CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm văn hóa Văn hóa được nhìn nhận là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cái mà con người sáng tạo, phát minh ra, được học, được tích lũy và chia sẻ giữa các thành viên trong một xã hội. Đây có thể được coi là khái niệm chung về văn hóa và là kim chỉ nam xuyên suốt bài viết dưới đây. Ngoài ra, còn có nhiều cách tiếp cận văn hóa dưới nhiều góc độ khác nhau.
Tuy vậy, dù tiếp cận dưới bất kỳ góc độ nào, ta đều có thể chia ra làm ba loại thành phần văn hóa, bao gồm: (i) văn hóa vật thể, (ii) văn hóa tinh thần, (iii) văn hóa hành vi. Văn hóa vật thể bao gồm thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng, là những sản phẩm, vật liệu, công trình kiến trúc, công cụ, máy móc,. Văn hóa tinh thần gồm những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà con người theo đuổi, chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội. Văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong xã hội.
Thông qua việc tìm hiểu về văn hóa, ta có thể mở rộng hiểu biết về con người, những yếu tố hình thành nên động cơ, thái độ, hành vi, thói quen của các cá nhân. Từ đó, dưới góc độ của một nhà nghiên cứu thị trường, ta có thể nhận thức và phân tích được hành vi mua, sử dụng và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu của họ. Nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể nâng cao các chuỗi hoạt động liên quan nhằm tăng lợi nhuận thu về.2 Đặc trưng của văn hóa và quá trình lĩnh hội văn hóa của cá nhân 1.1 Đặc trưng cơ bản trong văn hóa Một số các đặc trưng cơ bản trong văn hóa có thể kể đến, như ▶ Văn hóa là được sáng tạo ra; trong quá trình đấu tranh với mục đích khách nhau, con người đã tạo ra văn hóa của họ gồm ba hệ thống phục thuộc lẫn nhau về tư tưởng - ý tưởng, lòng tin, giá trị và những cách thức của sự hình thành ý kiến mà bản thân con người học để chấp nhận, thỏa mãn khát khao; kỹ thuật - những kỹ năng, sự khéo léo và nghệ thuật mà chúng tạo điều kiện cho con người sản xuất ra hàng hóa vật chất từ tự nhiên; và tổ chức - hệ thống gia đình, giai tầng xã hội tạo điều kiện cho con người phối hợp hành vi của họ một cách có hiệu quả với những hành động của thành viên khác. ▶ Văn hóa là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi của con người trong xã hội.
Thông thường các cá nhân không nhận thấy được sự ảnh hưởng đó. ▶ Văn hóa gắn với một môi trường xã hội nhất định và ảnh hưởng đến các cá nhân trong xã hội đó ▶ Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt. Mọi nền văn hóa có nét tương đồng nhất định, song cũng có đặc trưng riêng giữa xã hội này với xã hội khác. ▶ Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội, là kết quả của cuộc sống cộng động.
▶ Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua hệ thống tổ chức như gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng. ▶ Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn hóa đều có tính ổn định cao. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển sẽ luôn có sự giao lưu giữa các nền văn hóa, dẫn đến một bộ phận của nền văn hóa sẽ biến đổi, thích nghi trong điều kiện mới.
Như vậy, ta cũng có thể khẳng định, văn hóa có sự giao lưu và trao đổi.1 Quá trình lĩnh hội văn hóa của cá nhân Lĩnh hội văn hóa có thể coi là quá trình học hỏi, tiếp nhận những đặc trưng văn hóa riêng của từng cá nhân một cách chủ động, hoặc bị động. Cá nhân thuộc hệ thống tổ chức nào thì sẽ bị ảnh hưởng bởi hệ thống tư tưởng và kỹ thuật của hệ thống tổ chức đó. Những nhóm người trong tổ chức có thể thừa nhận hoặc phản đối hành vi của các cá nhân khác trong xã hội. Khi thừa nhận hành vi, họ sẽ khuyến khích, tôn vinh, chia sẻ với cộng đồng; ngược lại, khi biệu độ thái độ không đồng tình họ tẩy chay và lên án những cá nhân đã thực hiện hành vi.
Thông qua quá trình đó, văn hóa được lưu chuyển từ thế hệ này qua thế hệ khác và lặp lại quá trình đánh giá tương tự. Ta có thể biểu diễn quá trình lĩnh hội văn hóa cá nhân bằng mô hình sau: Hình 1.1 Quá trình lĩnh hội văn hóa cá nhân (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 1.3 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Các giá trị Các giá trị văn hóa là các niềm tin được nâng đỡ và xác định những điều cá nhân mong đợi. Mỗi dân tộc có hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc với nhau. 6 Chính các giá trị văn hóa ấy ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Do đó, ta cần làm rõ sức ảnh hưởng của các giá trị văn hóa đến những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình trong từng xã hội nhất định chứ không phải những giá trị phổ quát chung của con người. Giá trị văn hóa ảnh hưởng trên hai mức độ, vĩ mô và vi mô. Ở tầm vĩ mô là các giá trị văn hóa của xã hội và ở tầm vi mô là các giá trị hình thành từ đặc điểm, phong cách cá nhân gắn với môi trường xã hội của họ.2 Chuẩn mực Chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi con người dựa trên những hoàn cảnh nhất định gắn liền với các giá trị văn hóa. Chuẩn mực văn hóa giống với chuẩn mực pháp luật ở chỗ con người đều tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân, song có sự khác nhau cơ bản là pháp luật bắt buộc phải tuân theo, ngược lại, văn hóa không mang tính bắt buộc nhưng có sự hậu thuẫn từ lực lượng quần chúng.
Chuẩn mực văn hóa tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo.3 Truyền thống, phong tục, tập quán Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong xã hội thuộc một nền văn hóa nhất định và thường được định hình từ rất lâu trong quá khứ, lưu giữ cũng như bảo tồn từ thế hệ này qua thế hệ khác. Một số gắn với các mối liên hệ gia đình, họ hàng, với quá trình giao tiếp, ứng xử. Một số gắn với các truyền thuyết dân gian, huyền thoại lịch sử. Do đó, ở mỗi quốc gia, mỗi nền văn hóa luôn có sự riêng biệt, hơn nữa còn vô cùng phong phú và đa dạng màu sắc, được cá nhân trong xã hội tôn vinh và gìn giữ.
7 Việc hiểu về các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trưởng mục tiêu cũng như trở thành những chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing một cách chính xác và giảm thiểu các rủi ro không đáng có.4 Biểu tượng, đồ tạo tác Đồ tạo tác là các giá trị văn hóa vật thể của một nền văn hóa tạo ra, mang giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử cũng như ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành ci của các cá nhân trong nền văn hóa đó. Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hóa được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể. Ngoài ý nghĩa thông thường, chúng còn mang ý nghĩa quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền văn hóa nhất định. Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con số, loài vật, màu sắc, các loài hoa,.
Ngoài ra, một số còn gắn với các truyền thuyết, giai thoại, hình ảnh lịch sử, dân gian. Chạy theo xu hướng phát triển của thế giới hiện nay, nhiều biểu tương hay những đồ tạo tác trong các nền văn hóa đã được toàn cầu hóa được khai thác sử dụng trong doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu của họ. Bất kỳ việc khai thác hình ảnh, ý nghĩa của biểu tượng và đồ tạo tác nào cũng mang lại giá trị tương đối cho lợi ích của doanh nghiệp bởi lẽ yếu tố này cũng ảnh hưởng nhất định đến nhóm người tiêu dùng nhất định. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa lợi nhuận, đem lại nhiều lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng.5 Ngôn ngữ Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng trong văn hóa bởi con người sử dụng ngôn ngữ như một phương thức để giao tiếp và giao lưu văn hóa với các cá nhân khác trong xã hội.
Đối với ngôn ngữ thông thường, nguyên tắc đọc và viết các ngôn ngữ không giống nhau. Ví dụ như ngôn ngữ hệ Latin đọc và viết từ trái qua phải, từ trên xuống dưới. Trong khi đó, 8 người Ả Rập lại viết từ phải qua trái. Điều này có ảnh hưởng đến quá trình thiết kế sản phẩm, bao gói, nhãn hiệu phù hợp với cách thức đọc và viết trong từng thị trường khác nhau.
Ngoài ra còn một số vấn đề khác như ý nghĩa của ngôn ngữ khi chuyển ngữ, đôi khi sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong môi trường quốc tế, hoặc một số hạn chế khi sử dụng các thuật ngữ, tiếng lóng. Đối với ngôn ngữ đàm phán, phong cách giữa các nền văn hóa có nhiều điểm khác biệt. Hoặc trong ngôn ngữ quà tặng cũng vậy.6 Một số yếu tố khác * Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa: Bắt nguồn từ quá trình lĩnh hội văn hóa của cá nhân, thông qua việc tiếp nhận các nền văn hóa khác nhau. Đặc biệt trong thời đại mở, giao lưu văn hóa đa dạng như hiện nay, tiếp biến văn hóa lại càng được thể hiện rõ rệt hơn.
* Khác biệt về văn cảnh: Người ta chia các nền văn hóa thành các nền văn hóa có văn cảnh thấp và những nền văn hóa có văn cảnh cao.