Chương I ý nghĩa của marketing – Mix trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp I) Khái niệm chung về marketing – Mix tiêu thụ sản phẩm 1) Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về Marketing – Mix. Marketing – Mix là tập hợp những nhân tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường. Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Có thể tập hợp rất nhiều khả năng thành các nhóm : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến khuyếch trương.
Sản phẩm, theo Philip Kotle thì sản phẩm (hàng hoá) là tổng hợp mọi sự thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng và được bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối: là hoạt động để sản phẩm dẽ dàng đến tay người tiêu dùng.
Xúc tiến: là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mua chúng.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Bất kỳ sản phẩm nào được tung ra thị trường đều không thể tồn tại mãi mãi ở thị trường đó, theo thời gian sản phẩm đó giảm dần doanh số bán và rút khỏi thị trường. Quá trình từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi nó rút ra khỏi thị trường đó được gọi là chu kỳ sống của sản phẩm và được biểu diễn qua đồ thị phản ánh doanh số bán như sau : Sơ đồ 1 TR T1 T2 T3 T Sơ đồ chu kỳ sống của Chu kỳ sống của sản phẩm được phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai (giai đoạn tung ra thị trường), pha tăng trưởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà (giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái).3 Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay người tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trường. Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa kết thúc khi giao hàng cho khách hàng và được họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ) như quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán hàng.4 Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối được phân thành các loại theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2 Cấp 0 1 cấp Bán Ngườ Ngườ i i 2 cấp sản Bán Bán tiêu xuất dùng 3 cấp Bán Bán Bán buôn buôn Các kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm. - Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
-Thương lượng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ. - Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu thụ.
2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hướng và thúc đẩy bán hàng. Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trường đặc biệt là các thị trường tiềm năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trường đó Marketing phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ.
Từ những dữ liệu thu được nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trương nhằm định hướng cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trương. Chính sách sản phẩm là định hướng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn hàng cho tiêu thụ. Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động.
Nếu chính sách giá linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung vai trò của Marketing rất mờ nhạt vì mọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do Nhà nước điều khiển từ việc bán cái gì, bán cho ai và ở đâu đến việc bán như thế nào. doanh nghiệp chỉ việc sản xuất và cung cấp sản phẩm theo sự chủ đạo ssó mà không cần phải lo lắng về số phận của sản phẩm đó sẽ ra sao. Trong nền kinh tế thị trường mọi quyết định về sản xuất kinh doanh đều thuộc về phía doanh nghiệp, trên thị trường các doanh nghiệp này tự tìm con đường sống cho mình, cạnh tranh là tất yếu.
Lúc đó Marketing có vai trò không thể thiếu được trong các quyết định quản trị. 3) Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đều chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trường kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm, dưới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu : 3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt được mức sản lượng nhất định mà thường được hiểu là số lượng sản phẩm được sản xuất ra trong một khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng.
Năng lực sản xuất được xác định thông qua việc kết hợp phức tạp các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mức sản lượng cao nhất cho nên có thể coi năng lực sản xuất là giới hạn khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy nó liên quan trực tiếp đến chất lượng và số lượng sản phẩm được sản xuất ra (năng suất lao động). Năng lực sản xuất ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm bảo cung cấp đúng, đủ về số lượng, chất lượng và thời gian phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.2 Khách hàng Đây là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định số phận của sản phẩm trên thị trường. Khái niệm khách hàng được đề cập đến ở đây có thể là người tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối.
Số lượng khách hàng là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều với số lượng tiêu thụ: nếu trên thị trường đông đảo khách hàng thì khối lượng sản phẩm luân chuyển lớn và ngược lại. Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố như văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý… tuy nhiên khi đề cập đến khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu nhập của dân cư và chất lượng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị thì yếu tố quyết định lại là chất lượng sản phẩm, người phân phối lại quan tâm đến những khoản lợi mà họ thu được khi tham gia các kênh tiêu thụ.3 Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trường, làm cho mức độ cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt.
Các hãng cùng tham gia vào một thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lược, cách thức kinh doanh của nhau. Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải được xem xét một các kỹ lưỡng từ đó vạch ra đường đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm giảm thị phần của doanh nghiệp.
Với mỗi hành động như thế doanh nghiệp có thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng.4 Các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trường. Nó thúc đẩy khi tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp. ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán được hàng.
Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm.
