Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio

• Tác giả: Tôn Nữ Yến Nhi
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu ý định mua tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio

Ý định mua phản ánh khả năng khách hàng chi trả cho sản phẩm âm thanh ánh sáng. Khái niệm này xuất phát từ mô hình hành vi có kế hoạch. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, nhu cầu trang bị thiết bị giải trí tăng trưởng đều đặn. Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio là đơn vị phân phối uy tín trong khu vực. Doanh nghiệp cung cấp giải pháp đa dạng cho hộ gia đình và dự án chuyên nghiệp. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngành điện máy ngày càng gay gắt. Người tiêu dùng có nhiều kênh tiếp cận và so sánh hàng hóa. Việc nghiên cứu động cơ mua sắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý khách hàng. Dữ liệu thực nghiệm chỉ ra những yếu tố quyết định lựa chọn mua hàng. Hoàng Nhật Audio cần nắm bắt đúng thị hiếu để xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp. Nghiên cứu áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển như TRA và TPB. Các mô hình giải thích rõ mối quan hệ giữa nhận thức và hành động. Đơn vị thu thập ý kiến trực tiếp từ tệp khách hàng tiềm năng. Kết quả khảo sát mang lại cơ sở định lượng xác đáng cho chiến lược phân phối.

1.1. Bối cảnh thị trường âm thanh ánh sáng tại Huế

Thị trường thiết bị âm thanh ánh sáng tại Thừa Thiên Huế đang có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ. Sự phát triển dịch vụ lưu trú, giải trí và hội nghị thúc đẩy nhu cầu đầu tư thiết bị âm thanh. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm các bộ loa cơ bản cho gia đình. Họ sẵn sàng đầu tư hệ thống trình diễn hiện đại cho quán cà phê, phòng họp hay nhà hàng. Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio hoạt động trong bối cảnh thị trường đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật cao. Sự xuất hiện của các chuỗi bán lẻ tạo sức ép lớn lên thị phần của đơn vị. Khách hàng ngày càng đòi hỏi sản phẩm chính hãng, bảo hành minh bạch và chế độ hậu mãi chu đáo. Do đó, nắm bắt hành vi tiêu dùng địa phương là điều cốt lõi.

1.2. Khung lý thuyết phân tích hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cung cấp nền tảng vững chắc để đo lường ý định mua. Theo mô hình TPB, ý định mua chịu tác động trực tiếp từ ba yếu tố chính: thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ tích cực hình thành khi người mua đánh giá cao chất lượng cùng uy tín thương hiệu. Chuẩn chủ quan xuất phát từ sự ủng hộ của người thân, đồng nghiệp và chuyên gia kỹ thuật. Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện qua khả năng tài chính và nguồn cung ứng sản phẩm. Việc tích hợp các biến số tâm lý học giúp phân lập chính xác từng động lực quyết định. Doanh nghiệp dựa vào đây để tối ưu quy trình tiếp thị.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại Hoàng Nhật Audio

Kết quả khảo sát thực tế tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio hé lộ nhiều thông số bất ngờ về tâm lý người mua sắm. Khách hàng lựa chọn thiết bị âm thanh ánh sáng không chỉ đơn thuần vì thông số kỹ thuật. Thiết kế sản phẩm đứng đầu danh sách ưu tiên với 92 lượt phản hồi ủng hộ. Yếu tố thương hiệu xếp vị trí tiếp theo với 82 phản hồi tích cực. Tính biểu tượng của dòng sản phẩm ghi nhận 75 ý kiến đồng thuận. Giá cả sản phẩm thu hút 67 ý kiến cân nhắc. Ảnh hưởng xã hội cũng tác động rõ nét với 61 phản hồi từ môi trường xung quanh. Ngược lại, yếu tố tính năng kỹ thuật thuần túy chỉ đạt 28 lượt lựa chọn. Thực tế này cho thấy nhận thức tiêu dùng đã có sự thay đổi căn bản. Khách hàng coi thiết bị nghe nhìn là đồ trang trí nội thất và biểu tượng đẳng cấp. Họ kỳ vọng sản phẩm phải hài hòa với không gian kiến trúc. Ngoài ra, khách hàng đến cửa hàng trực tiếp chiếm 47,7% tổng số phản hồi. Mạng xã hội xếp thứ hai. Điểm bán là nhân tố cốt lõi.

2.1. Tác động của thiết kế sản phẩm và thương hiệu

Thiết kế sản phẩm và thương hiệu là hai trụ cột chính định hình ý định mua tại Hoàng Nhật Audio. Khách hàng hiện nay xem trọng tính thẩm mỹ của loa, amply và hệ thống đèn sân khấu. Kiểu dáng sang trọng, chất liệu cao cấp giúp thiết bị nâng tầm không gian sống. Bên cạnh đó, thương hiệu danh tiếng mang lại sự an tâm tuyệt đối về độ bền. Khách hàng sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho các nhãn hàng có vị thế toàn cầu. Giá trị biểu tượng của sản phẩm giúp chủ sở hữu thể hiện gu thưởng thức âm nhạc tinh tế. Khi sản phẩm kết hợp hài hòa giữa hình thức đẹp và danh tiếng tốt, rào cản tâm lý mua hàng sẽ hoàn toàn biến mất.

2.2. Vai trò của kênh trải nghiệm tại cửa hàng vật lý

Số liệu khảo sát xác nhận 47,7% người tiêu dùng đưa ra ý định mua khi đến cửa hàng trực tiếp. Thiết bị âm thanh ánh sáng là ngành hàng đòi hỏi thẩm định giác quan khắt khe. Khách hàng cần nghe thử chất âm thực tế và quan sát hiệu ứng ánh sáng tại phòng demo. Không gian trưng bày chuyên nghiệp tạo dựng niềm tin vững chắc hơn quảng cáo trực tuyến. Đội ngũ kỹ thuật viên tư vấn tận tình giải đáp mọi khúc mắc về phối ghép dàn âm thanh. Trải nghiệm xúc giác và thính giác tại chỗ rút ngắn đáng kể chu trình ra quyết định. Cửa hàng vật lý chính là trung tâm chuyển đổi doanh số.

III. Giải pháp gia tăng ý định mua tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, Công ty Hoàng Nhật Audio cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp thương mại. Trước hết, doanh nghiệp phải ưu tiên tuyển chọn danh mục thiết bị âm thanh có kiểu dáng hiện đại. Thiết kế bắt mắt là đòn bẩy kích hoạt ý định mua nhanh nhất của khách hàng. Doanh nghiệp cần chủ động nhập khẩu các mẫu loa thanh lịch, dễ phối ghép nội thất. Thứ hai, công ty nên tập trung đẩy mạnh phân khúc sản phẩm loa chủ lực. Nhóm sản phẩm loa sở hữu lượng cầu lớn và tỷ lệ quan tâm cao vượt trội. Hoàng Nhật Audio cần liên kết chặt chẽ với các thương hiệu âm thanh nổi tiếng toàn cầu. Việc cung ứng sản phẩm chính hãng có chứng nhận CO/CQ giúp củng cố niềm tin tuyệt đối. Thứ ba, việc cải tạo không gian trải nghiệm tại điểm bán đóng vai trò sống còn. Doanh nghiệp cần xây dựng các phòng nghe thử đạt chuẩn âm học. Khách hàng được trực tiếp thưởng thức chất lượng âm thanh trung thực trước khi chi tiền. Song song đó, đội ngũ nhân viên cần được đào tạo bài bản về kiến thức chuyên môn.

3.1. Đổi mới chiến lược danh mục và chất lượng sản phẩm

Hoàng Nhật Audio cần tối ưu hóa danh mục thiết bị để đáp ứng thị hiếu người mua. Doanh nghiệp nên tập trung mở rộng các dòng loa có phong cách thiết kế tinh tế và đa dạng kích thước. Sản phẩm phải đáp ứng cả nhu cầu nghe nhìn lẫn trang hoàng phòng khách gia đình hay sân khấu sự kiện. Việc hợp tác phân phối với các nhãn hàng danh tiếng quốc tế giúp củng cố định vị cao cấp. Công ty cần công khai minh bạch nguồn gốc xuất xứ và kiểm định kỹ thuật kỹ càng. Chiến lược định giá cũng cần linh hoạt với nhiều phân khúc. Điều đó kích hoạt hành vi mua sắm nhanh chóng.

3.2. Nâng cấp trải nghiệm showroom và tiếp thị đa kênh

Showroom thực tế là phễu bán hàng quan trọng nhất của Hoàng Nhật Audio. Doanh nghiệp cần đầu tư nâng cấp không gian trưng bày theo hướng sang trọng và tiện nghi. Các phòng thử âm thanh cách âm chuẩn xác giúp người mua cảm nhận trọn vẹn chất âm. Nhân viên tư vấn cần lắng nghe nhu cầu thực tế của từng khách hàng để đưa ra giải pháp phù hợp. Bên cạnh kênh offline, công ty cần đẩy mạnh tiếp thị qua mạng xã hội. Nội dung video ngắn mô tả chân thực sản phẩm thu hút lượng lớn người theo dõi. Sự phối hợp nhịp nhàng này nâng cao ý định mua hàng.

IV. Kết luận về việc thúc đẩy ý định mua tại Hoàng Nhật Audio

Nghiên cứu về ý định mua sắm tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio mang lại góc nhìn thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị kinh doanh. Thị trường thiết bị âm thanh ánh sáng ngày nay không còn dừng lại ở sự cạnh tranh về thông số máy móc. Nhận thức của khách hàng đã mở rộng sang các giá trị thẩm mỹ, uy tín thương hiệu và đẳng cấp cá nhân. Thiết kế ngoại quan cùng danh tiếng nhãn hàng trở thành động lực then chốt chi phối hành vi chi tiêu. Bên cạnh đó, điểm bán hàng vật lý tiếp tục giữ vị trí độc tôn trong việc hình thành quyết định mua. Khách hàng luôn mong muốn trải nghiệm chất âm trực tiếp trước khi giao dịch. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa việc nâng cấp không gian cửa hàng và truyền thông mạng xã hội. Sự kết hợp này tạo ra hành trình liền mạch. Ứng dụng triệt để những phát hiện nghiên cứu giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh. Doanh số bán lẻ sẽ tăng trưởng bền vững và ổn định.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp bán lẻ âm thanh

Kinh nghiệm từ Hoàng Nhật Audio cho thấy các doanh nghiệp bán lẻ âm thanh cần thay đổi tư duy tiếp thị. Việc tập trung quảng bá thông số kỹ thuật khô khan không còn mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm sang việc truyền tải câu chuyện thương hiệu và phong cách sống. Thiết kế sản phẩm phải được đặt ngang hàng với chất lượng âm thanh để tạo sức hút thị giác. Bên cạnh đó, việc đầu tư cho không gian trải nghiệm showroom là yếu tố bắt buộc. Không gian trưng bày tinh tế cùng dịch vụ chu đáo sẽ kích hoạt giao dịch mua hàng.

4.2. Hướng phát triển thị trường âm thanh trong kỷ nguyên mới

Trong tương lai, thị trường âm thanh ánh sáng sẽ tích hợp mạnh mẽ công nghệ số và giải pháp thông minh. Người tiêu dùng tìm kiếm các hệ thống điều khiển âm thanh qua kết nối không dây và ứng dụng di động. Do đó, Hoàng Nhật Audio cần chủ động cập nhật những dòng thiết bị hiện đại đón đầu xu hướng này. Song song với sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến cần được chuẩn hóa toàn diện. Việc kết hợp tiếp thị đa kênh tạo điều kiện cho người mua tiếp cận dễ dàng. Doanh nghiệp sẽ giữ vững thị phần.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp âm thanh - ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực giải trí, truyền thông và giáo dục. Tuy nhiên, sau đại dịch COVID-19, hành vi tiêu dùng của khách hàng có sự thay đổi rõ rệt khi người tiêu dùng có xu hướng thận trọng hơn trong chi tiêu cho các mặt hàng giải trí và chuyển dịch mạnh mẽ sang hình thức mua sắm trực tuyến. Cùng với đó, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của nhiều đơn vị phân phối mới.

Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Sản xuất Hoàng Nhật Audio (thành phố Huế) là đơn vị chuyên cung cấp, thiết kế và thi công thiết bị âm thanh - ánh sáng chuyên nghiệp. Dù sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng và có thâm niên hoạt động, doanh nghiệp vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần bán lẻ, thúc đẩy doanh số và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích ý định mua sắm các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của khách hàng đối với Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp doanh nghiệp thích ứng với hành vi tiêu dùng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Mục tiêu cụ thể được xác định gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua sắm sản phẩm âm thanh - ánh sáng của khách hàng.
2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm âm thanh - ánh sáng tại doanh nghiệp.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu chính:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio như thế nào?
3. Việc khách hàng có ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng ảnh hưởng như thế nào đến kết quả hoạt động của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang và chưa từng sử dụng sản phẩm âm thanh - ánh sáng của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tổ chức và tài chính được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2021 - 2023); dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được thu thập từ ngày 01/06/2024 đến ngày 09/06/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình tâm lý học hành vi:

• Khái niệm người tiêu dùng theo định nghĩa của Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
• Khái niệm ý định mua sắm theo nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2001), Akbar và cộng sự (2014), Philip Kotler (2007) và Vũ Huy Thông (2010).
• Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2005, 2010) mô tả mối quan hệ giữa các kích thích môi trường, "hộp đen ý thức" và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, chịu chi phối bởi bốn nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Tiến trình năm giai đoạn ra quyết định mua hàng (Philip Kotler, 2012): Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.
• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) giải thích ý định hành vi qua hai biến số: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến số nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC).
• Khung mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình TPB và tích hợp thêm hai yếu tố đặc thù của thị trường thiết bị kỹ thuật là Thiết kế sản phẩm (Chia-Lin Hsu và cộng sự, 2018; Homburg, 2015) và Giá cả (Gleim và cộng sự, 2013; Engel, Blackwell & Miniard, 1997). Mô hình bao gồm năm biến độc lập (Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thiết kế sản phẩm, Giá cả) tác động đến một biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2021 - 2023 của Phòng Kế toán Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio, kết hợp thông tin trên website chính thức (hoangnhataudio.vn) và các bài báo liên quan; áp dụng phương pháp so sánh và phân tích chuỗi thời gian.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp khảo sát định lượng qua bảng hỏi trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến (qua nền tảng Google Forms chia sẻ trên Fanpage Facebook). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 25 biến quan sát được vận dụng để đo lường 6 khái niệm nghiên cứu.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu là 149 khách hàng hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự, 1998).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 25 và Microsoft Excel 2020 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện hệ số tương quan biến - tổng > 0,3 và Cronbach's Alpha > 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, tổng phương sai trích TVE), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test ở mức ý nghĩa 95% (p < 0,05).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng, hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định gồm 5 bước của Philip Kotler. Tác giả phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng là TRA (1975) và TPB (1991), đồng thời tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm thiết bị loa thông minh, thiết bị chiếu sáng tiết kiệm năng lượng tại Thái Lan và mua sắm trực tuyến thời kỳ dịch bệnh tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ nền tảng đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết:

• H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.
• H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.
• H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.
• H4: Thiết kế sản phẩm có tác động đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.
• H5: Giá cả có tác động đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng.

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 6 nhóm biến với 25 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Thiết kế sản phẩm (TK1 - TK5), Thái độ (TD1 - TD5), Chuẩn mực chủ quan (CM1 - CM5), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT1 - NT5), Giá cả (GC1 - GC5) và Ý định mua (YD1 - YD5).

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio tại Huế

Chương này trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng tổ chức - tài chính và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 149 khách hàng.

Công ty TNHH MTV Thương mại Dịch vụ Sản xuất Hoàng Nhật Audio được thành lập ngày 09/03/2015, mã số thuế 3301562921, có địa chỉ tại số 42 Trần Nguyên Hãn, TP. Huế, do ông Tôn Thất Thoại làm người đại diện pháp luật. Doanh nghiệp hoạt động với cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòng kỹ thuật và Kế toán trưởng.

Tình hình sử dụng lao động của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021 - 2023 tương đối ổn định về quy mô nhưng có sự chênh lệch về giới tính và cải thiện về trình độ học vấn:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2021 (Người)	Tỷ lệ 2021 (%)	Năm 2022 (Người)	Tỷ lệ 2022 (%)	Năm 2023 (Người)	Tỷ lệ 2023 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2023/2022 (+/-)
Tổng số lao động	20	100,0	22	100,0	21	100,0	+2	-1
- Nam	12	60,0	14	63,64	13	61,90	+2	-1
- Nữ	8	40,0	8	36,36	8	38,10	0	0
- Trình độ Đại học	10	50,0	12	54,55	12	57,14	+2	0
- Trình độ Cao đẳng	10	50,0	10	45,45	9	42,86	0	-1

Về kết quả kinh doanh 2021 - 2023, doanh thu của công ty có xu hướng tăng qua các năm, chủ yếu từ hoạt động bán hàng và dịch vụ. Tuy nhiên, chi phí hoạt động (đặc biệt là chi phí quản lý kinh doanh) tăng mạnh khiến lợi nhuận thuần bị âm: năm 2021 lỗ thuần 32.796.000 VNĐ, năm 2022 có lãi nhẹ nhưng năm 2023 tiếp tục giảm mạnh xuống mức lỗ 149.946.000 VNĐ.

Tác giả chỉ ra các điểm hạn chế nội tại của doanh nghiệp:

• Giá sản phẩm ở mức cao so với mặt bằng chung (ví dụ: Loa G7 Model MBL15 giá 49.000.000 VNĐ; Loa G7 SR500MF giá 23.000.000 VNĐ; Sub Active USA - G7 giá 47.000.000 VNĐ; Loa Passive USA - G7 giá 67.000.000 VNĐ).
• Thiếu các hoạt động trình diễn, trải nghiệm sản phẩm thực tế cho người tiêu dùng.
• Mức độ đầu tư cho thẩm mỹ và thiết kế sản phẩm còn hạn chế.
• Chưa có chiến lược tiếp thị riêng biệt cho phân khúc khách hàng bán lẻ.

Kết quả điều tra mẫu khảo sát n = 149 người tiêu dùng thể hiện các đặc điểm nhân khẩu học:

Tiêu thức phân loại	Phân nhóm	Số lượng (Người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	75	50,3
	Nữ	74	49,7
Độ tuổi	16 - 30 tuổi	78	52,3
	31 - 45 tuổi	44	29,5
	Trên 45 tuổi	27	18,1
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu VNĐ	43	28,9
	Từ 5 - 10 triệu VNĐ	44	29,5
	Từ 10 - 15 triệu VNĐ	21	14,1
	Trên 15 triệu VNĐ	41	27,5
Mức chi tiêu	Dưới 3 triệu VNĐ	64	42,9
	Từ 3 - 5 triệu VNĐ	36	24,2
	Từ 5 - 8 triệu VNĐ	25	16,8
	Trên 8 triệu VNĐ	24	16,1

Về hành vi và mức độ quan tâm của khách hàng:

• Tỷ lệ có ý định mua sản phẩm đạt 100% (149/149 người khảo sát).
• Nhóm sản phẩm được quan tâm nhiều nhất: Loa (101 phản hồi), Loa Bluetooth (98 phản hồi), Micro đeo tai (85 phản hồi), Micro (80 phản hồi), Amply (74 phản hồi), Mixer GRF Audio (46 phản hồi) và Mic hội nghị không dây (31 phản hồi).
• Yếu tố được đánh giá quan trọng khi cân nhắc mua: Thiết kế sản phẩm (92 lượt), Thương hiệu (82 lượt), Tính biểu tượng (75 lượt), Giá cả (67 lượt), Ảnh hưởng xã hội (61 lượt) và Tính năng sản phẩm (28 lượt).
• Kênh tiếp cận thông tin: Đến cửa hàng trực tiếp chiếm ưu thế với 71 phản hồi (47,7%), qua Mạng xã hội đạt 46 phản hồi, qua Người quen giới thiệu đạt 32 phản hồi (21,5%).

Kết quả phân tích định lượng (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS) chứng minh cả 5 nhân tố: Thiết kế sản phẩm, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá cả đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm của khách hàng tại công ty.

Chương 3: Giải pháp thúc đẩy ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng của khách hàng tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio

Dựa trên mục tiêu phát triển trong 5 năm tới của doanh nghiệp (hướng tới vị trí trung tâm bán lẻ hàng đầu tại khu vực, mở rộng mạng lưới phân phối trực tuyến và nâng cao quyền lợi người tiêu dùng), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

• Giải pháp về Thiết kế sản phẩm: Đa dạng hóa kiểu dáng, tăng tính thẩm mỹ, nâng cấp các tính năng tiện ích và tối ưu hóa khả năng kết nối hiện đại (Bluetooth, Wi-Fi, cổng kết nối HDMI, USB).
• Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, bổ sung các dòng sản phẩm ở phân khúc phổ thông phù hợp với nhóm thu nhập trung bình (5 - 10 triệu VNĐ) và nhóm chi tiêu dưới 3 triệu VNĐ; đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, khuyến mãi có thời hạn.
• Giải pháp tác động đến Thái độ và Chuẩn mực chủ quan: Tăng cường truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội, thúc đẩy các đánh giá tích cực từ khách hàng cũ nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa đến bạn bè, người thân và đồng nghiệp của người tiêu dùng.
• Giải pháp nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi: Bố trí không gian trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, tăng cường dịch vụ tư vấn kỹ thuật và hướng dẫn sử dụng chi tiết giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt cách thức vận hành thiết bị.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực chứng:

• Làm rõ thực trạng tài chính và nhân sự của doanh nghiệp giai đoạn 2021 - 2023, ghi nhận sự gia tăng về quy mô doanh thu nhưng cảnh báo tình trạng lợi nhuận âm do chi phí quản lý tăng cao (năm 2023 lỗ 149.946.000 VNĐ).
• Khảo sát và phân tích hành vi của 149 khách hàng, xác định nhóm khách hàng trẻ tuổi (16 - 30 tuổi chiếm 52,3%) và nhóm có mức chi tiêu dưới 3 triệu VNĐ (42,9%) chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu mẫu.
• Xác định mức độ ưu tiên của khách hàng: Thiết kế sản phẩm (92 lượt) và Thương hiệu (82 lượt) là hai yếu tố dẫn đầu chi phối ý định mua; dòng sản phẩm Loa (101 lượt) và Loa Bluetooth (98 lượt) là các mặt hàng được quan tâm nhiều nhất.
• Kiểm định và khẳng định bằng mô hình hồi quy rằng cả 5 nhân tố (Thiết kế sản phẩm, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả) đều có mối liên hệ thuận chiều với ý định mua sắm của khách hàng.
• Về mặt lý luận, nghiên cứu đóng góp bằng việc mở rộng mô hình TPB trong ngành hàng thiết bị âm thanh - ánh sáng tại thị trường địa phương, bổ sung hai biến quan sát có tính thực tiễn cao là Thiết kế sản phẩm và Giá cả.
• Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp luận cứ khoa học để Ban Giám đốc Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio điều chỉnh danh mục sản phẩm, cải thiện không gian trưng bày và xây dựng chính sách định giá phù hợp với phân khúc khách hàng bán lẻ sau thời kỳ dịch bệnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra ba hạn chế chính trong quá trình thực hiện:

• Quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ (n = 149), chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ thị trường khách hàng tiềm năng.
• Đối tượng khảo sát chưa thực sự đa dạng hóa, chủ yếu tập trung vào khách hàng cá nhân tại khu vực thành phố Huế, chưa mở rộng sâu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp hoặc khách hàng tổ chức sự kiện.
• Thời gian tiến hành điều tra sơ cấp tương đối ngắn (từ ngày 01/06/2024 đến 09/06/2024, tương đương 9 ngày), khiến khả năng tiếp cận các nhóm đối tượng ở xa bị hạn chế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo cần:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất.
• Mở rộng không gian nghiên cứu sang các địa bàn tỉnh thành lân cận mà doanh nghiệp đang phân phối như Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình và Quảng Nam.
• Nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng tổ chức/doanh nghiệp dịch vụ giải trí (B2B).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng.

Tài liệu có giá trị tham khảo cụ thể ở các nội dung:

• Quy trình ứng dụng mô hình TPB mở rộng tích hợp yếu tố Thiết kế sản phẩm và Giá cả trong phân tích ngành hàng thiết bị điện tử - công nghệ.
• Bảng câu hỏi khảo sát và hệ thống 25 biến quan sát chuẩn hóa được kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế (Chia-Lin Hsu và cs, 2018; Gleim và cs, 2013; Armitage & Conner, 1999).
• Báo cáo số liệu thực tế về cơ cấu lao động, kết quả kinh doanh và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn phục hồi kinh tế 2021 - 2023.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố nào và dựa trên nền tảng lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) kết hợp Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Mô hình gồm 5 biến độc lập (Thiết kế sản phẩm, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua các sản phẩm âm thanh - ánh sáng.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu sử dụng mẫu điều tra gồm 149 khách hàng hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ ngày 01/06/2024 đến ngày 09/06/2024 thông qua phiếu hỏi trực tiếp và bảng khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms.

3. Khách hàng khảo sát đánh giá yếu tố nào quan trọng nhất khi có ý định mua sản phẩm tại Hoàng Nhật Audio?
Theo kết quả thống kê mẫu, yếu tố quan trọng nhất chi phối ý định mua của khách hàng là Thiết kế sản phẩm với 92 lượt phản hồi, tiếp theo là Thương hiệu với 82 lượt phản hồi và Tính biểu tượng với 75 lượt phản hồi. Yếu tố tính năng sản phẩm nhận được số lượt phản hồi thấp nhất (28 lượt).

4. Dòng sản phẩm nào và kênh thông tin nào chiếm ưu thế lớn nhất trong kết quả điều tra?
Sản phẩm được quan tâm nhiều nhất là Loa (101 phản hồi) và Loa Bluetooth (98 phản hồi). Về nguồn thông tin tiếp cận, hình thức Đến cửa hàng trực tiếp chiếm tỷ lệ cao nhất với 47,7% (71/149 lượt phản hồi), vượt trội so với kênh Mạng xã hội (46 lượt) và Người quen giới thiệu (32 lượt).

5. Thực trạng kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio giai đoạn 2021 - 2023 diễn biến như thế nào?
Tổng thu nhập của công ty có sự tăng trưởng qua 3 năm (năm 2021 đạt hơn 1 tỷ VNĐ, các năm 2022 và 2023 tiếp tục tăng doanh thu bán hàng và xuất hiện thêm thu nhập khác). Tuy nhiên, chi phí hoạt động tăng nhanh (từ 155 triệu VNĐ năm 2021 lên hơn 938 triệu VNĐ năm 2023, chủ yếu do chi phí quản lý kinh doanh) dẫn đến lợi nhuận thuần bị âm trong năm 2021 (-32.796.000 VNĐ) và năm 2023 (-149.946.000 VNĐ).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tôn Nữ Yến Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm âm thanh - ánh sáng tại Công ty TNHH Hoàng Nhật Audio. Thông qua mẫu khảo sát 149 khách hàng kết hợp phân tích số liệu tài chính - nhân sự giai đoạn 2021 - 2023, nghiên cứu chứng minh 5 nhân tố gồm Thiết kế sản phẩm, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Giá cả đều có tác động tích cực đến ý định mua. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến mẫu mã, chính sách giá linh hoạt và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy doanh số bán lẻ và định hình chiến lược phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phN m âm thanh- ánh sáng của khách hàng tại công ty TN HH Hoàng N hật Audio Chương 3: Giải pháp thúc đN y ý định mua các sản phN m âm thanh- ánh sáng của khách hàng tại công ty TN HH Hoàng N hật Audio PHẦ 3: KẾT LUẬ 7 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo N guyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng sản phN m nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. N TD có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “N TD là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hoá, ý tưởng, dịch vụ nào đó. N gười tiêu dùng còn được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.” Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010: người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức, là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phN m hàng hóa dịch vụ cuối cùng trong quá trình kinh doanh - sản xuất.

N gười tiêu dùng đại diện cho yếu tố “cầu” của thị trường, bên cạnh cung. Bởi vậy, người tiêu dùng là chủ thể quyết định số lượng và các hình thức sản phN m và hàng hoá lưu thông trên thị trường.2 Ý định mua sắm Ý định được coi là yếu tố đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Akbar và cộng sự (2014) cũng cho rằng ý định là mục tiêu cụ thể của người tiêu dùng khi thực hiện một hoặc nhiều hành động. Kotler (2007) mô tả ý định mua hàng của người tiêu dùng là kết quả từ các tác nhân môi trường ảnh hưởng đến nhận thức của người mua và quá trình ra quyết định mua sắm.

Ý định mua sắm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010). Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua sắm là kế hoạch chọn nơi mua sản phN m của người tiêu dùng. Ý định mua sắm có thể được xem là động lực thúc đN y hành vi mà khách hàng mong muốn thực hiện. Theo Karl Marx, hàng hóa không được sản xuất để người sản xuất tự tiêu dùng mà để bán.

Thị trường xuất hiện cùng với sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa, hình thành trong lĩnh vực lưu thông. N gười có hàng hóa để trao đổi được gọi là bên bán, trong khi người mua là người có nhu cầu chưa được thỏa mãn và có khả năng thanh toán.2 Cơ sở thực tiễn Dựa trên bối cảnh thị trường và nhu cầu thực tế trong ngành công nghiệp giải trí. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của công nghệ và sự gia tăng các sự kiện giải trí, nhu cầu đối với các thiết bị âm thanh và ánh sáng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Đặc biệt, tại các khu vực đô thị phát triển như Huế, nhu cầu sử dụng các sản phN m này không chỉ xuất phát từ các tổ chức sự kiện lớn mà còn từ các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ lẻ.

Công ty TN HH Hoàng N hật Audio, với vai trò là một trong những nhà cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực này tại Huế, đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ cả trong nước lẫn quốc tế. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Điều này không chỉ giúp công ty định hướng chiến lược kinh doanh mà còn cung cấp những giải pháp thực tiễn để cải thiện hiệu quả kinh doanh, tăng cường sự hiện diện thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, sự biến động của thị trường do đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng, khi khách hàng có xu hướng ưu tiên mua sắm trực tuyến và tập trung vào các sản phN m thiết yếu.

Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và duy trì khách hàng đối với các sản phN m giải trí như âm thanh - ánh sáng. Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong bối cảnh này không chỉ mang ý nghĩa khoa học mà còn có giá trị ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp thích ứng với thay đổi thị trường và phát triển bền vững. N gành công nghiệp giải trí đang trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu ngày càng tăng về các thiết bị âm thanh và ánh sáng, đặc biệt tại các đô thị lớn như Huế. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường khiến các doanh nghiệp như Công ty TN HH Hoàng N hật Audio phải không ngừng tìm kiếm những giải pháp để thu hút và giữ chân khách hàng.

N ghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phN m âm thanh và ánh sáng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng. Bằng việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng, công ty có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả cạnh tranh và thích ứng linh hoạt với những biến động của thị trường. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng không chỉ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định về sản phN m, giá cả, mà còn hỗ trợ trong 9 việc xây dựng các chương trình marketing hiệu quả, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.3 Lý thuyết cơ bản về hành vi của người tiêu dùng 1.1 Khái niệm Theo James Engel, hành vi người tiêu dùng (N TD) bao gồm mọi hoạt động liên quan đến tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phN m hoặc dịch vụ. Philip Kotler định nghĩa hành vi tiêu dùng là hành động của cá nhân khi mua và sử dụng sản phN m, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi mua.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường với nhận thức và hành vi của con người, qua đó thay đổi cuộc sống của họ. Loudon và Bitta (1979) định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của cá nhân khi mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Kotler và Armstrong (2006) cũng xác nhận rằng hành vi tiêu dùng mô tả cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định khi mua sản phN m và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng liên quan đến việc hiểu cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu và cuối cùng quyết định mua hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng trong nghiên cứu này được xem là hành vi mà người tiêu dùng quyết định sử dụng hoặc loại bỏ sản phN m hoặc dịch vụ bất kỳ.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi N TD được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của N TD. Các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của N TD qua mô hình của Philip Kotler được thể hiện như sau: • Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài N TD có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của N TD. • “Hộp đen ý thức” của N TD là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. • N hững phản ứng đáp lại của N TD: là những phản ứng N TD bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được 10 Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler, 2010) 1.3 hững yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Hành vi mua sắm của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực marketing.

Hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược tiếp thị hiệu quả, thu hút khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng. hững yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý N ền văn hoá N hóm tham khảo Tuổi tác N ghề nghiệp Động cơ N hánh văn hoá Gia đình gười Thu nhập N hận thức mua Trình độ học Sự tiếp thu vấn Sự hội nhập và biến đổi Vai trò Cá tính văn hoá và địa vị Lối sống N iềm tin và thái độ ( guồn: Philip Kotler, 2005) 1.1 hững yếu tố thuộc về văn hoá Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của N TD: 11 • ền văn hoá Văn hóa là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, mà doanh nghiệp cần cân nhắc khi xâm nhập thị trường. Văn hóa là tổng hòa các đặc điểm tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc, định hình tính cách của xã hội hoặc nhóm người. N ó bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền con người, hệ thống giá trị, tập tục và tín ngưỡng.

N hờ văn hóa, con người có thể tự thể hiện và nhận thức về bản thân. Mỗi quốc gia có nền văn hóa riêng, do đó, công ty cần chú ý đến yếu tố này khi xây dựng chiến lược, thông điệp quảng cáo, lựa chọn kiểu dáng và màu sắc sản phN m, cũng như đào tạo phong cách làm việc cho nhân viên. • hánh văn hoá N hánh văn hoá là nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá lớn hơn. Các thành viên của nhánh văn hoá có các hành vi và đặc trưng riêng, xuất phát từ niềm tin, giá trị và phong tục đặc trưng.

Hành vi mua sắm của mỗi cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng từ các đặc điểm của nhánh văn hoá mà họ thuộc về.