Hoạt Động Xúc Tiến Thương Mại Tại Văn Phòng Đại Diện TEDIS

Xúc tiến thương mại là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là tại Văn phòng Đại diện… 102 trang · 2011.

• Tác giả: Trần Nguyệt Ánh
• Người hướng dẫn: Thầy Đinh Tiên Minh
• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xúc Tiến Thương Mại Tại Văn Phòng Đại Diện TEDIS
• Loại tài liệu: Chuyên Đề Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• QUI TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
• 1.1.1. Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến
• 1.1.2. Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến
• 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
• 1.1.3.1. Loại hình sản phẩm và thị trường
• 1.1.3.2. Sự sẵn sàng của người mua
• 1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DƯỢC PHẨM
• 1.2.1. Khái niệm nhu cầu về thuốc
• 1.2.2. Các yếu tố quyết định và ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc
• 1.2.2.1. Tình trạng bệnh
• 1.2.2.2. Kỹ thuật chẩn đoán bệnh và điều trị
• 1.2.2.3. Hiệu lực điều trị của thuốc
• 1.2.2.4. Quyết định cuối cùng của người bệnh
• 1.2.2.5. Yếu tố môi trường xã hội
• 1.2.2.6. Giá cả sản phẩm và những sản phẩm cạnh tranh
• 1.2.2.7. Yếu tố khuyến mãi, khuyến mại và thông tin quảng cáo
• 1.2.3. Phân loại nhu cầu thuốc
• 1.2.3.1. Theo mức độ cần thiết trong sử dụng
• 1.2.3.2. Theo công dụng của thuốc
• 1.2.3.3. Sự hợp lý, an toàn trong điều trị
• 1.2.4. Marketing dược, chương trình xúc tiến dược phẩm
• 1.2.5. Một số khái niệm và phân loại thuốc cơ bản
• 1.2.5.1. Thuốc OTC và ethical
• 1.2.5.2. Thuốc Brand và thuốc Generic
• 1.2.5.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN VÀ CÁC SẢN PHẨM
• 2.1. Tổng quan về Văn phòng Đại diện TEDIS Việt Nam
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Nội dung hoạt động của VPĐD
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.1. Trưởng Văn phòng Đại diện
• 2.1.3.2. Phòng Hành chính
• 2.1.3.3. Phòng Đăng ký
• 2.1.3.4. Phòng Marketing
• 2.1.3.5. Phòng Quản lý Trình dược viên
• 2.1.3.6. Văn phòng Hà Nội
• 2.1.4. Tình hình hoạt động của VPĐD trong những năm gần đây
• 2.2. Tổng quan về các sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN
• 3.1. Một số hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện
• 3.1.1. Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28
• 3.1.2. Hội thảo chuyên đề: Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa
• 3.1.3. Hội thảo Khoa học chuyên đề: Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp
• 3.1.4. Khuyến mãi của nhà phân phối
• 3.2. Nhận xét và đánh giá về các hoạt động xúc tiến (thông qua bảng khảo sát các trình dược viên)
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xúc Tiến Thương Mại Tại Văn Phòng Đại Diện TEDIS

Xúc tiến thương mại là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là tại Văn phòng Đại diện TEDIS. Với sự phát triển mạnh mẽ của ngành dược phẩm tại Việt Nam, việc áp dụng các phương pháp xúc tiến hiệu quả là rất cần thiết để nâng cao nhận thức và thúc đẩy doanh số bán hàng. TEDIS, với vai trò là đại diện chính thức của nhiều nhà sản xuất dược phẩm tại Pháp, đã triển khai nhiều hoạt động xúc tiến nhằm tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

1.1. Khái Niệm Xúc Tiến Thương Mại Trong Ngành Dược

Xúc tiến thương mại trong ngành dược phẩm không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn bao gồm việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và các đối tác kinh doanh. Điều này giúp nâng cao giá trị thương hiệu và tạo ra lòng tin từ phía người tiêu dùng.

1.2. Vai Trò Của Văn Phòng Đại Diện TEDIS Trong Xúc Tiến Thương Mại

Văn phòng Đại diện TEDIS đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa các nhà sản xuất dược phẩm và thị trường Việt Nam. Các hoạt động xúc tiến tại đây không chỉ giúp giới thiệu sản phẩm mà còn tạo cơ hội cho các bác sĩ và dược sĩ hiểu rõ hơn về các sản phẩm mới.

II. Những Thách Thức Trong Hoạt Động Xúc Tiến Tại TEDIS

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng hoạt động xúc tiến thương mại tại Văn phòng Đại diện TEDIS cũng gặp phải không ít thách thức. Từ sự cạnh tranh gay gắt trong ngành dược phẩm đến việc thay đổi nhu cầu của thị trường, các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược xúc tiến.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Dược Phẩm

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp dược phẩm tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải tìm ra những cách thức mới để nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Thị Trường

Nhu cầu của người tiêu dùng trong ngành dược phẩm thường xuyên thay đổi. Việc nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược xúc tiến là rất quan trọng để duy trì sự cạnh tranh.

III. Phương Pháp Xúc Tiến Hiệu Quả Tại TEDIS

Để vượt qua các thách thức, Văn phòng Đại diện TEDIS đã áp dụng nhiều phương pháp xúc tiến hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối chặt chẽ với khách hàng.

3.1. Sử Dụng Marketing Trực Tiếp

Marketing trực tiếp là một trong những phương pháp chính mà TEDIS áp dụng để tiếp cận khách hàng. Qua các buổi hội thảo và hội nghị, công ty có thể giới thiệu sản phẩm và nhận phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng.

3.2. Tổ Chức Các Hội Thảo Chuyên Đề

Các hội thảo chuyên đề về sản phẩm không chỉ giúp nâng cao kiến thức cho bác sĩ và dược sĩ mà còn tạo cơ hội để TEDIS giới thiệu các sản phẩm mới và giải đáp thắc mắc từ khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Các Hoạt Động Xúc Tiến

Các hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện TEDIS đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Việc áp dụng các phương pháp xúc tiến hiệu quả không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng.

4.1. Tăng Doanh Số Bán Hàng

Nhờ vào các hoạt động xúc tiến, doanh số bán hàng của TEDIS đã có sự tăng trưởng đáng kể. Các sản phẩm mới được giới thiệu đã thu hút được sự quan tâm của nhiều bác sĩ và dược sĩ.

4.2. Nâng Cao Nhận Thức Về Thương Hiệu

Các hoạt động xúc tiến không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao nhận thức về thương hiệu TEDIS trong ngành dược phẩm. Khách hàng ngày càng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của công ty.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Xúc Tiến Thương Mại Tại TEDIS

Tương lai của hoạt động xúc tiến thương mại tại Văn phòng Đại diện TEDIS hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Với sự thay đổi không ngừng của thị trường, công ty cần phải linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược xúc tiến.

5.1. Định Hướng Chiến Lược Xúc Tiến Mới

TEDIS cần phải nghiên cứu và áp dụng các chiến lược xúc tiến mới để phù hợp với xu hướng thị trường. Việc này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.2. Tăng Cường Đầu Tư Vào Công Nghệ

Đầu tư vào công nghệ sẽ giúp TEDIS tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến. Việc sử dụng các công cụ số sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường dược phẩm Việt Nam giai đoạn 2001–2010 ghi nhận tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cùng với sự gia tăng quy mô dân số, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thuốc chữa bệnh không ngừng tăng cao. Số liệu từ Cục Quản lý Dược cho thấy mức chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt Nam đã tăng từ 5,00 USD/người/năm (năm 2001) lên mức 25,60 USD/người/năm (năm 2010). Đồng thời, theo Hiệp hội Sản xuất, Kinh doanh Dược Việt Nam, quy mô thị trường dược phẩm tăng trưởng mạnh từ mức 481 triệu USD (năm 2001) lên 2.050 triệu USD (năm 2010), trong đó tổng giá trị thuốc nhập khẩu tăng từ 302 triệu USD lên 711 triệu USD trong cùng giai đoạn.

Tính đến năm 2007, thị trường có khoảng 178 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm (gồm doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài) và 800 doanh nghiệp đăng ký chức năng kinh doanh dược phẩm, trong đó có 370 doanh nghiệp nước ngoài hoạt động chủ yếu dưới hình thức văn phòng đại diện (VPĐD). Cơ cấu thị phần tiêu thụ có sự cạnh tranh trực tiếp giữa thuốc nội địa và thuốc ngoại nhập; người tiêu dùng trong nước có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm thuốc nhập khẩu, trong khi trình độ sản xuất của các công ty dược nội địa thời điểm này còn hạn chế đối với phân khúc thuốc biệt dược.

Sự gia nhập của nhiều hãng dược phẩm quốc tế tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đặt ra yêu cầu phải khác biệt hóa thông qua các hoạt động tiếp thị. Do tính đặc thù của mặt hàng dược phẩm, công cụ xúc tiến (Promotion) trong phối thức Marketing-mix đóng vai trò trung tâm. Đối với mô hình Văn phòng Đại diện như TEDIS – đơn vị đại diện độc quyền tại Việt Nam cho 22 nhà sản xuất dược phẩm của Pháp (tiêu biểu như Bouchara Recordati, Biocodex, Ferrer, Rosa-Phytopharma, Leurquin, Laphal) – văn phòng không có chức năng kinh doanh trực tiếp. Vì vậy, hoạt động xúc tiến thương mại, trọng tâm là hoạt động tiếp thị, giới thiệu thông tin khoa học thông qua đội ngũ trình dược viên và tổ chức hội nghị, hội thảo chuyên đề, là phương thức cốt lõi để thúc đẩy độ nhận diện và lưu thông sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài xác định hai nhóm mục tiêu cụ thể:

1. Về phía người nghiên cứu:

   • Khảo sát thực tế triển khai hoạt động marketing tại doanh nghiệp, đối chiếu và kiểm chứng các lý thuyết marketing căn bản và marketing dược trong môi trường kinh doanh thực tế.
   • Phân tích, đánh giá toàn diện những điểm mạnh và tồn tại trong việc ứng dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại đơn vị thực tập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.

2. Về phía doanh nghiệp (Văn phòng Đại diện TEDIS):

   • Xây dựng bản báo cáo tổng hợp, đánh giá khách quan về hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến dựa trên kết quả khảo sát lực lượng trực tiếp triển khai (trình dược viên và quản lý sản phẩm).
   • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng hỗ trợ ban lãnh đạo văn phòng điều chỉnh, tối ưu hóa các chương trình xúc tiến thương mại trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại và các công cụ trong hỗn hợp xúc tiến (tiếp thị trực tiếp thông qua trình dược viên, hội nghị/hội thảo khoa học, khuyến mại cho nhà phân phối) tại Văn phòng Đại diện TEDIS.
• Phạm vi không gian: Văn phòng Đại diện TEDIS tại TP.HCM và thị trường dược phẩm khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong thời gian thực tập 3 tháng (hoàn thành ngày 13 tháng 04 năm 2011), sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2001–2010.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên hệ thống lý thuyết về xúc tiến thương mại tổng quát và lý thuyết marketing chuyên ngành dược phẩm:

• Hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix): Dựa trên tài liệu Marketing đương đại (Ngô Bình & Nguyễn Khánh Trung, 2009), xúc tiến bao gồm 5 công cụ chính: Bán hàng cá nhân/Tiếp thị trực tiếp (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng/Giao tế (Public Relations), Khuyến mãi/Khuyến mại (Sales Promotion) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
• Mô hình truyền thông Marketing: Dẫn xuất từ Marketing căn bản (Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiên Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng, 2007), mô tả quá trình truyền tải từ Người gửi $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Thông điệp/Phương tiện $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận, đi kèm các yếu tố Tiếng ồn và Thông tin phản hồi.
• Hệ thống hiệu ứng nhận thức (Hierarchy of Effects): Mô hình 6 giai đoạn người mua trải qua gồm Nhận biết (Awareness) $\rightarrow$ Hiểu rõ (Knowledge) $\rightarrow$ Thích (Liking) $\rightarrow$ Ưa chuộng (Preference) $\rightarrow$ Tin tưởng (Conviction) $\rightarrow$ Quyết định mua (Purchase).
• Chiến lược Đẩy (Push) và Kéo (Pull): Chiến lược Đẩy tập trung nỗ lực xúc tiến vào các trung gian phân phối; chiến lược Kéo hướng hoạt động truyền thông tới người tiêu dùng cuối cùng để kích thích nhu cầu.
• Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: 4 phương pháp gồm theo khả năng tài chính, theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, theo mức độ cạnh tranh tương đương và theo mục tiêu - nhiệm vụ.
• Lý luận Marketing Dược: Căn cứ tài liệu Quản lý và Kinh tế Dược (Nguyễn Thị Thái Hằng, Lê Viết Hùng, 2007) và quan điểm của Mickey C. Smith (1996):
  • Khái niệm "5 đúng" (5 Rights): Đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc.
  • Phân loại sản phẩm: Thuốc kê đơn (Ethical drugs) và thuốc không kê đơn (OTC - Over The Counter); Thuốc biệt dược gốc (Brand drugs - độc quyền bảo hộ sáng chế từ 17–20 năm) và thuốc gốc tương đương (Generic drugs).
  • Quy định pháp lý: Cấm chi hoa hồng theo đơn thuốc kê toa; hoạt động xúc tiến chủ yếu là cung cấp thông tin y dược học chính xác, khách quan cho nhân viên y tế.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Đề tài thực hiện theo quy trình nghiên cứu 5 bước:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
  ↓
Bước 2: Thu thập dữ liệu (Thứ cấp & Sơ cấp)
  ↓
Bước 3: Triển khai phương pháp nghiên cứu (Tại bàn, Định tính, Định lượng)
  ↓
Bước 4: Xử lý và phân tích dữ liệu (Phần mềm SPSS 11.5)
  ↓
Bước 5: Báo cáo kết quả và đề xuất giải pháp

• Nghiên cứu tại bàn: Thu thập số liệu hoạt động trong 3 năm của văn phòng; dữ liệu nghiên cứu thị trường từ IMS Health (Intercontinental Marketing Services) năm 2010; văn bản từ Cục Quản lý Dược và Bộ Y tế.
• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận tay đôi với các Giám đốc sản phẩm (Product Manager - P.M) và các Trưởng nhóm trình dược viên để xác định các công cụ xúc tiến thực tế.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu $n = 25$ đối tượng gồm Trình dược viên và Giám đốc sản phẩm tại khu vực TP.HCM.
• Công cụ xử lý dữ liệu: Nhập liệu và phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 11.5.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến và phân tích tính đặc thù của marketing trong ngành dược phẩm:

1. Khái niệm và công cụ xúc tiến: Phân tích bản chất của 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp, làm rõ sự khác biệt giữa thị trường hàng tiêu dùng (quảng cáo đóng vai trò chính) và thị trường hàng công nghiệp/dược phẩm kê đơn (bán hàng cá nhân/tiếp thị trực tiếp là công cụ trọng yếu).
2. Đặc thù của nhu cầu thuốc: Nhu cầu thuốc mang tính thụ động đối với bệnh nhân, do thầy thuốc quyết định dựa trên chẩn đoán, phác đồ điều trị và hiệu lực thuốc. Yếu tố giá cả ảnh hưởng khác nhau tùy theo mức độ cần thiết (thuốc tối cần thiết ít co giãn theo giá, thuốc thông thường chịu tác động thay thế cao).
3. Mô hình quan hệ trao đổi trên thị trường dược: Trình bày 3 cấp độ trao đổi: Trao đổi đơn giản (Bệnh nhân – Dược sĩ), Trao đổi phức tạp (Thầy thuốc – Bệnh nhân – Dược sĩ) và Trao đổi qua lại lẫn nhau có sự tham gia của bên thứ ba (Hãng sản xuất, nhà bán buôn, bảo hiểm y tế, cơ quan quản lý).

Tiêu chí	Marketing thông thường	Marketing dược
Mục tiêu ưu tiên	Tối đa hóa lợi nhuận; tạo dựng lợi thế cạnh tranh; an toàn trong kinh doanh.	Mục tiêu sức khỏe: Cung cấp thuốc đầy đủ, chất lượng, an toàn, hiệu quả. Mục tiêu kinh tế: Đạt hiệu quả tài chính để duy trì và phát triển.
Đối tượng quyết định	Người tiêu dùng trực tiếp lựa chọn theo sở thích, túi tiền.	Thầy thuốc (bác sĩ) chỉ định; bệnh nhân tuân thủ phác đồ điều trị.
Nguyên tắc chi phối	Quy luật cung cầu tự do, tối ưu hóa mức độ thỏa mãn.	Tuân thủ đạo đức y tế, chuẩn mực pháp lý và nguyên tắc "5 đúng".

CHƯƠNG 2: Tổng quan về Văn phòng Đại diện và các sản phẩm

Chương 2 giới thiệu pháp nhân, cơ cấu tổ chức và danh mục sản phẩm của Văn phòng Đại diện TEDIS tại Việt Nam:

1. Thông tin pháp lý và lịch sử: VPĐD TEDIS hoạt động theo Giấy phép thành lập VPĐD của Thương nhân nước ngoài số 41-000509 (cấp lần đầu ngày 05/12/1996, cấp lại ngày 13/02/2007 có hiệu lực đến 13/02/2012) do Sở Thương mại TP.HCM cấp. Người đứng đầu là bà Séverine EDGARD ROSA. Công ty mẹ tại Pháp (thành lập năm 1990 bởi ông Roland EDGARD ROSA). Văn phòng chính đặt tại Tòa nhà Broadway C (Quận 7, TP.HCM) và chi nhánh tại Lake View Building (Quận Ba Đình, Hà Nội).
2. Chức năng hoạt động: Làm văn phòng liên lạc, nghiên cứu thị trường, xúc tiến các dự án hợp tác đầu tư và theo dõi việc thực hiện các hợp đồng thương mại dược phẩm; tuyệt đối không thực hiện chức năng kinh doanh sinh lợi trực tiếp.
3. Cơ cấu tổ chức: Gồm Trưởng VPĐD quản lý 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Hành chính, Phòng Đăng ký, Phòng Marketing (gồm Trưởng phòng, cố vấn chuyên môn dược và 5 Quản lý sản phẩm - P.M phụ trách 5 kho), Phòng Quản lý Trình dược viên, và Văn phòng Hà Nội.
4. Hệ thống phân phối và tình hình tiêu thụ: TEDIS phân phối sản phẩm thông qua 5 đối tác phân phối chính tại TP.HCM gồm: CTCP Dược phẩm Việt Hà, CTCP Thương mại Việt Nữ, TNHH Dược phẩm Kim Châu, TNHH Dược phẩm An Khang, TNHH Thương mại Dược phẩm Đan Thanh.

Nhóm điều trị	Sản phẩm tiêu biểu	Nhà sản xuất (Pháp)	Sản lượng (Hộp)	Thị phần trong nhóm
R05D2	NEO-CODION	Bouchara-Recordati	605.000	19,33%
A12A	TONICALCIUM	Bouchara-Recordati	101.000	3,99%
A02A7	PEPSANE	Rosa-Phytopharma	125.000	93,90%
G01A2	NEO-TERGYNAN	Bouchara-Recordati	210.000	38,06%
A07F	LACTEOL	Axcan Pharma	83.000	3,07%

Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo IMS Health năm 2010 trong tài liệu.

5. Danh mục sản phẩm chủ lực: Bao gồm các biệt dược nhập khẩu từ Pháp với quy cách và giá bán buôn:
   • Neo-Tergynan (Bouchara Recordati): Viên nén đặt âm đạo (hộp 10 viên, 60.000 đ).
   • Secnol (Iprad): Điều trị viêm âm đạo (hộp 1 gói, 42.000 đ).
   • Gamalate B6 (Ferrer Internacional): Hỗ trợ suy nhược thần kinh (dung dịch 80ml giá 178.000 đ; hộp 20 viên giá 82.000 đ).
   • Utrogestan (Besins Internacional): Viên nang mềm hỗ trợ hoàng thể (100mg giá 185.000 đ/hộp 30 viên; 200mg giá 185.000 đ/hộp 15 viên).
   • Saforelle (Iprad): Dòng vệ sinh và dưỡng da (dung dịch 100ml giá 49.000 đ; 250ml giá 96.000 đ; pediatric gel giá 125.000 đ).
   • Galactogil: Cốm lợi sữa (hộp 24 gói, 137.000 đ).
   • Progestogel (Besins Internacional): Gel bôi điều trị bệnh vú lành tính (tuýp 80g, 96.000 đ).
   • Erylik (Laboratoires Biorga): Gel bôi trị mụn trứng cá (tuýp 30g, 72.700 đ).
   • Fostimon (Laboratoires Genevrier): Thuốc tiêm kích thích rụng trứng (75 UI giá 1.250.000 đ/hộp 5 ống; 150 UI giá 2.500.000 đ/hộp 5 ống).
   • Bioflora (Biocodex): Men vi sinh hỗ trợ tiêu chảy (100mg giá 103.600 đ/hộp 20 gói; 200mg giá 103.600 đ/lọ 10 viên).

CHƯƠNG 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến tại Văn phòng Đại diện

Chương 3 trình bày chi tiết các chương trình xúc tiến đã triển khai trên thực tế:

1. Tổ chức hội nghị khoa học và hội thảo chuyên đề:
   • Hội nghị Khoa học - Kỹ thuật lần thứ 28: Hoạt động giao tế và xây dựng uy tín chuyên môn với đội ngũ y bác sĩ đầu ngành.
   • Hội thảo chuyên đề Utrogestan: "Vai trò cần thiết của Utrogestan trong Sản-Phụ khoa", tập trung cung cấp bằng chứng lâm sàng về hỗ trợ hoàng thể và dọa sảy thai.
   • Hội thảo khoa học thần kinh: "Bảo vệ thần kinh và tiêu sợi huyết trong đột quỵ thiếu máu não cấp".
2. Khuyến mại qua kênh phân phối: Thực hiện chính sách chiết khấu thương mại, hỗ trợ bán hàng và tài liệu đấu thầu bệnh viện cho 5 công ty phân phối độc quyền.
3. Đánh giá của trình dược viên về công cụ xúc tiến: Phân tích dữ liệu khảo sát từ 25 nhân sự (TDV và P.M) nhằm đo lường mức độ hiệu quả của việc giới thiệu thuốc trực tiếp, tài liệu khoa học và hội thảo đối với quyết định kê đơn của bác sĩ tại các bệnh viện khu vực TP.HCM.

CHƯƠNG 4: Giải pháp và đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến

Chương 4 đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả xử lý dữ liệu khảo sát SPSS 11.5:

• Hoàn thiện quy trình đào tạo kiến thức bệnh học và kỹ năng giao tiếp y khoa cho đội ngũ trình dược viên.
• Tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách xúc tiến giữa hội thảo khoa học quy mô lớn và hội thảo chuyên đề nhóm nhỏ tại các khoa/phòng bệnh viện.
• Tăng cường cung cấp tài liệu chứng cứ y học (evidence-based medicine) hỗ trợ các nhà phân phối trong quá trình đấu thầu thuốc vào danh mục bệnh viện.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác định tỷ trọng thị phần thực tế của các sản phẩm do TEDIS đại diện tại Việt Nam theo dữ liệu kiểm toán thị trường IMS Health: Sản phẩm Pepsane đạt vị thế áp đảo trong nhóm A02A7 với 93,90% thị phần; Neo-Tergynan chiếm 38,06% thị phần nhóm G01A2; Neo-Codion chiếm 19,33% nhóm R05D2.
• Làm rõ cấu trúc vận hành xúc tiến của một Văn phòng Đại diện dược phẩm nước ngoài: Hoạt động xúc tiến không tách rời quy định pháp lý ngành y tế, tập trung chủ yếu vào nhóm thuốc kê đơn (Ethical) thông qua tiếp thị cá nhân của trình dược viên và hội thảo khoa học thay vì quảng cáo đại chúng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Vận dụng lý thuyết marketing xúc tiến vào bối cảnh đặc thù của ngành dược phẩm và mô hình VPĐD thương nhân nước ngoài tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khảo sát định lượng ý kiến của lực lượng trình dược viên – những người trực tiếp tiếp xúc với đối tượng kê đơn (bác sĩ) và nhà thuốc, cung cấp thông tin thực chứng về phản hồi của thị trường đối với các công cụ xúc tiến của TEDIS.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được xác định trong văn bản

• Quy mô mẫu: Mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ ($n = 25$), giới hạn trong phạm vi nội bộ (Trình dược viên và Giám đốc sản phẩm), có thể phản ánh góc nhìn chủ quan của người trực tiếp thực thi.
• Không gian nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát thực tế chỉ thu thập tại khu vực TP.HCM, chưa mở rộng ra địa bàn Hà Nội (nơi có văn phòng thứ hai) và các tỉnh thành khác trên toàn quốc.
• Thời gian nghiên cứu: Quá trình thu thập thông tin và thực tập diễn ra trong khoảng 3 tháng, hạn chế khả năng theo dõi tác động dài hạn của các chương trình xúc tiến đến doanh số phân phối.

Hướng phát triển nghiên cứu

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với lực lượng trình dược viên trên phạm vi toàn quốc (bao gồm cả thị trường miền Bắc và miền Trung).
• Triển khai khảo sát trực tiếp nhóm đối tượng thụ hưởng thông tin (bác sĩ kê đơn, dược sĩ bệnh viện, nhà thuốc) để đánh giá tác động khách quan của các hội thảo khoa học và tài liệu giới thiệu thuốc.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý & Kinh tế Dược; chuyên viên marketing dược (Product Specialist, Medical Representative, Product Manager) tại các văn phòng đại diện và công ty phân phối dược phẩm.
• Phần nội dung giá trị:
  • Hệ thống hóa sự khác biệt giữa marketing thương mại thông thường và marketing dược phẩm.
  • Phân tích chi tiết quy chế vận hành, cơ cấu phòng ban và danh mục sản phẩm của mô hình VPĐD dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam.
  • Dữ liệu thứ cấp về bức tranh thị trường ngành dược Việt Nam giai đoạn 2001–2010 và số liệu thị phần theo nhóm điều trị từ IMS Health.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Văn phòng Đại diện TEDIS tại Việt Nam có được phép trực tiếp bán thuốc và thu lợi nhuận không?

Căn cứ theo Giấy phép thành lập Văn phòng Đại diện số 41-000509 do Sở Thương mại TP.HCM cấp và nội dung hoạt động nêu tại Chương 2, VPĐD TEDIS không có chức năng kinh doanh, thực hiện dịch vụ hay các hoạt động sinh lợi trực tiếp tại Việt Nam. Văn phòng đóng vai trò liên lạc, nghiên cứu thị trường, theo dõi hợp đồng thương mại và triển khai các hoạt động xúc tiến cho 22 hãng dược phẩm Pháp. Doanh số bán hàng được ghi nhận thông qua các nhà phân phối nội địa độc lập.

2. Sản phẩm nào do TEDIS đại diện đạt thị phần cao nhất tại thị trường Việt Nam theo số liệu trong khóa luận?

Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường của IMS Health năm 2010 được trích dẫn trong Bảng 2.1, sản phẩm Pepsane (thuộc nhà sản xuất Rosa-Phytopharma) đạt thị phần cao nhất với 93,90% trong nhóm điều trị A02A7 (sản lượng 125.000 hộp trên tổng số 150.000 hộp của toàn nhóm).

3. Phương pháp nghiên cứu định lượng của đề tài được triển khai với cỡ mẫu và công cụ phân tích nào?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu $n = 25$, đối tượng là các Trình dược viên và Giám đốc sản phẩm (P.M) của VPĐD TEDIS tại khu vực TP.HCM. Dữ liệu sau thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5.

4. Hệ thống phân phối các sản phẩm của TEDIS tại Việt Nam gồm những doanh nghiệp nào?

Hàng hóa do TEDIS làm đại diện được phân phối thông qua 5 công ty đối tác chính tại TP.HCM: CTCP Dược phẩm Việt Hà, CTCP Thương mại Việt Nữ, TNHH Dược phẩm Kim Châu, TNHH Dược phẩm An Khang và TNHH Thương mại Dược phẩm Đan Thanh.

5. Khái niệm "5 đúng" (5 Rights) trong Marketing Dược bao gồm những tiêu chí nào?

Theo tài liệu Quản lý và Kinh tế Dược được tác giả dẫn dụng tại Chương 1, hoạt động marketing dược phải bảo đảm 5 tiêu chí đúng: Đúng thuốc, đúng số lượng thuốc, đúng nơi (thuốc kê đơn phải do bác sĩ chỉ định và dược sĩ phân phát), đúng giá và đúng lúc.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Nguyệt Ánh đã phản ánh toàn diện thực trạng ứng dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại Văn phòng Đại diện TEDIS TP.HCM trong bối cảnh ngành dược Việt Nam giai đoạn 2001–2010. Công trình làm rõ tính chất đặc thù của mô hình VPĐD dược phẩm nước ngoài – không trực tiếp kinh doanh mà thúc đẩy thị trường qua đội ngũ trình dược viên và các hội thảo khoa học chuyên sâu. Kết hợp giữa lý luận marketing dược chuyên ngành và số liệu khảo sát thực tế, đề tài đưa ra các luận cứ thực chứng góp phần hoàn thiện chiến lược xúc tiến cho các dòng biệt dược nhập khẩu từ Pháp tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, hạn chế và kết cấu của đề tài. Phần nội dung: Gồm 4 chương Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Trình bày về cơ sở lý luận của xúc tiến Trình bày cơ sở lý luận về ngành dược phẩm, một số các khái niệm có liên quan nhằm làm sáng tỏ hơn cho đề tài (VD: khái niệm biệt dược, thuốc OTC…). Vì sản phẩm của văn phòng TEDIS là các loại thuốc biệt dược nên nếu hiểu rõ hơn đây là loại thuốc gì thì sẽ giúp cho người đọc và người nghiên cứu dễ dàng hiểu và trình bày hơn. Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về văn phòng đại diện và các sản phẩm của công ty Giới thiệu về văn phòng đại diện: lịch sử hình thành, giấy phép, địa chỉ liên hệ, cấu trúc công ty, chức năng của các phòng ban… Giới thiệu về các loại thuốc: tên gọi, chức năng, giá thành… Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động xúc tiến của văn phòng đại diện Các hoạt động xúc tiến mà văn phòng đã và đang làm, điểm mạnh, điểm yếu, hiệu quả.

Phân tích các đối thủ cạnh tranh để nhận ra cơ hội và thác thức. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Chƣơng 4: Kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động xúc tiến của công ty. Phần kết luận: Kết luận lại nội dung chính nhất của bài. SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHƢƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN: 1.1 Khái niệm xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty.

Nhờ xúc tiến mà công ty có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Ngô Bình-Nguyễn Khánh Trung, 2009, Marketing đương đại, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 188-189) Những hoạt động xúc tiến này thể hiện qua những việc như tiếp thị, khuyến mãi, khuyến mại, hội thảo,… Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix): ngày nay các công ty khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing đến cho khách hàng, các trung gian, … thì không chỉ dùng một phương tiện duy nhất mà là sự kết hợp nhiều phương tiện lại với nhau tạo thành một hỗn hợp truyền thông marketing hay còn gọi là một hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu sau:  Quảng cáo  Tiếp thị  Quan hệ công chúng  Khuyến mãi, khuyến mại  Marketing trực tiếp 1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Hỗn hợp xúc tiến thành công thì có thể đóng góp và thúc đẩy sức tiêu thụ sản phẩm của khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, giúp phân khúc thị trường và còn có thể xây dựng thương hiệu cho công ty trong lòng khách hàng.

SVTH: TRẦN NGUYỆT ÁNH – MAR 03 – K33 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đối với những sản phẩm mới thì xúc tiến giúp đưa các thông tin như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, công ty sản xuất của sản phẩm cho khách hàng. Còn với các sản phẩm hiện có thì xúc tiến mang tính chất gợi nhớ, nhắc nhở và cập nhật thông tin liên tục như có sự thay đổi mẫu mã, bao bì … đến người tiêu dùng. Từ đó làm gia tăng độ nhận biết, thay đổi nhận thức về thương hiệu, tăng độ trung thành của khách hàng cao hơn.