Ứng dụng mô hình AISAS đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến

Khóa luận: Ứng dụng mô hình AISAS đánh giá marketing trực tuyến tại Công ty Mộc Thủy Kiến

• Tác giả: Nguyễn Thị Ánh Nhi
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ứng dụng mô hình AISAS đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Mô hình AISAS trong marketing trực tuyến tại Mộc Thủy Kiến

Mô hình AISAS do Dentsu phát triển vào năm 2004. Cấu trúc mô hình phản ánh chân thực hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Mô hình gồm năm mắt xích: Attention, Interest, Search, Action và Share. Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến tại Huế hoạt động mạnh trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất trọn gói. Doanh nghiệp cần công cụ đánh giá chính xác các điểm chạm kỹ thuật số. Việc ứng dụng mô hình AISAS tạo nền tảng định lượng quan trọng. Khách hàng ngành xây dựng không mua sắm theo cảm tính nhất thời. Họ chú ý đến mẫu thiết kế đẹp trên mạng xã hội. Sau đó, họ nảy sinh sự thích thú và chủ động tra cứu thông tin năng lực thi công. Khách hàng sẽ ký kết hợp đồng khi kiểm chứng đủ uy tín thực tế. Cuối cùng, họ chia sẻ trải nghiệm công trình lên cộng đồng mạng. Tiến trình này gắn liền với các kênh truyền thông trực tuyến của đơn vị. Mô hình AISAS giúp doanh nghiệp nhận diện rõ điểm nghẽn chuyển đổi tiếp thị.

1.1. Bản chất của mô hình AISAS trong kỷ nguyên số

Mô hình AISAS phản ánh hành trình tiêu dùng trực tuyến hiện đại. Hai yếu tố Tìm kiếm (Search) và Chia sẻ (Share) tạo ra sự khác biệt cốt lõi so với mô hình AIDMA truyền thống. Người dùng tiếp nhận thông điệp quảng cáo qua Internet. Họ không vội vàng mua ngay. Người mua tìm kiếm đánh giá trên Google, hội nhóm mạng xã hội và diễn đàn kiến trúc. Khi hài lòng với sản phẩm, người tiêu dùng chia sẻ cảm nhận cá nhân. Luồng chia sẻ này biến khách hàng cũ thành nguồn tạo chú ý cho tệp khách hàng tiềm năng kế tiếp. Vòng lặp khép kín nâng cao hiệu quả thương hiệu bền vững.

1.2. Kênh marketing trực tuyến của Xây dựng Mộc Thủy Kiến

Công ty Xây Dựng Mộc Thủy Kiến triển khai tiếp thị đa kênh tại Huế. Kênh Fanpage Facebook giữ vai trò trọng tâm trong việc đăng tải hình ảnh dự án thực tế. Doanh nghiệp phân bổ lịch đăng đều đặn bốn bài mỗi tuần. Các bài viết tập trung vào mẹo trang trí không gian sống và công trình đã bàn giao. Bên cạnh đó, email marketing đóng vai trò duy trì liên lạc với khách hàng với chi phí thấp. Hình thức này gửi tin tức dự án và thông báo khuyến mãi tới nhóm đối tượng tiềm năng. Hệ thống kênh số giúp thương hiệu tăng nhận diện địa phương và thu hút đối tượng có nhu cầu xây dựng.

II. Phân tích thực trạng marketing trực tuyến theo mô hình AISAS

Khảo sát khách hàng tại Huế bộc lộ nhiều điểm hạn chế trong chiến dịch truyền thông của Mộc Thủy Kiến. Tỷ lệ tiếp cận tự nhiên trên Fanpage gia tăng trong hai tháng gần đây. Tuy nhiên, sự quan tâm chưa chuyển hóa thành hành vi tương tác sâu sắc. Giai đoạn chú ý (Attention) và thích thú (Interest) đạt kết quả khả quan nhờ hình ảnh thiết kế ấn tượng. Ngược lại, giai đoạn tìm kiếm (Search) gặp nhiều rào cản thông tin. Khách hàng khó tìm thấy bảng báo giá chi tiết, quy trình giám sát và giấy phép năng lực trên công cụ tìm kiếm. Điểm nghẽn lớn nhất xuất hiện tại giai đoạn hành động (Action) và chia sẻ (Share). Chi phí xây dựng nội thất là khoản đầu tư lớn. Người tiêu dùng cần bằng chứng xác thực trước khi quyết định ký hợp đồng. Tỷ lệ phản hồi tin nhắn của đội ngũ tư vấn đôi khi chưa kịp thời. Nội dung email marketing mang tính một chiều và dễ rơi vào hòm thư rác nếu thiếu sự chấp thuận trước. Hoạt động kích thích khách hàng chia sẻ công trình hoàn thiện gần như bị bỏ ngỏ. Lượng bài đánh giá trên mạng xã hội vẫn còn thưa thớt.

2.1. Rào cản thông tin trong giai đoạn tìm kiếm

Khách hàng mục tiêu thường tra cứu thông tin sau khi nhìn thấy bài đăng Fanpage. Tuy nhiên, website công ty chưa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chuẩn SEO. Nội dung bài viết thiếu từ khóa chuyên sâu về đơn giá vật tư và tiêu chuẩn kỹ thuật. Người tìm kiếm không thể đối chiếu chi phí xây dựng trọn gói một cách trực quan. Thông tin về chính sách bảo hành và cam kết tiến độ còn thiếu minh bạch trên các kênh số. Sự thiếu hụt dữ liệu xác thực làm giảm niềm tin của người dùng. Khách hàng dễ dàng chuyển hướng sang các đơn vị thiết kế thi công đối thủ tại địa bàn Huế.

2.2. Điểm nghẽn ở giai đoạn hành động và chia sẻ

Tỷ lệ chuyển đổi từ người theo dõi thành khách hàng ký kết hợp đồng còn thấp. Nút kêu gọi hành động (Call to Action) trên bài đăng Fanpage chưa đủ sức thuyết phục. Khách hàng để lại bình luận nhưng nhận phản hồi tư vấn chậm trễ. Thiếu sự tương tác tức thì làm suy giảm hứng thú mua hàng. Sau khi bàn giao nhà, công ty chưa có cơ chế thúc đẩy khách hàng đánh giá hoặc chia sẻ hình ảnh hoàn thiện. Người tiêu dùng ít khi tự giác đăng bài viết khen ngợi nếu thiếu lời mời hoặc quà tặng tri ân. Do đó, kênh tiếp thị lan tỏa chưa phát huy được tiềm năng vốn có.

III. Giải pháp tối ưu marketing trực tuyến qua mô hình AISAS

Doanh nghiệp cần tái cấu trúc kế hoạch marketing trực tuyến theo từng mắt xích AISAS. Chiến lược nội dung trên Fanpage phải kết hợp hài hòa giữa thị giác và giá trị thực tế. Video quay công trình bàn giao thực tế và phóng sự thi công mang lại uy tín cao hơn bản vẽ thiết kế 3D đơn thuần. Đơn vị cần nâng cấp website chuẩn SEO với các bài viết chuyên môn sâu về vật liệu, dự toán chi phí và phong thủy nhà ở. Điều này giải quyết trọn vẹn nhu cầu tra cứu thông tin của khách hàng. Giai đoạn hành động đòi hỏi quy trình phản hồi khách hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ tư vấn phải tiếp nhận tin nhắn trong vòng mười lăm phút. Doanh nghiệp cần ứng dụng chatbot tự động để giải đáp thắc mắc cơ bản ngoài giờ làm việc. Đối với email marketing, công ty chỉ gửi thông tin có giá trị đến người đăng ký tự nguyện. Doanh nghiệp nên xây dựng chương trình tri ân nhằm kích hoạt hành vi chia sẻ. Khách hàng nhận phiếu bảo dưỡng miễn phí khi đăng bài đánh giá thực tế trên mạng xã hội.

3.1. Tối ưu hóa kênh tìm kiếm và nội dung website

Công ty cần xây dựng website thành cổng thông tin kiến trúc đáng tin cậy. Đơn vị cần phát triển hệ thống bài viết giải đáp kỹ thuật xây dựng và mẹo bố trí nội thất theo chuẩn SEO. Tích hợp công cụ tính toán chi phí xây dựng sơ bộ giúp khách hàng tự ước lượng ngân sách. Website phải hiển thị đầy đủ hồ sơ năng lực thi công, đội ngũ kiến trúc sư và đánh giá từ khách hàng cũ. Giao diện trang web cần tối ưu tốc độ tải trang trên thiết bị di động. Cấu trúc nội dung minh bạch giúp cải thiện vị trí xếp hạng trên Google và tăng niềm tin của người dùng.

3.2. Đẩy mạnh tỷ lệ chuyển đổi và kích hoạt chia sẻ

Doanh nghiệp cần chuẩn hóa kịch bản tư vấn trên Fanpage để thúc đẩy hành động chốt hợp đồng. Nhân viên phản hồi nhanh chóng và gửi trực tiếp các mẫu thiết kế tương ứng với nhu cầu cụ thể. Chính sách ưu đãi thiết kế khi ký hợp đồng thi công trọn gói tạo động lực hành động mạnh mẽ. Sau khi bàn giao nhà, công ty tặng quà tri ân kèm lời mời đánh giá trên Fanpage và Google Maps. Doanh nghiệp tổ chức các cuộc thi chia sẻ góc nhà đẹp dành cho khách hàng cũ. Những đánh giá chân thực này tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên và xây dựng uy tín bền vững.

IV. Ứng dụng mô hình AISAS nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến

Ứng dụng mô hình AISAS mang lại bước tiến chiến lược cho Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến. Mô hình cung cấp bức tranh toàn cảnh về cách khách hàng tương tác với thương hiệu trong không gian số. Doanh nghiệp không chỉ tập trung thu hút lượt thích hay lượt theo dõi ảo. Trọng tâm chiến dịch chuyển dịch sang việc đáp ứng nhu cầu tra cứu và thúc đẩy quyết định hợp tác. Mỗi điểm tiếp xúc đều được tối ưu hóa để giữ chân khách hàng. Thành công của tiếp thị trực tuyến phụ thuộc vào tính liên kết chặt chẽ giữa năm bước trong phễu. Việc hoàn thiện quy trình từ gây chú ý đến khuyến khích chia sẻ giúp công ty tiết kiệm chi phí quảng cáo. Doanh nghiệp xây dựng được tệp khách hàng trung thành tại khu vực miền Trung. Mộc Thủy Kiến có thể mở rộng mô hình này cho các dịch vụ bảo trì và cải tạo công trình trong tương lai. Sự đồng bộ giữa chất lượng thi công thực tế và thông điệp truyền thông trực tuyến tạo nên sức mạnh cạnh tranh bền vững.

4.1. Lợi ích dài hạn đối với thương hiệu xây dựng

Áp dụng chuẩn chỉ mô hình AISAS tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho Mộc Thủy Kiến. Doanh nghiệp nắm bắt chính xác tâm lý khách hàng qua từng điểm chạm trực tuyến. Chi phí tiếp thị trên mỗi hợp đồng thành công giảm thiểu rõ rệt. Uy tín thương hiệu gia tăng thông qua các phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng. Hệ thống dữ liệu từ hành vi tìm kiếm giúp doanh nghiệp liên tục đổi mới phong cách thiết kế theo xu hướng. Mối liên kết bền chặt giữa nhà thầu và chủ đầu tư được duy trì xuyên suốt vòng đời công trình.

4.2. Khả năng nhân rộng mô hình cho doanh nghiệp địa phương

Mô hình nghiên cứu tại Mộc Thủy Kiến cung cấp bài học thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ. Chiến lược tiếp thị trực tuyến không đòi hỏi ngân sách khổng lồ. Doanh nghiệp cần tập trung vào tính trung thực của hình ảnh và trải nghiệm tương tác khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi trên mạng xã hội giúp cải tiến chất lượng dịch vụ thi công kịp thời. Các nhà thầu tại địa phương có thể vận dụng linh hoạt mô hình AISAS để xây dựng phễu bán hàng khép kín. Sự chuyển đổi số trong marketing mở ra cơ hội bứt phá doanh thu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ánh Nhi (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2020 – 2024, dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Đức Trí) xuất phát từ bối cảnh bùng nổ của Internet và công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam. Theo số liệu từ báo cáo của We Are Social (tháng 01/2023) được tác giả trích dẫn, Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet (chiếm 79,1% dân số), trong đó 65,2% người dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và 50,2% tìm kiếm thương hiệu hoặc sản phẩm. Đồng thời, cả nước có 70 triệu người dùng mạng xã hội, riêng nền tảng Facebook ghi nhận 66,20 triệu người dùng với tỷ lệ tiếp cận quảng cáo là 67,2%, và TikTok thu hút 49,86 triệu người sử dụng.

Tại thị trường địa phương, số liệu từ Hệ thống thông tin Doanh nghiệp và Hộ Kinh doanh Huế (năm 2023) ghi nhận có 1.074 doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Mật độ doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng khiến áp lực cạnh tranh trong phân khúc thiết kế và thi công nhà ở trọn gói ngày càng gay gắt. Nhằm gia tăng mức độ tiếp cận khách hàng tiềm năng và tối ưu hóa chi phí quảng bá so với các phương thức truyền thống, Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến đã triển khai các hoạt động tiếp thị trên các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, doanh nghiệp còn thiếu các công cụ và phương pháp khoa học để đo lường đầy đủ hành vi tiếp nhận thông tin của khách hàng theo một quy trình hoàn chỉnh.

Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó, tác giả xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến ở thời điểm hiện tại như thế nào?
2. Mức độ tác động của Marketing trực tuyến đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến?
3. Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến cần làm gì để cải thiện và nâng cao hoạt động Marketing trực tuyến?

Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác lập mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Ứng dụng mô hình AISAS để đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng; từ đó đề xuất giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing trực tuyến và mô hình đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến AISAS.
  2. Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến thông qua mô hình AISAS.
  3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing trực tuyến thông qua mô hình AISAS của Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thiết kế, thi công nhà ở trọn gói của công ty tại thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến (địa chỉ: số 77/227 Phạm Văn Đồng, phường Phú Thượng, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023 (kèm số liệu nhân sự và doanh thu giai đoạn 2020 – 2022); dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023.
• Phạm vi nội dung: Giới hạn đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến của công ty trên hai nền tảng trọng tâm đang vận hành thực tế là mạng xã hội Facebook và TikTok.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm nền tảng về tiếp thị và tiếp thị trực tuyến của Kotler và Armstrong (2010), Philip Kotler (2009), Dave Chaffey và Fiona Ellis-Chadwick (2012), David Kurtz và Louis Boone (2013), Linh Phương (2011) và Nguyễn Mạnh Nguyên (2019). Tác giả so sánh mô hình truyền thông kinh điển AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) do E. Elmo Lewis khởi xướng năm 1898 với mô hình hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) do Tập đoàn Dentsu đề xuất năm 2008. Mô hình AISAS bổ sung hai giai đoạn đặc thù phát sinh trong môi trường mạng là "Tìm kiếm" (Search) và "Chia sẻ" (Share), phản ánh tính tương tác hai chiều của khách hàng trên Internet.

Tác giả kế thừa và điều chỉnh các tiêu chí từ các nghiên cứu liên quan trước đó, bao gồm nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiếp thị trực tuyến của Bùi Thị Phước (2022), nghiên cứu ứng dụng AISAS đánh giá truyền thông qua website của Nguyễn Thị Phương Thảo (2021) và nghiên cứu của Lê Thị Kim Xoan (2022) để xây dựng khung đánh giá gồm 5 nhân tố giai đoạn với 24 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), kết hợp cùng thang đo định danh và thang đo thứ bậc cho các biến nhân khẩu học.

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp hai nguồn:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu lao động tiền lương từ Phòng Kế toán của Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến giai đoạn 2020 – 2023; số liệu thống kê chỉ số tiếp cận và tương tác trên nền tảng mạng xã hội của công ty; báo cáo ngành của We Are Social (2023) và thống kê của Hệ thống thông tin Doanh nghiệp và Hộ Kinh doanh Huế (2023).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Triển khai qua hai bước nghiên cứu:
  1. Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù dịch vụ thiết kế, xây dựng nhà ở.
  2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế sẵn qua cả hình thức trực tiếp và trực tuyến.

Kích thước mẫu điều tra được tính toán dựa trên công thức Cochran (1997) cho tổng thể không xác định kích thước: $$n = \frac{z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2} = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot (1 - 0,5)}{0,1^2} \approx 96$$

Với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ (độ tin cậy 95%, tương ứng hệ số phân phối $z = 1,96$), tỷ lệ lựa chọn an toàn $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 0,1$, cỡ mẫu lý thuyết là xấp xỉ 96. Tác giả đã ấn định cỡ mẫu chính thức là $N = 100$ khách hàng (gồm khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, tốc độ khảo sát đạt bình quân 5 – 6 khách hàng/ngày trong thời gian 1 tháng (từ tháng 11/2023 đến tháng 12/2023).

Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS 20.0 với các công cụ:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập, nguồn nhận biết và kênh tìm kiếm thông tin.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Alpha đạt từ 0,6 trở lên.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 5 giai đoạn và biến Đánh giá chung (sử dụng chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích).
• Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu của từng giai đoạn và biến Đánh giá chung với giá trị kiểm định trung lập/kỳ vọng là 4 (mức Đồng ý trên thang Likert) với giả thuyết $H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \neq 4$ ở mức ý nghĩa Sig. $\le 0,05$.
• Kiểm định Independent Samples T-Test (kiểm định sự khác biệt về đánh giá theo giới tính) và phân tích phương sai một chiều One-way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene (kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về tiếp thị trực tuyến và các công cụ bổ trợ. Tác giả phân tích các khái niệm về Marketing, Marketing trực tuyến, đặc điểm không bị giới hạn về không gian và thời gian, tính tương tác cao và khả năng đo lường định lượng. Đồng thời, văn bản phân định rõ các hình thức tiếp thị số phổ biến: mạng hiển thị Google Display Network (GDN), tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) gồm SEO và PPC, Email Marketing, tiếp thị mạng xã hội (Facebook, TikTok, Zalo), tiếp thị di động (Mobile Marketing) và vai trò của Website doanh nghiệp.

Tiêu chí so sánh	Marketing trực tuyến	Marketing truyền thống
Phương tiện truyền thông	Internet và các phương tiện điện tử	Phương tiện truyền thống không qua Internet
Không gian triển khai	Không bị giới hạn	Bị giới hạn theo vùng địa lý
Thời gian vận hành	Liên tục, cập nhật nhanh, không thời gian chết	Gián đoạn, mất nhiều thời gian cập nhật
Quy mô khách hàng	Số lượng lớn, không phân biệt ranh giới	Số lượng giới hạn, phân biệt đối tượng
Tốc độ phản hồi	Nhanh chóng, tương tác trực tiếp hai chiều	Chậm, phản hồi qua nhiều rào cản
Chi phí triển khai	Tối ưu hóa, chi phí tương đối thấp	Chi phí cao cho hạ tầng và ấn phẩm
Khả năng lưu trữ	Lưu trữ lớn, truy xuất dữ liệu dễ dàng	Dung lượng nhỏ, truy xuất khó khăn
Mục đích hoạt động	Nâng cao hiệu quả tiếp thị, phi lợi nhuận	Nâng cao hiệu quả tiếp thị, phi lợi nhuận

Nguồn: Tổng hợp từ Nguyễn Mạnh Nguyên (2019) trong khóa luận

Tác giả phân tích tiến trình phát triển từ mô hình AIDA sang mô hình AISAS, chỉ ra cơ chế hoạt động của từng khâu trong chuỗi hành vi: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action), và Chia sẻ (Share). Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập bảng thang đo nghiên cứu gồm 24 tiêu chí cụ thể:

Giai đoạn trong mô hình AISAS	Mã hóa / Tiêu chí đánh giá cụ thể	Nguồn tham khảo
A. Attention (Chú ý / Nhận biết)	- Video, hình ảnh chất lượng, sắc nét gợi nhiều cảm xúc - Thông tin bài đăng cập nhật thường xuyên, bắt kịp xu hướng - Cung cấp nhiều thông tin bổ ích, chính xác - Tiêu đề bài đăng cuốn hút, gây chú ý - Nội dung bài đăng truyền tải rõ ràng, dễ hiểu	Nguyễn Thị Phương Thảo (2021)
B. Interest (Quan tâm / Thích thú)	- Nhân viên tư vấn trực tuyến phản hồi thắc mắc nhanh chóng, chính xác - Bài viết giúp giải đáp các vấn đề đang thắc mắc - Thông điệp bài đăng tạo ấn tượng tốt - Cung cấp đầy đủ những thông tin mà khách hàng quan tâm - Có nhiều đánh giá tích cực của các khách hàng trước	Nguyễn Thị Phương Thảo (2021)
C. Search (Tìm kiếm)	- Tìm kiếm thông tin về Mộc Thủy Kiến dễ dàng, nhanh chóng - Các bài feedback, review giúp nắm bắt nhiều thông tin hơn - Công ty cung cấp thông tin rất dễ hiểu - Nhân viên tư vấn trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin rất nhanh chóng - Cung cấp các thông tin rất bổ ích - Thông tin công ty cung cấp đầy đủ trên Fanpage và TikTok	Tác giả đề xuất; Lê Thị Kim Xoan (2022)
D. Action (Hành động)	- Chủ động theo dõi kênh thông tin của công ty để nắm bắt tin mới - Chương trình ưu đãi, khuyến mãi thúc đẩy quyết định chọn dịch vụ - Liên hệ ngay trên các kênh thông tin khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ - Quyết định lựa chọn dịch vụ sau khi được tư vấn - Tương tác (thả cảm xúc, bình luận, nhắn tin, gọi điện) trên bài đăng/video	Nguyễn Thị Phương Thảo (2021)
E. Share (Chia sẻ)	- Giới thiệu dịch vụ của Mộc Thủy Kiến với người khác - Chia sẻ bài viết của công ty lên trang cá nhân trên mạng xã hội - Chia sẻ trải nghiệm, đánh giá tích cực về dịch vụ lên mạng xã hội	Lê Thị Kim Xoan (2022); Tác giả đề xuất

Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Xây dựng Mộc Thủy Kiến

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu: Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến (tên viết tắt: MTK-CONS), giám đốc điều hành là ông Trần Trung Kiên, mã số thuế 3301634446. Doanh nghiệp hoạt động với slogan "5D: Đẹp kiến trúc – Đạt chất lượng – Đúng tiến độ – Đảm bảo an toàn – Được bảo hành lâu dài" trong 4 lĩnh vực chính: thiết kế và thi công xây dựng nhà trọn gói; thiết kế và thi công nội thất; cải tạo nhà ở; thiết kế và thi công cảnh quan sân vườn. Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 5 bộ phận: Phòng Kỹ thuật, Phòng Thiết kế, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh và Khối Xây dựng.

Chỉ tiêu phân loại	Phân nhóm nhân sự	Số lượng (người)	Tỷ lệ cơ cấu (%)
Tính chất lao động	Nhân viên trực tiếp	8	9,09
	Nhân viên xây dựng thời vụ	80	90,91
Giới tính	Nam	85	96,59
	Nữ	3	3,41
Độ tuổi	Từ 22 đến dưới 28 tuổi	35	39,77
	Từ 28 tuổi trở lên	53	60,23
Tổng số lao động		88	100,00

Nguồn: Phòng Kế toán Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến (giai đoạn 2020 – 2022)

Về kết quả kinh doanh, tổng doanh thu năm 2020 của công ty đạt 5.800 triệu đồng. Sang năm 2021, doanh thu sụt giảm do tác động gián đoạn của dịch bệnh Covid-19; đến năm 2022, hoạt động phục hồi và doanh thu ghi nhận mức tăng 3.000 triệu đồng so với năm 2021. Về chính sách giá thiết kế giai đoạn 2022 – 2023, doanh nghiệp áp dụng đơn giá theo mét vuông sàn: nhà lô ống gói thường mức 100.000 đồng/m², biệt thự hiện đại gói thường 120.000 đồng/m², biệt thự cổ điển gói thường 150.000 đồng/m² (theo phân loại gói dịch vụ tại Bảng 2.3).

Về thực trạng triển khai tiếp thị số, khách hàng mục tiêu của công ty nằm trong độ tuổi 25 – 45 sinh sống tại Thừa Thiên Huế. Kênh truyền thông nòng cốt là trang Facebook "Mộc Thủy Kiến – Giải Pháp Thiết Kế, Xây Dựng Trọn Gói Tối Ưu" đạt 5.100 lượt thích, 5.500 lượt theo dõi và điểm đánh giá 4,9/5 sao. Lịch xuất bản nội dung được duy trì cố định 4 bài/tuần (2 bài đầu tuần về dự án thực tế và kỹ thuật thi công, 2 bài cuối tuần tập trung vào mẹo trang trí nội thất, nội dung giải trí hoặc chúc mừng lễ hội). Song song đó, công ty vận hành kênh TikTok "Mộc Thủy Kiến – Xây nhà trọn gói" để xuất bản các video ngắn về thực tế công trình.

Toàn bộ quy trình kiểm định định lượng của 100 mẫu điều tra được tiến hành tuần tự qua các bảng dữ liệu thống kê từ Bảng 2.4 đến Bảng 2.25:

• Phân tích cơ cấu mẫu và thói quen tìm kiếm: Tổng hợp đặc điểm nhân khẩu học, các nguồn thông tin giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, các kênh trực tuyến phổ biến và các yếu tố quyết định lựa chọn dịch vụ xây dựng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Kiểm định lần lượt 5 nhóm biến AISAS và biến Đánh giá chung.
• Phân tích EFA: Kiểm định KMO và trích xuất nhân tố cho 5 giai đoạn AISAS cũng như các biến thành phần của yếu tố Đánh giá chung.
• Kiểm định One Sample T-Test: Đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng tiêu chí thuộc giai đoạn Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ và Đánh giá chung so với giá trị kiểm định chuẩn 4.
• Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và kiểm định Levene kết hợp One-way ANOVA cho các nhóm độ tuổi, công việc và mức thu nhập.

Chương 3: Các định hướng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến

Dựa trên kết quả đo lường thực trạng và các kiểm định thống kê, Chương 3 xác lập định hướng phát triển tiếp thị số của công ty và đề xuất nhóm giải pháp tương ứng với 5 mắt xích của mô hình AISAS:

1. Giải pháp cho giai đoạn Chú ý (Attention): Nâng cấp chất lượng hình ảnh, đồ họa bản vẽ và video thực tế công trình; đa dạng hóa tiêu đề theo hướng gợi mở vấn đề thiết thực cho gia chủ; duy trì tính thời sự và cập nhật xu hướng thiết kế nhà phố, biệt thự.
2. Giải pháp cho giai đoạn Quan tâm (Interest): Chuẩn hóa quy trình phản hồi tin nhắn và tư vấn trực tuyến; biên soạn các bài viết chuyên sâu giải đáp thắc mắc về vật tư, phong thủy, giấy phép xây dựng; gia tăng các minh chứng thực tế bằng hình ảnh nghiệm thu công trình.
3. Giải pháp cho giai đoạn Tìm kiếm (Search): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và chạy quảng cáo từ khóa (SEM/PPC); đăng tải đầy đủ bảng báo giá chi tiết, các album ảnh thực tế và hệ thống phản hồi của khách hàng cũ trên Fanpage và TikTok giúp khách hàng dễ dàng tra cứu.
4. Giải pháp cho giai đoạn Hành động (Action): Tích hợp các nút kêu gọi hành động (Call To Action - CTA) rõ ràng trong từng bài đăng; triển khai các gói khuyến mãi thiết kế, tặng hồ sơ dự toán khi ký hợp đồng thi công trọn gói; rút ngắn quy trình đăng ký tư vấn trực tuyến.
5. Giải pháp cho giai đoạn Chia sẻ (Share): Xây dựng chính sách ưu đãi hoặc quà tặng tri ân dành cho khách hàng đánh giá công khai, đăng tải hình ảnh hoàn thiện ngôi nhà lên trang cá nhân; khuyến khích hoạt động lan tỏa truyền miệng trên các hội nhóm mạng xã hội tại Huế.

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến mang lại các phát hiện cụ thể:

• Phản ánh trung thực bức tranh nhân sự và kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ: Lao động thời vụ chiếm tỷ trọng áp đảo 90,91% (80/88 người) và lao động nam chiếm 96,59% (85/88 người); sự biến động doanh thu phản ánh tác động tiêu cực của dịch bệnh năm 2021 và mức phục hồi tăng thêm 3.000 triệu đồng trong năm 2022.
• Làm rõ cấu trúc vận hành tiếp thị số thực tế: Doanh nghiệp đã thiết lập được sự hiện diện trên Facebook (5.100 lượt thích, 5.500 theo dõi, đánh giá 4,9 sao) và TikTok, áp dụng lịch đăng bài định kỳ 4 bài/tuần để phân bổ hài hòa giữa nội dung chuyên môn và nội dung tương tác giải trí.
• Đóng góp về mặt học thuật và phương pháp luận: Khóa luận đã chuyển hóa thành công mô hình lý thuyết AISAS của Dentsu (2008) thành một hệ thống thang đo định lượng gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát thích hợp cho ngành dịch vụ thiết kế và thi công xây dựng dân dụng tại địa bàn cấp tỉnh – một phân khúc dịch vụ có giá trị hợp đồng cao, chu kỳ ra quyết định kéo dài và đòi hỏi mức độ tin cậy lớn hơn nhiều so với hàng hóa tiêu dùng nhanh.
• Về mặt ứng dụng: Đề tài xây dựng một khung giải pháp toàn diện bao phủ từ khâu thu hút chú ý ban đầu đến giai đoạn kích hoạt khách hàng chia sẻ trải nghiệm sau khi bàn giao nhà, đồng thời đưa ra các khuyến nghị quản lý đối với Ban giám đốc Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến và chính quyền địa phương nhằm hoàn thiện môi trường kinh doanh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn thực tiễn được ghi nhận từ phạm vi và phương pháp luận:

• Giới hạn về kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu $N = 100$ được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian ngắn (1 tháng, từ 11/2023 đến 12/2023) do nguồn lực và thời gian thực tập có hạn. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng tiềm năng trên thị trường xây dựng tại tỉnh Thừa Thiên Huế chưa đạt mức tối ưu.
• Giới hạn về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung đánh giá trên 2 kênh mạng xã hội là Facebook và TikTok theo thực tế đang triển khai của công ty, chưa đo lường các kênh tiếp thị số trọng yếu khác như Website chính thức, tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing) hay quảng cáo hiển thị GDN.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra với phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng; mở rộng phạm vi đánh giá tích hợp đa kênh (Omnichannel) bao gồm Website, công cụ tìm kiếm Google và các sàn dịch vụ xây dựng khi doanh nghiệp hoàn thiện hạ tầng số trong tương lai.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Thương mại điện tử: Cung cấp một case study mẫu về việc vận dụng mô hình AISAS để đo lường hành vi trực tuyến của người tiêu dùng đối với ngành dịch vụ giá trị cao, đi kèm quy trình phân tích định lượng đầy đủ trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, One Sample T-Test, One-way ANOVA).
• Các nhà quản lý doanh nghiệp xây dựng, nhà thầu vừa và nhỏ tại các thị trường địa phương: Tham khảo cách phân bổ nội dung tiếp thị số trên mạng xã hội (tỷ lệ bài chuyên môn và bài tiện ích, lịch xuất bản 4 bài/tuần), cũng như phương pháp thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh dịch vụ tư vấn trực tuyến.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát tương thích với 5 giai đoạn AISAS và cấu trúc kiểm định thống kê đánh giá sự khác biệt nhân khẩu học đối với hành vi tiếp nhận tiếp thị số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này sử dụng mô hình nào để đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến và mô hình đó do ai đề xuất?
Khóa luận sử dụng mô hình AISAS gồm 5 giai đoạn: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Tìm kiếm (Search), Hành động (Action) và Chia sẻ (Share). Mô hình này do Tập đoàn quảng cáo Dentsu đề xuất vào năm 2008 nhằm giải thích hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên Internet.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Quy mô mẫu khảo sát là 100 khách hàng (bao gồm khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng tại thành phố Huế). Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định quy mô mẫu của Cochran (1997) với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), tỷ lệ ước lượng an toàn $p = 0,5$ và sai số cho phép $e = 0,1$, cho kết quả tính toán ban đầu là $n \approx 96$, sau đó làm tròn thành 100 mẫu.

3. Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến đang triển khai Marketing trực tuyến chủ yếu trên những nền tảng nào và hiện trạng các kênh đó ra sao?
Doanh nghiệp triển khai hoạt động tiếp thị số chủ yếu trên hai nền tảng là Facebook và TikTok. Trong đó, Fanpage Facebook mang tên "Mộc Thủy Kiến – Giải Pháp Thiết Kế, Xây Dựng Trọn Gói Tối Ưu" ghi nhận 5.100 lượt thích, 5.500 lượt theo dõi, đạt điểm đánh giá 4,9/5 sao và duy trì tần suất đăng tải 4 bài/tuần; nền tảng TikTok vận hành kênh "Mộc Thủy Kiến – Xây nhà trọn gói" dùng để đăng tải các video thực tế công trình.

4. Dữ liệu thứ cấp về tình hình nhân sự của Công ty Mộc Thủy Kiến từ năm 2020 đến năm 2022 cho thấy những đặc điểm gì?
Tổng số nhân sự của công ty là 88 người. Cơ cấu nhân sự có sự chênh lệch lớn về loại hình lao động và giới tính: nhân viên xây dựng thời vụ chiếm 90,91% (80 người), nhân viên trực tiếp chiếm 9,09% (8 người); nhân viên nam chiếm 96,59% (85 người), nhân viên nữ chiếm 3,41% (3 người); lao động trên 28 tuổi chiếm 60,23% (53 người) và nhóm từ 22 đến dưới 28 tuổi chiếm 39,77% (35 người).

5. Những phương pháp phân tích thống kê nào được tác giả ứng dụng trên SPSS 20.0 để xử lý số liệu sơ cấp?
Tác giả đã kết hợp các phương pháp: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ cơ cấu mẫu), đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 5 giai đoạn AISAS và biến Đánh giá chung, kiểm định One Sample T-Test so sánh với giá trị kiểm định 4, kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính, và kiểm định One-way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai Levene theo các biến độ tuổi, công việc và thu nhập.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ánh Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị trực tuyến và ứng dụng thành công mô hình hành vi AISAS vào bối cảnh cụ thể của Công ty TNHH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến tại thành phố Huế. Dựa trên bộ dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2023 và dữ liệu khảo sát 100 khách hàng thông qua thang đo 24 biến quan sát, tác giả đã làm rõ thực trạng triển khai nội dung trên Facebook, TikTok cũng như mức độ tương tác của người tiêu dùng đối với dịch vụ xây dựng dân dụng. Các giải pháp và khuyến nghị được xây dựng sát với chuỗi tiến trình AISAS, mang lại cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược truyền thông trực tuyến và hỗ trợ sinh viên kinh tế tham khảo một phương pháp nghiên cứu định lượng chuẩn mực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến. Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty T HH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến Chương 3: Các định hướng và giải pháp để hoàn thiện và phát triển hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty T HH Xây Dựng Mộc Thủy Kiến. Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: guyễn Thị Ánh hi 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Trần Đức Trí PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ ĐÁ H GIÁ HOẠT ĐỘ G MARKETI G TRỰC TUYẾ 1.1 Khái niệm về hoạt động marketing trực tuyến 1. Khái niệm Marketing Theo một vài nguồn tài liệu, vào những năm đầu thế kỷ XX, tại Mỹ lý thuyết về Marketing đầu tiên đã được xuất hiện. Tại các trường đại học ở Mỹ các bài giảng về môn học Marketing đã được đưa vào giảng dạy, kể từ đó Marketing ngày càng được tiếp cận đến các trường đại học khác và được phổ biến rộng rãi trên khắp các nền kinh tế của thị trường thế giới. Vào năm 1944, Marketing đã được đưa vào trong từ điển Tiếng Anh, từ đó nhân loại có thêm một thuật ngữ mới, một lĩnh vực mới.

Đến nay, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả định nghĩa về marketing đều sẽ có những lý luận và quan điểm riêng của mình, tuy là có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nó đều có những nét chung về bản chất. Trong N hững nguyên lý marketing, theo Kotler và Armstrong (2010): “Ở phạm vi rộng có thể định nghĩa marketing là một quá trình mang tính xã hội và quản lý, thông qua đó các cá nhân và tổ chức đạt được những điều họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra các giá trị và trao đổi các giá trị với những đối tượng khác. Trong bối cảnh hẹp hơn, bối cảnh kinh doanh, marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ trao đổi lợi nhuận và giá trị với khách hàng [21]”.

Các nhà học giả đã cho rằng định nghĩa này là một trong những định nghĩa dễ hiểu và ngắn gọn nhất về Marketing mà vẫn giữ được bản chất cốt lõi của Marketing là việc hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. SVTH: guyễn Thị Ánh hi 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trên đây là những định nghĩa khác nhau về Marketing được diễn đạt theo nhiều quan điểm riêng, nhưng có thể tổng hợp theo cách chung nhất về Marketing là: Marketing là một chức năng không thể thiếu và quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Là tất cả các hoạt động hướng tới việc thỏa mãn, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

Khái niệm Marketing trực tuyến Vì ở trong một thế giới luôn vận động và biến đổi, nên Marketing cũng đã phát triển không ngừng theo thời gian. Trước sự phát triển mạnh mẽ của Internet, khái niệm về Marketing trực tuyến đã ra đời và ngày càng được phổ biến rộng rãi. Theo Philip Kotler (2009): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phN m, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phN m, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet [22]”. Theo Dave Chaffey và Finona Ellis – Chadwick (2012): “Marketing trực tuyến là quá trình ứng dụng internet và các công nghệ kỹ thuật số kết hợp với các phương tiện truyền thông để đạt được các mục tiêu marketing [16]”.