroe & Lee, 1999) tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
  6. $H_6$: Chương trình khuyến mãi tác động tích cực đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại Cinestar Huế.
Nhóm biến số Ký hiệu Số biến quan sát Nguồn gốc kế thừa / Phát triển
Nhận thức hữu ích HI 4 (HI1 – HI4) Phạm Thụy Bích Uyên (2016)
Nhận thức dễ sử dụng DSD 4 (DSD1 – DSD4) Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
Chuẩn chủ quan CQ 4 (CQ1 – CQ4) Phạm Thụy Bích Uyên (2016)
Nhận thức kiểm soát hành vi HV 3 (HV1 – HV3) Đào Thị Quỳnh Châu (2020)
Giá cả cảm nhận GC 3 (GC1 – GC3) Bổ sung mới từ bối cảnh Cinestar Huế
Chương trình khuyến mãi KM 3 (KM1 – KM3) Bổ sung mới từ bối cảnh Cinestar Huế
Quyết định lựa chọn (Biến phụ thuộc) QD 3 (QD1 – QD3) Bổ sung mới

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo từ bộ phận kế toán, nhân sự, phòng kinh doanh của Cinestar Huế giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu công khai từ website (cinestar.com.vn), fanpage và các ấn phẩm học thuật liên quan.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Triển khai quy trình 4 bước (Xây dựng bảng hỏi sơ bộ $\rightarrow$ Xác định mẫu và thang đo $\rightarrow$ Khảo sát thử nghiệm $\rightarrow$ Khảo sát chính thức). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng cho toàn bộ 24 biến quan sát.
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa trên tiêu chuẩn của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Hair & cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu); công thức của Tabachnick & Fidell (2001) cho hồi quy tuyến tính với $m = 7$ biến ($n > 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu). Tác giả phát ra 130 bảng hỏi để bù trừ sai số.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), tiếp cận khách hàng đang in vé tại quầy, khách hàng ngồi chờ suất chiếu tại sảnh rạp và khai thác từ cơ sở dữ liệu thành viên mua vé trực tuyến của Cinestar Huế.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và Alpha $> 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$), phân tích hồi quy đa biến (phương pháp Enter, kiểm tra đa cộng tuyến với VIF $< 4$, kiểm định vi phạm giả định phân phối chuẩn bằng biểu đồ Histogram, đồ thị Normal P-P Plot và Scatter Plot), cùng các kiểm định One-Sample T-Test, Independent-Sample T-Test và kiểm định Welch/ANOVA để đánh giá sự khác biệt hành vi theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng

Chương này tập trung hoàn thiện khung khái niệm và phân tích các nghiên cứu tiền nhiệm. Nội dung chương bao gồm:

  • Phân tích chi tiết 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và 5 bước ra quyết định mua hàng theo quan điểm quản trị tiếp thị.
  • Hệ thống hóa ba mô hình lý thuyết chủ đạo: mô hình TRA của Ajzen & Fishbein nhấn mạnh vai trò của niềm tin và tiêu chuẩn chủ quan; mô hình TPB của Ajzen bổ sung khía cạnh cảm nhận kiểm soát hành vi dựa trên nguồn lực sẵn có; mô hình TAM của Davis chuyển hóa nghiên cứu sang môi trường ứng dụng công nghệ thông qua hai biến số hữu ích và dễ sử dụng.
  • Khái quát về mô hình hoạt động của rạp chiếu phim (đặc trưng không gian bất động sản cố định, tính chất dịch vụ một chiều từ người xem đến rạp, biến động theo thời gian rảnh, yếu tố thời tiết và tính mùa vụ của các dòng phim bom tấn). Cụm rạp chia tách hai mảng vận hành: bộ phận Tổ chức (Operation) tiếp xúc trực tiếp khách hàng và khối Hành chính (nhân sự, kế toán, marketing).
  • Tổng kết bản chất thương mại điện tử, các hình thức mua sắm trực tuyến (B2C, B2B), cùng 4 mô hình bán hàng online tại Việt Nam.
  • Lược khảo 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Phạm Thụy Bích Uyên, Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Đào Thị Quỳnh Châu, Hua Dai & Prashant Palvia, J., Khushbu Madan & Rajan Yadav, Arshan Bhullar & Pushpinder Singh Gill). Từ đó, tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 24 biến quan sát đo lường 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua vé trực tuyến.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Chương này phản ánh thực trạng tổ chức kinh doanh và trình bày quy trình kiểm định mô hình định lượng:

  • Tổng quan đơn vị: Công ty TNHH Rạp chiếu phim – Thể thao và Giải trí Ngôi Sao Huế (Hue Star Cinema – Sport and Entertainment Company Limited), thành lập ngày 05/07/2019, người đại diện pháp luật là ông Trần Văn Ái. Cụm rạp tọa lạc tại 25 Hai Bà Trưng, gồm 8 phòng chiếu với sức chứa từ 100 đến 280 chỗ ngồi/phòng (tổng quy mô hơn 1.200 chỗ ngồi, trong đó có 1 phòng VIP). Giá vé được duy trì cố định ở mức 45.000 đồng/vé cho tất cả các suất chiếu phổ thông nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình phân cấp gồm Giám đốc cụm rạp (Cinema Manager), 2 Trợ lý giám đốc (Assistant Cinema Manager), các Giám sát viên (Supervisor phụ trách Nhân sự, Marketing, Phòng chiếu) và lực lượng nhân viên Part-time trực tiếp phục vụ.
  • Diễn biến kinh doanh vé trực tuyến 2021 – 2023: Sau giai đoạn bùng nổ năm 2022 với mức tăng 219% đạt đỉnh, năm 2023 sản lượng vé qua kênh ứng dụng/website có sự sụt giảm nhẹ 19,9% (đạt khoảng 187 nghìn lượt vé) nhưng vẫn duy trì thói quen tiêu dùng số tăng 155% so với năm 2021.
  • Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm:
    • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 130$) và hành vi xem phim (thời gian bắt đầu mua vé, tần suất đến rạp, kênh tiếp nhận thông tin, lý do lựa chọn Cinestar Huế).
    • Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập (HI, DSD, CQ, HV, GC, KM) và thang đo biến phụ thuộc (QD).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích tương quan Pearson và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$
    • Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA ($F$-test và mức ý nghĩa Sig), rà soát hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và đồ thị Normal P-P Plot.
    • Phân tích thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) và kiểm định One Sample T-Test đối với từng nhóm yếu tố ảnh hưởng, làm cơ sở định lượng mức độ đồng thuận của khách hàng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn mua vé xem phim trực tuyến tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và đánh giá điểm trung bình của khách hàng, chương 3 xác lập định hướng phát triển và đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Giải pháp đối với nhóm Nhận thức dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và website đặt vé, tinh gọn các bước đăng ký tài khoản, chọn ghế, chọn combo và đơn giản hóa cổng thanh toán trực tuyến.
  2. Giải pháp đối với nhóm Giá cả cảm nhận: Giữ vững chính sách giá vé cạnh tranh (45.000 đồng/vé), niêm yết biểu phí rõ ràng, không phụ thu ẩn khi giao dịch trực tuyến so với mua trực tiếp tại quầy.
  3. Giải pháp đối với nhóm Chương trình khuyến mãi: Gia tăng tần suất phát hành các mã ưu đãi độc quyền khi mua vé online; tích hợp chương trình giảm giá combo bắp nước; khai thác hiệu quả các chính sách thẻ thành viên và hệ thống phiếu ưu đãi (Voucher C’Vip, C’Green, C’Purple).
  4. Giải pháp đối với nhóm Nhận thức kiểm soát hành vi: Cải tiến nền tảng công nghệ tương thích mượt mà trên đa dạng thiết bị di động; củng cố đường truyền mạng nội bộ; bổ sung hướng dẫn thao tác tự phục vụ tại sảnh in vé điện tử để khách hàng hoàn toàn chủ động thời gian.
  5. Giải pháp đối với nhóm Nhận thức hữu ích: Tăng tốc độ phản hồi hệ thống khi xử lý thanh toán giờ cao điểm; cập nhật chính xác, kịp thời lịch chiếu, sơ đồ ghế trống và thông tin phim mới.

Kết quả và đóng góp

Kết quả triển khai nghiên cứu ghi nhận các điểm thực tiễn sau:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình kết hợp giữa TAM, TPB và biến số tiếp thị dịch vụ vào trường hợp cụ thể của một doanh nghiệp chiếu phim địa phương tại miền Trung.
  • Về mặt số liệu tổ chức và thị trường: Đề tài ghi nhận quy mô hạ tầng của Cinestar Huế với 8 phòng chiếu, hơn 1.200 chỗ ngồi và mức giá vé 45.000 đồng/vé. Số liệu thứ cấp chứng minh dung lượng tiêu thụ vé trực tuyến có bước tăng trưởng 155% giữa năm 2023 so với 2021, phản ánh sự chuyển dịch rõ nét trong kênh phân phối dịch vụ giải trí.
  • Về mặt thang đo và dữ liệu sơ cấp: Khóa luận xây dựng hoàn chỉnh bảng đo lường 24 biến quan sát với quy mô khảo sát 130 khách hàng, đảm bảo tính đại diện thống kê theo các công thức cỡ mẫu của Hair & cộng sự và Tabachnick & Fidell.
  • Về mặt giải pháp ứng dụng: Đề tài cung cấp hệ thống 5 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các điểm chạm công nghệ, chính sách giá, khuyến mãi và trải nghiệm thao tác của khách hàng tại rạp Cinestar Huế.
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Khóa luận không chỉ kế thừa các yếu tố công nghệ thuần túy từ mô hình của Davis hay Ajzen mà đã bổ sung hai biến số thực tiễn mang tính chi phối hành vi tiêu dùng dịch vụ giải trí tại Việt Nam là "Giá cả cảm nhận" (Monroe & Lee, 1999) và "Chương trình khuyến mãi". Điều này giúp khắc phục khoảng cách giữa lý thuyết chấp nhận công nghệ thông tin và hành vi bán lẻ vé xem phim thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế nội tại xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Do đặc thù hạn chế về thời gian và chi phí, mẫu khảo sát được tiếp cận cục bộ tại quầy in vé và sảnh rạp Cinestar Huế, dẫn đến khả năng kiểm soát sai số ngẫu nhiên bị hạn chế, tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng tiềm năng chưa đạt mức tối ưu.
  • Hạn chế về quy mô dữ liệu: Dung lượng mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở 130 đối tượng. Mặc dù thỏa mãn ngưỡng tối thiểu cho mô hình hồi quy 6 biến độc lập, quy mô này chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu các nhóm phân khúc khách hàng đặc thù.
  • Hạn chế về không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát đơn lẻ tại một cụm rạp là Cinestar Huế, chưa tiến hành đối sánh trực tiếp với khách hàng của các thương hiệu cạnh tranh trên cùng địa bàn như Lotte Cinema hay Galaxy Cinema.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

  • Mở rộng quy mô khảo sát sang các phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc chọn mẫu phân tầng theo độ tuổi và tần suất xem phim.
  • Mở rộng phạm vi điều tra đối sánh giữa các chuỗi rạp chiếu phim khác nhau tại khu vực miền Trung nhằm nhận diện sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các thương hiệu rạp chiếu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

  • Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Đề tài là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với các yếu tố hỗn hợp tiếp thị dịch vụ (giá cả, khuyến mãi); cung cấp quy trình bài bản từ thiết kế bảng hỏi Likert, xác định cỡ mẫu đến trình tự kiểm định dữ liệu trên phần mềm SPSS.
  • Đối với bộ phận quản lý tại Cinestar Huế và các rạp chiếu phim: Các phát hiện về quy trình bán vé và giải pháp Chương 3 hỗ trợ trực tiếp cho ban điều hành cụm rạp trong việc tối ưu hóa giao diện ứng dụng, phân bổ gói voucher (C'Vip, C'Green, C'Purple), kiểm soát phụ phí minh bạch và cải thiện tốc độ giao dịch tại hệ thống quầy và POS.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua vé trực tuyến của khách hàng tại đơn vị nào và phạm vi thời gian ra sao? Khóa luận nghiên cứu tại rạp chiếu phim Cinestar Huế (thuộc Công ty TNHH Rạp chiếu phim – Thể thao và Giải trí Ngôi Sao Huế), địa chỉ tại số 25 Hai Bà Trưng, Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023, trong khi dữ liệu khảo sát sơ cấp được thực hiện vào tháng 11 năm 2024.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và kế thừa từ các công trình nào? Mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố độc lập: Nhận thức hữu ích (kế thừa từ Phạm Thụy Bích Uyên, 2016), Nhận thức dễ sử dụng (kế thừa từ Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016), Chuẩn chủ quan (kế thừa từ Phạm Thụy Bích Uyên, 2016), Nhận thức kiểm soát hành vi (kế thừa từ Đào Thị Quỳnh Châu, 2020), Giá cả cảm nhận (phát triển dựa trên Monroe & Lee, 1999) và Chương trình khuyến mãi (bổ sung mới). Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn mua vé trực tuyến.

3. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào? Quy mô mẫu chính thức gồm 130 bảng hỏi hợp lệ. Cơ sở xác định dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Hair & cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$), đồng thời thỏa mãn công thức của Tabachnick & Fidell (2001) cho hồi quy tuyến tính ($n > 50 + 8 \times 7 = 106$).

4. Rạp chiếu phim Cinestar Huế có quy mô phòng chiếu và chính sách giá vé thực tế như thế nào? Cinestar Huế đi vào hoạt động từ ngày 05/07/2019, sở hữu cụm 8 phòng chiếu với quy mô từ 100 đến 280 chỗ ngồi/phòng, tổng sức chứa hơn 1.200 chỗ ngồi (bao gồm 1 phòng chiếu VIP). Đơn vị áp dụng mức giá vé đồng nhất là 45.000 đồng/vé cho mọi suất chiếu.

5. Sản lượng bán vé trực tuyến của Cinestar Huế giai đoạn 2021 – 2023 biến động ra sao? Lượng vé bán trực tuyến năm 2022 tăng trưởng đột biến khoảng 219% so với năm 2021 (từ mức hơn 73 nghìn vé). Năm 2023, lượng vé bán trực tuyến giảm nhẹ 19,9% (đạt khoảng 187 nghìn vé), nhưng tính chung cả giai đoạn 2021 – 2023, tổng lượng vé bán trực tuyến vẫn duy trì mức tăng trưởng 155%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Tiến Đạt đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim trực tuyến tại rạp Cinestar Huế dựa trên sự kết hợp giữa mô hình TAM, TPB và các biến số giá cả, khuyến mại. Dữ liệu thực tế cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của phương thức phân phối vé qua mạng tại Huế giai đoạn 2021 – 2023, đồng thời chỉ ra các khía cạnh cần hoàn thiện về giao diện và dịch vụ khách hàng. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 cung cấp định hướng thiết thực giúp đơn vị tối ưu hóa trải nghiệm số, củng cố thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên địa bàn.