CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ VĂN HÓA PHƯƠNG ĐÔNG VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG THỰC PHẨM --------o0o--------- I. Lý luận về văn hóa phƣơng Đông 1. Lý luận cơ bản về văn hoá 1.1 Khái niệm về văn hoá Hiện nay có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hoá1, mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hoá từ khái niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất.
Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, tức là trồng trọt, nuôi dưỡng … Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có từ culture, tiếng Đức có từ kultur, tiếng Nga có từ kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người. Trong tiếng Việt từ văn hoá có nguồn gốc từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là có giá trị; văn hóa là trở thành đẹp, thành có giá trị. Trong cuộc sống hiện đại, văn hoá được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức (trình độ văn hoá), lối sống (nếp sống văn hoá); theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hoá Đông Sơn), của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hoá được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra. 1 Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc – UNESCO, thống kê năm 2006 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Như vậy văn hoá là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau.
Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hoá và con người thì có thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “văn hoá là một hệ thống hữu cơ các giá trị văn hoá và tinh thần do con người sáng tạo và tích luỹ qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”2. Các yếu tố cấu thành văn hoá Văn hóa có rất nhiều định nghĩa khác nhau, bởi thế nó cũng có rất nhiều cách chia các yếu tố cấu thành. Ở đây, để phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả xin chọn cách chia của trang thông tin wikipedia 3. Cụ thể văn hóa được chia thành các bộ phận như sau: 1.
Biểu tượng văn hóa Biểu tượng văn hóa là bất cứ cái gì mang một ý nghĩa cụ thể được các thành viên của một cộng đồng người nhận biết. Âm thanh, đồ vật, hình ảnh, hành động của con người và cả những ký tự của trang viết này.đều là biểu tượng văn hóa. Biểu tượng văn hóa thay đổi theo thời gian và cũng khác nhau, thậm chí trái ngược nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Gật đầu ở Việt nam đều được hiểu là đồng ý nhưng ở Bulgaria nó lại có nghĩa là không.
Ý nghĩa tượng trưng của biểu tượng là nền tảng của mọi nền văn hóa, nó tạo cơ sở thực tế cho những cá nhân trải nghiệm trong các tình huống xã hội và làm cuộc sống trở nên có ý nghĩa. Một trong những thành tựu rõ rệt nhất của biểu tượng là ngôn ngữ. Trong mọi nền văn hóa, con người đều sắp xếp biểu tượng thành ngôn ngữ, đó là hệ 2 Nguyễn Trần Bạt (2006), Văn hóa và Con người, Nhà xuất bản Văn Hóa Thông Tin 3 Bách khoa toàn thư mở - http://vi.org 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thống các ký hiệu có ý nghĩa chuẩn giúp cho các thành viên trong xã hội có thể truyền đạt được với nhau. Ngôn ngữ có ngôn ngữ nói và ngôn ngữ viết, mọi nền văn hóa đều có ngôn ngữ nói nhưng không phải tất cả đều có ngôn ngữ viết.
Ở những nền văn hóa có cả hai loại ngôn ngữ thì ngôn ngữ nói cũng khác với ngôn ngữ viết. Ngôn ngữ là phương tiện quan trọng nhất để chuyển giao văn hóa, làm cho văn hóa có thể được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Ngôn ngữ cũng là nền tảng cho trí tưởng tượng của con người do nó được liên kết bởi các ký hiệu một cách gần như vô hạn. Ngôn ngữ ảnh hưởng đến những cảm nhận, suy nghĩ của con người về thế giới đồng thời truyền đạt cho cá nhân những chuẩn tắc, giá trị, sự chấp nhận quan trọng nhất của một nền văn hóa.
Trong quá trình phát triển của xã hội, ngôn ngữ cũng biến đổi: nhiều từ ngữ mất đi, nhiều từ ngữ mới xuất hiện (ví dụ khi máy vi tính ra đời, xuất hiện một cụm từ mới là công nghệ thông tin ) 1. Giá trị văn hóa Giá trị văn hóa là những gì mà qua đó thành viên của một nền văn hóa xác định điều gì là đáng mong muốn và không đáng mong muốn, tốt hay không tốt, đẹp hay xấu. Trong một xã hội, các thành viên đều xây dựng quan điểm riêng về bản thân mình và về thế giới dựa trên những giá trị văn hóa. Trong quá trình trưởng thành, con người học hỏi từ gia đình, nhà trường, tôn giáo, giao tiếp xã hội.và thông qua đó xác định nên suy nghĩ và hành động như thế nào theo những giá trị của nền văn hóa.
Giá trị văn hóa là sự đánh giá trên quan điểm văn hóa nên khác nhau ở từng cá nhân trong một nền văn hóa. Tuy nhiên, có những giá trị mà đại đa số các thành viên trong nhiều nền văn hóa đều thừa nhận và có xu hướng trường tồn như tự do, bình đẳng, bác ái, hạnh phúc.Giá trị cũng luôn luôn thay đổi và ngoài xung đột về giá trị giữa các cá nhân hoặc các nhóm trong 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xã hội, trong chính bản thân từng cá nhân cũng có xung đột về giá trị chẳng hạn như giữa thành công của cá nhân mình với tinh thần cộng đồng… Giá trị văn hóa là một khái niệm tổng quát. Nó được thể hiện thông qua ba yếu tố chính là thẩm mỹ, lối sống và tín ngưỡng. Thẩm mỹ: thẩm mỹ được hiểu là những tiêu chuẩn đặt ra với cái đẹp.
Nó đóng vai trò làm giàu cho đời sống tinh thần của con người. Thẩm mỹ trực tiếp thúc đẩy tâm lý con người, làm tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Nói một cách rộng hơn, thẩm mỹ vừa là thước đo các giá trị sẵn có trong hiện tại, vừa là tiêu chuẩn thúc đẩy xã hội loài người tiến lên trong tương lai. Lối sống: Lối sống là những cách thức, phép tắc điều khiển cuộc sống cá nhân và cộng đồng đã được thừa nhận rộng rãi và trở thành thói quen.
Như vậy có thể hiểu lối sống là một thói quen có định hướng, có chất lượng lý tưởng. Nó là phương thức để thể hiện tất cả các cấu trúc, nền văn hóa, đặc trưng văn hóa của một con người hay một cộng đồng. Nó bao gồm lối sống cá nhân và lối sống cộng đồng. Những cách thức được cá nhân công nhận, và dần dần thành thói quen được gọi là lối sống cá nhân, còn những cách thức được thừa nhận rộng rãi trong nội bộ một cộng đồng được gọi là lối sống cộng đồng.
Lối sống cá nhân phụ thuộc rất nhiều vào lối sống cộng đồng. Tín ngưỡng: Tín ngưỡng là một trong những vấn đề hết sức phức tạp nhưng đồng thời cũng là một trong những bộ phận quan trọng bậc nhất của văn hóa. Nó xuất hiện và đồng hành cùng quá trình phát triển của xã hội loài người. Tín ngưỡng không phải là hiện tượng mê tín thuần túy.
Nó là một hệ tư tưởng có sức sống dai dẳng và ảnh hưởng lâu dài mà khó có hệ tư tưởng nào sánh 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tín ngưỡng được chuyển tải đến cuộc sống thông qua các tôn giáo như đạo Phật, đạo Hồi, đạo Kitô… Sự phát triển của khoa học kĩ thuật tưởng chừng như đồng nghĩa với sự tàn lụi của tín ngưỡng và các tôn giáo, nhưng ngược lại, chúng không những không chết mà còn bùng lên với một sức sống mới, trong vai trò cân bằng cuộc sống của con người. Nói vậy bởi lẽ, nếu như cuộc sống hàng ngày là một cuộc chạy đua thì tín ngưỡng và các tôn giáo là một trạm nghỉ chân cho mỗi người. Người ta tìm thấy ở đây đức tin, sự mong đợi những điều tốt đẹp hơn từ những lực lượng siêu nhiên.
Vì vâỵ có thể thấy rõ tín ngưỡng là một bộ phận quan trọng trong văn hóa, tác động không nhỏ đến đời sống của xã hội loài người 1. Tiêu chuẩn văn hóa Tiêu chuẩn văn hóa là những quy tắc và mong đợi mà qua đó xã hội định hướng hành vi của các thành viên. Tiêu chuẩn văn hóa bao gồm những chuẩn mực đạo đức và tập tục truyền thống. Những tiêu chuẩn văn hóa quan trọng được gọi là chuẩn mực đạo đức và những tiêu chuẩn văn hóa ít quan trọng hơn được gọi là tập tục truyền thống.
Do tầm quan trọng của nó nên các chuẩn mực đạo đức thường được luật pháp hỗ trợ để định hướng hành vi của các cá nhân (ví dụ: hành vi ăn cắp là vi phạm chuẩn mực đạo đức, ngoài việc bị xã hội phản ứng một cách mạnh mẽ, luật pháp còn quy định những hình phạt có tính chất cưỡng chế). Những tập tục truyền thống như quy tắc giao tiếp, ứng xử trong đám đông.thường thay đổi trong từng tình huống và thành viên vi phạm tiêu chuẩn bị xã hội phản ứng ít mạnh mẽ hơn (ví dụ: nếu một người mặc quần áo ngủ vào siêu thị mua hàng thì những người xung quanh sẽ dị nghị nhưng gần như chắc chắn không có ai phản đối trực tiếp). 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Phân loại văn hoá Như đã đề cập trong phần khái niệm, văn hoá có trên bốn trăm cách định nghĩa khác nhau, do đó nó cũng có rất nhiều cách phân loại văn hoá. Một trong những cách phân loại đơn giản nhất đó là phân chia văn hoá thành văn hoá tinh thần và văn hoá vật chất.
Văn hóa tinh thần là những giá trị hoàn toàn không lượng hoá được. Sản phẩm của của văn hoá tinh thần đó là kĩ thuật trồng lúa nước, phong tục cưới hỏi, ca dao dân ca … Ngược lại, văn hoá vật chất là những thứ dễ dàng lượng hoá. Sản phẩm của văn hóa vật chất trống đồng Đông Sơn, nhà của người Tây Nguyên … Cách phân chia này khá rõ ràng, dễ hiểu và cho ta một khái niệm bao quát về những lĩnh vực trong cuộc sống của con người.