Luận văn: Giải pháp vận dụng mô hình 7P Marketing tại BIDV Cầu Giấy

Luận văn phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp vận dụng hiệu quả mô hình 7P marketing hỗn hợp tại ngân hàng BIDV chi nhánh Cầu Giấy.

• Tác giả: Đỗ Thị Phương Giang
• Người hướng dẫn: Ts. Đoàn Thị Thanh Hương
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Giải Pháp Nhằm Vận Dụng Hiệu Quả Mô Hình 7P Của Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Tại Chi Nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Cầu Giấy
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục đích nghiên cứu của Luận văn
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của đề tài
• 1. Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH 7P CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
• 1.1. Khái quát mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
• 1.1.2. Bản chất Marketing ngân hàng
• 1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.1.4. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng
• 1.2. Nội dung của mô hình 7P chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng
• 1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 1.2.2. Chiến lược giá (Price)
• 1.2.3. Chiến lược phân phối (Place)
• 1.2.4. Chiến lược giao tiếp - khuếch trương (Promotion)
• 1.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
• 1.2.6. Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm(Process)
• 1.3. Kinh nghiệm sử dụng marketing theo mô hình 7P của các ngân hàng nước ngoài, các Ngân hàng thương mại Việt Nam và bài học kinh nghiệm
• 1.3.1. Kinh nghiệm của một số Ngân hàng trên thế giới
• 1.3.2. Kinh nghiệm của một số Ngân hàng thương mại Việt Nam
• 1.3.3. Một số hạn chế trong công tác Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt Nam và bài học kinh nghiệm
• 2. Chương 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MÔ HÌNH 7P CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CẦU GIẤY
• 2.1. Khái quát về Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy
• 2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển của Chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy
• 2.1.2. Mạng lưới kênh phân phối cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Tình hình hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển, chi nhánh Cầu Giấy
• 2.2. Thực trạng thực hiện mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Cầu Giấy
• 2.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 2.2.2. Chiến lược giá
• 2.2.3. Chiến lược phân phối
• 2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 2.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình
• 2.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ
• 2.2.7. Chiến lược con người
• 2.3. Đánh giá việc thực hiện mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp trong họat động ngân hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM VẬN DỤNG HIỆU QUẢ MÔ HÌNH 7P CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CẦU GIÂY
• 3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy
• 3.1.1. Mục tiêu chung
• 3.1.2. Mục tiêu cụ thể của chi nhánh trong năm 2013
• 3.2. Giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp tại chi nhánh Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy
• 3.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý phù hợp với xu hướng hiện nay
• 3.2.2. Phát triển các giá trị tăng thêm của sản phẩm dịch vụ
• 3.2.3. Xây dựng tác phong giao dịch khách hàng chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian giao dịch
• 3.2.4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng
• 3.2.5. Cải tiến công nghệ
• 3.2.6. Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng
• 3.2.7. Phát triển nguồn nhân lực
• 3.2.8. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp - hiện đại
• 3.2.9. Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển - Chi nhánh Cầu Giấy
• 3.2.10. Hoàn thiện chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ và các ban ngành
• 3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám phá mô hình 7P marketing hỗn hợp và vai trò then chốt

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và phát triển, việc nghiên cứu và vận dụng mô hình 7P marketing hỗn hợp trong ngân hàng không còn là lựa chọn mà là một yêu cầu tất yếu. Mô hình này là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật, được phối hợp nhịp nhàng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Nó được phát triển từ mô hình 4P truyền thống, bổ sung thêm 3 yếu tố quan trọng (People, Process, Physical Evidence) để phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ. Đối với lĩnh vực tài chính, nơi sản phẩm có tính vô hình cao, marketing mix 7P trở thành kim chỉ nam giúp các ngân hàng xây dựng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng và định vị thương hiệu ngân hàng một cách bền vững. Việc áp dụng hiệu quả mô hình này giúp ngân hàng không chỉ thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng mà còn tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và tổ chức.

1.1. Sự khác biệt giữa mô hình 4P và 7P trong marketing ngân hàng

Mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) là nền tảng của marketing hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, với ngành dịch vụ như ngân hàng, sản phẩm mang tính vô hình và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp. Do đó, mô hình 4P và 7P có sự khác biệt rõ rệt. Mô hình 7P mở rộng thêm 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Ba yếu tố này phản ánh chính xác bản chất tương tác trong marketing dịch vụ tài chính, nơi mà nhân viên giao dịch, quy trình cung ứng dịch vụ và không gian vật chất tại chi nhánh đều ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng ngân hàng.

1.2. Vai trò cốt lõi của chiến lược marketing cho ngân hàng hiện đại

Marketing ngân hàng không chỉ là quảng cáo hay khuyến mãi. Nó tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh doanh cốt lõi: xác định sản phẩm dịch vụ cần cung ứng, tổ chức quá trình cung cấp hiệu quả và giải quyết hài hòa lợi ích các bên. Một chiến lược marketing cho ngân hàng hiệu quả sẽ là cầu nối vững chắc giữa ngân hàng và thị trường, giúp nhận diện nhu cầu khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra vị thế độc đáo. Như nghiên cứu của Đỗ Thị Phương Giang (2013) đã chỉ ra, marketing giúp ngân hàng “tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ” và “duy trì lợi thế của sự khác biệt”, qua đó nâng cao vị thế cạnh tranh.

II. Top thách thức khi vận dụng 7P marketing hỗn hợp tại ngân hàng

Mặc dù tầm quan trọng của mô hình 7P marketing hỗn hợp là không thể bàn cãi, việc triển khai trên thực tế tại các ngân hàng Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều rào cản. Một trong những thách thức lớn nhất đến từ đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: dễ bị bắt chước. Một sản phẩm mới ra đời có thể nhanh chóng bị đối thủ sao chép, làm giảm lợi thế của người tiên phong. Thêm vào đó, áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các ngân hàng trong nước mà còn từ các định chế tài chính nước ngoài và các công ty Fintech. Sự bùng nổ của chuyển đổi số trong ngân hàng cũng đặt ra bài toán về việc làm thế nào để tích hợp công nghệ vào mô hình 7P một cách đồng bộ, từ việc phát triển sản phẩm số đến việc tối ưu hóa quy trình trực tuyến và đào tạo nhân sự có kỹ năng số. Chi phí đầu tư cho marketing, đặc biệt là các hoạt động xây dựng thương hiệu và công nghệ, cũng là một hạn chế, nhất là khi phải tuân thủ các quy định về giới hạn chi phí.

2.1. Phân tích những hạn chế cố hữu trong marketing dịch vụ tài chính

Ngành marketing dịch vụ tài chính có những đặc điểm cố hữu tạo ra thách thức. Sản phẩm vô hình khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi sử dụng, do đó niềm tin trở thành yếu tố quyết định. Tính không ổn định và khó xác định của dịch vụ (phụ thuộc vào con người, thời gian, không gian) gây khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn hệ thống. Hơn nữa, sự chồng chéo trong các chiến dịch marketing giữa hội sở và chi nhánh, hoặc giữa các ngân hàng với nhau, đôi khi làm giảm hiệu quả và gây ra sự nhiễu loạn thông tin cho khách hàng.

2.2. Áp lực cạnh tranh và bài toán định vị thương hiệu ngân hàng

Thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng đông đúc, dẫn đến một cuộc chiến khốc liệt về giá (lãi suất, phí dịch vụ) và các chương trình khuyến mãi. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng khác biệt và nhất quán trở nên vô cùng khó khăn. Nhiều ngân hàng vẫn loay hoay trong việc tìm ra một bản sắc riêng, một thông điệp đủ mạnh để khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Nếu không giải quyết được bài toán này, các ngân hàng sẽ rơi vào một cuộc đua “đáy” về giá, làm xói mòn lợi nhuận và không tạo được lòng trung thành từ khách hàng.

III. Phương pháp vận dụng 3P nền tảng trong marketing ngân hàng

Nền tảng của bất kỳ chiến lược marketing nào cũng bắt nguồn từ bộ ba cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá (Price), và Phân phối (Place). Việc vận dụng mô hình 7P marketing hỗn hợp trong ngân hàng một cách hiệu quả đòi hỏi phải xây dựng vững chắc ba trụ cột này. Chiến lược sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các dịch vụ tài chính mà còn phải tập trung vào việc hoàn thiện, bổ sung các thuộc tính mới để tạo ra sự khác biệt và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chiến lược giá cần sự linh hoạt, dựa trên việc phân tích chi phí, rủi ro, nhu cầu thị trường và chiến lược của đối thủ. Cuối cùng, chiến lược phân phối phải đảm bảo sự thuận tiện tối đa, kết hợp hài hòa giữa mạng lưới chi nhánh truyền thống và các kênh kỹ thuật số hiện đại, mang ngân hàng đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng.

3.1. Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng Product đa dạng hóa

Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần tập trung vào ba hướng chính: xác định danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu, hoàn thiện các sản phẩm hiện có bằng cách tăng tính năng tiện ích và đơn giản hóa thủ tục, và quan trọng nhất là phát triển sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm sao chép (mới với ngân hàng nhưng không mới với thị trường) để bắt kịp xu hướng. Quy trình phát triển sản phẩm mới cần được chuẩn hóa qua các bước: hình thành ý tưởng, sàng lọc, phân tích kinh doanh, phát triển, thử nghiệm và thương mại hóa.

3.2. Xây dựng chính sách giá dịch vụ Price cạnh tranh và linh hoạt

Chính sách giá dịch vụ (lãi, phí, hoa hồng) của ngân hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: chi phí hoạt động, rủi ro tiềm ẩn, đặc điểm cầu của khách hàng và mức giá của đối thủ. Một chính sách giá hiệu quả phải cân bằng giữa mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu thu hút, giữ chân khách hàng. Các ngân hàng có thể áp dụng nhiều phương pháp định giá như: định giá theo chi phí cộng lợi nhuận, định giá theo thị trường, hoặc định giá dựa trên mối quan hệ với khách hàng (ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng VIP).

3.3. Tối ưu hóa kênh phân phối ngân hàng Place trong kỷ nguyên số

Hệ thống kênh phân phối ngân hàng đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ từ kênh truyền thống (chi nhánh, phòng giao dịch) sang các kênh hiện đại. Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự phát triển của công nghệ. Các kênh như ATM, POS, Internet Banking, Mobile Banking không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mà còn mang lại sự tiện lợi, cho phép khách hàng giao dịch 24/7. Một chiến lược phân phối tối ưu là sự kết hợp đa kênh (omni-channel), đảm bảo trải nghiệm liền mạch và nhất quán cho khách hàng dù họ tương tác qua bất kỳ kênh nào.

IV. Bí quyết tối ưu 4P mở rộng trong mô hình 7P marketing hỗn hợp

Đối với ngành dịch vụ, bốn yếu tố P mở rộng là chìa khóa tạo nên sự khác biệt và quyết định đến sự thành công của chiến lược marketing mix. Yếu tố Con người (People) nhấn mạnh vai trò của đội ngũ nhân viên trong việc tạo ra hình ảnh và trải nghiệm cho khách hàng. Quy trình (Process) ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả và chất lượng dịch vụ. Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) giúp “vật chất hóa” dịch vụ vô hình, tạo dựng niềm tin. Cuối cùng, Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) là công cụ để truyền tải giá trị của ngân hàng đến thị trường. Việc vận dụng mô hình 7P marketing hỗn hợp trong ngân hàng đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ và đầu tư đồng bộ cho cả bốn yếu tố này, xem nhân viên như những “khách hàng nội bộ” và quy trình là xương sống của mọi hoạt động.

4.1. Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp Promotion để xây dựng thương hiệu

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, và marketing trực tiếp. Mục tiêu là kích thích sử dụng dịch vụ, thu hút khách hàng và nâng cao uy tín. Các ngân hàng lớn như HSBC và ACB đã rất thành công trong việc xây dựng thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và các hoạt động PR ý nghĩa. Ví dụ, HSBC định vị mình là “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, trong khi ACB gần gũi với slogan “Ngân hàng của mọi nhà”.

4.2. Nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người trong marketing People

Yếu tố con người trong marketing (People) là tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng. Nhân viên, đặc biệt là giao dịch viên, là người đại diện cho thương hiệu, trực tiếp tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Do đó, đầu tư vào đào tạo chuyên môn, kỹ năng mềm và xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng là cực kỳ quan trọng. Marketing hướng nội (Internal Marketing) xem nhân viên là thị trường đầu tiên cần chinh phục, từ đó tạo động lực để họ phục vụ khách hàng bên ngoài một cách tốt nhất.

4.3. Cải tiến quy trình dịch vụ ngân hàng Process để nâng cao trải nghiệm

Mỗi dịch vụ ngân hàng đều tuân theo một quy trình nhất định. Quy trình dịch vụ ngân hàng (Process) càng đơn giản, nhanh chóng và minh bạch thì trải nghiệm khách hàng ngân hàng càng tốt. Việc chuẩn hóa và liên tục hoàn thiện quy trình tín dụng, thanh toán, mở tài khoản... giúp giảm thời gian chờ đợi, hạn chế sai sót và tăng cường sự hài lòng. Đây là một trong những yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

4.4. Vai trò của bằng chứng hữu hình Physical Evidence trong ngành dịch vụ

Để giảm bớt tính vô hình của dịch vụ, bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin. Yếu tố này bao gồm tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận: trụ sở khang trang, thiết kế nội thất chuyên nghiệp, đồng phục nhân viên, logo, website, ứng dụng di động, và thậm chí cả các ấn phẩm như tờ rơi, biểu mẫu. Sự đồng bộ và chuyên nghiệp trong các yếu tố hữu hình sẽ củng cố hình ảnh và định vị thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

V. Nghiên cứu thực trạng vận dụng 7P tại Ngân hàng TMCP BIDV

Để hiểu rõ hơn về ứng dụng thực tiễn, việc phân tích một trường hợp cụ thể là cần thiết. Luận văn của Đỗ Thị Phương Giang (2013) đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thực trạng vận dụng mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Cầu Giấy (BIDV Cầu Giấy). Nghiên cứu này chỉ ra rằng chi nhánh đã có những nỗ lực nhất định trong việc triển khai các yếu tố của 7P, từ việc phát triển sản phẩm đến mở rộng mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, vẫn còn tồn tại những hạn chế cần được khắc phục để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và tăng cường năng lực cạnh tranh. Phân tích này là một bài học kinh nghiệm quý báu cho các ngân hàng thương mại khác trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing của mình.

5.1. Đánh giá những kết quả đạt được và phân tích SWOT ngân hàng

Qua phân tích SWOT ngân hàng, có thể thấy BIDV Cầu Giấy có những điểm mạnh như thương hiệu BIDV uy tín, mạng lưới khách hàng doanh nghiệp lớn và đội ngũ nhân sự có kinh nghiệm. Chi nhánh đã đạt được những thành tựu trong việc tăng trưởng huy động vốn và tín dụng. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như tài trợ, quảng bá đã góp phần nâng cao hình ảnh. Tuy nhiên, điểm yếu nằm ở chỗ các hoạt động marketing còn chưa có tính chuyên nghiệp cao, danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân chưa thực sự đa dạng và khác biệt so với đối thủ. Việc chăm sóc khách hàng chủ yếu vẫn tập trung vào các hoạt động bề nổi.

5.2. Các hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân trong vận dụng 7P

Nghiên cứu chỉ ra một số hạn chế cốt lõi trong việc vận dụng mô hình 7P marketing hỗn hợp trong ngân hàng tại chi nhánh. Cụ thể, chiến lược sản phẩm còn bị động, chủ yếu dựa vào sản phẩm do hội sở chính đưa xuống. Công tác nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới chưa được đầu tư đúng mức. Quy trình dịch vụ ngân hàng (Process) đôi khi còn phức tạp, thời gian giao dịch kéo dài. Nguyên nhân chính đến từ việc nhận thức về vai trò của marketing chưa sâu sắc, nguồn nhân lực chuyên về marketing còn mỏng và thiếu, cùng với đó là chi phí dành cho hoạt động marketing còn hạn chế.

VI. Giải pháp tương lai cho mô hình 7P marketing trong ngân hàng

Để vận dụng mô hình 7P marketing hỗn hợp trong ngân hàng một cách hiệu quả trong tương lai, các ngân hàng cần có một định hướng chiến lược rõ ràng và toàn diện. Trọng tâm không chỉ là cạnh tranh về giá cả hay sản phẩm đơn lẻ, mà phải là cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng ngân hàng tổng thể. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy, đặt khách hàng làm trung tâm của mọi quyết định. Các giải pháp cần tập trung vào việc tích hợp công nghệ để cá nhân hóa dịch vụ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy con người làm gốc, và liên tục đổi mới quy trình để tạo ra sự thuận tiện vượt trội. Tương lai của marketing ngân hàng thuộc về những tổ chức có khả năng kết hợp nhuần nhuyễn giữa công nghệ hiện đại và sự thấu cảm sâu sắc đối với nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tác động của chuyển đổi số trong ngân hàng lên chiến lược 7P

Chuyển đổi số trong ngân hàng đang định hình lại toàn bộ mô hình 7P. Về Sản phẩm (Product), đó là sự ra đời của các sản phẩm số hóa. Về Phân phối (Place), đó là sự thống trị của các kênh ngân hàng điện tử. Về Xúc tiến (Promotion), đó là marketing kỹ thuật số và dữ liệu lớn. Về Quy trình (Process), đó là tự động hóa và trí tuệ nhân tạo. Về Con người (People), đó là yêu cầu về kỹ năng số. Về Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence), đó là giao diện website/app thân thiện. Các ngân hàng cần chủ động thích ứng và tích hợp chuyển đổi số vào từng yếu tố P để không bị tụt hậu.

6.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng ngân hàng làm lợi thế cạnh tranh

Trong dài hạn, lợi thế cạnh tranh của ngân hàng không nằm ở lãi suất thấp hơn hay một vài sản phẩm độc đáo, mà nằm ở việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng ngân hàng xuất sắc và nhất quán. Điều này đòi hỏi phải hoàn thiện đồng bộ cả 7P. Cần xây dựng một hành trình khách hàng liền mạch, từ lúc họ tìm hiểu thông tin trên mạng, đến giao dịch tại quầy, sử dụng ứng dụng di động và nhận được sự chăm sóc sau bán hàng. Chăm sóc khách hàng cần đi vào chiều sâu, nghiên cứu nhu cầu tiềm năng để chủ động gợi ý và đáp ứng, biến mỗi khách hàng thành một đại sứ trung thành cho thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH 7P CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1. Khái quát mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 1. Khái niệm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp được dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh để đưa ra những hành động nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môi trường trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Bản chất Marketing ngân hàng - Sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của hoạt động Marketing.

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà kinh doanh ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường - Nhiệm vụ cốt lõi của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu của khách hàng và đưa ra cách thức để đáp ứng một cách tốt nhất, tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng 5 1. Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, ngân hàng cũng phải giải quyết những vấn đề cơ bản của mình nhờ sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng thực hiện tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự kết hợp đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, bộ phận.

Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketng đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩn dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải 6 quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng, điều hành chính sách lãi, phí phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, xây dựng cơ chế chính sách tiền lương, thưởng., những chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích nhân viên ngân hàng, - Marketing ngân hàng là cầu nối giữa ngân hàng và thị trường.

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp đến nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng và thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

- Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết được ba vấn đề lớn: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải tạo nên trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Một sự khác biệt nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này 7 phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt đối với khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh bởi đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bị sao chép. Vì thế, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng a, Nghiên cứu thị trường ngân hàng - Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là những yếu tố khách quan nằm ngoài sự quản lý của các ngân hàng nhưng có ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến mọi hoạt động ngân hàng, bao gồm: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa, môi trường chính trị, xã hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số, môi trường địa lý.

Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc trở thành những thách thức trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt đông ngân hàng cho phù hợp với môi trường, yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Nghiên cứu môi trường vi mô: Những yếu tố thuộc môi trường vi mô là những yếu tố thuộc phạm vi gần và tác động trực tiếp vào hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng, bao gồm: các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có của ngân hàng, trình độ 8 kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mang lưới phân phối, số lượng các bộ phận và quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng), khách hàng của ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị hỗ trợ.Thông qua các chính sách, biện pháp, cơ chế, ngân hàng có thể điều chỉnh các yếu tố nội lực đồng thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh. Xác định thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về như nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân hàng có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một ngân hàng nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một mình ngân hàng trên thị trường mà các ngân hàng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau.

Mỗi ngân hàng thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của ngân hàng đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín. Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu vực địa lý, theo đối tượng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm.tùy vào từng ngân hàng, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu.

9 Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường. Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của ngân hàng, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính chất sản phẩm. c, Thiết kế chiến lược Marketing theo mô hình 7Ps - Chiến lược sản phẩm (Product) - Chiến lược giá (Price) - Chiến lược phân phối (Place) - Chiến lược giao tiếp- khuếch trương (Promotion) - Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence) - Chiến lược quy trình (Process) - Chiến lược con người (People) 1.