Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, việc mua chương trình du lịch trực tuyến (CTDL trực tuyến) đã trở thành xu hướng tất yếu, thay thế dần hình thức mua truyền thống. Theo báo cáo của PhoCusWright (2011), tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến tại Mỹ đạt 40% tổng số lượt khách, tương đương 93 tỷ USD, trong khi tại châu Âu và châu Á Thái Bình Dương cũng ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể, lần lượt là 35% và 23% trong giai đoạn 2008-2011. Tại Việt Nam, mặc dù TMĐT còn ở giai đoạn tiềm năng, số người sử dụng Internet tăng nhanh với 31.2 triệu người (Trung tâm Internet Việt Nam, 2012), việc mua CTDL trực tuyến vẫn chưa phổ biến, chiếm khoảng 5% doanh thu khách lẻ tại Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt tại Vietravel, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách thúc đẩy phát triển hình thức này. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế với điều kiện thuận lợi về công nghệ và thu nhập. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thu thập từ 278 người dân TP.HCM trong giai đoạn tháng 5-7/2013, phân tích các yếu tố như nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, niềm tin, chuẩn chủ quan, tiện nghi và năng lực cá nhân.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt Vietravel, xây dựng chiến lược phù hợp nhằm tăng tỷ lệ mua CTDL trực tuyến, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình kết hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB), bổ sung yếu tố niềm tin nhằm phù hợp với đặc thù ngành du lịch trực tuyến.

  • Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc (Davis, 1989). PU ảnh hưởng tích cực đến xu hướng mua CTDL trực tuyến.
  • Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU): Mức độ người dùng tin rằng sử dụng hệ thống không cần nỗ lực lớn (Davis, 1989). PEU tác động đến thái độ và xu hướng hành vi.
  • Chuẩn chủ quan (Subjective Norms): Áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định hành vi của cá nhân (Karami, 2006).
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Bao gồm tiện nghi (facilitating conditions) và năng lực cá nhân (self-efficacy), phản ánh sự tự tin và điều kiện hỗ trợ thực hiện hành vi (Karami, 2006).
  • Niềm tin (Trust): Mức độ tin tưởng vào giao dịch trực tuyến và chất lượng dịch vụ, yếu tố quan trọng trong môi trường TMĐT có rủi ro cao (Gefen, 2000).

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố chính với 25 biến quan sát, được điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 đối tượng (6 du khách, 4 nhân viên công ty du lịch) tại TP.HCM tháng 3/2013 nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và xây dựng thang đo phù hợp.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 64 người dân TP.HCM tháng 4/2013 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha.
  3. Nghiên cứu chính thức: Phỏng vấn trực tiếp 278 người dân TP.HCM từ tháng 5 đến tháng 7/2013, sử dụng phần mềm SPSS 17.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và kiểm định ANOVA.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, giới hạn độ tuổi từ 16 trở lên, bao gồm cả người biết và chưa biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến. Các biến được kiểm định độ tin cậy với Cronbach’s alpha > 0.6, mô hình hồi quy giải thích 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến với hệ số hồi quy β = 0.501, cho thấy điều kiện tiện nghi và năng lực cá nhân đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hành vi mua trực tuyến.
  2. Niềm tin có ảnh hưởng đáng kể (β = 0.392), phản ánh sự tin tưởng vào hệ thống giao dịch và chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc chấp nhận mua CTDL trực tuyến.
  3. Nhận thức sự hữu ích (β = 0.361) và nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.340) cũng có tác động tích cực, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn mua khi cảm nhận được lợi ích và sự thuận tiện của hệ thống.
  4. Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình, tuy nhiên vẫn có tác động tích cực đến xu hướng mua trực tuyến.
  5. Kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. Tuy nhiên, nhóm tuổi 23-29 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (38%) có xu hướng mua trực tuyến mạnh hơn, và nhóm có tìm hiểu về TMĐT cũng có xu hướng mua trực tuyến khác biệt rõ rệt so với nhóm không tìm hiểu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố quan trọng nhất, phù hợp với thực tế tại Việt Nam khi mà điều kiện về thiết bị, kết nối Internet và kỹ năng sử dụng công nghệ còn hạn chế. Niềm tin cũng là yếu tố then chốt, bởi rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến khiến người tiêu dùng còn dè dặt. Nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng phản ánh sự quan tâm đến lợi ích và trải nghiệm người dùng, đồng thời phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực TMĐT.

Sự không khác biệt về giới tính, nghề nghiệp và thu nhập cho thấy xu hướng mua CTDL trực tuyến là xu hướng chung, không bị chi phối bởi các đặc điểm nhân khẩu học này. Tuy nhiên, sự khác biệt theo độ tuổi và mức độ tìm hiểu TMĐT cho thấy cần có các chiến lược truyền thông và đào tạo phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích ANOVA so sánh xu hướng mua theo nhóm tuổi, giới tính, thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tiện nghi và hỗ trợ kỹ thuật: Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ, cải thiện hệ thống thanh toán trực tuyến, hỗ trợ khách hàng sử dụng thiết bị di động và máy tính để tăng nhận thức kiểm soát hành vi. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban công nghệ và phòng chăm sóc khách hàng Vietravel.

  2. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng: Triển khai các chương trình bảo mật giao dịch, minh bạch thông tin, chính sách hoàn hủy rõ ràng, đồng thời tăng cường truyền thông về uy tín thương hiệu. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và pháp chế.

  3. Nâng cao trải nghiệm người dùng: Cải tiến giao diện website và ứng dụng di động, tối ưu hóa quy trình đặt tour, giảm thiểu các bước phức tạp để tăng nhận thức tính dễ sử dụng và sự hữu ích. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm và IT.

  4. Phân khúc khách hàng và truyền thông mục tiêu: Tập trung vào nhóm tuổi 23-29 và những người có hiểu biết về TMĐT bằng các chiến dịch quảng cáo, đào tạo kỹ năng mua sắm trực tuyến, khuyến mãi đặc biệt. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

  5. Đào tạo nhân viên tư vấn trực tuyến: Nâng cao năng lực tư vấn qua kênh trực tuyến để hỗ trợ khách hàng, giảm bớt sự phụ thuộc vào mua trực tiếp. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty du lịch và lữ hành: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng trực tuyến, nâng cao hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.

  2. Nhà quản lý ngành du lịch: Tham khảo để hiểu rõ xu hướng tiêu dùng mới, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT trong ngành du lịch.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về ứng dụng mô hình TAM và TPB trong lĩnh vực du lịch trực tuyến, phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.

  4. Các nhà phát triển công nghệ và thiết kế sản phẩm: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người dùng để thiết kế hệ thống, ứng dụng phù hợp với nhu cầu và thói quen khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua CTDL trực tuyến?
    Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng nhất với hệ số β = 0.501, phản ánh điều kiện tiện nghi và năng lực cá nhân quyết định khả năng mua trực tuyến.

  2. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong mua CTDL trực tuyến?
    Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng vào giao dịch trực tuyến, giảm bớt lo ngại về rủi ro và chất lượng dịch vụ, từ đó tăng khả năng chọn mua.

  3. Có sự khác biệt về xu hướng mua CTDL trực tuyến theo nhóm tuổi không?
    Có, nhóm tuổi 23-29 có xu hướng mua trực tuyến cao nhất, chiếm 38% mẫu khảo sát, do họ có khả năng tiếp cận công nghệ và thói quen sử dụng Internet tốt hơn.

  4. Làm thế nào để tăng nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng?
    Cải tiến giao diện website, đơn giản hóa quy trình đặt tour, hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo khách hàng sử dụng các kênh trực tuyến sẽ giúp tăng nhận thức này.

  5. Tại sao doanh thu từ mua CTDL trực tuyến tại Vietravel còn thấp?
    Do thói quen mua truyền thống vẫn chiếm ưu thế, khách hàng còn lo ngại về rủi ro thanh toán trực tuyến, và phần lớn khách chỉ sử dụng website để tham khảo thông tin.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng mua CTDL trực tuyến, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao.
  • Nhóm tuổi 23-29 và những người có hiểu biết về TMĐT có xu hướng mua trực tuyến cao hơn, cần tập trung khai thác.
  • Vietravel cần tăng cường tiện nghi kỹ thuật, củng cố niềm tin, nâng cao trải nghiệm người dùng và đào tạo nhân viên để thúc đẩy mua CTDL trực tuyến.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển kênh bán hàng trực tuyến, tận dụng xu hướng TMĐT đang bùng nổ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện đại.