Tổng quan nghiên cứu

Theo thống kê từ Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), năm 2022 tổng thu từ ngành du lịch của Việt Nam ước tính đạt 19,96 tỷ USD, trong đó mức chi tiêu bình quân của một du khách quốc tế đạt khoảng 1.038 USD, cao gấp gần 7 lần so với mức 160 USD của khách nội địa. Tại thời điểm trước đại dịch năm 2019, Việt Nam từng đón kỷ lục 18 triệu lượt khách quốc tế, đạt mức tăng trưởng 16,2% so với năm 2018. Thực tế này khẳng định xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch là kênh tạo nguồn thu ngoại tệ vượt trội, cải thiện cán cân thanh toán quốc gia và nâng cao giá trị thặng dư thương mại mà không đòi hỏi chi phí vận chuyển qua biên giới.

Vấn đề đặt ra là dù các cơ sở lưu trú cao cấp sở hữu tiềm năng rất lớn, hiệu quả khai thác các nguồn thu xuất khẩu tại chỗ vẫn chưa đạt mức tối ưu do sự mất cân đối trong cơ cấu sản phẩm và biến động từ thị trường quốc tế. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán thúc đẩy xuất khẩu tại chỗ thông qua nghiên cứu điển hình tại Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hanoi – khách sạn 5 sao quốc tế đầu tiên tại Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là hệ thống hóa lý luận về xuất khẩu tại chỗ trong lĩnh vực khách sạn, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ và hàng hóa giai đoạn 2015–2023, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược giai đoạn 2025–2030. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11 năm 2023 đến tháng 6 năm 2024 tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao kim ngạch xuất khẩu dịch vụ, tối ưu hóa công suất phòng (đạt 73,4% vào năm 2023) và gia tăng tỷ trọng chi tiêu của khách quốc tế đối với các dịch vụ giá trị gia tăng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết xuất khẩu tại chỗ theo quy tắc thương mại quốc tế (Incoterms do Phòng Thương mại Quốc tế - ICC ban hành) kết hợp quan điểm kinh tế học hiện đại của các chuyên gia thương mại quốc tế. Xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch được định nghĩa là quá trình cung ứng hàng hóa và dịch vụ cho người không cư trú ngay trên lãnh thổ quốc gia tiếp nhận, trực tiếp thu về ngoại tệ hoặc nội tệ quy đổi.

Khung phân tích của đề án tích hợp mô hình đánh giá xuất khẩu dịch vụ du lịch dựa trên ba nhóm tiêu chí cốt lõi: quy mô kim ngạch, tính đa dạng của danh mục sản phẩm và cơ cấu thị trường khách hàng. Bốn khái niệm trọng tâm được chuẩn hóa xuyên suốt đề án gồm:

  1. Xuất khẩu tại chỗ: Hình thái thương mại người bán chuẩn bị sẵn hàng hóa, dịch vụ tại cơ sở nội địa và người mua nước ngoài trực tiếp chi trả, tiêu dùng;
  2. Xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch: Hoạt động khai thác lượng khách du lịch quốc tế làm kênh tiêu thụ trực tiếp tại điểm đến;
  3. Khách du lịch quốc tế Inbound: Khách có nơi cư trú ngoài Việt Nam đến du lịch và chi tiêu trong lãnh thổ Việt Nam;
  4. Kim ngạch xuất khẩu tại chỗ: Tổng giá trị bằng tiền thu được từ việc cung ứng lưu trú, ẩm thực, spa, hội nghị và bán lẻ cho đối tượng khách quốc tế.

Đồng thời, đề tài áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2015 về xếp hạng khách sạn để định vị chuẩn mực chất lượng dịch vụ của phân khúc khách sạn 5 sao.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu kinh tế chuyên sâu bao gồm: thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian, phương pháp tổng hợp - phân tích định lượng và suy diễn quy nạp logic.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập toàn diện từ hệ thống báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo doanh thu các bộ phận (Housekeeping, F&B, Tiền sảnh, Spa) của Khách sạn Sofitel Legend Metropole Hanoi trong suốt 9 năm (2015–2023). Dữ liệu đối sánh được trích xuất từ Tổng cục Thống kê, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Tổng cục Thuế và Tổ chức Du lịch Thế giới.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ cơ cấu 364 phòng lưu trú thuộc 2 tòa nhà (Heritage Wing và Opera Wing), dữ liệu chi tiêu của hơn 604.000 lượt khách năm 2023 (với 391.160 lượt khách quốc tế) và hồ sơ lao động của 610 nhân sự ("ambassadors"). Phương pháp chọn mẫu toàn bộ được áp dụng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác, khách quan tuyệt đối cho các chỉ số tài chính, loại bỏ sai số ước lượng trong phân tích kinh tế vi mô.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô doanh thu và kim ngạch xuất khẩu tại chỗ có sự phục hồi mạnh mẽ sau khủng hoảng nhưng chưa quay lại mức đỉnh lịch sử. Giai đoạn 2016–2019 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của Metropole Hanoi: Doanh thu năm 2017 đạt 931 tỷ đồng, năm 2018 đạt 1.000,7 tỷ đồng và chạm đỉnh 1.085 tỷ đồng vào năm 2019 với tỷ trọng khách quốc tế áp đảo 82,45%. Đại dịch khiến doanh thu năm 2021 giảm sâu xuống 112 tỷ đồng (khách quốc tế chỉ chiếm 4,87%). Đến năm 2023, doanh thu toàn khách sạn phục hồi đạt 906,8 tỷ đồng, trong đó giá trị xuất khẩu tại chỗ từ khách quốc tế đạt 830,7 tỷ đồng với 391.160 lượt khách (chiếm 64,7% tổng lượt khách).

Doanh thu thuần của Khách sạn Metropole Hanoi qua các năm (Đơn vị: Tỷ đồng)
2017: 931.0
2018: 1000.7
2019: 1085.0
2020: 398.0
2021: 112.0
2022: 560.0
2023: 906.8

Thứ hai, cơ cấu doanh thu xuất khẩu tại chỗ tập trung lớn vào buồng phòng và ẩm thực, trong khi các mảng dịch vụ bổ sung còn khiêm tốn. Năm 2023, tỷ trọng đóng góp vào tổng doanh thu 906,8 tỷ đồng được phân bổ cụ thể:

  • Dịch vụ buồng phòng: Chiếm 42,3% (tương đương 383,4 tỷ đồng);
  • Dịch vụ ẩm thực (F&B): Chiếm 30,8% (tương đương 279,1 tỷ đồng);
  • Hội nghị và sự kiện: Chiếm 18,7% (tương đương 169,7 tỷ đồng);
  • Spa và chăm sóc sức khỏe (SoFIT/Le Spa): Chiếm 5,8% (tương đương 52,6 tỷ đồng);
  • Các nguồn thu khác: Chiếm 2,4% (tương đương 21,8 tỷ đồng).

Thứ ba, công suất phòng và giá bán bình quân phản ánh phân khúc khách hàng siêu cao cấp. Công suất phòng đạt 78,1% năm 2019, giảm xuống 13,2% năm 2021 và phục hồi về mức 73,4% năm 2023. Giá phòng lưu trú dao động từ 305 USD (khoảng 7,6 triệu đồng/đêm) đối với hạng Luxury (32m²) lên đến 8.000–8.500 USD/đêm đối với phòng nguyên thủ Grand Prestige Suite (176m²). Chi tiêu bình quân của một khách quốc tế đạt từ 1,2 đến 3,0 triệu đồng/ngày tại khách sạn.

Thứ tư, sự mất cân đối nghiêm trọng trong hoạt động bán lẻ hàng hóa tại chỗ. Trong khi xuất khẩu dịch vụ lưu trú và ẩm thực đạt hiệu quả cao, mảng bán lẻ quà tặng lưu niệm trực tiếp lại bộc lộ hạn chế lớn. Cửa hàng lưu niệm La Boutique hoạt động không có lãi và phải đóng cửa sau đại dịch. Cửa hàng bánh ngọt và thực phẩm nhập khẩu cao cấp L'Epicerie du Metropole có doanh thu rất thấp trong khối ẩm thực.

Thảo luận kết quả

Khi so sánh với các khách sạn 5 sao cùng phân khúc tại Hà Nội, Sofitel Legend Metropole Hanoi có doanh thu thuần thuộc nhóm dẫn đầu nhưng biên lợi nhuận ròng chịu áp lực lớn. Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu của Metropole duy trì ở mức hơn 27% mỗi năm (giai đoạn trước dịch lợi nhuận sau thuế đạt 250–300 tỷ đồng/năm), trong khi một số khách sạn thương mại khác đạt biên lợi nhuận từ 40% đến 56%. Nguyên nhân xuất phát từ chi phí vận hành, bảo tồn kiến trúc di sản 123 năm tuổi, tiêu chuẩn kiểm định chất lượng khắt khe của tập đoàn AccorHotels (Language Quality Assurance - LQA yêu cầu trên 80/100 điểm) và chi phí nguyên liệu ẩm thực ngoại nhập cao (chiếm 12,62% chi phí bộ phận F&B).

Dữ liệu phân tích khách quốc tế cho thấy sự dịch chuyển đáng chú ý: Thị trường khách Úc, Pháp, Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản luôn chiếm trên 10% mỗi thị trường, với hơn 70% thuộc nhóm khách công vụ và khách thương gia. Tuy nhiên, khách sạn đang đối mặt với tình trạng già hóa tệp khách quen thuộc, tốc độ thu hút khách trẻ thuộc thế hệ mới còn chậm.

Các bảng số liệu doanh thu và biểu đồ cơ cấu thị trường trong đề án đã phản ánh rõ: Sự thành công của xuất khẩu tại chỗ phụ thuộc chặt chẽ vào năng lực đa dạng hóa gói dịch vụ gia tăng thay vì chỉ thuần túy dựa vào bán phòng lưu trú truyền thống.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu tại chỗ giai đoạn 2025–2030, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Làm mới và tối ưu hóa chuỗi sản phẩm dịch vụ Ẩm thực, Spa và Chăm sóc sức khỏe: Ban Giám đốc Khối F&B và Bếp trưởng cần tái cấu trúc thực đơn tại nhà hàng Le Beaulieu và Spice Garden, tăng cường tích hợp nông sản hữu cơ cao cấp Việt Nam để giảm chi phí nguyên liệu ngoại nhập xuống dưới 10% doanh thu F&B. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu ẩm thực từ 30,8% lên mức 35% vào năm 2026.

  2. Tái định vị và số hóa chiến lược bán hàng lưu niệm tại chỗ: Bộ phận Marketing phối hợp với Phòng Mua hàng khôi phục không gian bán lẻ lưu niệm cao cấp theo hình thức Pop-up Store hoặc Virtual Boutique. Hợp tác độc quyền với các làng nghề thủ công trứ danh như gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc để thiết kế các sản phẩm thủ công tinh xảo gắn logo di sản Metropole, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bán lẻ đạt 5% tổng doanh thu khách sạn vào năm 2027.

  3. Chuyển dịch cơ cấu khách hàng và kích cầu phân khúc khách quốc tế trẻ tuổi: Bộ phận Kinh doanh & Tiếp thị (Sales & Marketing) triển khai các gói trải nghiệm "Heritage Luxury Lifestyle" trên các kênh kỹ thuật số toàn cầu, nhắm vào tệp doanh nhân trẻ, khách du lịch MICE cao cấp từ Úc, Bắc Mỹ, Singapore và Hàn Quốc. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ khách quốc tế dưới 40 tuổi thêm 15% trong giai đoạn 2025–2028.

  4. Nâng cao nhận diện thương hiệu và hoàn thiện hệ sinh thái công nghệ không tiếp xúc: Phòng Công nghệ & Vận hành duy trì chương trình khách hàng thân thiết Accor Live Limitless, nâng cấp ứng dụng đặt dịch vụ trực tuyến nội bộ, phấn đấu nâng tỷ lệ khách quay lại từ 25% lên trên 35% trước năm 2028.

  5. Tăng cường liên kết hợp tác công - tư với cơ quan quản lý: Ban Điều hành khách sạn chủ động phối hợp với Cục Du lịch Quốc gia và Sở Du lịch Hà Nội tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại quốc tế (ITB Berlin, WTM London), định vị Hà Nội là điểm đến văn hóa sang trọng hàng đầu khu vực.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung đề án mang giá trị ứng dụng thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng:

  1. Ban điều hành và Tổng giám đốc các khách sạn 4–5 sao: Cung cấp khung tham chiếu về tối ưu hóa cơ cấu doanh thu, quản trị chất lượng dịch vụ chuẩn LQA và bài học thực tế về việc phát triển sản phẩm xuất khẩu tại chỗ như mô hình F&B giao tận nơi "Our Kitchen, your home".
  2. Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách du lịch: Nguồn cứ liệu thực chứng giúp Sở Du lịch và Bộ Công Thương đánh giá chính xác mức độ đóng góp của kinh tế ban đêm, dịch vụ lưu trú hạng sang vào cán cân thanh toán quốc tế và kim ngạch xuất khẩu dịch vụ.
  3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Kinh tế quốc tế, Quản trị du lịch - khách sạn: Cung cấp hệ thống lý luận bài bản, bộ chỉ tiêu lượng hóa xuất khẩu tại chỗ và chuỗi số liệu tài chính liên tục 9 năm (2015–2023).
  4. Các đơn vị cung ứng sản phẩm quà tặng, lữ hành cao cấp: Hiểu rõ tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp của các tập đoàn quốc tế, từ đó xây dựng chuỗi cung ứng sản phẩm đặc sản, quà tặng thủ công đạt chuẩn phục vụ khách thượng lưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Bản chất của xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch tại khách sạn 5 sao là gì?
Đây là hoạt động cung cấp trực tiếp các dịch vụ lưu trú, ẩm thực, spa, hội nghị và hàng hóa lưu niệm cho du khách quốc tế ngay tại khách sạn trên lãnh thổ Việt Nam. Toàn bộ doanh thu thu về bằng ngoại tệ hoặc nội tệ quy đổi đều được tính vào kim ngạch xuất khẩu dịch vụ của quốc gia mà không phát sinh chi phí vận chuyển quốc tế.

2. Khách sạn Metropole Hanoi đạt kim ngạch xuất khẩu tại chỗ bao nhiêu trong năm 2023?
Năm 2023, khách sạn đón 391.160 lượt khách quốc tế (chiếm 64,7% tổng khách), tạo ra giá trị xuất khẩu tại chỗ đạt 830,7 tỷ đồng trên tổng doanh thu 906,8 tỷ đồng. Trung bình một khách quốc tế chi tiêu từ 1,2 đến 3,0 triệu đồng mỗi ngày cho các dịch vụ tại đây.

3. Vì sao doanh thu từ buồng phòng và ẩm thực luôn chiếm tỷ trọng áp đảo tại Metropole?
Năm 2023, buồng phòng chiếm 42,3% (383,4 tỷ đồng) và F&B chiếm 30,8% (279,1 tỷ đồng). Điều này bắt nguồn từ hệ thống 364 phòng nghỉ cao cấp với giá bán lên tới hơn 8.000 USD/đêm và hệ thống nhà hàng trứ danh (Le Beaulieu, Spice Garden, Le Club Bar) luôn là điểm đến ẩm thực ưa chuộng của giới ngoại giao và doanh nhân quốc tế.

4. Những nguyên nhân nào khiến mảng bán hàng lưu niệm tại Metropole gặp khó khăn?
Cửa hàng lưu niệm La Boutique phải dừng hoạt động do cơ cấu hàng hóa chưa thực sự bắt nhịp thị hiếu mới, diện tích trưng bày hạn chế và chi phí mặt bằng cao. Khách quốc tế có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm văn hóa bản địa trực tiếp tại các phố nghề thay vì mua sắm quà lưu niệm giá cao trong khuôn viên lưu trú.

5. Giải pháp nào mang tính đột phá để nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại chỗ giai đoạn 2025–2030?
Khách sạn cần đẩy mạnh trẻ hóa thương hiệu gắn liền với số hóa trải nghiệm khách hàng, đổi mới thực đơn ẩm thực để giảm chi phí nguyên liệu ngoại nhập, đồng thời hợp tác với nghệ nhân Việt Nam tạo ra các dòng sản phẩm quà tặng di sản độc bản nhằm gia tăng nguồn thu từ bán lẻ tại chỗ.

Kết luận

  • Đề án đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và xác lập bộ tiêu chí đánh giá chuẩn xác về hoạt động xuất khẩu tại chỗ thông qua hệ thống khách sạn quốc tế cao cấp.
  • Minh chứng rõ nét năng lực đóng góp ngoại tệ ấn tượng của Sofitel Legend Metropole Hanoi với kim ngạch xuất khẩu tại chỗ đạt 830,7 tỷ đồng năm 2023, khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc khách sạn di sản tại Việt Nam.
  • Phân tích thẳng thắn những tồn tại cốt lõi: chi phí vận hành cao làm giảm biên lợi nhuận ròng (đạt mức ~27%), sự kém hiệu quả của các outlet bán lẻ lưu niệm và hiện tượng già hóa tệp khách hàng.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ, có tính hành động cao nhằm chuyển đổi mô hình kinh doanh, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu F&B đạt 35% và nâng tỷ lệ khách quốc tế quay lại lên trên 35% trong giai đoạn 2025–2030.
  • Đây là công trình nghiên cứu chuyên sâu, đóng góp giá trị to lớn cho chiến lược phát triển kinh tế du lịch và là cẩm nang quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý lưu trú cao cấp tại Việt Nam.