Chương 1. Phần giới thiệu. Đây là chương giới thiệu về đề tài nghiên cứu. Theo đó, tác giả tiến hành giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đồng thời, tác giả cũng trình bày sơ lược nội dung của từng chương nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quan nhất về đề tài nghiên cứu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chương 2. Tổng quan tài liệu. Nội dung chương này trình bày các vấn đề chung nhất về nhãn hiệu và ba cách tiếp cận trong thẩm định giá nhãn hiệu.
Sau đó, nghiên cứu tập trung trình bày phương pháp Interbrand, một phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập và cũng là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Cuối cùng, việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm sẽ cung cấp một bức tranh tổng quan về các nghiên cứu đã thực hiện xoay quanh chủ đề này. Phương pháp nghiên cứu. Trong chương này, tác giả trình bày ý tưởng nghiên cứu và quy trình nghiên cứu.
Sau đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng, với trọng tâm là phương pháp khảo sát chuyên gia. Trên nền tảng các lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đã trình bày ở chương 02, tác giả tiến hành xác định các dữ liệu cần thu thập nhằm phục vụ quá trình trình thẩm định giá nhãn hiệu theo phương pháp Interbrand. Kết quả nghiên cứu. Chương 4 là chương thể hiện kết quả của đề tài nghiên cứu.
Đầu tiên, tác giả trình bày một cách tóm tắt về Tổng công ty Tân Cảng, cũng là công ty đang sở hữu nhãn hiệu cần thẩm định giá, nhãn hiệu Tân Cảng. Sau đó, nghiên cứu tiến hành phân tích thông tin, số liệu của Tổng công ty và trình bày các kết quả đạt được từ các cuộc khảo sát. Đây là cơ sở quan trọng để tác giả xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu điểm số sức mạnh nhãn hiệu. Kết quả cuối cùng của chương này là xác định giá trị nhãn hiệu Tân Cảng.
Chương 5: Kết luận, giải pháp, kiến nghị. Chương này kết luận lại các kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó, tác giả đưa ra các khuyến nghị cần thiết nhằm phát triển hoạt động thẩm định giá TSTT trong thời gian tới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 2.
TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÃN HIỆU 2.1 Khái niệm nhãn hiệu Nhãn hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh. Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại. Theo quan điểm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO : Nhãn hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Tại Khoản 1 Điều 15 Phụ lục 1C Hiệp định về Các khía cạnh liên quan thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ (TRIPs, trang 7) có quy định : “Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhãn hiệu hàng hoá.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA : Nhãn hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.(1991, p 442) định nghĩa nhãn hiệu có thể là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng với mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa của những đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm kế toán: IAS 38 và VAS 04: Nhãn hiệu là tài sản cố định vô hình. Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh và cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác cho thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình.
Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/Q11có giải thích từ ngữ như sau: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Theo đó, nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; và có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Theo điều 3, nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 của chính phủ có giải thích từ ngữ "Nhãn hàng hoá" là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá. Qua các khái niệm về nhãn hiệu kể trên có thể tổng kết lại như sau: nhãn hiệu là dấu hiệu dưới dạng tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh và có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Phân loại nhãn hiệu Xét từ góc độ đặc tính của dấu hiệu tạo nên nhãn hiệu: Nhãn hiệu truyền thống: Nhãn hiệu bao gồm các dấu hiệu về chữ, số, màu sắc, hình ảnh hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nói trên. Nhãn hiệu phi truyền thống: Nhãn hiệu gồm các dấu hiệu về âm thanh, hình ảnh động, đoạn phim ngắn, ảnh ảo ba chiều, mùi, vị có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của các chủ thể hoặc là sự kết hợp của các yếu tố trên. Xét từ góc độ chức năng của nhãn hiệu: Nhãn hiệu tập thể: Nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu nổi tiếng: Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi. Nhãn hiệu chứng nhận: Nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết: Nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.3 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu Trong thực tế kiến thức, sự hiểu biết của người tiêu dùng về một nhãn hiệu sản phẩm nào đó cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu của sản phẩm đó. Nếu nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng có giá trị cao và công ty sở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hữu nhãn hiệu đó sẽ giảm được chi phí marketing cho sản phẩm của nhãn hiệu đó vì người tiêu dùng đã nhận biết, tin tưởng và trung thành với nhãn hiệu đó và có thể giới thiệu, lôi kéo những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ về công ty.
Như vậy qua những nghiên cứu trong quá khứ và từ kinh nghiệm thực tế có thể đúc kết lại các yếu tố chính tạo nên giá trị nhãn hiệu bao gồm: 1. Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) Nhận biết nhãn hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một nhãn hiệu trong một tập hợp các nhãn hiệu có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh nhãn hiệu, bởi lẽ nhãn hiệu được biết nhiều sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn những nhãn hiệu ít được biết đến. Sự nhận biết có thể đến từ việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, các chế độ hậu mãi tốt…Các mức độ nhận biết nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhận biết đầu tiên (Top of mind) – T.M: nhãn hiệu đã khá phổ biến, đây là cấp độ cao nhất, khi nhắc đến một ngành hàng thì nhãn hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới được gọi là “T.
Ví dụ như ở Việt Nam nói đến xe máy thì người tiêu dùng sẽ nhớ đến Honda, còn ô tô sẽ là TOYOTA. Nhận biết không nhắc nhớ (Brand Recall): nhãn hiệu có ấn tượng liên kết, sau khi nhắc đến nhãn hiệu đầu tiên, hoặc nhắc đến nhãn hiệu của dòng sản phẩm nào đó thì khách hàng bắt đầu nghĩ đến những nhãn hiệu tiếp theo trong dòng sản phẩm đó mà họ biết, không cần nhắc nhớ. Hay nói cách khác là khách hàng có nhận biết và bắt đầu quan tâm. Nhận biết có nhắc nhớ (Brand recognition): nhãn hiệu đã có tính riêng biệt, có nhận biết chưa chú ý đến, hoặc chưa quan tâm vì không có điểm nổi bật, khi người hỏi nhắc đến nhãn hiệu đó thì người tiêu dùng mới nhớ được nhãn hiệu đó.
Nhớ một cách mơ hồ và có lẽ đã nghe ở đâu đó nhưng chưa quan tâm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.