Chương 1: Công chúng và công chúng chủ động Chương 2: Khảo sát seri “Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị khi nhìn nhận, đánh giá về công chúng chủ động trong các chương trình truyền hình. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG 1. Công chúng: 1. Khái niệm: Công chúng là ai? Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định.
Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ. Những đặc điểm của công chúng: Herbert Blumer4 đã phân biệt bốn đặc điểm sau đây để nhận dạng khái niệm công chúng: - Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào (nghĩa là có những đặc trưng rất dị biệt nhau). - Nói đến công chúng là nói đến những cá nhân nặc danh, nghĩa là: vì nhắm đến một công chúng đông đảo, nên nhà truyền thông không thể biết ai là ai, và khi truyền thông thì họ cũng ý thức rằng thông tin của họ có thể đến với bất cứ ai, chứ không chỉ riêng một ai hay một nhóm người nào. 4 Alphons Silbermann, Communication de masse, Paris, Nxb Hachette, 1981, tr.
15] 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Các thành viên trong công chúng thường là độc lập nhau, không ai biết ai, không có những sự tương tác hay những mối quan hệ gì gắn bó với nhau (khác với những khái niệm như “cộng đồng” hay “hiệp hội”). - Đặc điểm thứ tư của công chúng là hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, do đó nó khó mà có thể tiến hành được một hoạt động xã hội chung nào. Có thể nói, công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu thuẫn nhau.
Người dân thông thường có rất nhiều cách thức khác nhau trong việc tiếp xúc và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ việc mua báo ở đâu và như thế nào, đọc báo nào, đọc mục gì, đọc như thế nào, để làm gì…cho đến việc có mở tivi hay radio hay không, thường mở vào lúc nào, trong bao lâu, coi hay nghe cùng với ai, thường coi gì hay nghe gì, để làm gì.… Thông thường, chúng ta nghiên cứu tâm lý của công chúng truyền thông thông qua sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng. Francis Balle5 đã nhận diện ra ba giai đoạn chính - nơi tập trung tập quán và thái độ của công chúng mỗi khi có một phương tiện truyền thông mới ra đời: + Giai đoạn mê mẩn: khi phương tiện truyền thông vừa chào đời, công chúng thường tỏ ra rất hào hứng, phấn khích. + Giai đoạn bão hòa: công chúng bắt đầu chán vì đã theo dõi quá nhiều 5 TS Trần Hữu Quang biên soạn Tài liệu hướng dẫn môn học “Xã hội học về truyền thông đại chúng”, Tr18 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Giai đoạn trƣởng thành: việc theo dõi phương tiện truyền thông này đã đi vào tập quán trong nếp sống hàng ngày của họ.
Lúc này họ bình tĩnh trở lại và sử dụng phương tiện này một cách hợp lý hơn, công chúng biết phê bình nội dung chương trình này hay đề mục khác, biết chọn lọc những cái cần xem, và khôi phục lại những tập quán cũ đã có từ trước trong việc sử dụng ngân sách thời gian. Lý thuyết truyền thông đại chúng và “hình ảnh công chúng” trong mắt nhà nghiên cứu: Mục tiêu hƣớng tới của các lý thuyết truyền thông6: - Nhằm giải thích sức ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông để từ đó định hướng tư tưởng và sự phát triển cũng như mức độ lan tỏa của truyền thông. - Nhằm giải thích cách công chúng sử dụng và tiếp nhận truyền thông đại chúng. Trong nhiều trường hợp, điều này trở nên vô cùng có ý nghĩa trong việc tìm hiểu cách công chúng sử dụng các thông điệp truyền thông tiếp nhận được hơn là tìm hiểu hiệu quả tác động của thông điệp truyền thông đó đến công chúng.
- Nhằm giải thích hiệu quả của các phương tiện truyền thông đại chúng. Một câu hỏi quan trọng luôn được đặt ra là: Khán giả học được điều gì, được lợi điều gì khi tiếp nhận các phương tiện truyền thông đại chúng? - Nhằm giải thích vai trò của các phương tiện truyền thông trong việc nhận dạng, định hình giá trị của khán giả. Serverin and James W. Tankard, Jr, Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media, part: “The role of theory”, Tr12 (2001) 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng được bắt đầu tiến hành từ đầu thế kỷ XX, nhất là kể từ năm 1933 trở đi, khi mà Hitler lên nắm chính quyền ở Đức – sự kiện mà nhiều người cho là nhờ vào những chiến dịch tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông.
Tƣơng ứng với 3 giai đoạn miêu tả tâm lý, thái độ của công chúng đối với các phƣơng tiện truyền thông(giai đoạn mê mẩn, giai đoạn bão hòa, giai đoạn trƣởng thành) là 3 giai đoạn phát triển của các lý thuyết truyền thông (cho đến trƣớc khi internet xuất hiện). Trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng trên thế giới, người ta thường phân biệt ba giai đoạn khác nhau sau đây7: Giai đoạn thứ nhất: bắt đầu từ khoảng đầu thế kỷ XX cho tới cuối thập niên 1930, là giai đoạn mà giới học thuật quan niệm rằng các phƣơng tiện truyền thông có một sức tác động to lớn lên lối ứng xử và suy nghĩ của ngƣời dân. Nhóm tác giả tiêu biểu trong thời kỳ này là nhóm “trƣờng phái Frankfurt” ở Đức vốn bao gồm những nhà trí thức chống đối lại Hitler. Các học giả này cho rằng các phương tiện truyền thông đại chúng ở Đức đã đóng một vai trò then chốt để những người theo chủ nghĩa quốc xã lên nắm được chính quyền.
Khi các học giả này đã định cư ở Mỹ, những người theo trường phái này tiếp tục cảnh báo rằng các phương tiện truyền thông đại chúng đang ở trong quá trình gây ra những tác động tương tự trong xã hội Mỹ, tuy không phải là theo chủ nghĩa quốc xã như ở Đức, mà là làm tha hóa người dân. Họ cho rằng các phương tiện truyền thông ở Mỹ đang biến các cá nhân thành “những khối đại chúng” (masses), tàn phá văn hóa, và trở thành một thứ ma túy làm cho mọi người chỉ biết làm theo người khác và không còn tư duy độc lập và óc phê phán. 7 David Barrat, Media Sociology, London, Tavistock Publications, 1986, tr. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Người ta thường gọi quan điểm của các nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này là quan điểm theo mô hình “mũi kim tiêm” (hypodermic-needle model).
Các nhà xã hội học theo khuynh hướng này cho rằng quá trình công nghiệp hóa đã tiêu diệt những mối liên hệ giữa người và người vốn tồn tại trong những cộng đồng truyền thống, tiền công nghiệp. Điều này dẫn tới hậu quả là hình thành nên một thứ “xã hội đại chúng” trong đó các cá nhân sống rời rạc nhau, không còn một chỗ dựa đáng tin cậy của cộng đồng cũ nữa, và trong bối cảnh mất phương hướng đó, chỗ dựa mới duy nhất của họ là các phương tiện truyền thông đại chúng. Họ cho rằng xã hội đại chúng đã sản sinh ra những cá nhân không còn khả năng đề kháng trước sức thuyết phục của truyền thông đại chúng. Những thông điệp của các phương tiện truyền thông được “chích” vào cơ thể con người cũng dễ dàng như chích thuốc bằng một mũi kim tiêm vậy.
Giai đoạn phát triển thứ hai trong quá trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng là từ khoảng năm 1940 tới đầu những năm 1960. Đặc điểm của giai đoạn này là bắt đầu xuất hiện quan điểm đánh giá bớt bi quan hơn về vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng. Một số công trình điều tra ở Mỹ về ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đối với việc bầu cử và đối với sự chọn lựa của người tiêu dùng đã chứng minh cho thấy truyền thông đại chúng ít có hoặc thậm chí không có tác động trực tiếp đối với thái độ và ứng xử của người dân. Trái ngược với lập luận của các nhà nghiên cứu trong giai đoạn đầu nói trên (vốn cho rằng truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp giống như một mũi kim chích).
Lúc này, người ta chỉ nói tới những tác động gián tiếp, thông qua nhiều bước trung gian. Khi phân tích ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, các nhà xã hội học thời kỳ này chú ý nhấn mạnh đến vai trò của các nhóm xã hội (như bạn bè, gia đình, hàng xóm, những người “hƣớng dẫn dƣ luận” – opinion leaders): các thông điệp của các phương tiện truyền thông đại chúng thường được “lọc” qua những kênh đó 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com rồi mới đi tới cá nhân. Người ta nhìn nhận rằng công chúng của các phương tiện truyền thông không phải là một khối “đại chúng” đồng dạng, không có hình thù; trái lại, đấy là một tập hợp bao gồm nhiều giới và tầng lớp xã hội khác nhau. Giai đoạn thứ ba trong lịch sử nghiên cứu về truyền thông đại chúng bắt đầu từ khoảng thập niên 1960 đến khi internet xuất hiện trên thế giới (Mốc lịch sử quan trọng của Internet đƣợc xác lập vào giữa thập niên 1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lập mạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET) với đặc điểm là xuất hiện nhiều xu hướng quan điểm nghiên cứu khác nhau, và rất nhiều đề tài đa dạng.
Chẳng hạn như ngoài việc nghiên cứu về công chúng và về tác động của truyền thông đại chúng, người ta còn nghiên cứu về nội dung các thông điệp của truyền thông đại chúng, về quá trình truyền thông đại chúng, quá trình sản xuất của các phương tiện truyền thông, nghiên cứu về đặc điểm của các nhà truyền thông và hoạt động của họ.