Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, hạn chế và kết cấu của đề tài. Phần nội dung: Gồm 4 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Trình bày về cơ sở lý luận của xúc tiến Trình bày cơ sở lý luận về ngành dược phẩm, một số các khái niệm có liên quan nhằm làm sáng tỏ hơn cho đề tài (VD: khái niệm biệt dược, thuốc OTC…). Vì sản phẩm của văn phòng TEDIS là các loại thuốc biệt dược nên nếu hiểu rõ hơn đây là loại thuốc gì thì sẽ giúp cho người đọc và người nghiên cứu dễ dàng hiểu và trình bày hơn. Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về văn phòng đại diện và các sản phẩm của công ty Giới thiệu về văn phòng đại diện: lịch sử hình thành, giấy phép, địa chỉ liên hệ, cấu trúc công ty, chức năng của các phòng ban… Giới thiệu về các loại thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành… Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh để nhận ra cơ hội và thác thức. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chƣơng 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động xúc tiến của công ty. Phần kết luận: Kết luận lại nội dung chính nhất của bài. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty.
Nhờ xúc tiến mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Ngô Bình-Nguyễn Khánh Trung, 2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 188-189) Những hoạt động xúc tiến này thể hiện qua những việc như tiếp thị, khuyến mãi, khuyến mại, hội thảo,… Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): ngày nay các công ty khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến cho khách hàng, các trung gian, … thì không chỉ dùng một phương tiện duy nhất mà là sự kết hợp nhiều phương tiện lại với nhau tạo thành một hỗn hợp truyền thông marketing hay còn gọi là một hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau: Quảng cáo Tiếp thị Quan hệ công chúng Khuyến mãi, khuyến mại Marketing trực tiếp 1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Hỗn hợp xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, giúp phân khúc thị trường và còn có thể xây dựng thương hiệu cho công ty trong lòng khách hàng.
SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đối với những sản phẩm mới thì xúc tiến giúp đưa các thông tin như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công ty sản xuất của sản phẩm cho khách hàng. Còn với các sản phẩm hiện có thì xúc tiến mang tính chất gợi nhớ, nhắc nhở và cập nhật thông tin liên tục như có sự thay đổi mẫu mã, bao bì … đến người tiêu dùng. Từ đó làm gia tăng độ nhận biết, thay đổi nhận thức về thương hiệu, tăng độ trung thành của khách hàng cao hơn. Về phía công ty thì các hoạt động xúc tiến lả công cụ hỗ trợ đắc lực vào hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu, quan điểm kinh doanh, các hoạt động đóng góp cho xã hội từ đó làm khách hàng tin tưởng hơn, yêu thích hơn thương hiệu công ty và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng.1 - Mô hình truyền thông Marketing Tiếng ồn Thông điệp Ngƣời gửi Mã hóa Phƣơng tiện Giải mã Ngƣời nhận (Nhà (quảng cáo, (in, radio, (Khách hàng marketing) trưng bày…) TV,…) tiềm năng) Thông tin phản hồi: Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua Nguồn: Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing căn bản, TP.HCM, NXB Lao động 1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp xúc tiến: 1.1 Loại hình sản phẩm và thị trường: Hiểu quả của hoạt động xúc tiến tùy thuộc vào thị trường ngành hàng mà công ty đang kinh doanh là hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng.
Đối với thị trường hàng tiêu dùng thì quảng cáo là công cụ xúc tiến quan trọng nhất rồi mới đến các công cụ khác như SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP khuyến mãi, tiếp thị và quan hệ công chúng. Ngược lại thì với thị trường hàng công nghiệp thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất là bán hàng trực tiếp và tiếp theo là các công cụ khác là khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng. Bên cạnh đó ngày nay các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng sau khi bán cũng dần dần khẳng định được vị trí quan trọng của mình.2 Sự sẵn sàng của người mua Hệ thống hiệu ứng (Hierarchy of Effects) là một hệ thống gồm có 6 giai đoạn: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Hệ thống này thể hiện trình tự người mua phải trải qua trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó.
Trong mỗi giai đoạn khác nhau thì xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau. Nhận biết (Awareness): mục tiêu của giai đoạn này là làm cho khách hàng biết, tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Tác động vào khách hàng trong giai đoạn này thông qua những thông điệp đơn giản và được lặp lại nhiều lần. Trong một thị trường có nhiều sự cạnh tranh từ các sản phẩm của các nhãn hiệu khác thì các mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay trước khi thấy sản phẩm.Việc xúc tiến trong giai đoạn này phải tốn nhiều thời gian.
Hiểu rõ (Knowledge): Khách hàng đã có những nhận biết nhất định về sản phẩm, tuy nhiên họ có thể còn có sự nhầm lẫn với các sản phẩm của các công ty khác trong cùng ngành. Cho nên mục tiêu trong giai đoạn này là gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những cải tiến, đổi mới và sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty mình với những công ty khác. Trong hai giai đoạn trên thì công cụ chính yếu được sử dụng là quảng cáo và quan hệ công chúng. Thích (Liking): thể hiện thiện cảm của thị trường với một sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó.
Xúc tiến trong giai đoạn này nhằm mục đích khiến một người từ không thích, SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP không thiện cảm chuyển sang thích và có thiện cảm. Trong giai đoạn này có một kỹ thuật chung là thường kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người nào đó có độ thu hút cao, có vị trí tốt trong lòng khách hàng nhằm đề cao giá trị cung cấp. Ưa chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. 2 sản phẩm cùng loại nhưng khác nhãn hiệu, người mua quan tâm nhiều đến nhãn hiệu nên vẫn chưa ra quyết định mua cho đến khi thật sự yêu thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác.
Vai trò của xúc tiến là thúc đẩy khách hàng đi đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm của công ty mình hơn. Tin tưởng (Conviction): đây là giai đoạn quan trọng để có thể đi đến quyết định mua. Mục tiêu cúa xúc tiến trong giai đoạn này đó là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu và tạo sự tin tưởng của người mua về sản phẩm. Do đó tác động vào người mua trong giai đoạn này là cho sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích của sản phẩm, và điều này rất hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng và làm gia tăng nhu cầu muốn sở hữu sản phẩm của họ.
Bên cạnh quảng cáo thì tiếp thị có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn. Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị hoãn hay trì hoãn không thời hạn ngay cả khi khách hàng tin rằng họ nên mua sản phẩm. Nguyên nhân có thể do những yếu tố khách quan như không mang theo đủ tiền hay do chủ quan như bản năng phản khán của khách hàng. Đối với những tình huống này thì hình thức xúc tiến như khuyến mãi qua việc giảm giá, thưởng là thích hợp nhất.3 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định chiến lược xúc tiến.
SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khách hàng trong giai đoạn này chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng. Do đó trong giai đoạn này phải thông tin và hướng dẫn khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, cách sử dụng… Nhiệm vụ chính là để kích thích nhu cầu gốc của khách hàng về sản phẩm. Trong giai đoạn này nhấn mạnh tiếp thị, trưng bày sản phẩm, các hoạt động quan hệ công chúng như các event…, khuyến mãi lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm. Giai đoạn phát triển sản phẩm: mục tiêu trong giai đoạn này là kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh.
Hình thức xúc tiến trong giai đoạn này là tăng cường chú trọng quảng cáo và các hoạt động quan hệ cộng đồng, đồng thời với việc giảm khuyến mãi. Giai đoạn trưởng thành: Khuyến mãi trong giai đoạn này được nhấn mạnh hơn quảng cáo. Vì khách hàng đã biết đến sản phẩm nên quảng cáo lúc này chỉ mang tính chất là công cụ để thuyết phục hơn là truyền thông tin như trong những giai đoạn đầu. Tăng cường lực lượng bán hàng.
Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút. Giai đoạn suy thoái: Tất cả các hoạt động xúc tiến bị cắt giảm, giảm truyền thông đến mức cần thiết để duy trì khách hàng trung thành. Tuy nhiên khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.