Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Amazon của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping của Công ty Cổ phần Eggcop

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Amazon qua mô hình dropshipping của Eggcop

• Tác giả: Đào Thị Thuý Vy
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Amazon của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping của Công ty Cổ phần Eggcop
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua hàng Amazon qua dropshipping Eggcop

Mô hình dropshipping trên sàn thương mại điện tử Amazon mở ra cơ hội xuất khẩu trực tuyến mạnh mẽ cho doanh nghiệp Việt Nam. Công ty Cổ phần Eggcop vận hành mô hình này bằng cách kết nối trực tiếp khách hàng quốc tế với chuỗi cung ứng sản xuất. Doanh nghiệp không cần lưu trữ kho bãi vật lý. Toàn bộ khâu đóng gói và vận chuyển do nhà cung cấp đảm nhiệm sau khi đơn hàng phát sinh trên Amazon. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng nước ngoài phản ánh mức độ hài lòng về thông tin và niềm tin thương hiệu. Khách hàng đối mặt với nhiều rủi ro khi mua sắm trực tuyến xuyên biên giới. Do đó, hành vi mua sắm phụ thuộc lớn vào sự rõ ràng của danh mục niêm yết sản phẩm. Thị trường Amazon đòi hỏi sự tuân thủ nghiêm ngặt về chất lượng và tiến độ giao hàng. Doanh nghiệp dropshipping cần hiểu rõ tâm lý tiêu dùng tại từng thị trường mục tiêu như Hoa Kỳ hoặc châu Âu. Việc nắm bắt quy trình ra quyết định mua sắm tạo nền tảng vững chắc để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc trực tiếp vào chiến lược tiếp cận này.

1.1. Bản chất mô hình Dropshipping của Eggcop trên Amazon

Dropshipping tại Công ty Cổ phần Eggcop vận hành theo cơ chế tinh gọn nguồn lực. Doanh nghiệp thiết lập gian hàng chuyên nghiệp trên Amazon. Khi đơn hàng xuất hiện, hệ thống tự động chuyển tiếp dữ liệu đến nhà cung ứng gốc. Nhà sản xuất tiến hành đóng gói và xuất kho trực tiếp tới địa chỉ người mua. Lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ chênh lệch giá niêm yết và chi phí nhập hàng. Mô hình loại bỏ áp lực vốn tồn kho và chi phí quản lý vận hành kho bãi. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ quy trình xử lý đơn hàng để đảm bảo tiêu chuẩn khắt khe từ Amazon.

1.2. Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài

Khách hàng quốc tế mua hàng trên Amazon chú trọng sự tiện lợi và tốc độ giao dịch. Người mua thường bắt đầu bằng thao tác tìm kiếm từ khóa trên thanh công cụ của nền tảng. Các quyết định chi tiêu chịu ảnh hưởng lớn từ đánh giá sao, nhận xét thực tế và hình ảnh sản phẩm. Người tiêu dùng phương Tây đề cao tính minh bạch về chính sách hoàn tiền và phí vận chuyển. Quyết định mua sắm diễn ra nhanh chóng khi gian hàng cung cấp thông tin trung thực và đầy đủ. Mức độ tin cậy của tài khoản bán hàng giữ vai trò tiên quyết trong việc chốt đơn.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng mua hàng Amazon dropshipping Eggcop

Nghiên cứu thực tế tại Eggcop chỉ ra các rào cản lớn trong việc duy trì lòng trung thành của người mua. Khảo sát 130 khách hàng cho thấy có đến 55,4% người mua chỉ thực hiện giao dịch một lần duy nhất. Tỷ lệ khách hàng quay lại từ 2 đến 3 lần chiếm 30%. Nhóm khách hàng thân thiết mua sắm nhiều lần chỉ chiếm 14,6%. Dữ liệu chứng minh tỷ lệ giữ chân khách hàng còn ở mức thấp. Nguyên nhân bắt nguồn từ sự cạnh tranh khốc liệt về giá và thời gian giao hàng quốc tế kéo dài. Hơn 51,5% người mua tìm đến sản phẩm thông qua công cụ tìm kiếm trực tiếp trên Amazon. Khi thuật toán thay đổi, lưu lượng truy cập gian hàng suy giảm rõ rệt. Ngoài ra, chất lượng hàng hóa dropshipping không đồng đều dẫn đến đánh giá tiêu cực trên trang sản phẩm. Một đánh giá xấu có thể làm giảm mạnh doanh thu của toàn bộ dòng sản phẩm. Doanh nghiệp thiếu sự kiểm soát trực tiếp đối với chuỗi đóng gói gây nên những sai sót khó khắc phục. Những yếu tố này cản trở quá trình mở rộng quy mô kinh doanh bền vững.

2.1. Yếu tố uy tín gian hàng và phản hồi của người mua

Uy tín thương hiệu trên sàn Amazon là điều kiện tiên quyết kích hoạt hành vi mua sắm. Khách hàng ngoại quốc luôn kiểm tra kỹ hệ thống xếp hạng sao trước khi nhấn nút thanh toán. Những gian hàng có tỷ lệ phản hồi tích cực trên 95% nhận được sự tin tưởng vượt trội. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực về sản phẩm lỗi lập tức làm gián đoạn quyết định đặt hàng. Mô hình dropshipping phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài khiến việc kiểm soát chất lượng gặp nhiều khó khăn. Sự thiếu đồng nhất về bao bì và chất lượng khiến chỉ số niềm tin sụt giảm. Doanh nghiệp đối mặt nguy cơ bị Amazon khóa tài khoản nếu nhận nhiều khiếu nại.

2.2. Thách thức từ thời gian vận chuyển và chính sách đổi trả

Thời gian giao nhận hàng hóa là điểm yếu cốt tử trong vận hành dropshipping xuyên biên giới. Người tiêu dùng tại Hoa Kỳ quen thuộc với dịch vụ giao hàng nhanh trong ngày của Amazon Prime. Đơn hàng dropshipping từ nhà xưởng mất từ bảy đến mười lăm ngày để tới tay người mua. Sự chậm trễ này tạo ra tâm lý e ngại và thúc đẩy tỷ lệ hủy đơn hàng. Bên cạnh đó, quy trình đổi trả hàng quốc tế phức tạp làm suy giảm trải nghiệm mua sắm. Khách hàng cảm thấy phiền phức khi phải chịu phí hoàn hàng cao. Điều này trực tiếp ngăn cản khách hàng đưa ra quyết định mua sắm lần tiếp theo.

III. Giải pháp tối ưu quyết định mua hàng Amazon dropshipping Eggcop

Doanh nghiệp cần áp dụng đồng bộ các giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng trên Amazon. Bước đầu tiên đòi hỏi việc hoàn thiện trang chi tiết sản phẩm chuẩn SEO. Tiêu đề cần chứa từ khóa có lượng tìm kiếm cao. Hình ảnh sản phẩm phải đạt độ phân giải cao và hiển thị rõ công năng thực tế. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các nhà cung ứng uy tín. Tiêu chí lựa chọn nhà xưởng phải dựa trên tốc độ xử lý đơn hàng và chất lượng gia công. Việc rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng xuống dưới 24 giờ giúp cải thiện chỉ số hiệu suất gian hàng. Đồng thời, chính sách giá bán cần linh hoạt theo từng giai đoạn thị trường. Mức giá cạnh tranh đi kèm các gói khuyến mãi giảm giá tạo động lực mua sắm mạnh mẽ. Doanh nghiệp nên chủ động thu thập phản hồi của khách hàng sau khi giao hàng thành công. Các biện pháp chăm sóc khách hàng tự động giúp nâng cao tỷ lệ đánh giá năm sao. Mọi cải tiến đều hướng đến việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

3.1. Chuẩn hóa nội dung danh mục và tối ưu hóa từ khóa SEO

Tối ưu hóa danh mục niêm yết giúp sản phẩm đạt vị trí cao trên thanh công cụ tìm kiếm Amazon. Tiêu đề sản phẩm cần ngắn gọn, rõ ý và chứa đúng từ khóa mục tiêu. Các gạch đầu dòng mô tả tính năng cần nêu bật lợi ích trực tiếp cho người tiêu dùng. Nội dung phần mô tả chi tiết phải giải đáp trọn vẹn những thắc mắc thường gặp. Doanh nghiệp cần đầu tư hình ảnh đồ họa chuyên nghiệp và video trải nghiệm thực tế. Hình ảnh rõ ràng làm giảm bớt sự mơ hồ khi khách hàng mua sắm trực tuyến. Đây là công cụ hữu hiệu giúp gia tăng quyết định đặt mua ngay tại trang sản phẩm.

3.2. Quản trị chuỗi cung ứng và rút ngắn chu kỳ giao vận

Quản trị chuỗi cung ứng là chìa khóa duy trì lợi thế cạnh tranh của Eggcop. Doanh nghiệp cần ký kết thỏa thuận cam kết chất lượng với nhà sản xuất. Mọi sản phẩm trước khi xuất kho đều phải trải qua quy trình kiểm tra ngoại quan nghiêm ngặt. Việc liên kết với các đơn vị vận chuyển quốc tế uy tín giúp rút ngắn lộ trình giao nhận hàng hóa. Doanh nghiệp cần cung cấp mã vận đơn theo dõi minh bạch ngay khi đơn hàng được gửi đi. Việc cập nhật hành trình liên tục giúp khách hàng an tâm chờ đợi sản phẩm. Tốc độ giao hàng nhanh chóng là yếu tố quyết định tạo nên đánh giá tích cực và thúc đẩy mua lại.

IV. Kết luận ứng dụng gia tăng mua hàng Amazon dropshipping Eggcop

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng mang lại giá trị thực tiễn cao cho Công ty Cổ phần Eggcop. Thị trường thương mại điện tử quốc tế luôn biến đổi không ngừng và đòi hỏi tính thích ứng nhanh. Thành công trong mô hình dropshipping trên Amazon không chỉ nằm ở việc tìm kiếm sản phẩm bán chạy. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh xoay quanh trải nghiệm toàn diện của người mua hàng. Sự kết hợp giữa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, kiểm soát chất lượng nguồn hàng và dịch vụ hậu mãi là công thức tăng trưởng then chốt. Dữ liệu từ khóa luận chứng minh khách hàng mua lại nhiều lần mang đến nguồn doanh thu bền vững và giảm thiểu chi phí quảng cáo. Eggcop có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải tổ quy trình vận hành nội bộ. Việc chuẩn hóa chuỗi cung ứng và chăm sóc khách hàng giúp thương hiệu khẳng định vị thế trên thị trường toàn cầu. Doanh nghiệp từng bước biến người mua hàng một lần thành khách hàng trung thành lâu dài.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp thương mại điện tử

Các doanh nghiệp thương mại điện tử xuyên biên giới rút ra bài học sâu sắc từ trường hợp của Eggcop. Mô hình dropshipping tuy tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu nhưng tiềm ẩn rủi ro về chất lượng dịch vụ. Doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào việc khảo sát thị hiếu và phân tích dữ liệu hành vi người dùng. Xây dựng thương hiệu uy tín trên sàn Amazon đòi hỏi sự kiên trì và đầu tư dài hạn. Sự trung thực trong mô tả sản phẩm là nền tảng giữ vững niềm tin của khách hàng quốc tế. Doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới mẫu mã để đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới.

4.2. Định hướng phát triển thị trường bền vững trên Amazon

Định hướng phát triển bền vững yêu cầu Eggcop chuyển dịch dần từ dropshipping truyền thống sang xây dựng nhãn hiệu riêng. Doanh nghiệp cần chủ động đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ qua chương trình Amazon Brand Registry. Việc sở hữu nhãn hiệu chính thức giúp gian hàng mở khóa nhiều công cụ tiếp thị nâng cao như gian hàng thương hiệu và video quảng cáo. Ngoài ra, việc kết hợp linh hoạt giữa mô hình hoàn tất đơn hàng bởi người bán và dịch vụ hoàn tất bởi Amazon sẽ giải quyết bài toán giao hàng chậm. Bước đi này giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị phần xuất khẩu quốc tế vững chắc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT) trên phạm vi toàn cầu. Trong số các mô hình mua sắm trực tuyến, các sàn thương mại điện tử quốc tế đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối giao thương xuyên biên giới. Điển hình là tập đoàn bán lẻ Amazon, ghi nhận doanh thu năm 2019 đạt trên 280,52 tỷ USD với mạng lưới hơn 5 triệu người bán và hơn 310 triệu người dùng, tiếp tục khẳng định vị thế với giá trị thương hiệu đạt 705,65 tỷ USD vào năm 2022.

Song hành cùng sự phát triển này, mô hình kinh doanh bán lẻ không lưu kho (Dropshipping) đã du nhập vào thị trường Việt Nam và trở thành phương thức thâm nhập thị trường quốc tế hiệu quả cho các doanh nghiệp trong nước. Công ty Cổ phần EGGCOP (thành phố Huế) là một trong những doanh nghiệp khởi nghiệp tiên phong khai thác mô hình Dropshipping trên các nền tảng trực tuyến toàn cầu, đặc biệt là Amazon. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt, chi phí sàn cao, rủi ro pháp lý về sở hữu trí tuệ cùng sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng ngoại quốc đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận diện chính xác các yếu tố chi phối quyết định mua hàng. Xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp, khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đào Thị Thúy Vy (chuyên ngành Kinh tế Quốc tế, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế) đi sâu phân tích hành vi của khách hàng quốc tế đối với gian hàng Dropshipping của EGGCOP trên Amazon.

Về nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài trên sàn TMĐT Amazon của CTCP Eggcop?
2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó lên quyết định mua của khách hàng là như thế nào?
3. Những giải pháp nào để làm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình mua sắm trực tuyến Dropshipping và hạn chế những trải nghiệm tiêu cực tại CTCP Eggcop?

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn TMĐT Amazon của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại CTCP Eggcop; từ đó đưa ra các đề xuất giúp công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng và khai thác hiệu quả thị trường trực tuyến. Mục tiêu cụ thể gồm ba nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong thương mại điện tử.
2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên sàn Amazon của khách hàng nước ngoài tại CTCP Eggcop.
3. Đề xuất các giải pháp quản trị giúp CTCP Eggcop nâng cao năng lực đáp ứng nhu cầu khách hàng, kiểm soát rủi ro và phát triển thị trường theo mô hình Dropshipping.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng nước ngoài thông qua mô hình Dropshipping tại CTCP Eggcop.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty Cổ phần Eggcop (địa chỉ tại Thừa Thiên Huế) với tập khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng nước ngoài mua sắm trên sàn Amazon.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh được thu thập từ tháng 6/2019 đến tháng 6/2023; dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tuyến được tiến hành từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình vận hành Dropshipping, kết quả kinh doanh gian hàng và đo lường định lượng các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo Philip Kotler gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá và lựa chọn giải pháp, Quyết định mua sắm, Hành vi sau khi mua hàng.
• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen: Khẳng định ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
• Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) của Bauer (1960), kết hợp khung phân loại của Jacoby và Kaplan (1972) với 5 khía cạnh rủi ro sản phẩm/dịch vụ (tài chính, tâm lý, vật lý, thực hiện, xã hội) cùng rủi ro giao dịch trực tuyến (bảo mật, chứng thực, sự không thoái thác).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989): Khung phân tích cốt lõi với hai biến tiền đề là Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) và Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness).

Trên cơ sở kế thừa mô hình TAM và đặc thù mô hình Dropshipping xuyên biên giới, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định mua"):

• Giả thuyết H1: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
• Giả thuyết H2: Tính hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
• Giả thuyết H3: Đặc tính sản phẩm và công ty có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
• Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực tuyến (trong văn bản có lúc ký hiệu nhầm dấu cộng, nhưng diễn giải lý thuyết chỉ rõ tính chất cản trở của rủi ro).
• Giả thuyết H5: Kinh nghiệm cá nhân có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.

Hệ thống thang đo được thiết kế gồm 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý):

Nhóm biến	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường
Tính dễ sử dụng	DSD1 - DSD4	4	Truy cập trang web, đặt hàng, sử dụng dịch vụ và tìm kiếm thông tin trên Amazon
Tính hữu ích	HI1 - HI4	4	Cung cấp thông tin, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí và tính hữu ích chung
Sản phẩm và công ty	SP1 - SP6	6	Chất lượng, tính đa dạng, mẫu mã thiết kế, giá cả cạnh tranh, độ uy tín của gian hàng, dịch vụ giải đáp thắc mắc
Nhận thức rủi ro	RR1 - RR3	3	An tâm thanh toán trực tuyến, độ tương đồng thực tế với hình ảnh, sự thuận tiện khi đổi trả
Kinh nghiệm cá nhân	KN1 - KN4	4	Thói quen cá nhân, ảnh hưởng từ đánh giá của khách hàng khác, thói quen đọc nhận xét, tham khảo người thân
Quyết định mua	QD1 - QD3	3	Dự định tiếp tục mua sắm, giới thiệu cho bạn bè, chia sẻ thông tin gian hàng lên mạng xã hội

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa các công trình trong và ngoài nước (như Lê Ngọc Đức, 2008; Hồ Huy Tựu; Taylor và Todd, 1995; Mahrdad Salehi, 2012) để thiết lập và hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát.
• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, dữ liệu quản trị gian hàng nội bộ của CTCP Eggcop từ tháng 6/2019 đến tháng 6/2023.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng quốc tế đã thực hiện giao dịch thông qua Google Form do nhân viên hỗ trợ của công ty phối hợp gửi trong thời gian 30 ngày (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023).
• Xác định quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu $n \ge 5 \times m$ ($24 \times 5 = 120$) và hồi quy đa biến theo Tabachnick và Fidell (2001) yêu cầu $n > 50 + 8 \times m$ ($50 + 8 \times 5 = 90$), tác giả chọn quy mô mẫu khảo sát chính thức là $N = 130$ khách hàng.
• Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về TMĐT, cấu trúc vận hành sàn Amazon và bản chất của mô hình Dropshipping. Tác giả phân tích tiến trình mua hàng 5 bước và các nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Về sàn Amazon, tác giả phân chia 3 nhóm hàng hóa trên hệ thống: Hàng do Amazon trực tiếp quản lý và vận chuyển ("Ship and sold by Amazon.com"); Hàng đối tác ký gửi tại kho Amazon ("Sold by seller and fulfilled by Amazon" - FBA); Hàng hóa do người bán tự phân phối và vận chuyển ("Ship from and sold by seller"). Đồng thời, tác giả mô tả chi tiết quy trình 10 bước của khách hàng từ truy cập, tìm kiếm, xem tiếp thị, chọn sản phẩm, thêm giỏ hàng, thanh toán (ứng dụng mã hóa, tường lửa và tiện ích 1-Click shopping), xác nhận, xử lý, vận chuyển đến nhận hàng.

Đối với mô hình Dropshipping, quy trình gồm 3 bước cơ bản: Khách hàng đặt mua trên gian hàng của nhà bán lẻ -> Cửa hàng chuyển đơn hàng tới nhà cung cấp -> Nhà cung cấp đóng gói và giao hàng trực tiếp cho khách hàng dưới thông tin thương hiệu của nhà bán lẻ. Tác giả phân tích rõ ưu điểm (vốn đầu tư thấp, không tồn kho, bán hàng xuyên biên giới) và nhược điểm (biên lợi nhuận phụ thuộc nhà sản xuất, rủi ro chịu trách nhiệm chất lượng thay nhà cung cấp, chi phí vận chuyển phát sinh khi khách trả hàng). Về mặt tài chính, lợi nhuận trung bình đơn hàng Dropshipping dao động từ 15% đến 45%, riêng một số sản phẩm cao cấp có thể đạt tỷ lệ cao hơn nếu tối ưu nguồn hàng tận gốc.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 - 2023 và phân tích dữ liệu thống kê từ 130 khách hàng nước ngoài.

Tổng quan doanh nghiệp: CTCP Eggcop thành lập ngày 12/04/2019 tại Huế (vốn điều lệ 200 triệu đồng, đại diện pháp luật là ông Phan Đình Hiền, nhân sự 40 người). Doanh nghiệp áp dụng mô hình quản lý trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc (Giám đốc công nghệ, Giám đốc kinh doanh) cùng 3 phòng nghiệp vụ: Phòng Kế toán - Nhân sự, Phòng Kinh doanh và Phòng Chăm sóc khách hàng. Danh mục kinh doanh gồm 6 nhóm sản phẩm in ấn: Chăn mền mùa đông; Áo quần thể thao chuẩn size Mỹ (Football Jersey, Baseball Jersey, Soccer Jersey, Basketball Jersey, Varsity Jacket, Sweatpants); Bình giữ nhiệt; Tranh canvas; Trang sức; Phụ kiện (đèn ngủ, móc khóa, tượng để bàn). Đối tác sản xuất chính gồm Merchize, Printway, Spocket, AliExpress; đối tác chuyển phát quốc tế gồm DHL và FedEx.

Thực trạng kinh doanh: Kết quả hoạt động trên kênh Amazon của công ty từ tháng 6/2019 đến tháng 6/2023 biến động qua các giai đoạn:

Giai đoạn	Doanh thu (nghìn USD)	Chi phí (nghìn USD)	Lợi nhuận (nghìn USD)	Tỷ suất lợi nhuận (%)
6/2019 - 12/2019	20,2	15,1	5,1	25,25
Năm 2020	35,5	25,2	10,3	29,01
Năm 2021	65,3	38,9	26,4	40,43
Năm 2022	85,4	59,7	25,7	30,09
1/2023 - 6/2023	18,3	11,9	6,4	34,97

Doanh thu năm 2021 và 2022 tăng trưởng cao nhờ nhu cầu mua sắm trực tuyến sau dịch bệnh phục hồi. Tuy nhiên, năm 2022 dù doanh thu đạt đỉnh 85,4 nghìn USD (tăng 30,78% so với 2021) nhưng tỷ suất lợi nhuận sụt giảm xuống 30,09% do công ty vướng vào các vụ kiện bản quyền, dẫn đến việc bị Amazon khóa tài khoản bán hàng và phát sinh chi phí bồi thường lớn. Doanh thu theo tháng năm 2022 tập trung đột biến vào quý 4 do tính chất mùa vụ lễ hội (Tháng 10: 13,4 nghìn USD; Tháng 11: 16,8 nghìn USD; Tháng 12: 18,2 nghìn USD, trong khi các tháng giữa năm chỉ dao động 2,1 - 4,5 nghìn USD). Xét trên tổng thể các nền tảng Internet năm 2022, doanh thu của EGGCOP đến chủ yếu từ Google (170,1 nghìn USD, chiếm 62%), Amazon đứng thứ hai (85,4 nghìn USD, chiếm 31%), Etsy (14,3 nghìn USD, chiếm 5%) và Ebay (6,7 nghìn USD, chiếm 2%). Kênh Google chiếm ưu thế do ít chịu áp lực kiểm duyệt bản quyền khắt khe và gánh nặng thuế/phí so với Amazon (phí sàn Amazon chiếm tới 17 - 19% giá trị đơn hàng).

Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 130):

• Giới tính: Khách hàng nam chiếm đa số với 65,4% (85 người), khách hàng nữ chiếm 34,6% (45 người).
• Độ tuổi: Tập trung lớn nhất ở nhóm 20 - 45 tuổi với 63,8% (83 người), tiếp đến là nhóm dưới 20 tuổi chiếm 32,3% (42 người); nhóm 45 - 60 tuổi chỉ chiếm 3,8% (5 người) và nhóm trên 60 tuổi chiếm 0%.
• Lịch sử mua hàng: Khách hàng mua lần đầu chiếm tỷ lệ cao nhất với 55,4% (72 người); mua 2 - 3 lần chiếm 30,0% (39 người); khách hàng thân thiết mua nhiều lần chỉ chiếm 14,6% (19 người).
• Nguồn tiếp cận thông tin: Kênh tìm kiếm trực tiếp trên thanh công cụ của Amazon chiếm tỷ trọng áp đảo với 51,5% (67 người), khẳng định hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo nội sàn Amazon Ads.

Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử Amazon thông qua mô hình Dropshipping của Công ty Cổ phần EGGCOP

Dựa trên kết quả khảo sát và thực trạng kinh doanh, chương này vạch ra định hướng mở rộng thị trường đến năm 2028. Các giải pháp trọng tâm bao gồm:

• Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản lý chất lượng sản phẩm: Thiết lập tiêu chuẩn kiểm định chặt chẽ với các đối tác in ấn (Merchize, Printway) để đảm bảo hình ảnh trên sàn khớp với hàng thực tế; chủ động kiểm soát vấn đề vi phạm sở hữu trí tuệ/bản quyền mẫu thiết kế nhằm tránh nguy cơ bị khóa tài khoản Amazon.
• Tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và dịch vụ khách hàng: Đẩy mạnh các chiến dịch chăm sóc khách hàng sau bán, xây dựng chính sách hỗ trợ đổi trả nhanh chóng để giảm thiểu nhận thức rủi ro của người mua quốc tế.
• Đa dạng hóa kênh tiếp thị số: Bên cạnh quảng cáo trên Amazon và Facebook, mở rộng tiếp cận qua TikTok, Instagram, Twitter, Snapchat nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đưa ra các kết quả định lượng cụ thể về thực trạng doanh nghiệp và hành vi khách hàng:

• Về tài chính: Xác định rõ tỷ suất lợi nhuận bình quân của mô hình Dropshipping tại EGGCOP dao động từ 25% đến 40% doanh thu; làm rõ chi phí sàn Amazon chiếm 17 - 19% giá trị đơn hàng, là nguyên nhân làm giảm biên độ lợi nhuận ròng.
• Về cơ cấu thị trường: Chỉ ra tính thời vụ đặc trưng với doanh thu tập trung chủ yếu vào 3 tháng cuối năm (riêng quý 4/2022 đạt 48,4 nghìn USD, chiếm hơn 56,6% tổng doanh thu cả năm trên Amazon).
• Về mô hình các yếu tố ảnh hưởng: Kết quả nghiên cứu xác nhận 5 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng quốc tế gồm: Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Sản phẩm và công ty, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm cá nhân. Trong đó, nhóm yếu tố "Sản phẩm và công ty" (chất lượng in ấn, thiết kế, độ tin cậy gian hàng) giữ vai trò tác động then chốt nhất.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là tài liệu tổng kết thực chứng đầu tiên về một doanh nghiệp Dropshipping cụ thể tại Thừa Thiên Huế, cung cấp bài học thực tế về việc kiểm soát rủi ro pháp lý bản quyền trên các sàn TMĐT quốc tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu được công bố:

• Giới hạn về quy mô mẫu: Mẫu điều tra chỉ dừng lại ở 130 khách hàng quốc tế thực hiện qua bảng hỏi Google Form, chưa bao quát được toàn diện các phân khúc thị trường địa lý khác nhau (Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Úc).
• Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 30 ngày (từ tháng 10 đến tháng 12/2023), trùng với giai đoạn cao điểm mùa lễ hội cuối năm, có thể tạo ra độ lệch nhất định về tâm lý và động cơ mua sắm so với các thời điểm khác trong năm.
• Giới hạn mô hình: Đề tài tập trung vào nền tảng Amazon thông qua một doanh nghiệp cụ thể (CTCP Eggcop), chưa so sánh tương quan với các nền tảng khác như Google Store, Etsy hay eBay mà công ty đang cùng vận hành. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát đa kênh và gia tăng kích thước mẫu để nâng cao khả năng khái quát hóa.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế Quốc tế, Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến xuyên biên giới.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là chương 2, nơi tác giả cung cấp số liệu thực tế về doanh thu, chi phí, tỷ suất lợi nhuận và cơ cấu đóng góp của các nền tảng bán hàng trực tuyến (Google, Amazon, Etsy, Ebay) của một doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, thang đo chi tiết 24 biến quan sát kết hợp giữa khung lý thuyết TAM, TPR và đặc thù mô hình Dropshipping là biểu mẫu thực hành hữu ích cho các nghiên cứu định lượng khảo sát người tiêu dùng quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách hàng mua sắm qua gian hàng Dropshipping của EGGCOP trên Amazon chủ yếu thuộc nhóm độ tuổi và giới tính nào? Theo kết quả khảo sát 130 khách hàng, nhóm khách hàng nam giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 65,4% (85 người), nữ giới chiếm 34,6% (45 người). Về độ tuổi, phần lớn khách hàng nằm trong độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi với 63,8% (83 người), nhóm dưới 20 tuổi chiếm 32,3% (42 người), trong khi nhóm từ 45 đến 60 tuổi chỉ chiếm 3,8% và không có khách hàng nào trên 60 tuổi.

2. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm (repeat customer) của công ty trên sàn Amazon đạt mức bao nhiêu? Dữ liệu khảo sát ghi nhận tỷ lệ khách hàng mua lại nhiều lần chỉ đạt 14,6% (19 người), khách hàng mua từ 2 đến 3 lần chiếm 30,0% (39 người), trong khi khách hàng mới mua lần đầu chiếm đa số với 55,4% (72 người). Điều này cho thấy công ty chưa xây dựng được tệp khách hàng trung thành vững chắc trên Amazon.

3. Tại sao năm 2022 doanh thu của EGGCOP trên Amazon tăng trưởng 30,78% nhưng tỷ suất lợi nhuận lại sụt giảm hơn 10%? Năm 2022 doanh thu đạt mức kỷ lục 85,4 nghìn USD (so với 65,3 nghìn USD năm 2021), tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận giảm từ 40,43% xuống còn 30,09%. Nguyên nhân được tác giả chỉ ra là do công ty vướng phải nhiều vụ kiện vi phạm bản quyền thiết kế, dẫn đến việc bị Amazon khóa tài khoản bán hàng, buộc công ty phải chi trả số tiền lớn để bồi thường pháp lý và tốn chi phí tái thiết lập các gian hàng mới.

4. Kênh bán hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho CTCP EGGCOP trong năm 2022? Trong cơ cấu doanh thu các nền tảng Internet năm 2022, kênh Google mang lại tỷ trọng lớn nhất với 62% (170,1 nghìn USD), Amazon đứng thứ hai với 31% (85,4 nghìn USD), Etsy chiếm 5% (14,3 nghìn USD) và eBay chiếm 2% (6,7 nghìn USD). Kênh Google chiếm ưu thế do ít vướng mắc về kiểm duyệt bản quyền, phí sàn thấp hơn và lượng truy cập rộng mở.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận sử dụng bao nhiêu biến quan sát và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Đặc tính sản phẩm và công ty, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm cá nhân) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua) với tổng cộng 24 biến quan sát. Dựa trên các công thức chọn mẫu của Hair và cộng sự (1998) và Tabachnick & Fidell (2001), tác giả đã thu thập quy mô mẫu khảo sát chính thức là 130 đối tượng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đào Thị Thúy Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến và kiểm định thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định mua sắm của khách hàng nước ngoài trên sàn Amazon thông qua mô hình Dropshipping tại CTCP Eggcop. Nghiên cứu cung cấp bức tranh tài chính và vận hành chân thực giai đoạn 2019 - 2023 của doanh nghiệp, nêu bật vai trò quyết định của nhóm yếu tố "Sản phẩm và công ty" cũng như những tổn thất do rủi ro bản quyền và chi phí trung gian gây ra. Các phát hiện thực nghiệm và khuyến nghị giải pháp trong đề tài là nguồn tài liệu giá trị phục vụ công tác hoạch định chiến lược thương mại điện tử xuyên biên giới cho các doanh nghiệp xuất khẩu trực tuyến quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 1. Nghiên cứu trong nước Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản. Công trình nghiên cứu về “Dự đoán hành vi của khách hàng”, nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của NTD tại thành phố Nha Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu (Khoa Kinh Tế - Đại học Nha Trang), đề tài này đã sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự đoán hành vi và giải thích động cơ của NTD trong việc quyết định. Nghiên cứu nước ngoài Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác dịnh các yếu tố ảnh hưởng dến hành vi nguời tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 9 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tuởng và sự độc dáo. Nghiên cứu sử dụng thang do Likert 5 điểm dể đo luờng các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh huởng đến dự dịnh hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất dối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của NTD.

SVTH: Đào Thị Thúy Vy 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Minh Hiền 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn 1. Các khái niệm về hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm và, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Hay nói cách khác hành vi NTD là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. Tóm lại, hành vi NTD là: - Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ sau sử dụng 1.

Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội và ngoại tại, gây ra sự tác động đến quyết định mua của họ. Trong quá trình mua sản phẩm, người tiêu dùng thực hiện các bước nhất định. Tuy nhiên, trong thói quen mua sắm, họ không luôn thực hiện đầy đủ tất cả các bước này. SVTH: Đào Thị Thúy Vy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Nguyễn Minh Hiền (Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) Hình 1.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng  Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi có sự chênh lệch giữa tình trạng hiện tại của KH và những gì họ mong muốn. Điều này thúc đẩy NTD bắt đầu quá trình mua sắm với nhiều lý do khác nhau như không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, mong muốn sở hữu sản phẩm mới được gọi là kích thích từ bên trong. Quảng cáo, khuyến mãi, trải nghiệm vị và mùi, đó đều là yếu tố kích thích từ bên ngoài trong quá trình quyết định mua hàng.

 Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu được kích thích, NTD thường cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Để có thông tin bổ sung về các sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể sử dụng các nguồn thông tin khác nhau như: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu, - Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, Internet, các bài viết được đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố. - Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm cũng như đặc tính của KH.

Cuối cùng, việc thu thập thông tin giúp NTD có thể nắm bắt được thông tin về các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường.  Đánh giá và lựa chọn giải pháp Trong giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định mua, NTD sẽ xử lý thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu mà họ thấy là hấp dẫn nhất. Khi đã có nhu cầu và quyết định tập trung vào việc mua SVTH: Đào Thị Thúy Vy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Minh Hiền hàng với sự cân nhắc về mức độ nỗ lực, những lựa chọn bắt đầu nảy sinh: sản phẩm nào và thương hiệu nào.

Cơ sở đánh giá phù hợp dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ yêu cầu mà NTD đề ra, cũng như phù hợp với tài chính của họ.  Quyết định mua sắm Sau khi tham khảo sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định liệu họ có mua sản phẩm hay không. Khi đã đưa ra quyết định mua, sẽ xuất hiện nhiều vấn đề cần xem xét: điểm bán, thời điểm mua, phương thức thanh toán và các yếu tố khác. Từ ý định mua đến việc thực sự mua, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều yếu tố hạn chế: sự ảnh hưởng của người khác (gia đình, bạn bè, ý kiến công cộng.), tình hình hoàn cảnh (những rủi ro bất ngờ, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, và dịch vụ sau khi mua hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng là một chuỗi liên tục, bao gồm việc mua hàng lặp lại, do đó, việc phát hiện ra cái mà khách hàng biết và cảm nhận thế nào sau khi quyết định mua sẽ giúp các chuyên gia Marketing tối ưu hóa chiến lược Marketing mix của họ.  Hành vi sau khi mua hàng Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005). Mức độ hài lòng hoặc không hài lòng phụ thuộc vào sự tương quan giữa kỳ vọng của NTD và khả năng đánh giá sản phẩm. Mặc dù việc ra quyết định mua sắm trực tuyến và truyền thống có quy trình tương đồng, nhưng cách thức thực hiện khác nhau.

Điều này sẽ ảnh hưởng đến quan điểm của NTD đối với từng phương thức mua sắm. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua của NTD chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Giai tầng xã hội - Tuổi tác - Động cơ - Nhánh văn hóa - Nhóm tham khảo - Nghề nghiệp - Nhận thức - Sự hội nhập và - Gia đình - Tình trạng kinh tế - Kinh nghiệm biến đổi văn hóa xã - Vai trò và địa vị - Nhân cách - Niềm tin và thái SVTH: Đào Thị Thúy Vy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Minh Hiền hội - Lối sống độ (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) - Yếu tố văn hóa Theo Kotler, Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác”. Mỗi nền văn hóa tồn tại với sự hiện diện đa dạng của các nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội, đồng nhất trong việc chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, doanh nhân, quản lý và người giám sát.

- Yếu tố xã hội Theo Kotler, Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp.