Tài liệu: Ứng dụng e crm tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình

Nghiên cứu triển khai ứng dụng e-CRM tại Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Đà Nẵng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Hồ Thụy Hoài Trinh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Liêm
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ứng Dụng E-CRM Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình - Triển Khai Thí Điểm Tại Chi Nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của E CRM trong ngân hàng thương mại

E-CRM (Quản trị quan hệ khách hàng điện tử) là một hệ thống công nghệ thông tin hiện đại giúp ngân hàng thương mại quản lý và phát triển mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả. Đây là sự kết hợp giữa CRM truyền thống và dịch vụ ngân hàng điện tử, tạo ra một nền tảng toàn diện để tương tác với khách hàng. Tầm quan trọng của E-CRM nằm ở khả năng tích hợp các kênh giao dịch điện tử như Internet Banking, Mobile Banking và các dịch vụ online khác. Hệ thống này cho phép ngân hàng thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng một cách tập trung, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng độ hài lòng của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính hiện nay, ứng dụng E-CRM trở thành yếu tố then chốt để ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh và bền vững phát triển.

1.1. Định nghĩa E CRM và sự khác biệt với CRM truyền thống

E-CRM là hệ thống quản trị quan hệ khách hàng điện tử được triển khai thông qua các nền tảng công nghệ số. Khác với CRM truyền thống chỉ tập trung vào quản lý giao dịch tại chi nhánh, E-CRM mở rộng phạm vi tương tác qua nhiều kênh điện tử, cung cấp trải nghiệm khách hàng liền mạch và cá nhân hóa cao hơn.

1.2. Vai trò của E CRM trong dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử như Internet Banking và Mobile Banking là những kênh chính để triển khai E-CRM. Hệ thống này giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ 24/7, nâng cao trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình giao dịch và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

II. Các thành phần chính của hệ thống E CRM tại ngân hàng

Hệ thống E-CRM bao gồm nhiều thành phần công nghệ và quản lý quan trọng. Cấu trúc của E-CRM thường gồm lớp giao diện người dùng, lớp ứng dụng và lớp dữ liệu. Lớp giao diện bao gồm các kênh tương tác như website, mobile app, call center và các điểm giao dịch vật lý. Lớp ứng dụng chứa các chức năng chính như quản lý thông tin khách hàng, phân tích hành vi, quản lý các sản phẩm dịch vụ và hỗ trợ khách hàng. Lớp dữ liệu là nơi lưu trữ tất cả thông tin khách hàng, lịch sử giao dịch và các dữ liệu liên quan khác. Một E-CRM hiệu quả cần có khả năng tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn, phân tích dữ liệu lớn để đưa ra những insights có giá trị, và tự động hóa các quy trình làm việc. Các chức năng của E-CRM cũng bao gồm công cụ báo cáo, phân loại khách hàng và quản lý chiến dịch marketing tích hợp.

2.1. Cách thức quản lý thông tin khách hàng điện tử

Quản lý thông tin khách hàng trong E-CRM là yếu tố cốt lõi, lưu trữ dữ liệu cá nhân, lịch sử giao dịch, sở thích và nhu cầu khách hàng. Dữ liệu này được sử dụng để phân loại khách hàng thành các phân khúc khác nhau, từ đó cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm khách hàng.

2.2. Công cụ phân tích và báo cáo trong E CRM

Các công cụ báo cáo thống kê trong E-CRM giúp ngân hàng theo dõi hiệu suất dịch vụ, phân tích xu hướng giao dịch, và đánh giá mức độ hài lòng khách hàng. Những dữ liệu phân tích này hỗ trợ ra quyết định chiến lược và cải thiện liên tục các dịch vụ.

III. Lợi ích và rào cản khi triển khai E CRM tại ngân hàng

Ứng dụng E-CRM tại ngân hàng thương mại mang lại nhiều lợi ích đáng kể. Thứ nhất, E-CRM giúp tăng hiệu suất hoạt động bằng cách tự động hóa các quy trình, giảm thời gian xử lý giao dịch và cải thiện độ chính xác dữ liệu. Thứ hai, hệ thống này cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa cao, tăng độ hài lòng khách hàng và tỷ lệ giữ chân khách hàng. Thứ ba, E-CRM cung cấp những insights quý giá về hành vi khách hàng, giúp ngân hàng xác định cơ hội bán chéo và bán thêm. Tuy nhiên, triển khai E-CRM cũng gặp phải nhiều rào cản. Chi phí đầu tư ban đầu cao, đòi hỏi cơ sở hạ tầng công nghệ mạnh mẽ. Cũng cần phải đào tạo nhân viên, thay đổi quy trình làm việc và xây dựng văn hóa hướng tới khách hàng. Bảo mật dữ liệu khách hàng cũng là một thách thức lớn cần được ưu tiên.

3.1. Những thuận lợi khi ứng dụng E CRM

Lợi ích của E-CRM bao gồm tăng hiệu suất hoạt động, cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa chi phí hoạt động và tăng tỷ suất lợi nhuận. Ngân hàng có thể hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp và tăng doanh thu.

3.2. Những khó khăn và rào cản chính

Rào cản triển khai E-CRM chủ yếu là chi phí đầu tư lớn, yêu cầu thay đổi tổ chức và quy trình, cùng với những khó khăn về bảo mật thông tin. Đối với chi nhánh ngân hàng, việc điều chỉnh hệ thống cũ để tương thích với E-CRM còn gặp nhiều thử thách.

IV. Giải pháp triển khai E CRM tại ngân hàng thương mại

Để triển khai thành công E-CRM tại ngân hàng, cần phải có một chiến lược toàn diện. Đầu tiên, ngân hàng cần xây dựng một chính sách khách hàng điện tử rõ ràng, định nghĩa các mục tiêu cụ thể và đo lường được. Thứ hai, cần chuẩn bị nguồn lực cần thiết bao gồm nhân lực có kỹ năng công nghệ cao, đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ phù hợp. Thứ ba, triển khai hệ thống phần mềm E-CRM phải được thực hiện từng giai đoạn, bắt đầu từ phân tích chi tiết quy trình công việc hiện tại. Việc này giúp xác định những thay đổi cần thiết và tối ưu hóa hệ thống. Thứ tư, đào tạo nhân viên là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo mọi người hiểu và sử dụng hiệu quả hệ thống mới. Cuối cùng, cần có đánh giá và kiểm nghiệm thường xuyên để phát hiện vấn đề và cải thiện liên tục. Một chiến lược thí điểm tại một chi nhánh trước khi mở rộng toàn hệ thống cũng là cách tiếp cận khôn ngoan.

4.1. Xây dựng chiến lược và mục tiêu triển khai

Chiến lược triển khai E-CRM cần định rõ các mục tiêu thực tế, thời gian triển khai, ngân sách và những KPI đo lường thành công. Chiến lược khách hàng điện tử phải phù hợp với tầm nhìn dài hạn của ngân hàng và tính chất cạnh tranh của thị trường.

4.2. Các bước triển khai và đánh giá kết quả

Quá trình triển khai E-CRM bao gồm: phân tích quy trình hiện tại, cấu hình hệ thống, tích hợp dữ liệu, đào tạo nhân viên, kiểm nghiệm và cải thiện. Đánh giá E-CRM sau triển khai giúp xác định hiệu quả và điều chỉnh để đạt kết quả tối ưu nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ (E-CRM) 1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) 1.1 Khái niệm và quá trình phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử a. Khái niệm Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu nhập các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới. Một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể được mô tả như sau: “Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”[4].

Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử Nhìn chung, hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau: · Brochure-Ware ( Website quảng cáo): Là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử, thực chất đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền hình, …), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng. · E-commerce (Thương mại điện tử): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như: xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán… UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng 9 · E- business (Quản lý điện tử) : Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. · E-Bank (Ngân hàng điện tử): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử.

Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là Quản trị quan hệ khách hàng. “Quản trị Quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm lựa chọn và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng [13]. Tóm lại, chúng ta có thể hình dung tổng quát về CRM như sau: UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng 10 Bảng 1. Khái quát về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) [9] Khía cạnh Khía cạnh ngoại vi về Khía cạnh chiến lược chức năng khách hàng Tập trung vào Tập trung vào thông tin KH Tập trung vào sự thoả mãn công nghệ: + Để xây dựng cái nhìn đơn KH + Tự động hoá nhất về khách hàng qua + Mô tả CRM như một quá lực lượng bán kênh tiếp xúc.

trình lấy khách hàng làm trung + Quản lý + Để phân chia sự hiểu hiết tâm dựa trên việc kinh doanh và chiến dịch về khách hàng cho tất cả xây dựng giá trị cổ đông. marketing các chức năng hướng tới + Hiểu biết về khách hàng ảnh khách hàng hưởng đến toàn bộ tổ chức 1. Sự phát triển của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager – Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụng được vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin.

Từ nhu cầu đó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System – Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hoá các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990, ngoài việc giúp nhà quản trị tạo ra và truy cập thông tin để cá biệt hoá chăm sóc khách hàng thì hệ thống còn cho phép nhà quản trị đo lường, đánh giá quá trình triển khai, cải thiện tiến trình và qua đó giúp Tổ chức tăng trưởng Doanh thu, lợi nhuận.

Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và ngày càng được hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã được nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ của Quản trị quan hệ khách hàng không UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng 11 còn là của riêng bộ phận Marketing, Dịch vụ và Bán hàng như trước kia nữa, mà hiện nay đó là nhiệm vụ của toàn bộ Tổ chức để cùng hướng tới khách hàng và mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu, quan trọng nhất là tạo được lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình C o s t R e d u c t io n S t r a t e g y G r o w th S tra te g y BPR ERP S FA CRM eC RM B u s in e s s L e d IT L e d M a r k e t in g L e d 1980s 1990s 2000s Hình 1.1: Tiến trình của CRM 1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (E-CRM) Khi internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong kinh doanh, nhiều công ty xem xét nó như một cơ hội để giảm chi phí dịch vụ khách hàng, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và quan trọng hơn cả là cá nhân hoá các thông điệp tiếp thị và cho phép tùy biến đại chúng. Cùng với việc tạo ra lực lượng tự động hóa bán hàng (SFA), là nơi các phương pháp điện tử được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin khách hàng, xu hướng của Internet sắp tới có thể được xem như là nền tảng của những gì chúng ta biết là E-CRM. Cho đến nay, thuật ngữ về E-CRM được biết đến nhiều hơn thông qua các kết luận nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế và Marketing, họ nhìn nhận và đưa ra định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau.

Tuy nhiên, với khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này, tôi đã lựa chọn định nghĩa sau đây: “E-CRM là hoạt động để quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bằng cách sử dụng Internet, trình duyệt web hoặc các điểm liên lạc điện tử khác” [14]. Thách UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng 12 thức đặt ra là cung cấp thông tin liên lạc chính xác, đúng số lượng, và vào đúng thời điểm phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Đối với 1 hệ thống Ngân hàng, thì E-CRM lại chính là việc triển khai hệ thống Quản trị Quan hệ khách hàng thông qua các công cụ ngân hàng điện tử, hay nói 1 cách cụ thể hơn thì nó sẽ thông qua các loại hình như sau: · Call Center Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Khác với Phone Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn.

Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng. Nhược điểm của Call Center là phải có người trực 24/24 giờ. · Phone Banking Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn hoàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định từ trước, bao gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất… Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên.

Hiện nay qua Phone Banking, thông tin được cập nhật khác với trước đây khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước. · ATM Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng UÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãngUÌ•ng.nãng 13 · Mobile Banking Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 thế kỷ trước. Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro Payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ. Khi khách hàng đăng ký nhà cung ứng dịch vụ qua mạng cung cấp một mã số định danh và thêm một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp yêu cầu.

· Home Banking Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo nợ, báo có… Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem-đường điện.