Luận văn: Xây dựng thương hiệu Viettel tại thị trường Myanmar

Luận văn thạc sĩ: Xây dựng thương hiệu Viettel tại Myanmar. Nghiên cứu chiến lược, phân tích thị trường, giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Thị Minh Tâm
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Thị Phi Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) tại thị trường Myanmar
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan cách Viettel xây dựng thương hiệu tại Myanmar

Việc xây dựng thương hiệu Viettel tại Myanmar là một case study điển hình về chiến lược đầu tư quốc tế bài bản và hiệu quả. Không chỉ đơn thuần là một hoạt động kinh doanh, đây là quá trình kiến tạo một thương hiệu mới mang tên Mytel, với mục tiêu trở thành nhà mạng của người dân Myanmar. Luận văn của Nguyễn Thị Minh Tâm (2018) đã chỉ rõ khát vọng của Viettel Global khi đầu tư ra nước ngoài là “xây dựng những thương hiệu riêng cho mỗi thị trường, để mỗi thương hiệu riêng đó sẽ là thương hiệu của quốc gia đó”. Quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu sâu sắc thị trường, thấu hiểu văn hóa và xác định những khoảng trống mà các đối thủ đi trước chưa khai thác. Đầu tư của Viettel vào Myanmar không chỉ dừng lại ở vốn tài chính mà còn là sự đầu tư vào công nghệ và con người. Sự ra đời của Mytel vào tháng 6 năm 2018 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trên thị trường viễn thông Myanmar, mang đến một luồng gió mới với cam kết về vùng phủ sóng rộng khắp và chất lượng 4G vượt trội. Tổng quan quá trình này cho thấy một chiến lược được tính toán kỹ lưỡng, từ việc lựa chọn mô hình thương hiệu, xác định tầm nhìn, cho đến việc triển khai các hoạt động marketing và truyền thông đồng bộ. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho thành công của Viettel ở nước ngoài, thể hiện tầm nhìn chiến lược và năng lực thực thi mạnh mẽ của tập đoàn.

1.1. Bối cảnh đầu tư của Viettel Global vào Myanmar

Trước khi Viettel Global chính thức nhận giấy phép đầu tư vào năm 2017, thị trường viễn thông Myanmar được xem là một trong những thị trường tiềm năng cuối cùng tại châu Á nhưng cũng đầy thách thức. Thị trường đã có sự hiện diện của các đối thủ lớn. Tuy nhiên, Viettel nhìn thấy cơ hội ở phân khúc thị trường chưa được khai thác hiệu quả, đặc biệt là khu vực nông thôn, nơi hạ tầng viễn thông còn hạn chế. Quyết định đầu tư vào Myanmar thể hiện tầm nhìn dài hạn và quyết tâm chinh phục những thị trường khó tính, phù hợp với triết lý “kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội”.

1.2. Sự ra đời và tầm nhìn của thương hiệu Mytel

Thương hiệu Mytel được thành lập từ liên doanh giữa Viettel và hai đối tác địa phương. Tên gọi 'Mytel' được lựa chọn để tạo cảm giác gần gũi, thân thuộc ('My' - của tôi), thể hiện cam kết trở thành nhà mạng của người dân Myanmar. Tầm nhìn của Mytel không chỉ là cung cấp dịch vụ viễn thông mà còn là sứ mệnh phổ cập internet, đặc biệt là mạng di động 4G tại Myanmar, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội và thu hẹp khoảng cách số giữa thành thị và nông thôn. Tầm nhìn này là kim chỉ nam cho mọi hoạt động xây dựng thương hiệu sau này.

II. Top 3 thách thức Viettel đối mặt tại thị trường Myanmar

Bước chân vào thị trường viễn thông Myanmar, Viettel với thương hiệu Mytel phải đối mặt với không ít thách thức. Đây là một thị trường có sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đòi hỏi một chiến lược khôn ngoan và sự đầu tư nguồn lực khổng lồ. Thách thức lớn nhất đến từ các đối thủ cạnh tranh của Mytel. Khi Mytel ra mắt, thị trường đã được định hình bởi ba nhà mạng lớn, bao gồm nhà mạng quốc doanh và hai tập đoàn viễn thông quốc tế giàu kinh nghiệm. Thách thức thứ hai là sự khác biệt sâu sắc về văn hóa kinh doanh Myanmar. Để thành công, việc thấu hiểu và tôn trọng văn hóa bản địa là yếu tố sống còn, từ cách thức giao tiếp, đàm phán đến triển khai các hoạt động quảng bá. Cuối cùng, thách thức về hạ tầng ban đầu là một rào cản không nhỏ. Viettel phải xây dựng một mạng lưới viễn thông hoàn toàn mới trên một địa hình phức tạp, đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và thời gian triển khai nhanh chóng để có thể cạnh tranh sòng phẳng. Việc vượt qua những thách thức này là minh chứng cho năng lực và bản lĩnh của Viettel trên trường quốc tế, là một bài học kinh nghiệm từ Mytel đáng giá.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ MPT Ooredoo và Telenor

Trước Mytel, thị trường đã có sự thống trị của MPT (nhà mạng quốc doanh lớn nhất), Ooredoo Myanmar (từ Qatar) và Telenor Myanmar (từ Na Uy). Các đối thủ này đã có sẵn một lượng lớn thuê bao, hệ thống phân phối rộng và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Họ đã chiếm lĩnh các phân khúc thị trường béo bở tại khu vực thành thị. Để chen chân vào thị trường, Mytel buộc phải tìm ra một lối đi riêng và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt, thay vì đối đầu trực diện.

2.2. Khác biệt về văn hóa và rào cản pháp lý

Sự khác biệt về văn hóa kinh doanh Myanmar thể hiện ở nhiều khía cạnh như tôn giáo, tập quán tiêu dùng và quy trình làm việc. Việc xây dựng một đội ngũ nhân sự kết hợp hài hòa giữa người Việt Nam và người bản địa, đồng thời tuân thủ chặt chẽ các quy định pháp lý của nước sở tại là một bài toán phức tạp. Bất kỳ sai lầm nào trong việc thích ứng văn hóa đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu non trẻ.

III. Bí quyết định vị thương hiệu Mytel chinh phục Myanmar

Chìa khóa thành công của Viettel nằm ở việc xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu Mytel thông minh và khác biệt. Thay vì cạnh tranh trực diện ở các thành phố lớn, Mytel chọn chiến lược “đại dương xanh” bằng cách tập trung vào những vùng đất mà các đối thủ còn bỏ ngỏ. Chiến lược marketing của Mytel được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người dân. Họ không chỉ cần một dịch vụ di động, họ cần một công cụ để kết nối, học tập và cải thiện cuộc sống với chi phí hợp lý. Mytel đã định vị mình là “nhà mạng của mọi người”, đặc biệt là người dân ở khu vực nông thôn. Việc xác định rõ khách hàng mục tiêu ở Myanmar là nền tảng để triển khai các gói cước và dịch vụ phù hợp. Hơn nữa, hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế thân thiện, gần gũi, sử dụng màu sắc và biểu tượng mang đậm bản sắc văn hóa địa phương. Chiến lược này giúp Mytel nhanh chóng chiếm được cảm tình và lòng tin của người tiêu dùng, tạo ra một vị thế vững chắc chỉ sau một thời gian ngắn hoạt động, góp phần vào câu chuyện thành công của Viettel ở nước ngoài.

3.1. Định vị Mytel là nhà mạng tiên phong về 4G giá rẻ

Trong khi các đối thủ tập trung vào 3G hoặc cung cấp 4G với giá cao, Mytel đã tạo ra sự khác biệt bằng cách đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng mạng di động 4G tại Myanmar ngay từ đầu. Mytel cam kết mang đến trải nghiệm 4G tốc độ cao trên phạm vi toàn quốc với mức giá cạnh tranh nhất. Chiến lược này đã đánh trúng tâm lý của người dùng, đặc biệt là giới trẻ, những người có nhu cầu cao về dữ liệu di động để giải trí và làm việc. Đây là yếu tố cốt lõi trong việc định vị thương hiệu Mytel.

3.2. Tập trung vào khách hàng mục tiêu ở khu vực nông thôn

Việc xác định khách hàng mục tiêu ở Myanmar là vùng nông thôn và ngoại ô là một nước đi chiến lược. Đây là phân khúc khách hàng đông đảo nhưng chưa được các nhà mạng khác quan tâm đúng mức. Bằng cách phủ sóng đến những vùng sâu vùng xa, Mytel không chỉ có được một lượng lớn thuê bao mới mà còn xây dựng được hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng đồng, thực sự quan tâm đến đời sống của người dân.

IV. Phương pháp triển khai hạ tầng truyền thông của Mytel

Để hiện thực hóa chiến lược định vị, Mytel đã áp dụng một phương pháp triển khai đồng bộ và quyết liệt cả về hạ tầng lẫn truyền thông. Về hạ tầng, đầu tư của Viettel vào Myanmar tập trung vào việc xây dựng mạng lưới cáp quang lớn nhất và số lượng trạm phát sóng (BTS) 4G nhiều nhất ngay tại thời điểm ra mắt. Tốc độ xây dựng thần tốc này đã tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững, đảm bảo chất lượng dịch vụ vượt trội. Về truyền thông, chiến dịch truyền thông Mytel được thiết kế để tiếp cận sâu rộng đến từng địa phương. Thay vì chỉ tập trung vào các kênh quảng cáo đại chúng, Mytel đẩy mạnh các hoạt động marketing tại điểm bán, tổ chức sự kiện cộng đồng, và các chương trình trách nhiệm xã hội (CSR). Các thông điệp truyền thông luôn nhấn mạnh vào yếu tố “Myanmar”, “của người Myanmar”, giúp gia tăng sự đồng cảm và nhận diện thương hiệu Viettel dưới cái tên Mytel. Phương pháp này đã tạo ra một hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, giúp thương hiệu nhanh chóng bao phủ thị trường.

4.1. Xây dựng mạng di động 4G lớn nhất Myanmar

Với kinh nghiệm từ các thị trường khác, Viettel hiểu rằng hạ tầng là xương sống của dịch vụ. Mytel đã triển khai hơn 7.000 trạm phát sóng 4G và 30.000 km cáp quang trước cả ngày khai trương. Điều này đảm bảo Mytel có vùng phủ sóng 4G rộng nhất và chất lượng ổn định nhất, một lời cam kết mạnh mẽ với khách hàng và là nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng thị phần Mytel sau này.

4.2. Chiến dịch truyền thông tích hợp O2O Online to Offline

Các chiến dịch truyền thông Mytel kết hợp nhuần nhuyễn giữa các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến. Trên nền tảng số, Mytel tận dụng mạng xã hội để tạo sự tương tác với giới trẻ. Đồng thời, các hoạt động tại điểm bán, các chương trình lưu động về làng xã, và việc tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao địa phương đã giúp đưa thương hiệu đến gần hơn với người dân. Cách tiếp cận đa kênh này giúp tối ưu hóa hiệu quả và chi phí truyền thông.

V. Đánh giá thành công và sự tăng trưởng thị phần Mytel

Kết quả của chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản đã được chứng minh qua những con số ấn tượng. Thành công của Viettel ở nước ngoài một lần nữa được khẳng định tại Myanmar. Chỉ sau một thời gian ngắn, thị phần Mytel đã có sự tăng trưởng đột phá, phá vỡ thế chân vạc của ba nhà mạng đi trước. Theo các báo cáo, Mytel nhanh chóng đạt được hàng triệu thuê bao, trở thành nhà mạng có tốc độ phát triển nhanh nhất lịch sử viễn thông Myanmar. Sự thành công này không chỉ đến từ các chương trình khuyến mãi hay giá cước rẻ, mà đến từ giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại: chất lượng mạng lưới vượt trội, vùng phủ sóng rộng khắp và sự thấu hiểu khách hàng. Mức độ nhận diện thương hiệu Viettel (qua thương hiệu Mytel) đã tăng lên đáng kể, được người dân địa phương đón nhận như một thương hiệu của chính họ. Thành tựu này là một bài học kinh nghiệm từ Mytel quý giá về việc một "người đi sau" hoàn toàn có thể vươn lên dẫn đầu nếu có một chiến lược đúng đắn và sự quyết tâm thực thi.

5.1. Phân tích tốc độ tăng trưởng thuê bao kỷ lục

Mytel đã đạt mốc 2 triệu thuê bao chỉ sau 1 tháng và 5 triệu thuê bao sau khoảng 6 tháng ra mắt. Tốc độ này vượt xa kỳ vọng và các kỷ lục trước đó tại Myanmar. Sự tăng trưởng thần tốc này là kết quả trực tiếp của chiến lược tập trung vào mạng di động 4G tại Myanmar và việc đáp ứng đúng nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu ở Myanmar mà các đối thủ đã bỏ qua.

5.2. Tác động đến cục diện thị trường viễn thông Myanmar

Sự xuất hiện của Mytel đã làm thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường viễn thông Myanmar. Cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, buộc các nhà mạng khác như MPT, Ooredoo Myanmar và Telenor Myanmar phải giảm giá cước và nâng cao chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, người hưởng lợi lớn nhất chính là người tiêu dùng Myanmar. Mytel đã góp phần thúc đẩy quá trình chuyển đổi số và phổ cập internet tại quốc gia này.

VI. Bài học kinh nghiệm từ Mytel cho doanh nghiệp Việt Nam

Câu chuyện xây dựng thương hiệu Viettel tại Myanmar cung cấp những bài học vô giá cho các doanh nghiệp Việt Nam có tham vọng vươn ra toàn cầu. Bài học kinh nghiệm từ Mytel trước hết là tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường và thấu hiểu văn hóa bản địa. Thành công không thể đến từ việc áp đặt một mô hình sẵn có, mà phải từ sự tùy biến linh hoạt để phù hợp với văn hóa kinh doanh Myanmar. Thứ hai, bài học về chiến lược của “người đi sau” cho thấy cơ hội luôn tồn tại, ngay cả trong những thị trường tưởng chừng đã bão hòa. Bằng cách tập trung vào một phân khúc thị trường ngách và cung cấp giá trị vượt trội, doanh nghiệp mới hoàn toàn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn vào hạ tầng và công nghệ cốt lõi chính là nền tảng cho sự phát triển bền vững. Câu chuyện của Mytel không chỉ là niềm tự hào của Viettel Global mà còn là nguồn cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trên hành trình chinh phục thị trường quốc tế.

6.1. Tầm quan trọng của triết lý kinh doanh bản địa hóa

Mytel thành công vì đã hoạt động như một công ty Myanmar thực thụ. Từ tên thương hiệu, đội ngũ nhân sự, đến các hoạt động cộng đồng, tất cả đều thể hiện sự tôn trọng và hòa mình vào văn hóa địa phương. Triết lý này giúp xóa bỏ rào cản về một thương hiệu nước ngoài và xây dựng lòng tin bền vững với khách hàng. Đây là yếu tố cốt lõi trong mọi chiến lược đầu tư ra nước ngoài.

6.2. Bài học về sự khác biệt hóa dựa trên công nghệ và hạ tầng

Trong một ngành công nghệ, lợi thế cạnh tranh bền vững nhất đến từ hạ tầng và công nghệ. Việc Mytel đi đầu trong việc phủ sóng mạng di động 4G tại Myanmar là một quyết định chiến lược đúng đắn. Doanh nghiệp Việt khi ra nước ngoài cần xác định rõ lợi thế công nghệ cốt lõi của mình và tập trung đầu tư vào đó để tạo ra sự khác biệt không thể sao chép trong ngắn hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các nghiên cứu ngoài nước Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề và khía cạnh của thương hiệu nói chung đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra và bàn luận sôi nổi. Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu vô cùng quan trọng đối với khả năng cạnh tranh và tồn tại của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền công nghệ thông tin và công nghệ 4.0 như hiện nay, thương hiệu của một doanh nghiệp/tổ chức không còn bị giới hạn bởi những khó khăn về mặt địa lý, vùng lãnh thổ, tình hình chính trị đặc thù của từng thị trường, phương thức marketing, phương thức vận chuyển,…thì thương hiệu chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, mua hàng của khách hàng và tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp/tổ chức.

Trên thế giới có rất nhiều nhà nghiên cứu chuyên về thương hiệu như David Aaker - chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ - ông là tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thương hiệu, 5 cuốn sách về thương hiệu và quản trị thương hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thương hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp). Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thương hiệu như một sự kết hợp của sự nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên kết thương hiệu. Ngoài ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí trong tâm trí khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”, hai ông đã cho ra đời khái niệm “định 5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Laura Ries cũng rất tâm huyết khi đưa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu.

Jack Trout và Steven Rivkin với cuốn “Định vị thương hiệu” đã được TS. Dương Ngọc Dũng và TS. Phan Đình Quyền biên dịch. Tác phẩm này là sự tiếp tục phát triển quan điểm của Jack Trout và Al Ries trong tác phẩm trước nhằm làm rõ hơn nữa cách thức để định vị thương hiệu.

Patricia Nicolino với cuốn “Quản trị thương hiệu” đã được Nguyễn Minh Khôi dịch và Phương Hà hiệu đính năm 2009. Cuốn sách là một khái quát sinh động về triết lý quản trị thương hiệu, đồng thời miêu tả sống động phương thức Internet làm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương hiệu. Bên cạnh đó có thể kể đến nhà nghiên cứu Piyachart Isarabhakdee với tác phẩm Branding 4.0 đã kế thừa và phát huy các nghiên cứu của Philip Kotler, áp dụng đối với thời kỳ công nghiệp 4.0 để các doanh nghiệp có cái nhìn mới trong việc xây dựng thương hiệu trong thời đại số. Các nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam, trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nghiệp đã bắt đầu đặc biêt quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu và đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng được một thương hiệu thành công, bền vững.

Năm 2002 cuốn “Sức mạnh thương hiệu” được Nhà xuất bản trẻ Thành phố Hồ Chí Minh và Báo Sài gòn tiếp thị phát hành. Cuốn sách đã khẳng định thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh thời mở cửa đồng thời đưa ra các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt cũng như kinh nghiệm quốc tế trong việc bảo vệ thương hiệu khi ra thị trường nước ngoài. 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Năm 2003, tác giả Lê Anh Cường đã biên soạn cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng – Lợi nhuận” nhằm đề cập đến những nội dung mang tính lý thuyết về Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu; Sự hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quản trị và phát triển thương hiệu; Cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị.

Năm 2004, cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung đã cung cấp những kiến thức chung nhất về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành công từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu. Trương Đình Chiến đã cho ra mắt cuốn “Quản trị thương hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn”. Cuốn sách tập trung nghiên cứu khía cạnh Marketing của thương hiệu, làm rõ việc xây dựng và quản lý thương hiệu là một quá trình làm marketing liên túc của các doanh nghiệp.

Năm 2007, ấn phẩm “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của các tác giả PGS. Vũ Chí Lộc và Th. Lê Thị Thu Hà đã đề cập đến các quan điểm về thương hiệu; Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu; Kinh nghiệm xây dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới; công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp ở Việt Nam; Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu. Cuốn “22 nguyên tắc cơ bản của Marketing thương hiệu” của tác giả Võ Văn Quang đã giới thiệu mô hình Marketing 7P với các ví dụ thực tiễn tại doanh nghiệp Việt nhằm xây dựng và định vị thương hiệu của bản thân trong lòng người tiêu dùng.

7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Năm 2013, tại buổi tọa đàm “Xây dựng thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế” cũng đã đưa ra những kinh nghiệm trong việc đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế trong giai đoạn hội nhập. Những khó khăn và thách thức đã được chia sẻ và đúc kết trong buổi tọa đàm đã giúp cho các doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn trước khi vươn ra một sân chơi mới. Năm 2017, Hội thảo Khoa học quốc gia “Quản trị thương hiệu hướng tới tương lai” với chủ đề “Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp” đã được tổ chức với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu và lãnh đạo các doanh nghiệp để trao đổi kinh nghiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. Khoảng trống nghiên cứu Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, khái niệm về “Thương hiệu”, các bước để “Xây dựng thương hiệu” và các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đã và đang được rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm đặc biệt và coi đó là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và tạo nên tính bền vững của doanh nghiệp.

Những nghiên cứu trên đưa ra được các khái niệm chung nhất và các nền tảng, yếu tố cơ bản của thương hiệu. Đã có rất nhiều kinh nghiệm cũng như giải pháp được đưa ra nhưng đối với từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển của công nghệ, từng ngành nghề mà các cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu đưa ra khác nhau. Bên cạnh đó, hệ thống tài liệu trên chưa có những nghiên cứu cụ thể chỉ ra cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh dịch vụ viễn thông cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình khi đầu tư ra thị trường nước ngoài. 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.

Cơ sở lý luận về thương hiệu Khái niệm Thương hiệu Trong thời đại ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kiến thức và ý thức của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm ngày càng cao. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Theo Hiệp hội Marketing hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân biệt nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.” Thương hiệu cũng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tập hợp các hình ảnh, ý tưởng hay các dấu hiệu của sản phẩm như tên gọi, logo, khẩu hiệu, và tập hợp các ý tưởng thiết kế. Các chiến lược nhận diện thương hiệu mà từng công ty xây dựng đều nhằm tạo ra cho khách hàng một loạt các trải nghiệm trực tiếp với một sản phẩm, dịch vụ cụ thể không chỉ qua các lần sử dụng sản phẩm mà khách hàng còn bị ảnh hưởng vởi các quảng cáo, thiết kế qua các phương tiện truyền thông.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Như vậy, Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Cùng với sự phát triển kinh tế, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu xuất hiện ngày càng nhiều không chỉ trong kinh tế, thương mại, mà còn trong đời 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] sống hàng ngày. Bởi có một số điểm giống nhau giữa hai khái niệm này nên còn tồn tại một số nhầm lẫn. Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý của thương hiệu.

Nhãn hiệu xác nhận một sản phẩm là thuộc quyền sở hữu của công ty nào và vì vậy, nhãn hiệu giúp tách biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, nhãn hiệu hay tên thương hiệu là những dấu hiệu đặc biệt để phân biệt sản phẩm được cung cấp hoặc sản xuất bởi một người hay tổ chức nào đó. Từ đó có thể thấy, hai thuật ngữ này bổ sung cho nhau. Nhãn hiệu là phần hữu hình của một sản phẩm bao gồm các yếu tố: tên gọi, logo, khẩu hiệu, thiết kế màu sắc, hay tập hợp các ý tưởng thiết kế sản phẩm khác mà công ty đã đăng ký.