PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhà Xã hội học Cohen (2008) khi nhận xét những thay đổi trong bộ mặt của du lịch đương đại ngày nay đã nhấn mạnh những nghiên cứu xã hội học cần xem mối quan hệ giữa du lịch và bối cảnh hiện đại như một vấn đề cấp thiết. Cụ thể hóa cho quan điểm trên, một công trình khác của Cohen cùng cộng sự của mình (2012) đã tiến đến xác định sự liên ngành của một số lĩnh vực quan trọng ngày nay (y tế, đô thị, tâm linh, không gian, tình nguyện, truyền thông.) trong việc kết hợp với du lịch và công nghệ ở xã hội hiện đại. Mặc dù việc ứng dụng công nghệ trong du lịch rất phổ biến và phát triển (Nguyễn Thị Vân Hạnh, 2016) nhưng có thể thấy nó vẫn còn tồn đọng một số vấn đề quan trọng chưa được khai thác, lý giải cũng như giải quyết dựa trên nền tảng lý thuyết xã hội học mà trong đó điển hình nhất là chủ đề nghiên cứu truyền thông trong du lịch hiện đại (Cohen cùng cộng sự, 2017).
Ngày nay, truyền thông từ Internet xâm nhập vào xã hội hiện đại đến mức độ gần như hoàn toàn ở mọi mặt (Hjarvard, 2008). Việc đó đã khiến du lịch đương đại thường đã bị bão hòa bởi các hình ảnh truyền thông dẫn đến du khách khi đến một điểm đến nào đó gần như không còn được tiếp cận và trải nghiệm một cách tự nhiên nhất vì đã đọc hoặc xem qua trên Internet (Cohen cùng cộng sự, 2012). Sự bùng nổ của Internet đã làm các kênh tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Dựa vào Internet, người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ lên các diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, mạng xã hội, điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng ‘truyền miệng’ trực tuyến đa dạng (Jihwan Park, 2015).
Những năm gần đây, thuật ngữ ‘thông tin truyền miệng điện tử’ (Electric Word Of Mouth – EWOM) dần xuất hiện nhiều trong các công trình nghiên cứu với vị trí là một biến độc lập tạo nên những tác động đến các vấn đề xã hội khác. Nhiều công trình chứng minh EWOM từ các trang mạng xã hội là 2 một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Alana và Bruce, 2017; Sneha, 2019; Dina và Sabou, 2012; Bickart và Schindler, 2001; Kumar và Benbasat, 2008; Zhang cùng cộng sự, 2010; Chevalier và Mayzlin, 2006). Về lĩnh vực du lịch, Aaron Tham cùng cộng sự (2013) khẳng định thông tin truyền miệng trên Internet có những tác động đáng kể đến các hành vi của du khách nói chung. Chính vì vậy, phần nào có thể thấy mạng xã hội hay các kênh khác từ Internet đã đem đến những thay đổi mới trong nhiều khía cạnh của đời sống, đặc biệt là trong việc tìm kiếm thông tin các sản phẩm, dịch vụ của du khách ngày nay (Liudmila, 2016).
Tại Việt Nam, không ít công trình đã chứng minh ngày nay du khách có thể dễ dàng kiểm chứng thông tin về dịch vụ và sản phẩm theo cách riêng của mình mà thông thường là qua Internet hay dựa vào các nguồn bên ngoài như thông tin truyền miệng từ những khách hàng khác hoặc tham khảo những bài viết về công ty khác trên các phương tiện thông tin đại chúng (Ma Quỳnh Hương, 2013). Sự xuất hiện của những mạng xã hội như Facebook, Twitter, Zalo… đã góp phần thay đổi cuộc chiến truyền thông và mang đến những khía cạnh EWOM mới. Thông qua việc cho phép người dùng liên lạc với nhiều đối tượng khác nhau qua mạng Internet, du khách có thể trao đổi ý kiến và kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ theo nhiều hình thức khác nhau (Chu và Kim, 2011, dẫn theo Lê Minh Chí cùng cộng sự, 2018). Những việc này cho thấy Internet có những ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi du lịch của du khách hiện nay.
Do đó, nhằm góp phần chứng minh mối quan hệ giữa công nghệ và du lịch dưới góc nhìn của xã hội học, tác giả thực hiện đề tài “Vai trò của mạng Internet trong việc tìm kiếm thông tin tại điểm đến của du khách (Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh)”. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong lĩnh vực nghiên cứu về mối liên hệ giữa công nghệ và du lịch dưới góc nhìn xã hội học, các nghiên cứu trước đây đã chủ yếu tập trung vào các chủ đề về nghiên cứu xu hướng sử dụng Internet, cụ thể là các kênh từ Internet của du khách trong việc tìm kiếm thông tin tại điểm đến. Đối với đề tài này, tác giả chủ yếu nhấn mạnh vào ba 3 vùng chủ đề chính: (1) Mối quan hệ giữa công nghệ và du lịch; (2) Tác động của mạng Internet đối với hành vi du lịch nói chung và (3) Tác động của mạng Internet đối với hành vi tìm kiếm thông tin của du khách. Sau khi tiến hành tổng quan, luận văn sẽ khoanh vùng được những khoảng trống trong nghiên cứu từ đó khẳng định sự phù hợp và cần thiết của đề tài.1 Mối quan hệ giữa công nghệ thông tin và du lịch Nhiều nghiên cứu đã đồng ý với nhận định công nghệ thông tin đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động của ngành du lịch và lữ hành (Madhukar cùng cộng sự, 2019).
Trong những năm đầu của du lịch toàn cầu đại chúng (từ những năm 1950 đến những năm 1970), các hệ thống máy tính đã được sử dụng để hỗ trợ những chức năng nội bộ của các nhà khai thác lớn trong giao thông vận tải, khách sạn, thực phẩm và các lĩnh vực dịch vụ. Hệ thống đặt chỗ trung tâm và hệ thống phân phối toàn cầu được phát triển đầu tiên bởi các hãng hàng không và sau đó bởi các doanh nghiệp khách sạn để cho phép các đại lý du lịch (và các doanh nghiệp tương tự khác) truy cập lịch trình, thông tin giá cả và đặt chỗ cho khách hàng. Sự thành công của hai hệ thống trên đã mở đường cho mạng Internet, cho phép ngành công nghiệp du lịch nhanh chóng khai thác sức mạnh tiềm ẩn của nó và hiện trở thành một trong những yếu tố khiến cho người dùng sử dụng công nghệ Internet tăng lên đáng kể. Công nghệ thông tin cho phép một cá nhân truy cập vào sản phẩm thông tin từ mọi nơi vào bất kỳ lúc nào và nó cũng có thể tiếp cận khách hàng tiềm năng trên quả địa cầu chỉ bằng một lần nhấp chuột trên bàn phím thông qua việc sử dụng điện thoại di động, máy tính và Internet công nghệ (Gretzel và Fesenmaier, 2006, Bethapudi, 2013, dẫn theo Madhukar và cộng sự, 2019).
Luận văn từ Le Nguyen Tuong Vi (2014) đã đưa ra khẳng định tác động của công nghệ đối với trải nghiệm của du khách là rất lớn. Công nghệ và những ứng dụng công nghệ trong du lịch đã làm thay đổi vai trò truyền thống, cấu trúc và quá trình trải nghiệm của du khách. Với sự trợ giúp của công nghệ, du khách ngày nay đã được “quyền lực hóa” trong việc quyết định họ muốn đi đâu, làm gì, hưởng thụ như thế nào trong các 4 chuyến đi của họ. Từ kết luận này, tác giả cũng đưa ra khuyến nghị rằng tác động rất mạnh mẽ của công nghệ tới trải nghiệm du lịch của du khách là không thể phủ nhận và các doanh nghiệp du lịch muốn cung cấp những trải nghiệm mang tính cạnh tranh không thể không lưu ý điều này.
Nhờ sự phát triển và hỗ trợ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và các thiết bị di động thông minh tích hợp nhiều tính năng, xu hướng du lịch cá nhân hóa ngày một phát triển mạnh mẽ trong xã hội. Với những đặc trưng như du khách có thể tự tìm hiểu về điểm đến và dịch vụ mà không lệ thuộc vào thông tin marketing được cung cấp bởi các công ty lữ hành, doanh nghiệp hoặc chính quyền sở tại của điểm đến. Du khách có xu hướng sử dụng các thiết bị cá nhân, đặc biệt là điện thoại di động và máy tính bảng để tìm kiếm thông tin du lịch và dịch vụ, tự liên hệ, tự đàm phán và tự đặt chỗ cho các dịch vụ, tự lên chương trình chuyến đi theo sở thích cá nhân mà không lệ thuộc vào chương trình kiểu tour tuyến của các công ty lữ hành (Phạm Thị Thúy Nguyệt, 2016). Mikulic (2011) cho thấy rằng di động hóa mọi thiết bị và sản phẩm đã giúp các hoạt động kinh doanh du lịch trở nên dễ tiếp cận hơn.
Nghiên cứu của Tussyadiah và Wang (2016) về thái độ của du khách đối với việc sử dụng điện thoại thông minh khi đi du lịch cho thấy đa phần du khách coi điện thoại thông minh như những người bạn đồng hành, hướng dẫn viên hay trợ lý hữu dụng đối với họ trong suốt hành trình của chuyến du lịch và có thể giúp họ gia tăng những trải nghiệm thú vị. Chỉ một phần nhỏ du khách cảm thấy không thoải mái khi phải lệ thuộc vào điện thoại thông minh. Kết quả của cuộc nghiên cứu này được cho là đồng nhất với nhiều nghiên cứu khác cùng chủ đề (Fogg 2003; Fogg và Hehra 2010, Gretzel 2011; Tussyadiah 2014; Brown và Chalmers 2003; Wang, Park và Fesenmaier 2012; Wang, Xiang và Fesenmaier 2014 – trích theo Tussyadiah và Wang 2016). Một nghiên cứu khác của O'Cornell năm 2015 cho biết 83% hành khách mang điện thoại thông minh, trong khi 15% đi du lịch với ba thiết bị di động (điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính xách tay).
Có thể nói công nghệ mới 5 của “du lịch 4.0” cung cấp cho khách hàng mọi thứ mà họ đang tìm kiếm và mong đợi (dẫn theo Phạm Xuân Quyết, 2018). Trên thế giới, CNTT đã được ứng dụng trong ngành du lịch từ rất sớm. Những người làm việc trong lĩnh vực du lịch đã rất quen với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến như GenaRes (www.com); Pegasus solution (www.com); Expedia (www.com); Asia (www.com); Travelocity (www. Chỉ riêng Pegasus solution đã liên kết và cung cấp hệ thống đặt phòng trên 100.000 khách sạn và hệ thống dịch vụ trên thế giới.
Du khách chỉ cần gõ cụm từ “booking” hoặc “travel” trong tìm kiếm “search” sẽ ra hàng loạt các trang web đặt phòng, đặt tour của rất nhiều công ty, vé máy bay và các dịch vụ du lịch khác (Nguyễn Quyết Thắng, Đinh Diệu Thúy, 2018). Về thói quen sử dụng Internet như là công cụ tra cứu trước khi đi du lịch, theo báo cáo của Google năm 2016, 70% người từng đi du lịch cho biết họ tìm kiếm thông tin du lịch qua thiết bị di động.